Файл: Сравнение российских и зарубежных онлайнсообществ в сфере товаров и услу г.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 24.11.2023
Просмотров: 85
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Что касается компаний по производству автомобилей (в данном случае А. Репрева говорит о другой рассматриваемой в работе компании — BMW), то здесь всё намного сложнее из-за более крупных бюджетов и, как следствие, ограничения возможностей по исполнению идей потребителей. Подводя итог, она утверждает, что компаниям необходимо принимать во внимание такой инструмент, и, по возможности, применять его в той или иной форме.
В результате проведённого экспертного интервью со специалистами в области интернет и social media маркетинга было установлено, что рассматриваемые в исследовательской работе примеры по взаимодействию с потребителями брендов BMW и Starbucks, которые реализуются за рубежом, могут служить примерами для российских компаний. Однако при выстраивании digital-стратегии необходимо опираться на исследования популярности социальных сетей в России и начинать свою деятельность именно там, где есть целевая аудитория.
3.2. Процедура проведения опроса участников онлайн-сообществ
Интернет-анкетирование «Использование онлайн-сообществ брендами для коммуникации со своей целевой аудиторией» подготовлено автором настоящего дипломного исследования и проведено в период с 14.05.2014 по 18.05.2014.
В качестве конструктора анкеты был использован специальный сервис VirtualExS, который помогает создавать профессиональные маркетинговые опросы и психологические тесты.
Часть от общего количества участников анкетирования была опрошена с помощью личного интервью в нескольких крупных торговых центрах: «Атриум» и «Город Лефортово».
Для данного исследования были определены следующие цели:
-
Определить, что именно привлекает (или могло бы привлечь) потребителей в коммуникации с брендом. -
Выяснить, какие социальные сети пользуются наибольшей популярностью у пользователей в России. -
Узнать мнение опрошенных о том, считают ли они создание компании онлайн-сообществ эффективными для построения коммуникации бренда с конечным потребителем. -
Понять отношение опрашиваемых к рассматриваемым в исследовательской работе кейсам компаний BMW и Starbucks.
Для того, чтобы участники анкетирования поняли тему исследовательской работы и смогли более подробно и правильно ответить на вопросы, было дано определение наиболее важного и основного термина — онлайн-сообщество.
Онлайн-сообщество – это термин, обозначающий объединение людей в Интернет-пространстве по признаку привязанности к чему-либо. Иными словами, онлайн-сообщество представляет собой группу людей со сходными интересами, общающиеся друг с другом через Интернет
10. Примерами могут послужить форумы, социальные сети, чаты, сервисы быстрого обмена информацией и т. п. Помимо этого опрашиваемым описывались рассматриваемые в работе кейсы компаний Starbucks и BMW – блог MyStarbucksIdea и проект BMWstories.
Целевой аудиторией опроса являются люди в возрасте от 16 до 45 лет, активно пользующиеся интернетом и, в особенности, социальными сетями и сервисами быстрого обмена информацией: Вконтакте, Facebook, Twitter, Instagram и др.
В предоставленной анкете присутствуют открытые вопросы, в которых респонденты могут прокомментировать свои мысли и высказать своё мнение, а также закрытые вопросы с несколькими или одним вариантом ответа.
В составленной анкете уточняется статус реципиентов:
-
учащийся школы или колледжа; -
учащийся ВУЗа; -
работающий; -
безработный.
Последние вопросы направлены на получение демографических и гендерных данных об опрашиваемых, которые помогут структурировать и более подробно проанализировать результаты.
С анкетой, которая состоит из 12 вопросов, можно подробно ознакомиться в приложении.
3.3. Анализ полученных результатов, определение влияния и эффективности
В исследовании приняло участие 68 респондентов в возрасте от 16 лет до 41 года, проживающих в Москве, Московской области и других крупных городах России: Санкт-Петербурге, Новосибирске, Волгограде, Нижнем Новгороде и так далее.
Средний возраст всех опрошенных составлял 22-24 года. Эти люди являются наиболее активными пользователями в социальных сетях, и, как следствие, больше готовы к общению и коммуникациям в них.
Большинство реципиентов, 33 человека, являются учащимися ВУЗов, 8 – школ и колледжей. 24 человека имеют постоянную работу, и лишь трое на данный момент безработные.
Как показано на рисунке 2, большая часть прошедших анкетирование является женщинами, все остальные (26 опрошенных) – мужчины.
Рисунок 2.
Первый вопрос призван определить, какое количество человек из всех реципиентов является участниками онлайн-сообществ бренда. На рисунке 3 показано, что 43 человека ответило положительно. Это говорит о высокой активности опрошенных во взаимодействии с компаниями.
Рисунок 3.
Ответившие на первый вопрос отрицательно, автоматически пропускали следующий. В нём опрошенным предлагалось уточнить, в сообществах какой компании они состоят. Полученные результаты помогли понять, какие бренды смогли заинтересовать их: самыми популярными оказались Starbucks, Audi, Sony, Oysho, BMW, Samsung, Coca-Cola.
На рисунке 4 показаны самые популярные социальные сети у российских пользователей. Практически все опрошенные (64 человека) пользуются Вконтакте, в то время как Google+ и Pinterest показывают очень низкие результаты: всего лишь три человека в совокупности зарегистрировано на этих порталах. Объяснить причину низкого показателя социальной сети Одноклассники достаточно легко: целевой аудиторией сервиса являются люди более старшего возраста, в отличие от большинства прошедших данное анкетирование.
Сервисы быстрого обмена информацией Twitter и Instagram входят в тройку лидеров наиболее часто используемых площадок для общения: аккаунты в них есть у 32 и 28 человек соответственно. С небольшим отставаением (26 зарегистрированных пользователей) следует социальная сеть Facebook.
Рисунок 4.
Что касается других вариантов, то лишь 3 человека отметило этот пункт, указав такие сервисы, как Flickr и Tumblr.
Далее респондентам был задан вопрос, что их мотивировало (или могло мотивировать) вступить в онлайн-сообщество бренда.
Для комментирования опрашиваемым были предложены следующие варианты ответов:
-
Поиск информации, получение ответа на свой вопрос. -
Общение с людьми, которые интересуются тем же, что и я. -
Симпатия к бренду и желание его поддержать. -
Оригинальный контент, который интересно читать (новости, фотографии, мультимедиа). -
Постоянно проводимые конкурсы, в которых можно принять участие и выиграть ценные призы. -
Возможность делиться идеями по развитию и улучшению любимого бренда, которые могут быть воплощены в жизнь. -
Проводимые на благо общества, социальные и благотворительные акции. -
Существование разделов с отзывами о компании, в которых можно ознакомиться с мнением других людей. -
Другое (свой вариант ответа).
Как показано на рисунке 5, основными причинами вступления людей в онлайн-сообщества компаний являются поиск необходимой информации, возможность принять участие в конкурсах и выиграть призы, существование разделов с отзывами и просто симпатия к бренду. Не менее важным пользователи считают и уникальность публикуемого на страницах и в группах контента.
Рисунок 5.
Эти данные позволяют сделать несколько выводов. Во-первых, онлайн-сообщество должно быть информативным. Пользователю необходимо ознакомиться с информацией о компании
, её деятельностью, акциями и мероприятиями, чтобы разобраться в том, будет ли для него полезна страница в социальной сети, блог или форум.
Во-вторых, наличие и развлекательной составляющей играет не маловажную роль при вступлении человека в онлайн-сообщество. Наличие конкурсов и акций, в которых участник может выиграть приятные призы (скидки, бонусы, сувениры), повышает вероятность подписки на страницу компании. Более того, подобные активности могут расширить целевую аудиторию с помощью ссылок, которые друзья обычно кидают друг другу для получения подарка.
В-третьих, потребителей интересуют отзывы незаинтересованных людей о продукте или услуге из-за большего доверия к ним, нежели к представителям компаний. Поэтому наличие раздела, в котором участники онлайн-сообщества могут поделиться друг с другом, является важном фактором при принятии решения о вступлении в него.
Далее всем участникам предлагалось ответить на серию открытых вопросов, которые были направлены на более подробно описание их мыслей по некоторым проектам, реализуемым в рамках онлайн-сообществ.
На вопрос о том, заинтересовала ли опрошенных инициатива бренда организовать проект по улучшению своих продуктов/услуг с последующей реализацией лучших из них (в данном случае речь идёт о MyStarbucksIdea), большинство ответило положительно.
Многие аргументировали это тем, что у них иногда возникают мысли и замечания о реализуемом компанией сервисе, поэтому многие идеи было бы приятно увидеть воплощёнными в жизнь. Другие утверждали, что такая инициатива бренда является интересной формой организации обратной связи и её стоит поощрять.
Несколько человек также высказалось, что таким образом компании «убивают двух зайцев сразу»: улучшают качество своих продуктов и услуг, а также не тратятся на исследования по изучению своего бизнеса, так как сами пользователи могут дать действенные и порой удачные советы.
Около 20 участников опроса высказались о том, что с удовольствием поделились бы своими идеями с компанией. Такие утверждение обосновано тем, что им было бы очень приятно увидеть свои предложения реализованными: они получили бы удовольствие от участия в жизни компании.
Часть опрошенных нейтрально высказалась о таких инициативах, аргументируя это тем, что в подобных проектах не участвуют.
На вопрос, важны ли истории, которые связаны с определённым брендом, или которые вызывают воспоминания ассоциации с ним, многие ответили утвердительно. Однако желание поделиться этими историями с другими возникло далеко не у всех: лишь 46 человек сказали, что могли бы рассказать об этом другим. Это связано с тем, что многие считают свои воспоминания неинтересными для остальных людей. Часть опрошенных ответило, что подобные истории, которые могут у них быть, являются личными и не подлежат огласке.
В целом, реципиенты положительно отозвались о создании компанией идеи по обмену эмоциями между людьми в рамках обсуждения определённого бренда. Это ещё больше связывает компанию со своей целевой аудиторией, а также помогает выстроит более личностный контакт между ней и потребителем.
Последний вопрос, заданный всем участникам анкетирования, помогал определить отношение потребителей к онлайн-сообществам бренда как к способу формирования отношения к нему.
Полученные данные дают основание заявить, что большинство опрошенных считают такое взаимодействие компании с целевой аудиторией очень эффективным.
Посредством общения с помощью социальных сетей, местом, где люди ежедневно общаются между собой, компании могут реализовать большое количество проектов по привлечению этих пользователей на свои страницы в социальных сетях, официальные сайты и форумы. Публикуя интересные новости и развлекательный контент, компании могут постоянно поддерживать контакт с потребителем.