Файл: И. И. Ползунова ДР. 38. 02. 07. 10. Пз утверждаю зав кафедрой М. В. Бедина формирование имиджа коммерческого банка пояснительная записка.docx

Рисунок 7 – Общее число акционеров: физических и юридических лиц

Организационная структура Сбербанка России

Разберем иерархию составляющих этой крупной банковской организации:

• 
  главный орган - Общее собрание акционеров;
  
• 
  второй уровень: Наблюдательный совет. Ревизионная комиссия. Ряд Комитетов Наблюдательного совета;
  
• 
  следующий уровень: Правление (в т. ч. его председатель и президент). Сбербанковские комитеты. Коллегия банка;
  
• 
  последний уровень: Ряд подразделений центральной сети банка. Территориальные филиалы. Зарубежные отделы.
  

Организационная структура Сбербанка России представлена на рисунке 8.



Рисунок 8- Организационная структура Сбербанка России

Всю организационную структуру ПАО "Сбербанк" можно разделить на практически равные четыре доли:

• 
  головной офис;
  
• 
  территориальные отделения;
  
• 
  агентства и филиалы;
  
• 
  прочие ответвления системы.
  

Карта продуктов банка представлена в таблице 3.

Таблица 3 Карта продуктов банка

Для физических лиц	Для юридических лиц и ИП
Кредитные карты	Бизнес - карты
Дебетовые карты	Кредиты
Кредиты	Лизинг
Ипотека	Пакеты услуг для открытия счета
Вклады
Инвестиции
Страхование

Анализ финансового состояния банка

По итогам 2022 года банк оказался прибыльным. Чистая прибыль составила 300,2 млрд рублей, что на 75,7% ниже в сравнении с показателями 2021 года. При этом чистая прибыль за декабрь составила 125,5 млрд рублей, что на 40,1% больше, чем годом ранее.

Чистый комиссионный доход вырос в 2022 году на 6,2% и составил 614,8 млрд рублей. Процентный доход по итогам года вырос на 5,2% — до 1,7 трлн рублей — благодаря росту объемов работающих активов и нормализации ставок привлечения.

Отмечается, что в первом полугодии Сбербанк существенно нарастил объем резервов — 

---

из-за геополитических и экономических рисков. Во второй половине года ситуация с резервами нормализовалась, а в целом за год стоимость риска составила 3,7%.

Стоимость риска — это отношение расходов банка на резервы к величине кредитного портфеля

Операционные расходы банка снизились в 2022 году на 5% благодаря программе по повышению эффективности. Сэкономить удалось, в частности, на содержании офисов. В первые 9 месяцев года банк закрыл 826 отделений по всей стране. К концу сентября их было 12,4 тысячи.

Закрытие офисов связано не только с санкциями: это долгосрочная программа по переводу клиентов на удаленные каналы обслуживания и оптимизации расходов. Например, в 2021 году трансформация и переход в цифровые каналы позволили Сбербанку сэкономить на операционных затратах 8,9 млрд рублей. Логично, что в 2022 этот тренд продолжился.

Основные финансовые показатели за 2022 год представлены на рисунке 9.



Рисунок 8- Основные финансовые показатели

11 апреля Сбер представил сильный отчет по РПБУ за первый квартал 2023 года, в котором компания зафиксировала рекордные финансовые результаты.

Основные моменты:

1. 
   Чистый процентный доход за первые три месяца увеличился на 22,4% до 517,1 млрд рублей за счет роста клиентской базы.
   
2. 
   Общее количество розничных и корпоративных клиентов банка достигло нового максимума — 109 млн пользователей.
   
3. 
   Чистый комиссионный доход вырос на 14,4% до 156,4 млрд рублей даже с учетом высокой базы прошлого года.
   
4. 
   Чистая прибыль увеличилась до 350,2 млрд рублей, а рентабельность капитала составила рекордные 24%.
   
5. 
   Март для Сбера стал лучшим месяцем: компания выдала максимальный за всю историю объем розничных кредитов — порядка 660 млрд рублей.
   

Финансовые показатели 

Увеличение клиентской базы и кредитного портфеля способствовало тому, что доходы компании вернулись на прежнюю траекторию роста. Чистый процентный доход эмитента в первом квартале 2023 года прибавил 22,4%, чистый комиссионный доход — 14,4%.

Операционные расходы крупнейшего банка выросли на 16,4% до 171,5 млрд рублей. Главным образом это объясняется антикризисной программой, которую запустили в марте 2022 года, и поэтому прошлые показатели занижены. Расходы на резервы и переоценку кредитов составили 71,2 млрд рублей.

---

Рост доходов и нормализация расходов позволили Сберу в первом квартале 2023 года зафиксировать рекордную чистую прибыль в размере 350,2 млрд рублей. При этом рентабельность капитала банка также взлетела до максимальных значений, увеличившись до 24%.Основные финансовые показатели за 1 квартал 2023 года представлены на рисунке 10.



Рисунок 10 - Основные финансовые показатели за 1 квартал 2023 года

2.2 Составляющие имиджа Сбербанка РФ

Основой имиджевой политики «Сбербанка России» является создание облика крупного надежного банка, поддерживаемого государством, банка, «который всегда рядом».

Еще один аспект имиджевой политики ПАО «Сбербанк России» связан с ассоциированием данного банка с государством. Многие клиенты, особенно пенсионеры, до сих пор считают Сбербанк государственным банком. Такая мысль вызывает у людей доверие к банку, ведь он «ближе к государству».

Однако «Сбербанк России» не является государственным банком, несмотря на значительное участие государства и масштаб деятельности. При формировании бренда «Сбербанка» специалисты компании активно поддерживают идею связи банка и государства, делая акцент на более, чем 170-летней истории банка, при этом также в формировании имиджа компании находит отзыв связь прошлого и будущего, традиций и инноваций, одним из лозунгов банка является высказывание «сохраняя традиции, движемся вперед». Таким образом, одним из посылов имиджевой политики банка является то, что «Сбербанк» проверен временем, но при этом, с каждым годом он не перестает совершенствоваться, развиваться, применять новые технологии для более комфортного обслуживания.

Выдающиеся бренды отличаются качеством и прогрессивностью. Им доверяют, их любят и уважают, они олицетворяют собой нечто особенное и уникальное. Их визуальный стиль отражает ценности бренда и безошибочно узнаваем. Корпоративный стиль Сбербанка отражает ценности, которые близки и понятны клиентам:

• 
  уважение к традициям,
  
• 
  прогрессивность,
  
• 
  надежность,
  
• 
  доброжелательность
  
• 
  открытость.
  

Корпоративный стиль Сбербанка является выражением его ценностей, символом общих целей. ПАО «Сбербанк России» - это крупнейший финансовый институт Центральной и Восточной Европы и абсолютный лидер российской банковской системы. Он имеет ряд существенных конкурентных преимуществ:

---

• 
  значительная клиентская база;
  
• 
  широкий масштаб и количество операций;
  
• 
  большое количество опытных и квалифицированных специалистов;⁸
  
• 
  огромный управленческий опыт;
  
• 
  бренд и репутация, основанная на доверии клиентов и свидетельствующая об исключительной стабильности и надежности банка.
  

Сбербанк регулярно меняет свою стратегию на ближайшие пару - тройку лет, но неизменным всегда остается ориентация на лидерство среди других финансовых институтов России и стремление к совершенству.

Стремление к лидерству мотивирует Сбербанк постоянно совершенствовать свои предложения, делать услуги более доступными и выгодными для клиентов. Стать максимально клиентоориентированными - приоритетная задача банка и его сотрудников.

Эта направленность отчетливо просматривается в миссии, ценностях и рекламных кампаниях банка.

---

Миссия банка

Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты.​​​​​​​

Наша миссия определяет смысл и содержание деятельности СберБанка, подчеркивая его важнейшую роль в экономике России.

Наши клиенты, их потребности, мечты и цели есть основа всей деятельности банка как организации.

Миссия банка также устанавливает амбициозную цель наших устремлений — стать одной из лучших финансовых компаний мира — и подчеркивает, насколько важны для СберБанка его сотрудники, и насколько реализация его целей невозможна без реализации их личных и профессиональных целей

Ориентиры, которые помогают принимать верные решения в любых ситуациях:

• 
  Я - лидер:
  

• 
  Мы принимаем ответственность за себя и за то, что происходит вокруг нас.
  
• 
  Мы делаем лучшее, на что мы способны.
  
• 
  Мы постоянно развиваемся и совершенствуем себя, банк и наше окружение.
  
• 
  Мы честны друг с другом и с нашими клиентами.
  

• 
  Мы - команда:
  

• 
  Мы с готовностью помогаем друг другу, работая на общий результат.
  
• 
  Мы открыты и доверяем своим коллегам.
  
• 
  Мы относимся друг к другу с уважением.
  
• 
  Мы помогаем расти и развиваться нашим коллегам.
  

• 
  Все - для клиента
  

• 
  Вся наша деятельность построена вокруг и ради интересов клиентов.
  
• 
  Мы хотим удивлять и радовать клиентов качеством своих услуг и нашим отношением.
  
• 
  Мы превосходим ожидания наших клиентов.
  

При оценке имиджевой политики ПАО «Сбербанк России» важно также анализировать внешний имидж бренда, поскольку данный банк является одной из российских компаний, имеющей наиболее привлекательный внешний имидж. Аналитики отмечают, что «Сбербанк» совершил революцию по смене внешнего имиджа в ходе ребрендинга. Однако наряду с высокой стоимостью ребрендинга банка невозможно не отметить его эффективность.⁹



Рисунок 11 – Ребрендинг ПАО «Сбербанк России»

В ходе ребрендинга внешний вид банка подвергся значительным изменениям. В интерьере операционно-кассовых залов «Сбербанка» было решено использовать лучшие европейские дизайнерские идеи. Введение цветных стеклянных экранов создает ощущение легкости и прозрачности помещения.

---