Файл: Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования белгородский государственный национальный.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 01.12.2023
Просмотров: 374
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
31
Метод глубинного интервью. Исследователь (интервьюер) задает пред- ставителю (респонденту) целевой аудитории ряд вопросов с целью выясне- ния потребительского поведения всей аудитории. Респондент отвечает про- извольно. Вопросы интервьюера при глубинном интервью носят «разведыва- тельный» характер: «Можете ли вы аргументировать свое мнение?», «Поче- му вы так считаете?» и т.п.
Данный метод применяется для сбора и анализа информации о рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении и реакции потребителей.
Недостатком глубинного интервью является сложность обработки ре- зультатов. Кроме того, метод требует высоко-коммуникабельного и одно- временно выдержанного, доброжелательного и очень терпеливого интервь- юера, вызывающего у респондентов доверие и желание общаться.
Достоинством интервью можно считать именно его глубину, помога- ющую понять личностные и эмоциональные мотивы потребителей [43, c.
111].
Панельный метод. Панель (в маркетинге) – группа людей, либо семей
(или других коллективов), которые принимают участие в систематических опросах на одну тему.
Метод заключается в том, что с этой группой проводят повторяющиеся исследования путем опросов (устных или письменных).
Основным достоинством панельного метода является возможность сравнивать результаты проводимых опросов с предыдущими, в отличие от остальных методов качественных исследований. Таким образом, можно вы- явить закономерности и тренды, например потребления тех или иных това- ров, реакции на рекламу, и т.д.
Недостатком панельного метода является достаточно высокая стои- мость. Для получения достоверных результатов исследования необходимы панели с большим количеством участников, труд которых (ответы на вопро- сы и т.д.) должен оплачиваться.
32
Панели классифицируются последующим признакам:
времени существования (краткосрочные – до одного года и долго- срочные);
составу (отдельные личности, семьи, торговые организации, пред- приятия, руководители, какие-либо специалисты, эксперты и т.д.);
предмету изучения (потребительские предпочтения, тестирование товаров или услуг, источники получения рекламной информации, реакция на рекламу и т.д.).
Интервью на дому у респондента. Достоинства: возможность показа образцов и пробников продукции. Недостатки: требуется предварительное согласование времени проведения интервью (по телефону, электронной по- чте и пр.).
Интервьюирование посетителей супермаркетов и крупных магазинов.
Достоинства: дешевизна. Недостатки: трудно добиться от посетителей вдум- чивых ответов (люди отвечают, что называется, «на ходу»).
Интервью по телефону. Достоинства: дешевизна, возможность охва- тить большое количество респондентов. Недостатки невозможность демон- страции товара, трудно «держать» внимание респондента более 7-10 минут, трудность восприятия сложных вопросов.
Автоматический телемаркетинг по телефону: специальный автомат за- дает вопросы с заранее приготовленными вариантами ответов, которые фик- сируются при нажатии респондентом определенных кнопок па телефонном аппарате. Достоинства: дешевизна и низкая трудоемкость (все делается авто- матически), возможность охватить большое количество респондентов. Недо- статки: отсутствие интерактивного общения, негативная реакция многих ре- спондентов на общение с «роботом».
Заполнение посетителями анкет, размещенных в клиентских или торго- вых залах, ожидая очереди или обещанного поощрения за заполнение анке- ты. Достоинства: посетители сами выступают инициаторами заполнения ан- кет, низкая трудоемкость метода. Недостатки: необходимы поощрения за за-
33
полнение анкеты, малое количество заполненных анкет (редко кто тратит на это время).
Анкетирование по почте или факсу. Рассылаются анкеты, содержащие варианты ответов. Респондентам предлагается заполнить анкеты и отправить их обратно в специально вложенном конверте с обратным адресом или по указанному факсу. Достоинства: неограниченность времени заполнения ан- кеты для респондента, а значит, можно высылать подробную анкету с иллю- страциями. Недостатки: низкий обратный отклик (малое количество возвра- щенных заполненных анкет).
Используя те или иные методы качественного исследования, компания может собрать полную информацию о своих клиентах и выбрать оптималь- ные рекламные каналы для целевой аудитории товаров и услуг.
Для оценки психологической эффективности рекламы часто использу- ют специальные методики тестирования рекламы [48, c.100].
Тестирование (и диагностическая оценка) рекламы предполагает, что до этапа массового производства и распространения рекламной продукции
(информации) может существовать этап, связанный с экспериментальным изучением реакции потребителя на созданную рекламу.
Тестирование в начале процесса создания рекламы чаще всего носит характер количественного исследования ряда мнений, получаемых путем опроса случайным образом отобранных потребителей с целью выяснения ха- рактера их реакции на основные идеи рекламы. При этом правильнее ориен- тироваться на проверку избранных (возможно, альтернативных) стратегий, нежели «оформительских» (менее значимых) идей.
Тестирование на этапе созданного макета, иначе говоря, проверка
«черновой» (сравнительно дешевой) анимационной, фотомационной, лива- мационной (с малоизвестными актерами, работа которых стоит недорого) и рипомационной (использованием сцен из ранее выпущенной рекламы) ре- кламы позволяет более точно предсказать ее эффективность, однако нужно иметь в виду, что конечный успех будет зависеть от окончательного оформ-
34
ления печатной рекламы, распределения ролей, монтажа эпизодов и многого другого.
Тестирование в конце этапа изготовления рекламы и после запуска ре- кламной кампании проводится редко, так как обходится значительно дороже.
Оно оправдывает себя лишь при очень больших средствах, «поставленных на карту».
Методика тестирования, как правило, основана на использовании сле- дующих критериев ее эффективности:
узнаваемость рекламы;
вспоминаемость рекламы и ее содержания;
убедительность рекламы (или изменение отношения к товару);
степень влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг.
Подводя итог, можно сказать, что реклама – массовая коммуникация, которая рождена конкуренцией и связывает экономически людей, предлага- ющих и покупающих товар или услугу. Поскольку результат воздействия ре- кламы проявляется в течение длительного времени, реклама должна рассмат- риваться как долгосрочное капиталовложение в будущие прибыли организа- ции. Эффективность рекламы или в целом рекламной кампании характеризу- ется соотношением результатов (эффекта) конкретной рекламной кампании и затрат на ее проведение. Критериями эффективности рекламы можно считать ее объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие необхо- димой информации, правильность выдвинутых в пользу объекта доводов, а также направленность на адресата [48, c. 125].
Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, кото- рые ставятся при проведении конкретного рекламного мероприятия, и сум- мой денежных средств, которые выделяются на ее проведение.
35
1 2 3 4 5
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ И ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМ-НОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПАО «СБЕРБАНК РОССИИ»2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности пред-приятияЦентрально-Черноземный банк создан 1 января 2001 года и обслуживает территорию шести областей – Белгородской, Воронежской, Курской, Липецкой, Орловской и Тамбовской. Центрально-Черноземный банк имеет разветвленную филиальную сеть, мощную материально- техническую базу. Услуги населению и юридическим лицам оказывают бо- лее 1,4 тыс. подразделений банка. В сегодняшнем ПАО «Сбербанк России» почти ничего не напоминает о сберегательных кассах, функции которых он выполнял на протяжении зна- чительного периода своей истории. Способность к переменам и движению вперед – признак отличной «спортивной» формы, в которой находится ПАО «Сбербанк России». Титул старейшего и крупнейшего банка России не мешает ему открыто и добросовестно конкурировать на банковском рынке и держать руку на пульсе финансовых и технологических перемен. ПАО «Сбербанк России» не только шагает в ногу с современными тенденциями рынка, но и опережает их, уверенно ориентируясь в стремительно меняющихся тех- нологиях и предпочтениях клиентов. ПАО «Сбербанк России» – кровеносная система российской экономи- ки, треть ее банковской системы. Банк дает работу и источник дохода каждой 150-й российской семье. На долю лидера российского банковского сектора по общему объему активов приходится 28,7% совокупных банковских активов (по состоянию на 1 января 2016 года).
36
Банк является основным кредитором российской экономики и занимает крупнейшую долю на рынке вкладов. На его долю приходится 46% вкладов населения, 38,7% кредитов физическим лицам и 32,2% кредитов юридиче- ским лицам.
На данный момент ПАО «Сбербанк России» имеет 14 территориальных банков и более 16 тысяч отделений по всей стране, в 83 субъектах Россий- ской Федерации, расположенных на территории 11 часовых поясов.
Только в России у ПАО «Сбербанк России» более 110 миллионов кли- ентов – больше половины населения страны, а за рубежом услугами ПАО
«Сбербанк России» пользуются около 11 миллионов человек.
Спектр услуг Сбербанка для розничных клиентов максимально широк: от традиционных депозитов и различных видов кредитования до банковских карт, денежных переводов, банковского страхования и брокерских услуг.
Все розничные кредиты в ПАО «Сбербанк России» выдаются по технологии «Кредитная фабрика», созданной для эффективной оценки кредитных рисков и обеспечения высокого качества кредитного портфеля.
Стремясь сделать обслуживание более удобным, современным и технологичным, ПАО «Сбербанк России» с каждым годом все более со- вершенствует возможности дистанционного управления счетами клиентов.
В банке создана система удаленных каналов обслуживания, в которую вхо- дят:
онлайн-банкинг «Сбербанк Онлайн» (более 13 млн активных поль- зователей);
мобильные приложения «Сбербанк Онлайн» для смартфонов (более
1 млн активных пользователей);
SMS-сервис «Мобильный банк» (более 17 млн активных пользова- телей);
одна из крупнейших в мире сетей банкоматов и терминалов самооб- служивания (более 86 тыс. устройств).
37
ПАО «Сбербанк России» является крупнейшим эмитентом дебетовых и кредитных карт. Совместный банк, созданный ПАО «Сбербанк России» и BNP Paribas, занимается POS-кредитованием под брендом Cetelem, исполь- зуя концепцию «ответственного кредитования».
Среди клиентов ПАО «Сбербанк России» – более 1 млн. предприятий
(из 4,5 млн. зарегистрированных юридических лиц в России). Банк обслужи- вает все группы корпоративных клиентов, причем на долю малых и средних компаний приходится более 35% корпоративного кредитного портфеля бан- ка. Оставшаяся часть – это кредитование крупных и крупнейших корпора- тивных клиентов.
В штат ПАО «Сбербанк России» входят более 260 тыс. квалифициро- ванных сотрудников, работающих над превращением банка в лучшую сер- висную компанию с продуктами и услугами мирового уровня.
ПАО «Сбербанк России» – это мощный современный банк, который стремительно трансформируется в один из крупнейших мировых финансо- вых институтов. В последние годы ПАО «Сбербанк России» существенно расширил свое международное присутствие. Помимо стран СНГ (Казахстан,
Украина и Беларусь), ПАО «Сбербанк России» представлен в девяти странах
Центральной и Восточной Европы (Sberbank Europe AG, бывший Volksbank
International) и в Турции (DenizBank).
Сделка по покупке DenizBank была завершена в сентябре 2012 года и стала крупнейшим приобретением за более чем 170-летнюю историю Бан- ка. ПАО «Сбербанк России» также имеет представительства в Германии и Китае, филиал в Индии, работает в Швейцарии.
В июле 2014 года ПАО «Сбербанк России» занял первое место среди банков Центральной и Восточной Европы, а также 33-е место в общем зачете в ежегодном рейтинге «ТОП 1000 банков» мира, опубликованных журналом
The Banker. Кроме того, Sberbank online был признан лучшим розничным он- лайн банкингом в странах Центральной и Восточной Европе по мнению жур-
38
нала Global Finance, а также признан лучшим банком в России по итогам ис- следования, проведенного этим журналом в 2015 году.
В 2014 году DenizBank (Турция) был назван самым инновационным
Банком в мире на церемонии награждения BAI Innovation Awards.
Основным акционером и учредителем ПАО «Сбербанк России» являет- ся Центральный банк Российской Федерации, который владеет 50% уставно- го капитала плюс одна голосующая акция. Другими акционерами Банка яв- ляются международные и российские инвесторы.
Структура управления банком предусматривает органы управления, утверждение их полномочий, ответственности и взаимосвязи при осуществ- лении банковской деятельности. Главное назначение органов управления – обеспечить эффективное руководство коммерческой деятельностью банка на основе реализации операций (приложение А).
Правление ПАО «Сбербанк России» является коллегиальным исполни- тельным органом управления, возглавляемым Президентом, Председателем
Правления, который осуществляет общее руководство текущей деятельно- стью ПАО «Сбербанк России».
Правление не реже одного раза в год представляет Наблюдательному совету отчет о ходе выполнения стратегии банка, об исполнении решений
Наблюдательного совета и общего собрания акционеров, ежеквартально – доклад о результатах финансово-хозяйственной деятельности банка и уровне принятых банком рисков.
Основными принципами деятельности Правления являются професси- онализм, разумность, добросовестность, осмотрительность и своевременность.
Члены Правления назначаются на должность и освобождаются от должности решением Наблюдательного совета.
Кандидаты в члены Правления должны соответствовать требованиям законодательства Российской Федерации, предъявляемым к данным лицам
(квалификационным и требованиям к деловой и личной репутации), а также