Файл: Сравнение российских и зарубежных онлайнсообществ в сфере товаров и услу г.docx

Скачать файл
Заказать решение

ВУЗ: Не указан

Категория: Не указан

Дисциплина: Не указана

Добавлен: 24.11.2023

Просмотров: 319

Скачиваний: 1

ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Правительство Российской ФедерацииФедеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»
Факультет прикладной политологии
Кафедра Интегрированных коммуникаций
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
На тему: «Сравнение российских и зарубежных онлайн-сообществ в сфере товаров и услуг»Студент группы № 545Лозинская Валерия АлексеевнаРуководитель ВКРДоцент кафедры «Интегрированные коммуникации»Бачурина Нелли СергеевнаМосква - 2014ОглавлениеВведениеГлава 1. Онлайн-сообщества: определение понятия, функционирование и жизненный цикл1.1. Определение понятия онлайн-сообщество, его характеристики и виды1.2. Основные этапы развития онлайн-сообществ и их жизненный цикл1.3. Функционирование онлайн-сообществ: стратегия, контент и администрированиеЗаключение к первой главеГлава 2. Сравнительный анализ коммуникаций компаний в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов в сфере товаров и услуг 2.1. Анализ коммуникаций компаний в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов на рынке автомобилей и одежды2.2. Анализ коммуникаций компаний в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов в сфере услуг общественного питания и связиЗаключение_ко_второй_главе_Глава_3._Экспертное_интервью_и_анкетирование_участников_3.1.'>Заключение ко второй главеГлава 3. Экспертное интервью и анкетирование участников3.1. Экспертные мнения администраторов онлайн-сообществ3.2. Процедура проведения опроса участников онлайн-сообществ3.2. Анализ полученных результатов, определение влияния и эффективности коммуникаций в онлайн-сообществах российских брендовЗаключение к третьей главеЗаключениеБиблиография
ПриложениеВведениеАктуальность данного исследования состоит в растущем значении интегрирования брендов в повседневное общение людей посредством современных возможностей Интернета. Сегодня в коммерческой деятельности всё большее значение приобретает способность бренда «подстраиваться» под современные реалии, тем самым создавая удобные и простые платформы для общения в рамках обсуждений продуктов и услуг компании. Выбор определенной коммуникационной digital-стратегии помогает компаниям улучшать качество предоставляемого сервиса, напрямую общаться с потребителем, эффективно работать с негативными отзывами и увеличивать лояльность к бренду. По мнению экспертов, дальнейшее повышение популярности российских компаний будет происходить за счёт коммуникации с целевой аудиторией посредством онлайн-сообществ. Они формируются посредством использования популярных сервисов для общения (социальные сети, блоги, форумы).Проблема исследования заключается в недостаточном теоретическом изучении коммуникационных процессов в брендированных онлайн-сообществах, практического отсутствия сравнений функционирования этих сообществ в зависимости от специфики продвижения бренда в условиях трансграничного Интернет пространства.Разработанность темыВ ходе исследования были проанализированы и изучены работы российских и иностранных авторов, посвящённые Интернету, онлайн-коммуникациям, их видам и особенностям.В работе «Культурные реалии интернет-сообществ» Г. Ф. Хуснутдиновой выделяет три основных трактовки феномена интернет-сообщества: сообщество как совокупность всех людей, использующих Интернет для общения, как организацию и как социальную общность. Автор уделяет особое внимание таким примерам интернет-сообществ в России и за рубежом, как форумы, блоги и отдельные сайты. В книге раскрывается специфика каждого из перечисленных типов, их плюсы и минусы, анализируются степени вовлечённости потребителя в коммуникацию с брендом во всех случаях.Целью работы В. Н. Поправко «Специфика и роль интернет-сообществ в формировании социального пространства» является определение специфики интернет-сообществ как новой формы социального взаимодействия. Автор изучает характер и особенности коммуникативной среды онлайн-сообществ, а также рассматривает их влияние на восприятие информации во время общения людей между собой.
Автор книги «The new rules of marketing and PR» Дэвид Мирман Скотт (David Meerman Scott) рассказывает, как использовать социальные сети и блоги для непосредственного контакта с покупателями. Правила, которые описаны в работе, позволяют правильно и эффективно использовать преимущественно бесплатные интернет-каналы для обращения к неограниченной аудитории потребителей. Автор даёт инструкции по созданию правильного маркетингового плана, а также раскрывает секреты работы с такими социальными сетями, как Facebook и Twitter.Работа социолога Говарда Рейнгольда (Howard Rheingold) «The virtual community» позволяет выделить некоторые характерные черты, которые свойственны форумам и иным видам онлайн-коммуникаций с отсроченным взаимодействием – ситуацией, когда любой участник общения может отреагировать в любое удобное для него время.Цель данного исследования – анализ коммуникаций в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов товаров и услуг, направленных на увеличение узнаваемости бренда и повышения лояльности к нему.Достижению поставленной цели будет служить решение следующих задач:

  1. Дать определение онлайн-сообщества и описать его характеристики.

  2. Изучить этапы развития онлайн-сообществ и их жизненный цикл.

  3. Проанализировать функционирование и процессы коммуникаций компаний в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов в сфере товаров и услуг.

  4. Провести полевое исследование с целью определить эффективность коммуникации бренда с целевой аудиторией с помощью онлайн-сообществ.

  5. Организовать экспертное интервью.
Объект исследования – онлайн-сообщества российских и зарубежных брендов в сфере товаров и услуг.Предмет исследования – коммуникации в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов в сфере товаров и услуг.Гипотеза исследования – Российские компании должны отталкиваться от потребности своей целевой аудитории в желании участвовать в жизни и развитии своего любимого бренда. Проекты иностранных компаний, которые помогают им привлекать потребителей и укреплять уже сложившиеся отношения с помощью онлайн-сообществ, могут послужить примерами для отечественных брендов.Научная новизна данного исследования заключается в недостаточном уровне изученности возможностей онлайн-сообществ российскими компаниями. Это является причиной недостаточного полного и эффективного использования онлайн-сервисов для построения правильной коммуникации с потребителями.
В дипломной работе используются следующие методы исследования:

  1. Теоретический анализ.

  2. Контент-анализ.

  3. Экспертное интервью.

  4. Социологический опрос.
Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложений с изображениями, диаграммами и графиками. Во введении обосновываются актуальность темы и её научная новизна, определяются научная гипотеза, предмет и объект исследования, цели и задачи дипломной работы, а также её структура. В первой главе раскрываются теоретические аспекты рабо­ты: даётся определение понятия онлайн-сообщества и его характеристик, рассматриваются этапы его развития и жизненный цикл, а также изучается процессы взаимодействия пользователей внутри сообществ. Во второй главе проводится сравнительный анализ коммуникаций компаний в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов в сфере товаров и услуг. В третьей главе приводятся экспертные интервью с администраторами рассматриваемых в работе онлайн-сообществ и анализируется полевое исследование среди пользователей таких сообществ. В заключении формулируются основные выводы по теме исследования, основанные на полученной информации.Глава 1. Онлайн-сообщества, их функционирование и жизненный цикл

    1. Определение понятия онлайн-сообщество, его характеристики и виды
Интернет в настоящее время выполняет практически незаменимую роль в жизни современного общества, так как используется им для поиска информации и общения людей. Одним из главных применений интернета является личная коммуникация, так как он предоставляет все возможности для того, чтобы найти люди со сходными вкусами и интересами вне зависимости от географических границ и социальных статусов. Подобное общее увлечение зачастую становится основой для формирования целых сообществ.Таким образом, онлайн-сообщество – это термин, обозначающий объединение людей в интернет-пространстве по признаку привязанности к чему-либо. Иными словами, онлайн-сообщество представляет собой группу людей со сходными интересами

, которые общаются друг с другом через интернет1. Примерами могут послужить форумы, социальные сети, блоги, сервисы быстрого обмена информацией и т. п.

Онлайн-сообщества принято разделять на натуральные, брендовые и исследовательские. К первым относятся платформы, которые используются людьми для ежедневного общения друг с другом – Facebook, Вконтакте, Google+. Ко вторым принято относить такие сообщества, которые были созданы специально для определённой компании для обсуждений её продуктов и предоставляемых услуг, например, MyStarbucksIdea. Последний из вышеперечисленных типов - MROC (Market Research Online Community) представляет собой частное сообщество потребителей, которые согласились работать с организацией для улучшения её товаров и услуг. Яркими примерами являются VocalPoint – созданное компанией Proctor & Gamble сообщество, используемое для количественных и качественных исследований посредством WOM-маркетинга, а также WePC.com – совместное сообщество компаний Intel и ASUS, которое посвящено обсуждению ноутбуков и решению вопросов пользователей2.

По степени доступности онлайн-сообщества разделяют на открытые и закрытые. Вступить в закрытое онлайн-сообщество можно только по приглашению участника или администратора, это снижает риск попадания нежелательных людей или спамеров. В таких сообществах обычно вся публикуемая информация скрыта от посторонних пользователей3.

В открытое сообщество может вступить любой человек просто пройдя по ссылке, найденной в интернете, будь то ссылка знакомого в новостной ленте в социальных сетях или рекламный баннер на стороннем сайте. Следует также отметить, что открытые сообщества могут описывать характеристики своей аудитории, ограничивая её по возрасту или предпочтениям. Обычно такие ограничения информируют посетителя о самом сообществе, его предназначении и заранее указывают на то, для кого оно может быть интересным. Другим ограничением может служить список правил общения и использования информационных материалов сообщества при вступлении.

Необходимо также упомянуть о существовании «гибридных» сообществ, которые используются для исследований и маркетинга. По количеству участников они меньше, чем открытые из-за желания компаний избежать открытых приглашений потребителей принимать участие в специальных опросах и исследованиях. Любой желающий может сам вступить в сообщество и участвовать в его жизни, делиться с другими участниками своими мыслями, идеями и мнениями.

Сообщества классифицируются также на краткосрочные и долгосрочные. Первые существуют от пары недель до нескольких месяцев, обновляются ежедневно для привлечения новых пользователей. Количество участников на данном этапе небольшое и только начинает расти. Долгосрочные сообщества функционируют длительное время (минимум несколько месяцев), состоят из большого количества пользователей и новости в них, как правило, обновляются еженедельно.

Смотрите также файлы