Файл: Теоретические основы понятия и сущности интернетрекламы в России.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 02.12.2023
Просмотров: 75
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
8 объемов рекламы, размещаемой в печатных СМИ, и соответствующее этому уменьшение объемов их производства. В России объем рекламы, размещенной в 2017 г. в газетах, составил в денежном выражении 8,7 млрд. руб., что соответствовало уменьшению на 12 % от объемов 2016 г. : сравним это с объемом российского рынка интернет-рекламы в 2017 г. в сумме 166,3 млрд. руб. (+ 22 % к 2016 г.) или с объемом рекламы на основных каналах телевидения – 165,6 млрд. руб. (+ 13 % к 2016 г.).
Снижение объемов производства печатных СМИ окончательно сформировалось в генеральный тренд по всему миру примерно к 2010 г. При этом в России этот тренд обладает собственной спецификой, состоящей в отмене государственных субсидий на почтовую доставку (на 3,5 млрд. ежегодно с 2014 г.), в повсеместном сокращении киосковых сетей в результате применения административных мер, росте цен на бумагу для производства газет и др. Еще одним фактором, оказывающим негативное воздействие на положение печати и характерным для российских реалий, является спад читательского интереса к содержательному наполнению изданий, формируемому под влиянием новых, модернизированных форм государственной цензуры.
Весь комплекс перечисленных факторов предопределил то, что, по данным9 Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), приводимым в мониторинге Департамента СМИ и рекламы г. Москвы за 2019 г., «сегмент российских газет в среднесрочной перспективе продолжит демонстрировать отрицательные темпы роста. Отрицательная динамика будет наблюдаться как в объеме рекламы (при среднегодовом темпе роста минус 8,5 %), так и в сокращении тиражей. Журнальный сегмент имеет более высокий потенциал в среднесрочной перспективе за счет положительной динамики рекламы и за счет роста потребления платного цифрового контента10.
«В качестве же примера того, что тренд на снижение производства печатных СМИ характерен не только для России, можно привести данные из доклада И. Басса на XV ежегодном форуме «Издательский бизнес / Publishing Expo» в 2019 г. о положении печати в Израиле: здесь «доходы печатных изданий от рекламы упали на 10-15 %, однако их доля все еще превышает долю на других развитых рынках. В Израиле печатные СМИ получают 16 % рекламных доходов, а в США – 12-13 %. Доходы прессы складываются из рекламы и подписки, доля подписки постоянно падает».
Как показывают результаты последнего исследования IAB и PWC, четвертый квартал 2020 года отметился динамикой развития интернет-рекламы на уровне 17%. Благодаря этому в масштабе целого года цифровая связь выросли на 4,9% год к году, что вылилось в рекордное значение на уровне 5,2 млрд рублей. Основным фактором роста стало транслирование рекламных объявлений в мобильных устройствах, а также в социальных сетях.
Несмотря на то легкого падения, зафиксированного в марте (-1%), - первый квартал 2020 года завершился хорошим индексом роста для интернет-рекламы (6% год к году). Во втором квартале, однако, цифровой канал, как и другие сми, начал сокращаться: в апреле было зафиксировано снижение стоимости на 60 млн. руб., а в следующем о более чем 40 млн грн. В общей сложности в этом квартале значение рекламы в интернете снизился на 9%. Последующие месяцы это было уже, однако, постепенное восстановление утраченных бюджетов. Между июнем и сентябрем онлайн-рынок вырос на 5%, а в последние месяцы года на 17%.
2020 год завершился для рынка цифровой рекламы очередным повышением значения и нарушения магической границы – впервые в истории расходы превысили 5 миллиардов рублей. Рыночные данные показывают, что весь рынок рекламы сократился, а большинство форматов зафиксировала падения. Эта тенденция, явившись digital, который является беспроигрышным победителем прошлого года. Большие затраты на рекламные пришли, в основном, из двух областей – SEM и видео. Высокая динамика роста в сегменте маркетинга-это результат большого ускорения цифровой трансформации и очень быстрого развития деятельности e-commerce. Компании, которые перед пандемией не присутствовали в digital пришлось быстро перейти от деятельности традиционных на цифровые. Увеличения в сегменте видео, то эффект повышенного потребления конкретного контента российских интернет-пользователей, в первую очередь, игры и сервисов VoD. Дальнейшее развитие онлайн-рекламы выгляит весьма оптимистичным – будет цифровым только набирает обороты, в то же время трудно предсказать, когда закончится пандемия, что приводит к тому, что конкретные типы средств массовой информации будут на этом получать огромные доходы.
В 2020 году общая картина российского рынка рекламы в интернете не изменилась. Вы по-прежнему доминирует графическая реклама (display и видео) почти половина акций на рынке рекламы в интернете. Маркетинг в поисковых системах по-прежнему получает около трети всех заказов, хотя – стоит в этом месте обратить внимание на высокую динамику данного сегмента в 2020 году (13%) – увеличил свою долю более чем на 2 п. п.
COVID-19 стал крупнейшим препятствием для основных рекламных форматов. Этот сегмент сократился на 8%. Неожиданным может быть одновременно тот факт, что e-mail маркетинг, который до сих пор записывал последовательное снижение, в кризисный период выросла более чем на 3%. В свою очередь, крупнейшими победами 2020 года оказалась мобильный маркетинг и социальные сети. Оба эти сегменты выросли более чем на 20%.
Таблица 1 - Суммарный объем рекламы в различных СМИ
Значение телевизионных бюджетов снизилась в 2020 году до 169,9 млрд. рублей, т. е. на -3%. Конец года был для этого средства довольно хорошим – в четвертом квартале расходы выросли на 2,4%. На самом деле уже с июля прошлого года. рынок начал возвращаться к относительно нормальному сстоянию. Рекламодатели научились работать в новой пандемической реальности. Адаптировал свою связь к ситуации, и, несмотря на ограничения и ослабления конъюнктуры, не ограничивают инвестиции в рекламу по ТВ.
В 2020 году стоимость бюджетов радиостанций составила 11,2 млрд. руб. и снизилась на -30 %. Во втором квартале радио сильно почувствовало последствия пандемии - расходы на рекламу были сокращены более чем на 40% в апреле и мае. Во второй половине года рынок стабилизировался – в третьем квартале значение бюджетов снизился всего на 2,5%, а в четвертом на 4,2%. По данным последних исследований, средний суточный охват радио по всему 2020 году в возрастной группе 15-75 снизился на 3,3 п. процента. по отношению к предыдущему году. Сильнее всего уменьшился радиус действия сформирован в автомобиле. Из-за пандемии россияне меньше перемещались, это касается как поездок на работу, так и отдыха.
Интересно, что и в Израиле эксперты также отмечают спад поступлений от рекламы на телевидении. Так, И. Басс (данные из его доклада на издательском форуме в 2019 г. мы приводили выше) отмечает, что «финансовый кризис, а затем и полная реорганизация общественного вещания, смена владельцев коммерческих каналов привели к стагнации доходов ТВ»11. «Несомненно, что к причинам стагнации поступлений от рекламы на израильском ТВ, перечисленным И. Бассом, следует причислить также передислокацию внимания рекламодателей и медиабайинговых агентств к рекламоносителям в Интернете: это то общее, что роднит ситуации с поступлениями от рекламы в израильском и российском ТВ.
В период пандемии пострадали все сегменты рекламного рынка, но в разной степени. Интернет на российском рынке в какой-то момент впервые за все время наблюдения сократил рекламные бюджеты (во 2-м квартале они упали на 11%), но по итогам года все-таки вышел в положительную зону. Телевидение относительно успешно преодолело кризисный год и впервые с 2009 года нарастило свою долю на рекламном рынке, продемонстрировав в последнем квартале 2020 года рост на 5%. Рекламные бюджеты наружной рекламы, радио и прессы в отдельные месяцы сокращались в 2-3 раза, но к концу года ситуация постепенно начала выправляться. При этом суммарная доля радио, прессы и наружной рекламы на российском рекламном рынке всего за год сократилась почти в полтора раза – с 15.2 до 10.8%.
В отдельных подсегментах рекламного рынка динамика была еще более разнонаправленной. Так, рекламные бюджеты на тематическом телевидении и в видео-рекламе по итогам 2020 году увеличились на 5%, тогда как в газетах и индор-рекламе они сократились в 2 раза, а в кинотеатрах даже в 4 раза. Существенно пострадала и региональная реклама, объемы которой сократились примерно на12 19%.
В 2020 году рекламные доходы операторов наружной рекламы снизились на 38,8%, то есть в 2,8 млрд. рублей. Второй квартал был для таких компаний величайшим кризисом в истории мониторинга. С рынка исчезло более 2/3 бюджетов. Последующие месяцы принесли небольшое улучшение, однако, ни движение в городах, и рекламные бюджеты не вернулись к уровню предыдущего года. Например, в сентябре текущего года количество пассажиров приходилось около 62% считается путешественников с периодом до пандемии. По истечению 2020 года размер бюджетов, выделяемых в газетах и журналах снизилась соответственно на 29,6% и 37,4%. Сам второй квартал был для печатных СМИ еще хуже. Снижение составило соответственно 43,8% и 56,6%. Осень и новогодний праздничный период были немного лучше, что не позволяет с оптимизмом смотреть в будущее.
Пандемия ускорила тенденцию оттока рекламных бюджетов из прессы в интернет, и кажется, что даже в текущем году рекламодатели не вернутся в печатную прессу с большими бюджетами.
ТОП-10 категорий по объёмам рекламы в Интернете13:
«В этих условиях, как следует из доклада И. Басса, израильские медиа, например, «активно используют возможности интернета, используются оффлайн и онлайн средства доставки. Публикуются не только видео материалы, но и подкасты. Интегрированные, мультиплатформенные медиа играют все большую роль. Крупные рекламодатели и рекламные агентства все более активно используют достижения хай-тека»14. И здесь следует отметить, что под термином «интегрированных» медиа докладчик с очевидностью имеет ввиду явление
Снижение объемов производства печатных СМИ окончательно сформировалось в генеральный тренд по всему миру примерно к 2010 г. При этом в России этот тренд обладает собственной спецификой, состоящей в отмене государственных субсидий на почтовую доставку (на 3,5 млрд. ежегодно с 2014 г.), в повсеместном сокращении киосковых сетей в результате применения административных мер, росте цен на бумагу для производства газет и др. Еще одним фактором, оказывающим негативное воздействие на положение печати и характерным для российских реалий, является спад читательского интереса к содержательному наполнению изданий, формируемому под влиянием новых, модернизированных форм государственной цензуры.
Весь комплекс перечисленных факторов предопределил то, что, по данным9 Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), приводимым в мониторинге Департамента СМИ и рекламы г. Москвы за 2019 г., «сегмент российских газет в среднесрочной перспективе продолжит демонстрировать отрицательные темпы роста. Отрицательная динамика будет наблюдаться как в объеме рекламы (при среднегодовом темпе роста минус 8,5 %), так и в сокращении тиражей. Журнальный сегмент имеет более высокий потенциал в среднесрочной перспективе за счет положительной динамики рекламы и за счет роста потребления платного цифрового контента10.
«В качестве же примера того, что тренд на снижение производства печатных СМИ характерен не только для России, можно привести данные из доклада И. Басса на XV ежегодном форуме «Издательский бизнес / Publishing Expo» в 2019 г. о положении печати в Израиле: здесь «доходы печатных изданий от рекламы упали на 10-15 %, однако их доля все еще превышает долю на других развитых рынках. В Израиле печатные СМИ получают 16 % рекламных доходов, а в США – 12-13 %. Доходы прессы складываются из рекламы и подписки, доля подписки постоянно падает».
Как показывают результаты последнего исследования IAB и PWC, четвертый квартал 2020 года отметился динамикой развития интернет-рекламы на уровне 17%. Благодаря этому в масштабе целого года цифровая связь выросли на 4,9% год к году, что вылилось в рекордное значение на уровне 5,2 млрд рублей. Основным фактором роста стало транслирование рекламных объявлений в мобильных устройствах, а также в социальных сетях.
Несмотря на то легкого падения, зафиксированного в марте (-1%), - первый квартал 2020 года завершился хорошим индексом роста для интернет-рекламы (6% год к году). Во втором квартале, однако, цифровой канал, как и другие сми, начал сокращаться: в апреле было зафиксировано снижение стоимости на 60 млн. руб., а в следующем о более чем 40 млн грн. В общей сложности в этом квартале значение рекламы в интернете снизился на 9%. Последующие месяцы это было уже, однако, постепенное восстановление утраченных бюджетов. Между июнем и сентябрем онлайн-рынок вырос на 5%, а в последние месяцы года на 17%.
2020 год завершился для рынка цифровой рекламы очередным повышением значения и нарушения магической границы – впервые в истории расходы превысили 5 миллиардов рублей. Рыночные данные показывают, что весь рынок рекламы сократился, а большинство форматов зафиксировала падения. Эта тенденция, явившись digital, который является беспроигрышным победителем прошлого года. Большие затраты на рекламные пришли, в основном, из двух областей – SEM и видео. Высокая динамика роста в сегменте маркетинга-это результат большого ускорения цифровой трансформации и очень быстрого развития деятельности e-commerce. Компании, которые перед пандемией не присутствовали в digital пришлось быстро перейти от деятельности традиционных на цифровые. Увеличения в сегменте видео, то эффект повышенного потребления конкретного контента российских интернет-пользователей, в первую очередь, игры и сервисов VoD. Дальнейшее развитие онлайн-рекламы выгляит весьма оптимистичным – будет цифровым только набирает обороты, в то же время трудно предсказать, когда закончится пандемия, что приводит к тому, что конкретные типы средств массовой информации будут на этом получать огромные доходы.
В 2020 году общая картина российского рынка рекламы в интернете не изменилась. Вы по-прежнему доминирует графическая реклама (display и видео) почти половина акций на рынке рекламы в интернете. Маркетинг в поисковых системах по-прежнему получает около трети всех заказов, хотя – стоит в этом месте обратить внимание на высокую динамику данного сегмента в 2020 году (13%) – увеличил свою долю более чем на 2 п. п.
COVID-19 стал крупнейшим препятствием для основных рекламных форматов. Этот сегмент сократился на 8%. Неожиданным может быть одновременно тот факт, что e-mail маркетинг, который до сих пор записывал последовательное снижение, в кризисный период выросла более чем на 3%. В свою очередь, крупнейшими победами 2020 года оказалась мобильный маркетинг и социальные сети. Оба эти сегменты выросли более чем на 20%.
Таблица 1 - Суммарный объем рекламы в различных СМИ
| Сегменты | 2020 год, млрд руб. | динамика, % |
| Телевидение | 169.0 | -3% |
| в т.ч. Основные каналы | 161.4 | -4% |
| Тематические каналы | 7.6 | 5% |
| Радио | 11.2 | -30% |
| Пресса | 8.0 | -47% |
| в т.ч. Газеты | 2.8 | -50% |
| Журналы | 5.1 | -45% |
| Out of Home* | 32.2 | -27% |
| в т.ч. Наружная реклама | 27.1 | -22% |
| Транзитная реклама | 3.4 | -38% |
| Indoor-реклама | 1.4 | -50% |
| Реклама в кинотеатрах | 0.3 | -75% |
| Интернет | 253.0 | 4% |
| в т.ч. Search | 104.5 | 1% |
| Видео (инстрим)* | 20.8 | 5% |
| Прочее | 127.7 | 6% |
| ИТОГО по сегменту рекламы в медиа | 473.4 | -4% |
| ИТОГО по сегменту маркетинговых услуг | 90.9 | -25% |
Значение телевизионных бюджетов снизилась в 2020 году до 169,9 млрд. рублей, т. е. на -3%. Конец года был для этого средства довольно хорошим – в четвертом квартале расходы выросли на 2,4%. На самом деле уже с июля прошлого года. рынок начал возвращаться к относительно нормальному сстоянию. Рекламодатели научились работать в новой пандемической реальности. Адаптировал свою связь к ситуации, и, несмотря на ограничения и ослабления конъюнктуры, не ограничивают инвестиции в рекламу по ТВ.
В 2020 году стоимость бюджетов радиостанций составила 11,2 млрд. руб. и снизилась на -30 %. Во втором квартале радио сильно почувствовало последствия пандемии - расходы на рекламу были сокращены более чем на 40% в апреле и мае. Во второй половине года рынок стабилизировался – в третьем квартале значение бюджетов снизился всего на 2,5%, а в четвертом на 4,2%. По данным последних исследований, средний суточный охват радио по всему 2020 году в возрастной группе 15-75 снизился на 3,3 п. процента. по отношению к предыдущему году. Сильнее всего уменьшился радиус действия сформирован в автомобиле. Из-за пандемии россияне меньше перемещались, это касается как поездок на работу, так и отдыха.
Интересно, что и в Израиле эксперты также отмечают спад поступлений от рекламы на телевидении. Так, И. Басс (данные из его доклада на издательском форуме в 2019 г. мы приводили выше) отмечает, что «финансовый кризис, а затем и полная реорганизация общественного вещания, смена владельцев коммерческих каналов привели к стагнации доходов ТВ»11. «Несомненно, что к причинам стагнации поступлений от рекламы на израильском ТВ, перечисленным И. Бассом, следует причислить также передислокацию внимания рекламодателей и медиабайинговых агентств к рекламоносителям в Интернете: это то общее, что роднит ситуации с поступлениями от рекламы в израильском и российском ТВ.
В период пандемии пострадали все сегменты рекламного рынка, но в разной степени. Интернет на российском рынке в какой-то момент впервые за все время наблюдения сократил рекламные бюджеты (во 2-м квартале они упали на 11%), но по итогам года все-таки вышел в положительную зону. Телевидение относительно успешно преодолело кризисный год и впервые с 2009 года нарастило свою долю на рекламном рынке, продемонстрировав в последнем квартале 2020 года рост на 5%. Рекламные бюджеты наружной рекламы, радио и прессы в отдельные месяцы сокращались в 2-3 раза, но к концу года ситуация постепенно начала выправляться. При этом суммарная доля радио, прессы и наружной рекламы на российском рекламном рынке всего за год сократилась почти в полтора раза – с 15.2 до 10.8%.
В отдельных подсегментах рекламного рынка динамика была еще более разнонаправленной. Так, рекламные бюджеты на тематическом телевидении и в видео-рекламе по итогам 2020 году увеличились на 5%, тогда как в газетах и индор-рекламе они сократились в 2 раза, а в кинотеатрах даже в 4 раза. Существенно пострадала и региональная реклама, объемы которой сократились примерно на12 19%.
В 2020 году рекламные доходы операторов наружной рекламы снизились на 38,8%, то есть в 2,8 млрд. рублей. Второй квартал был для таких компаний величайшим кризисом в истории мониторинга. С рынка исчезло более 2/3 бюджетов. Последующие месяцы принесли небольшое улучшение, однако, ни движение в городах, и рекламные бюджеты не вернулись к уровню предыдущего года. Например, в сентябре текущего года количество пассажиров приходилось около 62% считается путешественников с периодом до пандемии. По истечению 2020 года размер бюджетов, выделяемых в газетах и журналах снизилась соответственно на 29,6% и 37,4%. Сам второй квартал был для печатных СМИ еще хуже. Снижение составило соответственно 43,8% и 56,6%. Осень и новогодний праздничный период были немного лучше, что не позволяет с оптимизмом смотреть в будущее.
Пандемия ускорила тенденцию оттока рекламных бюджетов из прессы в интернет, и кажется, что даже в текущем году рекламодатели не вернутся в печатную прессу с большими бюджетами.
ТОП-10 категорий по объёмам рекламы в Интернете13:
-
Услуги в области торговли - 22% -
Транспорт и сопутствующие товары - 14% -
Финансовые услуги - 13% -
Лекарственные препараты и БАДы - 7% -
Услуги связи - 6% -
Компьютерная техника и ПО - 5% -
Продукты питания - 5% -
Услуги по операциям с недвижимостью - 4% -
Товары для красоты и здоровья - 4% -
Безалкогольные напитки - 3%
«В этих условиях, как следует из доклада И. Басса, израильские медиа, например, «активно используют возможности интернета, используются оффлайн и онлайн средства доставки. Публикуются не только видео материалы, но и подкасты. Интегрированные, мультиплатформенные медиа играют все большую роль. Крупные рекламодатели и рекламные агентства все более активно используют достижения хай-тека»14. И здесь следует отметить, что под термином «интегрированных» медиа докладчик с очевидностью имеет ввиду явление