Файл: Курсовая работа студента 2го курса очной формы обучения.docx

2.2 Основные принципы и инструменты рекламы в «Сбербанке»

Корпоративный стиль Сбербанка отражает ценности, которые близки и понятны клиентам: уважение к традициям, прогрессивность, надежность, доброжелательность и открытость. Он имеет ряд существенных конкурентных преимуществ:

– значительная клиентская база;

– широкий масштаб и количество операций;

– большое количество опытных и квалифицированных специалистов;

– огромный управленческий опыт;

– бренд и репутация, основанная на доверии клиентов и свидетельствующая об исключительной стабильности и надежности Банка.

Сбербанк регулярно меняет свою стратегию. Новая стратегия развития банка на 2014-2018 г. была одобрена на заседании наблюдательного совета Сбербанка 12 ноября 2013 г.:

«Стратегия Сбербанка направлена на дальнейшее укрепление его позиций в качестве одного из ведущих и стабильных финансовых институтов мира. За ближайшие пять лет мы удвоим показатели чистой прибыли и активов, добьемся прорыва в эффективности управления расходами, повысим показатели достаточности капитала первого уровня, а рентабельность собственного капитала останется выше мировых аналогов». Стремление к лидерству мотивирует Сбербанк постоянно совершенствовать свои предложения, делать услуги более доступными и выгодными для клиентов. Стать максимально клиенто-ориентированными – приоритетная задача банка и его сотрудников.

В каждой области или крупном городе есть Головное отделение Сбербанка (ГОСБ), которое подчиняется территориальному банку. Также есть такое подразделение, как СМ-сектор маркетинга и коммуникаций ГОСБ, статусом оно ниже.

Основные задачи, которые стоят перед PR-специалистом Сбербанка исходя из должностной инструкции:

– внедрение системных инструментов по формированию положительного имиджа Банка;

– организация непрерывного освещения бизнеса Банка в СМИ;

– внутренний PR Банка, внедрение инновационных каналов коммуникаций;

– планирование PR-политики Банка на год;

– организация и проведение брифингов, пресс-конференций и прочих имиджевых мероприятий, в том числе с представителями центрального аппарата и состоятельными клиентами;

– мониторинг СМИ;

– антикризисный PR;

---

– поддержание региональной вкладки сайта Сбербанка в актуальном состоянии;

– разработка внутренних нормативных документов подразделения с нуля;

– курирование подчиненных Банку PR деятельности головных отделений;

– внедрение механизмов повышения лояльности клиентов к Банку.

Имидж банка формируется в общественном сознании за счет восприятия названия, визуального облика, финансового состояния, применяемых технических средств и технологий.

Создание имиджа PR-средствами заключается в стратегических и тактических коммуникационные мероприятия, разрабатываемых для создания благоприятной среды при взаимодействии банка с целевыми аудиториями. Тем самым, формируя образ стабильного, надежного, открытого банка. Могут быть использованы следующие PR-технологии и средства: печатные и электронные СМИ, официальный сайт Сбербанка, социальные медиа, блоги, форумы, реклама, спонсорство, социальные проекты, благотворительность и др.

Сбербанком в 2012 году, после запуска ребрендинга, был выпущен «Бренд-бук». В нем ведется подробное описание бренда, цветовые гаммы и размеры рекламных вывесок, буклетов и прочего. Описываются правила для персонала, дресс-код и другие основные моменты, отвечающие за соблюдение фирменного стиля. С 2012 Сбербанк сменил стратегию развития: сначала анализируются потребности клиентов, на основе чего уже предлагается продукт или услуга, раньше же было наоборот.[19]

В 2016 году стоимость бренда Сбербанка увеличилась на 33 %, что составило 9,1 млрд долларов. Таким образом, Сбербанк обошел Goldman Sachs по стоимости бренда в рейтинге Brand Finance Banking 500 и поднялся на 24-е место, став шестым среди европейских.

Надежность и безупречная репутация Сбербанка России подтверждаются высокими рейтингами ведущих рейтинговых агентств. Агентством Fitch Ratings Сбербанку России присвоен долгосрочный рейтинг дефолта в иностранной валюте «BBB», агентством Moody’s Investors Service – долгосрочный рейтинг депозитов в иностранной валюте «Baa1». Кроме того, агентство Moody’s присвоило Банку наивысший рейтинг по национальной шкале.

Информация о Сбербанке часто публикуется в СМИ, в силу его размера, авторитета, имиджа. Раз в две недели банком осуществляется мониторинг качества публикаций в СМИ. На официальном сайте Банка есть раздел «Пресс-центр», где освещаются последние пресс-релизы, как один из видов взаимодействия со СМИ. Пресс-релиз – это информационное сообщение с информацией о Банке, как правило для СМИ.

---

Проанализировав пресс-релизы Сбербанка, выделим ключевые информации, которые освещаются Банком:

– информирование об акциях и скидках;

– нововведения и совершенствование технологий, расширение продуктовой линейки;

– непосредственно новости компании (освещение различных мероприятий и т.д.).

Каждый квартал Отделом по связям с общественностью составляется медиа-план, где рассматривается периодичность показов, выбор носителя рекламного сообщение, охват, стоимость и другое.

Выстраивание доверительных и долгосрочных отношений с клиентами является одним из пяти ключевых направлений Стратегии развития Сбербанка. В 2015 году, опираясь на исследование предпочтений клиентов, анализ их обращений в банк и рекомендации авторитетных экспертов в области качества клиентского сервиса, была обновлена модель клиенто-ориентированности.[19]

Ключевые характеристики:

• доступность сервиса во всех каналах;

• знание потребностей клиентов и предвосхищение их ожиданий;

• дружелюбное отношение и квалифицированное обслуживание;

• решение проблем в момент обращения клиента;

• обеспечение финансовой безопасности и др.

В 2015 году Банк был удостоен двух почетных наград за достижения в области управления качеством: премия «Права потребителей и качество обслуживания» в номинации «Самый клтенто-ориентированный банк России»; премия Visa Global Service Quality Performance Award в номинации «За высокое качество предоставляемых услуг».

Чтобы контролировать работу в области выстраивания успешного клиентского опыта, специалисты на регулярной основе анализируют обратную связь от клиентов. Основными метриками, которые используются, являются индекс лояльности (NPS) и индекс удовлетворенности потребителей (CSI). Данные показатели призваны отразить, насколько оказываемые услуги соответствуют ожиданиям клиентов.

В течение 2015 года наблюдался стабильный рост по обоим индексам: на конец отчетно-го периода 55 % опрошенных были готовы порекомендовать Сбербанк своим близким (индекс NPS), а средний балл по ответам клиентов на вопрос «Насколько Вы остались довольны обслуживанием?» составил девять пунктов (1 – совершенно недовольны, 10 – очень довольны).

Сбербанк проводит различные акции как на привлечение клиентов (снижение ставок по кредитам, предложения выгодных условий вкладчикам, различные стимулирующие акции и пр.), так и на выявление мнения клиентов.

---

Клиенты имеют возможность голосовать, если кому-то из клиентов не понравилось обслуживание у них есть возможность нажать «грустный «смайл»», если понравилось – «улыбающийся «смайл»», данные устройства можно наблюдать у касс, операционистов, менеджеров по продажам. Так клиенты чувствуют, что компанию волнует их мнение, а старательные сотрудники получили премию, сувенир и благодарность.

Сбербанк осуществляет благотворительную поддержку детским учреждениям, ветеранам, инвалидам, также в области спорта, культуры, образования. Порядка 70% финансирования благотворительности идет на эти направления. В 2015 году территориальные банки организовали 727 волонтерских инициатив, в том числе 484 мероприятия по поддержке детских учреждений, 62 – по оказанию помощи ветеранам, а свыше 33 были направлены на улучшение экологической обстановки.

Благотворительность и спонсорство являются традиционными направлениями участия Сбербанка в жизни общества.

Банк имеет хорошо структурированный сайт, где его аудитория разделена по разделам (малый бизнес, частные лица, акционеры и инвесторы и др.). В каждом разделе содержится информация о деятельности фирмы, которая может быть интересна целевой аудитории: от истории создания Сбербанка до финансовых отчетов, результатов собраний акционеров, устава и многое другое.

Отдел по связям с общественностью организует открытие отделений Сбербанка, сопровождая их праздничными программами для публики, конкурсами и раздачей подарков.

Главными направлениями PR-деятельности являются специальные мероприятия, работа с сайтом, внутрикорпоративный PR, прямая работа с потенциальными клиентами, создание информационных сообщений для СМИ.

Основой рекламной деятельности в 2020-2022 годах является реклама на телевидении в связи с наибольшим охватом этого СМИ. Выбор основных телеканалов для рекламы Сбербанка логичен – в основном это Первый канал и Россия, в меньшей степени НТВ. Хронометраж видеороликов свидетельствует о желании сэкономить деньги: почти все видеоролики не длиннее 20 секунд.

На втором месте – реклама в газетах и журналах. Например, Костромское отделение Сбербанка размещает рекламные обращения как в общественно-политических газетах, так и в специализированных журналах.

Кроме того, Сбербанк активно использует и другие средства рекламы с целью привлечения клиентов в 2020-2023 годах – это наружная реклама (баннеры, щиты, вывески, билборды и др.)

---

Кроме того, Сбербанк в последние годы активно использует рекламу на автотранспорте, а также интернет-рекламу и радиорекламу. В настоящее время наиболее динамично развивается реклама банка в Интернете. Сбербанк создал интернет-банкинг – дополнительную услугу, которая позволяет выполнять большинство банковских операций через Всемирную сеть, круглосуточно, ежедневно, без каких-либо очередей, быстро и эффективно. Интернет-банк Сбербанка получил название «Сбербанк Онлайн», и сейчас банк пытается переводить на него все больше операций. Сбербанк активно размещает контекстную и баннерную рекламу, которую нельзя игнорировать, особое значение имеет реклама в социальных сетях (Вконтакте, Инстаграмм и др.).

Еще одним средством привлечения клиентов является сувенирная продукция (ручки, блокноты, календари, коробки с логотипом Сбербанка).

Целью рекламы товара является ознакомление клиентов с новыми услугами и формирование спроса на эти услуги. Объекты рекламы продуктов в Sberbank ru: кредиты, вклады, переводы, депозиты, карты и другие банковские услуги. Для рекламы it-услуг банк использует такие средства рекламы, как реклама в прессе, реклама на телевидении, наружная реклама, реклама на транспорте, интернет-реклама, почтовая реклама, реклама на радио.

---