Файл: Курсовая работа По учебной дисциплине Маркетинг по теме Развитие маркетинга инноваций на предприятии.docx

Когда сбыт товара достигает максимума происходит его спад, следовательно, наступил этап насыщения. Данный этап характеризуется высоким уровнем конкуренции и нацеленностью на массового потребителя со средним уровнем дохода. Компании по производству товаров занимают самые высокие позиции. Это связанно с особенностями этапа насыщения: снижением прибыли, цен; повышение затрат на маркетинг; достаточные запасы непроданных товаров и большое количество компаний-производителей аналогичных товаров.

На последнем этапе (спад) происходит концентрация на хорошо продаваемых товарах, снижение объемов продаж и нормы прибыли. Не выдержавшие конкуренцию компании сокращают объем производства, производят модернизацию товара, либо вовсе перестают производить ассортимент. 40% инновационного товара не в состоянии занять свою нишу.

Роль маркетинга прослеживается на каждом этапе жизненного цикла продукта. Задачи маркетинга – определить продукт, рынок сбыта и механизм его продвижения. Только грамотное управление способствует увеличению прибыли предприятия.

Возникает вопрос на каком инновационном этапе должна начинаться работа маркетологов предприятия? Существуют значительные отличия в методах маркетинга для дальнейшего использования в производстве. Различают следующие подходы относительно согласования маркетинговой и инновационной деятельности. Схематично отразим это на рисунке 2.

1. 
   инженерный подход - происходит организация товара или услуги, поиск потенциального потребителя. Разработка происходит в соответствии с техническими условиями;
   
2. 
   маркетинговый подход - разработка согласно бизнес-плану. Технические условия воспринимаются как ограничения. [8, с.11].
   

Возможна другая точка зрения. Первый подход заключается в том, что автор работает в лаборатории и все его инновации базируются на фундаментальных исследованиях. В данном случае маркетинг применяют, когда товар разработан и необходимо вывести его на рынок с полным информированием потребителей. Инструменты маркетинга способствуют дальнейшему повышению спроса на продукт.

Маркетинговый подход заключается в том, что анализ проблем потребителей и выявление их потребностей – ключ к новой идее. Маркетинг проявляется изначально с целью создания конкурентоспособной инновации.

Классифицировать появления инновации необходимо не с точки зрения маркетинга в инновационной деятельности, а с точки зрения первоочередности появления предложения или спроса на инновацию [8, с.13]. Согласование маркетинговой и инновационной деятельности на предприятии представлено в приложении В.

---

• 
  первоначальное появление предложения – сначала появляется предложение инновации со стороны предприятия, после происходит реализация товара и создание спроса потребителей на продукт. Кроме того, маркетологи занимаются продвижением продукта на рынке;
  
• 
  начальное появление спроса – сначала находят неудовлетворенных потребителей, выясняют их проблему и после этого создают определенную инновацию, продвигают на рынок. Маркетинг влияет на все этапы жизненного цикла инновационного товара.
  

Главное отличие маркетинга инноваций от маркетинга традиционных товаров и услуг заключается в том, что специалисты стараются удовлетворить потребности клиентов, генерируя новые идеи. Маркетинг инноваций позволяет осуществить поиск скрытых проблем (потребностей) на рынке товаров и внедрением новой технологии – решить их.

Таким образом, маркетинг – это не только неотъемлемая часть инноваций, но и один из главных ее двигателей. Маркетинг в комплексе с другими элементами инновации воплощает научные исследования в идею, а идее придает экономическое содержание.

2. 
   Процесс выведения инновации на рынок
   

1. 
   Классификация маркетинга инноваций
   

Целый ряд структур был использован для изучения типов инноваций. Как правило, эти подходы к категоризации инноваций рассматривают источники инноваций из прошлых успехов или пытаются определить, где искать новые в будущем. Разнообразие типов инноваций демонстрирует, что их преимущества не ограничиваются разработкой новых продуктов.

Разнообразная классификация инноваций порождает то же самое в маркетинге инноваций. Однако как самостоятельно направление маркетинга инноваций слабо изученное. Наблюдается отсутствие единого концептуального подхода к формированию видовой характеристики маркетинговых инноваций. Тем не менее, возможно рассмотреть основные подходы к классификации маркетинговых инноваций разных авторов. [9, c.208].

Таблица 2 – Основные подходы к классификации маркетинговых инноваций

Признак классификации	Автор классификации	Виды маркетинговых инноваций
Источник инициирования инновации	Ж.-Ж. Ламбен	Инициированные потребителей инновации, инициированные научно-техническим прогрессом, предприятием, конкурентами
Стратегические направления, связанные с потребителем и производителем	Д. Дэй	Инновации, основанные на подходах «Снизу вверх», «Сверху вниз»
Характер влияния на поведение социальной группе	Д. Робертсон	Непрерывные, динамически – непрерывные, прерывные
Направление маркетинговой деятельности	Б. Киселев и В. Дягтерева	Формы и методы продвижения научно-технических инноваций, формирование новых рынков, новые способы стимулирования потребительской активности, комбинированный подход

---

Продолжение таблицы 2

Основные субъекты маркетинговой деятельности	А. Демченко	С позиции потребителя, с позиции производителя
Инструменты маркетинговой деятельности	О.М. Хотяшева	Использование новых методов маркетинговых исследований, применение новых стратегий сегментации рынка
По маркетинговым приемам	Приказ Росстата от 06.06.2012 №481	Внедрение изменений в упаковку, в дизайн, реализация новой маркетинговой стратегии, новые приемы продвижения, каналы продаж

Рисунок 5 – Основные подходы к классификации маркетинговых инноваций

Ж.-Ж. Ламбен рассматривал стратегии маркетинга инноваций, основанные на фундаментальных или лабораторных исследованиях, и инновационные стратегии, основанные на анализе потребностей клиентов. Д. Дэй различал два подхода. Первый подход «снизу вверх» основывается на рыночных возможностях, расширение границ которых – сигнал для внедрения новой продукции. Подход, в котором инновационные преобразования контролируются высшим руководством, называют «сверху вниз».

Инновации, основанные на характере влияния на поведение социальной группы, разделяются, на непрерывные, динамически непрерывные и прерывные. Непрерывные инновации – товары, которые постоянно видоизменяются и приобретают новые свойства, в отличии от прерывных (абсолютно новых товаров). Динамически непрерывные инновации не меняют существующие схемы поведения потребителя.

По мнению Б. Кисилева инновации включают категории:

• 
  вторичные инновации в области маркетинга, обусловленные процессом науки, техники и технологии;
  
• 
  чистые организационно-управленческие инновации в области маркетинга;
  
• 
  комбинация двух перечисленных подходов.
  

А. Демченко особое внимание уделяет восприятию инноваций у производителей и потребителей. Для потребителя есть три составных элемента инноваций: потребность, новая идея, ее реализация. Для производителя – это показатель новизны, концепция инновации, интенсивность.

О.М. Хотяшева выделяла следующие виды инноваций:

1. новые методы исследования маркетинга;

2. стратегии сегментации рынка;

3. стратегии развития целевого сегмента;

4. изменение кривой жизненного цикла товара;

---

5. новая ценовая стратегия;

6. система скидок;

7. каналы сбыта и новые рынки сбыта;

8. особый характер рекламы;

9. средства коммуникационной политики.

Следующая классификация основывается на изменениях рыночной политики фирмы. Например, повышение уровня информированности потребителей с меньшим риском покупки, расширение удобств покупки товара.

Согласно Приказу Росстата от 06.09.2012 №481 маркетинговые инновации подразделяют на следующие виды: внедрение значительных изменений в упаковку, в дизайн, изменение маркетинговой стратегии, новые приемы продвижения и ценовые стратегии. [9, c.210].

Под маркетинговыми инновациями, или инновациями в маркетинге следует понимать использование усовершенствованных или новых методов и инструментов маркетинга во время процесса создания и распространения товара (технологии, услуги, управленческого решения) с целью более эффективного удовлетворения потребностей и запросов потребителей и производителей.

Широкое распространение получила классификация маркетинговых инноваций в зависимости от составляющих комплекса маркетинга:

• 
  инновации в маркетинговых исследованиях, сегментации, позиционировании;
  
• 
  инновации в маркетинговой товарной политике;
  
• 
  инновации в маркетинговой ценовой политике;
  
• 
  инновации в маркетинговой политике коммуникаций;
  

• 
  комбинирование этих составляющих маркетинговых инноваций.
  

Инновации в маркетинге опережают все другие инновации по скорости реализации, так как производители акцентировали внимание на удовлетворении потребностей потребителей, используя новые методы и инструменты маркетинга. Инновации в маркетинге порождают создание товарных инноваций, и наоборот.

Таким образом, концепция инновационного маркетинга является ведущей концепцией на сегодняшний день, которая поможет отечественным предприятиям осуществить резкий прорыв в своей деятельности и перейти на качественно новый уровень развития.

2. 
   Анализ внедрения и применения маркетинговых инноваций на практике
   

Рынок инновационных продуктов имеет свои особенности по сравнению с рынком традиционных товаров. Чаще всего инноватор выводит продукт на переоцененный рынок, не принимая во внимание маркетинговые исследования. Он может неправильно оценить финансирование затрат на товар и реакцию конкурентов. Совокупность выделенных ошибок приводит к неудачам при выводе инноваций. Шансы успеха можно увеличить, если разработчик будет правильно понимать нужды потенциальных потребителей и иметь достаточные средства на продвижение продукта.

---

Актуальной до сих пор остается проблема непонимания покупателей цели покупки определенного инновационного товара. В таком случае продукт скорее всего не будет иметь спроса на рынке. Необходимо превосходство над конкурентами и маркетинговое ноу-хау (оценивание размеров потенциального рынка), техническая сложность инновационного товара потребует организации послепродажного сервиса. Отсюда вывод, что важно разобраться в особенностях выведения товара на российский рынок. Иначе производство инновационной идеи максимизирует затраты предприятия и не будет востребованным для потенциальных потребителей.

Решение представленных проблем для производителя не является полноценной гарантией успеха на рынке новой технологии. Следует учитывать массу факторов: тип инновационного продукта, этап его коммерциализации, особенности рынка. Важным является выявление потенциального роста выбранного сегмента рынка. Маркетинговые предприятия обычно сориентированы на конкретный рынок (целевой рынок), или сегмент, где компания может обеспечить себе наиболее высокую рентабельность и на который она нацеливает свою деятельность. [10, c.98].

В начале XX века Эверет Роджерс разработал теорию диффузии инновации. Таким образом он разделил людей и их восприятие нового товара на несколько категорий:

1. 
   инноваторы (2,5%) – образованные по многим источникам, готовы к рискам;
   
2. 
   ранние пользователи (13,5%) – хорошо образованные люди, готовые к принятию нововведений;
   
3. 
   раннее большинство (34%) – люди, которые принимают продукт после ранних пользователей, но раньше поздних;
   
4. 
   позднее большинство (34%) – принимают введение после раннего большинства;
   
5. 
   отстающие (16%) – потребители, не любящие перемен.
   

На основании данного разделения Дж. Мур разделяет рынок инноваций на ранний и основной. Ранний характеризуется неспособностью предприятий правильно оценить потребности потребителей и рассчитать средства на продвижение инновации. Задача инноваторов – избегать слишком завышенных обязательств. Группу потребителей на раннем рынке инноваций интересует технологическая составляющая, в том время как на основном рынке ориентирование – коммерческая выгода.

Крупные компании обычно проводят дорогостоящие маркетинговые исследования. Малые предприятия такой возможностью не располагают. Российский рынок инноваций представлен в основном небольшими компаниями. Крупные компании Российской Федерации проводят инновационному политику, связанную с технологическими инновациями, часто заимствованные из-за рубежа.

---