Файл: Сравнение российских и зарубежных онлайнсообществ в сфере товаров и услу г.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 24.11.2023
Просмотров: 89
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
На страницу компании в Twitter подписано свыше 5 000 человек. Размещаемый контент касается открытия новых кофеен, анонсу грядущих событий или фотоотчётов с прошедших меропериятий.
Чуть менее популярна среди российских пользователей страница компании в сервисе Instagram, количество подписчиков не превышает 4 тысяч. Публикуемые сообщения здесь практически идентичны размещаемым постам в Twitter. Из-за постоянных повторений пользователи подписывются на один из существующих аккаунтов с целью избежать постоянного дублирования информации.
Среди активностей, которые были проведены в последнее время, стоит выделить субботники. Организуемые каждую весну, в этом году они были назначены на 19 и 26 апреля в трёх городах: Москве, Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону.
Анонсирование мероприятий проходило во всех представленных выше социальных сетях. Стоит учесть тот факт, что, несмотря на широкое распространение информации о субботнике, размещаемый материал нигде не повторялся, видоизменялся и содержал в себе разную информацию. Подписчикам задавали вопросы, готовы ли они пойти на субботники, какую одежду лучше брать с собой в эти дни, также компания призывала их делиться своими фотографиями с мероприятия.
Все сообщения по теме, в том числе и посты пользователей, размещались под хэштегом «#extrashotofgood» (См. Приложение 24).
В этом году субботник посетило 1316 человек, что в несколько раз больше, чем в 2011. Во время мероприятия была проведена уборка парковых зон от бытового и природного мусора, вырезка сухих кустарников, посадка огородов и покраска скамеек. Таким образом компания Starbucks трудится во благо общества, воспитывая трудовую и экологическую культуру у молодёжи, привлекая их внимание к проблемам города и воспитывая социальную ответственность за чистоту города.
Заключение ко второй главе
По результатам исследования было определено недостаточно правильная выстроенная digital-стратегия компаний в России. Доказательством такого утверждения является малая популярность используемых компаниями социальных сетей.
Причинами служат дублирование информации во всех каналах коммуникации, отсутствие «перепостов» сообщений, опубликованных фанатами марки, игнорирование популярных российских сервисов, отсутствие интересных конкурсов и проектов по обмену опытом, впечатлениями, знаниями и идеями.
Российские бренды должны опираться на тот факт
, что сильные чувства к нему приводят их к готовности посвятить своё время (и зачастую немалое) бренду, который им нравится. На это должны обращать внимание компании при построении своей онлайн-коммуникации, так как почти любой бренд может достичь хорошего результата, если он найдёт способ наладить эмоциональную связь с потребителем.
Для этого он должен поддерживать своих поклонников в постоянном тонусе, иногда менять настроение людей, добавляя нечто новое в их традиции, отношение к действительности и ритм жизни в целом.
Для увеличения лояльности своей целевой аудитории и привлечения новых пользователей, российским компаниям следует не только делиться своим контентом, но и выстраивать диалоговый характер общения с целевой аудиторией. Важность мнения каждого конкретного потребителя улучшает его отношение к бренду и, как следствие, общий уровень лояльности к компании также увеличивается.
Глава 3. Экспертное интервью с администраторами российских брендовых онлайн-сообществ в сфере товаров и услуг и анкетирование участников
3.1. Экспертные мнения администраторов онлайн-сообществ
Экспертное интервью «Сравнение онлайн-сообществ в России и за рубежом» подготовлено и проведено автором настоящего дипломного исследования - студенткой пятого курса университета Высшая Школа Экономики, обучающейся на факультете «Прикладная политология» отделения «Интегрированные коммуникации». Экспертное интервью было проведено в период с 15.05.2014 по 18.05.2014.
В рамках экспертного интервью было отобрано 3 эксперта.
-
Ася Репрева, занимаемая должность – SMM Manager в агентстве Eight Marketing. -
Николай Кудрявцев, занимаемая должность – SMM Manager (Group Head) продюсерского центра Starfactory. -
Екатерина Рогачёва, занимаемая должность — специалист в области интернет-маркетинга агентства Webprofiters.
Основным критерием отбора экспертов для интервью являлись компетентность в сфере интернет и social media маркетинга, а также опыт администрирования страниц и групп в социальных сетях.
Экспертное интервью было нацелено на выявление основных различий в функционировании онлайн-сообществ в России и за рубежом, определение проектов и активностей, которые могут быть эффективно использованы отечественными брендами для улучшения своей коммуникации с целевой аудитории.
В соответствии с данными целями был представлен ниже описанный план экспертного интервью. В начале экспертам предлагалось ознакомиться с гипотезой исследования: Российские компании должны отталкиваться от потребности своей целевой аудитории в желании участвовать в жизни и развитии своего любимого бренда. Проектов иностранных компаний, которые помогают им привлекать потребителей и укреплять уже сложившиеся отношения с помощью онлайн-сообществ, могут послужить примерами для отечественных брендов.
Далее всем опрашиваемым задавались вопросы, представленные ниже:
-
Согласны ли Вы с выдвигаемым утверждением? -
Какой опыт, приобретённый и активно используемый иностранными компаниями по управлению онлайн-сообществами, может пригодиться в России? -
Считаете ли Вы применимым в России кейс компании BMW по созданию журнала с людскими историями, которые связаны с этой маркой автомобиля? Является эффективной для повышения лояльности к бренду сама идея по предложению делиться своими воспоминаниями с другими? -
Как Вы считаете, является ли блог MyStarbucksIdea – примером эффективного и успешного инструмента по взаимодействию с потребителями для российских компаний?
Каждый ответ эксперта был уникальным и способствовал формированию новых, уточняющих вопросов. Во время проведения интервью, с разрешения опрашиваемого, осуществлялось протоколирование ответов. Полная информация по экспертному интервью с каждым из представленных респондентов изложена в приложении.
Все эксперты согласились с выдвигаемой гипотезой исследования и подтвердили, что опыт иностранных компаний является примером для развития российских.
Ася Репрева утверждает, что онлайн-сообщества способствуют узнаваемости бренда и приводит в качестве примера успешный кейс 2013 года компании Adidas Россия. Для развития созданной страницы в Instagram первым трём тысячам новых подписчиков выдавались промо-коды на сумму 1000 рублей. Пользователям необходимо было опубликовать фотографию с обувью или одеждой бренда, подписанную определённым хэштегом, в свою ленту новостей. Результат не заставил себя долго ждать: буквально за несколько дней на страницу подписалось свыше трёх тысяч человек.
Таким образом, А. Репрева отвечает и на второй вопрос, делая акцент на том, что подобная практика весьма популярна за рубежом и периодически используется иностранными компаниями для расширения своей аудитории и укрепления сложившихся связей.
Во время экспертного интервью Екатериной Рогачёвой было сформулировано утверждение: онлайн-сообщества помогают компаниям получать «фидбэк», то есть обратную связь от своей целевой аудитории.
Е. Рогачёва рассказывает о своём опыте работы в сфере social media marketing и обращает внимание на то, что социальные сети помогают и облегчают взаимодействие с конечными потребителями. С помощью создания опросов компании могут начать действовать эффективно, узнав мнение своего потребителя и проанализировав полученные результаты.
Во время обсуждения присутствия компании BMW в российской онлайн-среде, Николай Кудрявцев обратился к опубликованному в 2014 году исследованию компанией PRT. В нём технический директор агентства делал обзор социальных сетей в России9.
Он отмечает отсутствие официальной страницы бренда в Вконтакте и утверждает, что игнорирование этого сервиса недопустимо, если компания хочет завоевать внимание большого количества аудитории, поддерживать и укреплять с ней отношения. По его словам, крайне неэффективно создавать аналоги страниц в неиспользуемых российскими пользователями социальных сетях. Не следует формировать группы, посвящённые бренду там, где целевой аудитории нет или её численность крайне мала.
Данную мысль поддерживает и эксперт Е. Рогачёва. Согласно её словам, компаниям необходимо учитывать предпочтения и культурные особенности жителей каждой страны для построения наиболее эффективной digital-стратегии.
Мнения экспертов разделились во время обсуждения идеи компании создать некий журнал, в котором публикуются все самые интересные и связанные с BMW истории поклонников марки.
По мнению А. Репревы, это правильная инициатива компании, которая «сближает» с ней потребителей: они ассоциируют себя с BMW, делятся своими воспоминаниям. Это, безусловно, укрепляет сложившиеся отношения и, более того, заинтересовывает других людей, у которых могут возникнут желание пережить те же эмоции.
Е. Рогачёва однако отмечает, что поощрение потребителей только публикацией на официальном сайте и других социальных сетях недостаточно. Она утверждает, что когда компания хочет получить отклик от своей целевой аудитории, она должна предлагать им материальные поощрения взамен.
Все эксперты были согласны с тем, что блог MyStarbucksIdea является отличным примером для российских компаний.
Н. Кудрявцев утверждает, что подобные проекты по привлечению потребителей к разработке идей по улучшению качества обслуживания и развития бизнеса компании укрепляет уже сложившиеся отношения с поклонниками марки. Более того, каждый зарегистрированный участник чувствует себя причастным к деятельности всемирно известного бренда, это приносит ему удовольствие, так как он ощущает себя не просто обычным покупателем, а значимой личностью.
Однако Ася Репрева отмечает, что создание такого проекта требует немалых сил для реализации. В этом случае она имеет в виду скорее не только необходимый на создание сайта бюджет, но и, в первую очередь, определения целей проекта и тщательного его планирования.
Во-первых, принятие решения о полезности и необходимости создания такого инструмента должно исходить из проведённых исследований целевой аудитории и текущей ситуации взаимодействия с ней.
Во-вторых, А. Репрева утверждает, что не любому бренду может подойти такой подход к коммуникации с потребителями. Упоминая Starbucks, она говорит о том, что компаниям в сфере услуг общественного питания в этом вопросе действительно намного легче разобраться: предлагая широкий спектр недорогих продуктов (еда, напитки, сувениры), им не составит труда выпустить, к примеру, лимитированную серию стаканчиков.