Файл: Курсовая работа студента 2го курса очной формы обучения.docx

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ

УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВО «РГГУ»)

ФАКУЛЬТЕТ РЕКЛАМЫ И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Кафедра интегрированных коммуникаций и рекламы
Жданов Александр Вячеславович
Разработка рекламного продукта в контексте модных тенденций на примере «Сбербанка»

Курсовая работа студента 2-го курса
очной формы обучения


Направление подготовки 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»
Направленность (профиль) «Современные коммуникации и реклама»

Заведующий кафедрой Д-р эконом. наук, проф. _________________ А.Л. Абаев «___» __________ 20___ г

Научный руководитель Канд. фил. наук, ... _________________ В.Н. Акулинин «___» __________ 20___ г

Москва 2023
Содержание

Введение

Конкуренция на рынке товаров и услуг – настоящее поле битвы, на котором добросовестные и не очень производители товаров и услуг борются за любовь потребителей. По ТВ, в интернете, по радио, да и просто на улице мы каждый день видим сотни реклам, которые могут залезть в наше подсознание, или же наоборот, вызвать неприязнь, отвращение и даже гнев. Именно поэтому те производители, которые хотят достичь успеха, создают качественный рекламный продукт, который соответствует современным тенденциям.

Фирменный стиль для компаний стал более доступным в наше время с приходом новых технологий. Брендинг может показать фирму с разных сторон, даже с исторической. Это очень хороший вариант продвижения, чтобы зарекомендовать себя на рынке и в дальнейшем “подсадить” потребителей на свой продукт или услугу.

---

Рекламный продукт – один из важнейших пунктов в создании успеха у компании. Реклама показывает компанию, её профиль, ценовой сегмент и ещё множество параметров, по которым потенциальный покупатель может сделать для себя выводы и в дальнейшем приобрести продукт. Затраты окупаются, поэтому не стоит бояться больших сумм, которые другие маркетологи отдают за качественный двигатель торговли.

В России всё больше предпринимателей начинают понимать важность рекламы, уникальность фирменного стиля, поэтому используют опыт западных коллег.
Объектом исследования является рекламный продукт.

Предмет исследования является разработка рекламы на основе тенденций.

Целью исследовательской работы является:

– анализ рекламной деятельности «Сбербанка»;

– изучение способов разработки рекламного продукта;

– изучение тенденций в современной рекламе.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

– рассмотреть тенденции, их развитие в рекламе;

– провести обзор тенденций в рекламе;

– рассмотреть процесс разработки рекламного продукта;

– рассмотреть компанию «Сбербанк», её основные принципы и инструменты в рекламе;

– провести анализ рекламных кампаний, постов в социальных сетях.

Структура исследования носит сложный характер и состоит из введения, основной части, разделенной на главы и параграфы, заключения, содержащего основные выводы по работе, и списка используемых источников.

Глава 1. Теория рекламы, основные положения в модных тенденциях.

1. Тенденции, их развитие в рекламе

Сегодняшние изменения и тенденции в рекламной индустрии связаны с быстро меняющейся внешней средой, появлением новых тенденций и изменениями в социально-экономической жизни общества. К наиболее значительным изменениям в мире относятся ускорение технического прогресса и все более стремительное распространение технологий, тенденция к стандартизации и информационная насыщенность коммуникативного пространства.

Чтобы оставаться эффективной, современная рекламная индустрия вынуждена считаться с происходящими изменениями. На прошедшем в 2010 году в Москве XLII Всемирном рекламном форуме Марк Притчард, директор по маркетингу, рассказывал о стратегии P&G в изменившихся условиях, о переходе от стратегии маркетинга к стратегии сервинга – то есть от «простого» продвижения брендов, которые и так известны потребителю, к расширению спектра дополнительных услуг и увеличению потребительских выгод. «Наша медиа стратегия очень проста: следовать за потребителем», – подчеркнул Притчард. [15]

---

Анализ результатов маркетинговых и рекламных исследований позволил нам выявить ряд тенденций в современной рекламной коммуникации, которые набирают обороты в настоящее время.

Создание нового формата коммуникации с потребителем. Доверие потребителей к традиционной рекламе подорвано монологовостью рекламного сообщения, отсутствием интерактивности. Сегодня потребитель изменился, важным становится добровольное общение аудитории с рекламой, т.е. не реклама общается с людьми, а люди с рекламой.

Главная задача рекламы – предложить зрителям такую игру, от которой они точно не откажутся, а с удовольствием примут в ней участие. Необходимо увлечь, сделать потребителя соучастником, пригласить его принять участие в творческом процессе создания, развития и поддержки бренда. Если содержание рекламного сообщения актуально для людей, учитывает их интересы и потребности, то они будут с ним общаться. Интересный контент, предлагаемый брендом, значительно увеличивает масштаб и эффективность его коммуникации с потребителем.

Все чаще рекламные ролики снимаются на глазах у десятков тысяч ничего не подозревающих прохожих. Для участия в создании последнего клипа T-Mobile, снятого на Трафальгарской площади, были официально приглашены все желающие, и каждому участнику была отведена роль певца. И если раньше массовка выступала в качестве пассивного фона, то теперь люди являются активными элементами рекламных кампаний. Эта тенденция также связана с необходимостью создания качественно новых отношений между брендом и потребителем.

Использование нестандартных медианосителей рекламного сообщения. Этот тренд логично вытекает из предыдущего. Для того, чтобы вовлечь людей в общение с брендом, с сообщением, передаваемым брендом, нужно придумать что-то очень неожиданное и вместе с тем не пугающее, а наоборот манящее. «Медиа настолько разнообразны, что теперь ими становится все, включая мою рубашку Paul Smith – на внутренней стороне вышито что-то типа «сделано с умом и любовью», – отмечает ведущий медиапленнер крупнейшего рекламнокоммуникативного холдинга McCann Group Кристоф Кови. [15]

Внимание к нестандартным рекламным конструкциям не назовешь открытием. В России все чаще появляются проекты, в которых вместо нетрадиционного креатива идея доносится за счет необычного медиа. «Мы больше не придумываем идею тридцатисекундного ролика или билборда, а создаем идею и одновременно канал ее донесения», – рассказывает Кирилл Смирнов, креативный директор TTL-агентства Proximity, в конце 2010 года заявившего о выходе на рынок нестандартных рекламных проектов.

---

По распространенности нетрадиционные носители в России находятся на предпоследнем месте, опережая мобильные телефоны. Но темпы роста этого рекламного сегмента впечатляют: опережая радио, ТВ и наружную рекламу, «нестандарт» занял четвертое место. Схожая ситуация наблюдается и в Европе, где в ближайшие несколько лет нестандартные каналы обещают занять пятое место в рейтинге популярности рекламоносителей [15]. Практичные европейцы понимают, что рекламное сообщение, появившись там, где его никто не ждал, способно дешево и сердито «ударить» по целевой аудитории, одновременно вызвав бесплатный PR в СМИ.

В то же время западные агентства предпочитают выбирать канал непосредственно для кампании рекламодателя, и основная ставка делается на качество и оригинальность креатива. В России их больше беспокоит освещение событий нестандартными СМИ. И после дебютного размещения они пытаются перепродать эксклюзивный канал следующему рекламодателю. [5]

Концептуальность и сложность рекламного сообщения. Из-за растущей тенденции к стандартизации потребители начали испытывать некоторый «чувственный голод», поэтому большинству людей нравится, когда рекламодатели и бренды обращаются к ним как к интеллектуально развитым личностям с богатым внутренним миром и разнообразным опытом работы.

Поэтому сейчас появляется все больше рекламы, которая представляет собой концепцию, сложную на первый взгляд, но очень понятную для аудитории этих сообщений. Флагманами концептуальности в рекламе являются крупнейшие агентства, которые постоянно исследуют новые возможности и пытаются общаться с аудиторией на культурном уровне.

Хит весны 2009 года, кампанию «Лучшая работа в мире», нельзя назвать сложной рекламой, но в концептуальности ей не откажешь. Министерство туризма Австралии и агентство.

CumminsNitro довольно затейливым образом прорекламировало Большой Барьерный Риф. Австралийская туристическая организация Tourism Queensland в январе 2008 года разместила вакансию смотрителя острова Гамильтон, самого крупного острова Большого Барьерного Рифа, назвав ее «Лучшей работой в мире». В обязанности смотрителя входило следующее: кормить черепах, обитающих на территории острова, присматривать за китами и забирать почту. Также он должен был вести блог, снимать видео- и фотоматериалы и предоставлять по электронной почте отчеты о своей работе в офис, расположенный в Квинсленде. Было получено 34684 резюме со всего мира.

---

6 мая 2009 года было объявлено имя победителя. Им стал 34-летний британец Бен Саутхолл. Организованный предприимчивыми австралийцами конкурс привлек внимание СМИ всех стран и значительно повысил популярность небольшого необитаемого участка Земли. [7]

Глобализация рекламных кампаний и аффилированных рекламных агентств в международные рекламные и коммуникационные холдинги. Общение с развитием Интернета становится международным. Приложения для мобильных платформ, вирусная и телевизионная реклама с западных рынков свободно распространяются в России, вне рамок, независимо от менталитета и региональной специфики.

В скором времени агентства будут интернациональнее, глобальные кампании будут запускаться проще, быстрее и эффективнее рекламные агентства объединяются в крупные холдинги, точнее, коммуникационные группы, которые приобретают небольшие и перспективные агентства. Такие сделки происходят в Европе и Соединенных Штатах практически каждый месяц.

На сегодняшний день большинство маркетинговых и рекламных агентств принадлежат нескольким международным коммуникационным группам Aegis, Bcom3, Havas, Interpublic, Ominicom, Publicis, WPP. Через эти структуры проходит организация бизнеса – финансовые потоки, стратегия международного развития, а собственно агентства становятся брэндами, за которыми сосредоточена в первую очередь уверенность самого рекламодателя в успехе.

Кроме того, сами рекламодатели все больше предпочитают работу на глобальной основе, и именно этот факт подстегивает консолидацию в рекламном бизнесе. Компании, и здесь лидируют промышленные и технологические корпорации, такие как Sony, Samsung, Pioneer, Panasonic, Philips, Gateway, IBM, консолидируют рекламные бюджеты. Если раньше они стремились поручить разным агентствам работу с разными СМИ, то сейчас среди крупных корпораций находится все больше сторонников передать весь маркетинг одному агентству или группе тесно связанных между собой партнеров.

Первой была корпорация General Motors, которая поручила всю свою рекламу, оцениваемую почти в 3 миллиарда долларов, агентству MediaWest. В последнее время технологические компании активно следуют примеру General Motors, объединяя всю глобальную рекламу в одном крупном агентстве: так уже поступили Philips (600 миллионов долларов, агентство Carat), Panasonic (агентство Dentsu), Samsung (агентство FCB Worldwide), Gateway (агентство Media North America), Pioneer (120 миллионов, агентство Asatsu), Vodafone (370 миллионов долларов, агентство Wieden & Kennedy).

---