Файл: Курсовая работа По учебной дисциплине Маркетинг по теме Развитие маркетинга инноваций на предприятии.docx

Сама инновационная разработка активно влияет на маркетинговую стратегию продвижения инноваций на рынок, именно сущность новшества определяет среду реализации, источники финансирования и рынки сбыта.

Вопросы финансирования инновационной деятельности тесно связаны с маркетингом. Для внедрения инновации необходима финансовая поддержка инвесторов. Исследование рынка сбыта является традиционным, однако, могут возникнуть некоторые сложности. Во-первых, новые товары или услуги могут стать аналогами своих предшественников. Это означает, что существующие схемы маркетинга могут оказаться неэффективными. Следовательно, возникает необходимость в разработке новых сбытовых схем. Во-вторых, вывод нового инновационного продукта может сопровождаться новыми разработками, которые будут необходимы для дополнения инновации.

Кроме того, отдельные сегменты потребительского рынка могут предъявлять разные требования к функциональности и качеству инновационного продукта, что потребует создания ассортиментного ряда продуктов.

Условимся в дальнейшем под инновациями понимать непрерывный и технико-экономическую основу и дальнейшее применение на практике. Определение маркетинга будем детерминировать как философия и инструментарий взаимодействия хозяйственных субъектов по поводу изучения, создания, воспроизведения и удовлетворения спроса потребителя с целью получения прибыли или дальнейшей выгоды.

В совокупности, под маркетингом инновации мы будем понимать деятельность по созданию и продвижению товаров, услуг и проектов, которые обладают новыми свойствами, необходимыми для конкуренции на рынке.

К особенностям маркетинга инноваций относятся следующие:

1. 
   необходимость учета межотраслевого характера результата разработки в результате изучения потребностей для определенного нововведения в разных областях;
   
2. 
   при продаже наукоемкой и научно-технической разработке ориентирование на опытного клиента, так как наукоемкие товары относятся к товарам предварительного выбора;
   
3. 
   продажа предполагает обязательность рекламы. Если потребителю не объяснить предназначение инновации, то он не будет покупать незнакомый и ненужный для себя товар;
   
4. 
   техническая сложность наукоемкой продукции предполагает обязательное осуществление послепродажного сервиса фирмой-производителем;
   
5. 
   объем инновационного потенциала потребителя определяет научно-техническую продукцию.
   

---

На сегодняшний день, конкурентные преимущества производителя определяются скоростью разработки и выведения товара на рынок. В этой связи основными принципами маркетинга инноваций являются ориентации на природу потребительского поведения, долговременную перспективу и конечный практический результат.

Предметом изучения маркетинга инноваций являются состояние рынка инноваций и процессов. Цель маркетинга инноваций – обеспечение создания, продвижения и коммерциализации инновационного продукта.

Задачи маркетинга инноваций:

• 
  формирование представления о инновациях, типология;
  
• 
  уточнение особенностей проявления нововведений;
  
• 
  выработка и развитие навыков по применению и изучению инновации;
  
• 
  выявление природы потребительского поведения.
  

Решение этих задач необходимо для понимания закономерности появления нововведений, роли государства и общества в поддержке инновационных процессов. Кроме того, это позволит выделить особенности реализаций инновационных процессов и получить необходимое сопровождение инновационного продукта. [3, с.22]

Б. Киселев и В. Дегтярева относили маркетинг инновации к категории организационно-управленческих инноваций. По их мнению, маркетинг инноваций включает три категории. [6, с.52]. К первой категории относятся формы и методы выведения инноваций на рынок, на новые рынки. Вторая категория подразумевает под собой нахождение способов стимулирования активности потребителя. Комбинирование подходов в области маркетинга – это последняя категория маркетинга инноваций.

Превосходство над конкурентами на рынке инновационной активности – это скорость разработки товара. По данным исследования О.А. Роганяна, 30-40% прибыли теряет предприятие в результате задержки выхода инновационного товара на рынок на несколько месяцев. Однако отмечено, что для маркетинговых инноваций на данный период созданы максимально благоприятные условия.

По мнению О.М. Хотяшевой существуют следующие виды маркетинговых инноваций:

1. 
   новые методы исследований в области маркетинга;
   
2. 
   применение определенных стратегий сегментации рынка;
   
3. 
   изменение концепции ассортиментной политики;
   
4. 
   репозиционированные товары;
   
5. 
   новая ценовая стратегия и система скидок;
   
6. 
   построение новых каналов сбыта и выход на новые рынки;
   
7. 
   использование нетрадиционных методов рекламы.
   

---

Таким образом, можно выделить три основных подхода к пониманию маркетинговых инноваций. Первый подход заключается в понимании маркетинга инновации как следствие внедрения двух видов инноваций. Для второго подхода маркетинг инноваций – это отдельный продукт, выводимый на рынок. Маркетинговая инновации в качестве технологии инновационного маркетинга – сущность третьего подхода.

Коммерциализация инноваций обуславливает необходимость применения маркетинговых инноваций. Поэтому вопросы, связанные с разработкой маркетинговых инноваций и созданием механизмов внедрения маркетинговых инноваций с целью повышения потенциала и конкурентоспособности отечественных предприятий, приобретают особую актуальность на современном этапе экономического развития стран.

---

1.2. Инновации как товар

Товар-новация (нововведение) представляет собой продукт научно-технической и инновационной деятельности, предлагающий новое средство или способ (технологию) производства товаров и услуг и открывающий для потребителя новые сферы реализации своих потребностей.

При этом товар-инновацию необходимо оценивать по четырем типам характеристик, формирующим среднюю потребительную стоимость товара.

Первый тип связан с основным предназначением продукта (с потребностью, которую он удовлетворяет).

Второй тип характеризует определенные физические характеристики товара (качество, специальные характеристики, марка, упаковка и пр.).

Третий тип связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара, в известном смысле, "в нематериальном виде" (условия поставки, сервис, гарантии, цена и пр.).

Четвертый тип касается сугубо личностных особенностей потребителя, которые имеют важное значение для правильного позиционирования товара на рынке (конкурентные преимущества, новые возможности, имидж и пр.).

Предприятие, "делающее ставку" на товар-новацию, должно стремиться к максимальному изучению возможностей покупателя в эффективном использовании предлагаемого нововведения 

Человек как потребитель воспринимается в качестве саморазвивающейся системы, удовлетворяющей свои нужды товарами. Понятие товара постоянно развивалось по причине угождения покупателю. Сегодня под товаром мы понимаем технологию удовлетворения потребностей, то есть это комплекс осязаемых и неосязаемых свойств (дизайн, сервис, престиж производителя). Товарами считают не только физические объекты, но и услуги, места, организации, идеи и т.д. Выделяют три уровня современного товара [5, с.24].

Уровень 1. Товар по замыслу, то есть то, что необходимо покупателю для решения какой-либо определенной проблемы. Например, задача деятеля рынка – продавать не свойства товара, а его выгоду для клиента

Уровень 2. Товар в реальном исполнении обладает следующими характеристиками: качество товара, его упаковка, внешнее оформление, марочное название. Пудра, ноутбук или варочная панель – все это товары в реальном исполнении.

Уровень 3. Разработчик может предусмотреть предоставление услуг и выгод, составляющих товар с подкреплением. Подкреплениями, например, могут быть предпродажным обслуживанием, поставкой или кредитованием, монтажом

---

Инновации следует определять как инновационный продукт или новшество, предназначенное для продажи, например, объект интеллектуальной собственности. Но далеко не все нововведения и разработки становятся инновационным продуктом, готовым к воплощению. Это объяснимо правовыми, организационными и другими причинами.

Готовый продукт в качестве результата инновационной деятельности предприятия можно назвать инновационный товаром.

Разделим понятие инновационного товара на две части: потенциальный инновационный товар и реальный инновационный товар. Под вторым подразумевают продукт инновации, получивший успешное конечное воплощение в какой-либо сфере человеческой деятельности. Определение потенциального инновационного товара до сих пор не встречается в научной литературе. Только по работам Г.Н. Овчинниковой можно сделать вывод, что потенциальный инновационный товар – инновация, не получившая своего воплощения в какой-либо сфере деятельности.

3. 
   Этапы инновационной маркетинговой деятельности
   

Любая компания для достижения успеха и сохранения конкурентоспособности на рынке должна уметь создавать новые товары и управлять производством. Согласно теории маркетинга, выделяется несколько этапов существования товара, которые формируют их жизненный цикл. Он описывает прибыль от продукта и показывает его продажи. Классическая кривая жизненного цикла товара выглядит в виде графика объема продаж и прибыли во времени.

Все товары проходят пять стадий существования на рынке. Рассмотрим каждую из них. Первая стадия – это разработка продукции. Для начала необходимо исследовать рынок на спрос разной продукции. После происходит формирование нового товара, который тестируется на группе потребителей. Кроме того, необходимо подсчитывать финансовые расходы, чтобы действовать в рамках отведенного бюджета. Новый ассортимент формируется приобретением фирмы, патента, лицензии или непосредственно разработкой новых товаров. [7, с. 202]

Закрепление позиций на рынке или формирование рынка для инновации, неуверенность в успехе товара, фокусировка на узкую целевую аудиторию – особенности второй стадии (внедрение на рынок) жизненного цикла товара.

Третья стадия – рост. На данном этапе происходит увеличение сбыта, появление новых конкурентов, снижаются затраты на производство. Характерно такое явление как снижение цены, таким образом компания может охватить весь потенциальный рынок. Для превосходства над конкурентами компании необходимо постоянно развивать качество инновационного товара, рассматривать все возможные сегменты рынка, акцентировать внимание на продажах.

---