Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»

Факультет прикладной политологии

Кафедра Интегрированных коммуникаций

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

На тему: «Сравнение российских и зарубежных онлайн-сообществ в сфере товаров и услуг»

Студент группы № 545

Лозинская Валерия Алексеевна
Руководитель ВКР

Доцент кафедры

«Интегрированные коммуникации»

Бачурина Нелли Сергеевна


Москва - 2014

Оглавление
Введение

Глава 1. Онлайн-сообщества: определение понятия, функционирование и жизненный цикл

1.1. Определение понятия онлайн-сообщество, его характеристики и виды

1.2. Основные этапы развития онлайн-сообществ и их жизненный цикл

1.3. Функционирование онлайн-сообществ: стратегия, контент и администрирование

Заключение к первой главе

Глава 2. Сравнительный анализ коммуникаций компаний в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов в сфере товаров и услуг

2.1. Анализ коммуникаций компаний в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов на рынке автомобилей и одежды

2.2. Анализ коммуникаций компаний в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов в сфере услуг общественного питания и связи

Заключение_ко_второй_главе_Глава_3._Экспертное_интервью_и_анкетирование_участников_3.1.'>Заключение ко второй главе

Глава 3. Экспертное интервью и анкетирование участников

3.1. Экспертные мнения администраторов онлайн-сообществ

3.2. Процедура проведения опроса участников онлайн-сообществ

3.2. Анализ полученных результатов, определение влияния и эффективности

коммуникаций в онлайн-сообществах российских брендов

Заключение к третьей главе

Заключение

Библиография

---

Приложение

Введение
Актуальность данного исследования состоит в растущем значении интегрирования брендов в повседневное общение людей посредством современных возможностей Интернета.

Сегодня в коммерческой деятельности всё большее значение приобретает способность бренда «подстраиваться» под современные реалии, тем самым создавая удобные и простые платформы для общения в рамках обсуждений продуктов и услуг компании. Выбор определенной коммуникационной digital-стратегии помогает компаниям улучшать качество предоставляемого сервиса, напрямую общаться с потребителем, эффективно работать с негативными отзывами и увеличивать лояльность к бренду.

По мнению экспертов, дальнейшее повышение популярности российских компаний будет происходить за счёт коммуникации с целевой аудиторией посредством онлайн-сообществ. Они формируются посредством использования популярных сервисов для общения (социальные сети, блоги, форумы).

Проблема исследования заключается в недостаточном теоретическом изучении коммуникационных процессов в брендированных онлайн-сообществах, практического отсутствия сравнений функционирования этих сообществ в зависимости от специфики продвижения бренда в условиях трансграничного Интернет пространства.

Разработанность темы

В ходе исследования были проанализированы и изучены работы российских и иностранных авторов, посвящённые Интернету, онлайн-коммуникациям, их видам и особенностям.

В работе «Культурные реалии интернет-сообществ» Г. Ф. Хуснутдиновой выделяет три основных трактовки феномена интернет-сообщества: сообщество как совокупность всех людей, использующих Интернет для общения, как организацию и как социальную общность. Автор уделяет особое внимание таким примерам интернет-сообществ в России и за рубежом, как форумы, блоги и отдельные сайты. В книге раскрывается специфика каждого из перечисленных типов, их плюсы и минусы, анализируются степени вовлечённости потребителя в коммуникацию с брендом во всех случаях.

Целью работы В. Н. Поправко «Специфика и роль интернет-сообществ в формировании социального пространства» является определение специфики интернет-сообществ как новой формы социального взаимодействия. Автор изучает характер и особенности коммуникативной среды онлайн-сообществ, а также рассматривает их влияние на восприятие информации во время общения людей между собой.

---

Автор книги «The new rules of marketing and PR» Дэвид Мирман Скотт (David Meerman Scott) рассказывает, как использовать социальные сети и блоги для непосредственного контакта с покупателями. Правила, которые описаны в работе, позволяют правильно и эффективно использовать преимущественно бесплатные интернет-каналы для обращения к неограниченной аудитории потребителей. Автор даёт инструкции по созданию правильного маркетингового плана, а также раскрывает секреты работы с такими социальными сетями, как Facebook и Twitter.

Работа социолога Говарда Рейнгольда (Howard Rheingold) «The virtual community» позволяет выделить некоторые характерные черты, которые свойственны форумам и иным видам онлайн-коммуникаций с отсроченным взаимодействием – ситуацией, когда любой участник общения может отреагировать в любое удобное для него время.

Цель данного исследования – анализ коммуникаций в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов товаров и услуг, направленных на увеличение узнаваемости бренда и повышения лояльности к нему.

Достижению поставленной цели будет служить решение следующих задач:

1. 
   Дать определение онлайн-сообщества и описать его характеристики.
   
2. 
   Изучить этапы развития онлайн-сообществ и их жизненный цикл.
   
3. 
   Проанализировать функционирование и процессы коммуникаций компаний в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов в сфере товаров и услуг.
   
4. 
   Провести полевое исследование с целью определить эффективность коммуникации бренда с целевой аудиторией с помощью онлайн-сообществ.
   
5. 
   Организовать экспертное интервью.
   

Объект исследования – онлайн-сообщества российских и зарубежных брендов в сфере товаров и услуг.

Предмет исследования – коммуникации в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов в сфере товаров и услуг.

Гипотеза исследования – Российские компании должны отталкиваться от потребности своей целевой аудитории в желании участвовать в жизни и развитии своего любимого бренда. Проекты иностранных компаний, которые помогают им привлекать потребителей и укреплять уже сложившиеся отношения с помощью онлайн-сообществ, могут послужить примерами для отечественных брендов.

Научная новизна данного исследования заключается в недостаточном уровне изученности возможностей онлайн-сообществ российскими компаниями. Это является причиной недостаточного полного и эффективного использования онлайн-сервисов для построения правильной коммуникации с потребителями.

---

В дипломной работе используются следующие методы исследования:

1. 
   Теоретический анализ.
   
2. 
   Контент-анализ.
   
3. 
   Экспертное интервью.
   
4. 
   Социологический опрос.
   

Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложений с изображениями, диаграммами и графиками.

Во введении обосновываются актуальность темы и её научная новизна, определяются научная гипотеза, предмет и объект исследования, цели и задачи дипломной работы, а также её структура.

В первой главе раскрываются теоретические аспекты рабо­ты: даётся определение понятия онлайн-сообщества и его характеристик, рассматриваются этапы его развития и жизненный цикл, а также изучается процессы взаимодействия пользователей внутри сообществ.

Во второй главе проводится сравнительный анализ коммуникаций компаний в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов в сфере товаров и услуг.

В третьей главе приводятся экспертные интервью с администраторами рассматриваемых в работе онлайн-сообществ и анализируется полевое исследование среди пользователей таких сообществ.

В заключении формулируются основные выводы по теме исследования, основанные на полученной информации.

Глава 1. Онлайн-сообщества, их функционирование и жизненный цикл

1. 
   Определение понятия онлайн-сообщество, его характеристики и виды
   

Интернет в настоящее время выполняет практически незаменимую роль в жизни современного общества, так как используется им для поиска информации и общения людей.

Одним из главных применений интернета является личная коммуникация, так как он предоставляет все возможности для того, чтобы найти люди со сходными вкусами и интересами вне зависимости от географических границ и социальных статусов. Подобное общее увлечение зачастую становится основой для формирования целых сообществ.

Таким образом, онлайн-сообщество – это термин, обозначающий объединение людей в интернет-пространстве по признаку привязанности к чему-либо. Иными словами, онлайн-сообщество представляет собой группу людей со сходными интересами

---

, которые общаются друг с другом через интернет¹. Примерами могут послужить форумы, социальные сети, блоги, сервисы быстрого обмена информацией и т. п.

Онлайн-сообщества принято разделять на натуральные, брендовые и исследовательские. К первым относятся платформы, которые используются людьми для ежедневного общения друг с другом – Facebook, Вконтакте, Google+. Ко вторым принято относить такие сообщества, которые были созданы специально для определённой компании для обсуждений её продуктов и предоставляемых услуг, например, MyStarbucksIdea. Последний из вышеперечисленных типов - MROC (Market Research Online Community) представляет собой частное сообщество потребителей, которые согласились работать с организацией для улучшения её товаров и услуг. Яркими примерами являются VocalPoint – созданное компанией Proctor & Gamble сообщество, используемое для количественных и качественных исследований посредством WOM-маркетинга, а также WePC.com – совместное сообщество компаний Intel и ASUS, которое посвящено обсуждению ноутбуков и решению вопросов пользователей².

По степени доступности онлайн-сообщества разделяют на открытые и закрытые. Вступить в закрытое онлайн-сообщество можно только по приглашению участника или администратора, это снижает риск попадания нежелательных людей или спамеров. В таких сообществах обычно вся публикуемая информация скрыта от посторонних пользователей³.

В открытое сообщество может вступить любой человек просто пройдя по ссылке, найденной в интернете, будь то ссылка знакомого в новостной ленте в социальных сетях или рекламный баннер на стороннем сайте. Следует также отметить, что открытые сообщества могут описывать характеристики своей аудитории, ограничивая её по возрасту или предпочтениям. Обычно такие ограничения информируют посетителя о самом сообществе, его предназначении и заранее указывают на то, для кого оно может быть интересным. Другим ограничением может служить список правил общения и использования информационных материалов сообщества при вступлении.

Необходимо также упомянуть о существовании «гибридных» сообществ, которые используются для исследований и маркетинга. По количеству участников они меньше, чем открытые из-за желания компаний избежать открытых приглашений потребителей принимать участие в специальных опросах и исследованиях. Любой желающий может сам вступить в сообщество и участвовать в его жизни, делиться с другими участниками своими мыслями, идеями и мнениями.

Сообщества классифицируются также на краткосрочные и долгосрочные. Первые существуют от пары недель до нескольких месяцев, обновляются ежедневно для привлечения новых пользователей. Количество участников на данном этапе небольшое и только начинает расти. Долгосрочные сообщества функционируют длительное время (минимум несколько месяцев), состоят из большого количества пользователей и новости в них, как правило, обновляются еженедельно.

---

Смотрите также файлы

• Личность биологическая сущность индивида, высшая ступень эволюции верно.docx

• Оценка и пути улучшения финансового состояния предприятия.pdf

• Задание Раскройте основные принципы подготовки и представления финансовой отчетности. Дайте развернутый ответ объемом 1 стр. Ответ.docx

• Практическая работа 2 (Часть 2) Раздел программы Формы воспитывающей деятельности школьной команды Школы Минпросвещения России.docx

• Лабораторная работа 2 Регулирование температуры в объекте с помощью измерителярегулятора трм1.docx