Файл: Направление подготовки 43. 03. 01 Сервис Направленность (профиль) образовательной программы Сервис в торговле Курсовую.docx
Добавлен: 03.12.2023
Просмотров: 57
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Рассмотрим каждый этап на примере потребителей - организаций:
-
Осознание потребности. Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания организации потребности или нужды — потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. -
Поиск информации. Заинтересованный потребитель может приступить к поискам дополнительной информации (хотя он не обязательно станет это делать). Если побуждение достаточно сильно, а товар (услуга), способный удовлетворить потребителя, находится под рукой, то обычно совершается покупка. -
Оценка вариантов. Разобраться в том, как потребитель осуществляет оценку вариантов, помогут несколько основных концепций. Во–первых, каждый покупатель, в том-числе и организация, рассматривает товар как совокупность его свойств. Во–вторых, потребители придают разную степень важности разным свойствам, в зависимости от собственных нужд и запросов. В–третьих, полное удовлетворение товаром, на которое рассчитывает потребитель, меняется в зависимости от параметров различных свойств товара (услуги). В–четвёртых, потребитель формирует свое отношение к разным маркам товарам (услугам) с помощью метода оценки. -
Решение о покупке. Решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести некий товар (услугу), который ему больше всего понравился. Потребитель формирует намерение о покупке, основываясь на ожидаемом доходе, ожидаемой цене к ожидаемой пользе от приобретения товара (услуги).
Необходимо учитывать, что в поисках информации потребитель обращается к следующим источникам:
– личные источники (семья, друзья, знакомые);
– коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, выставки);
– общедоступные источники (публикации в СМИ).
Поведение потребителя становится понятным, если рассматривать его в три этапа[7, с. 61]:
1) Потребительские предпочтения. Первый шаг состоит в том, чтобы найти удобный способ описания причин, по которым люди предпочитают один товар другому.
2) Бюджетные ограничения. На втором этапе принимается во внимание факт, что доходы потребителей ограничены, и это определяет количество товаров, которые они могут купить.
3) Выбор потребителя. С учетом собственных предпочтений и ограниченных доходов, потребители принимают решение покупать такие комбинации товаров (услуг), которые приносят им максимальное удовлетворение и зависят от ценового фактора.
Знание покупательских предпочтений и процесса покупки - основа успешного маркетинга. Понимание этапов, через которые проходит покупатель в процессе покупки, дает маркетологу возможность найти подход для максимального удовлетворения покупателя и разработать эффективную программу для поддержки рыночного спроса.
2. Методические аспекты изучения потребительских предпочтений
2.1. Этапы разработки исследования потребительских предпочтений
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга [8].
В маркетинге исследования предпочтений потребителей играют важную роль в выяснении причинно-следственной связи и зависимости от переменных. Исследование рынка не только определяет проблему, но и находит способы ее решения [24].
Исследователи выделяют следующие направления изучения потребителей:
- отношение к компании;
- отношение (мнение, предпочтения) к деятельности компании (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);
- уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);
- намерения потребителей;
- принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;
- поведение потребителей при и после покупки;
- мотивация потребителей [9].
Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем-то, что предлагают конкуренты [11].
Главные задачи маркетингового исследования потребительских предпочтений:
-назвать определение потенциальной и текущей емкости рынка;
-выявление конкурентов;
-изучение динамики долей основных игроков на рынке;
-составление и анализ портрета организаций-потребителей [3, с. 148].
Планирование и организация информации
Выявление проблем и формулирование целей
исследования
Анализ
собранной
информации
Сбор
информации
Представление
полученных
результатов
Рис.1. Процедура маркетингового исследования
Маркетинговое исследование состоит из последовательных этапов. Каждый из них должен быть спланирован с учетом предыдущих и последующих шагов [6, с. 300].
Первый этап заключается в грамотной и четкой постановке и формулировке проблемы исследования. В условиях постоянно меняющегося рынка важно иметь конкурентные преимущества. При исследовании поведения потребителя нужно следить за новинками, за вкусовыми предпочтениями покупателей [16]. Из этого следует, что маркетинговое исследование в направлении по изучению поведения потребителя должно быть нацелено на одну из проблем.
На первом этапе также определяют целевую аудиторию исследования потенциальных и реальных потребителей.
Второй этап – планирование и организация исследования. Данный этап отличаются своим рационализмом. Он должен четко детализировать методы, которые будут необходимы для получения информации, с помощью которой нужно будет структурировать или решить проблему маркетингового исследования.
На третьем этапе важно определить метод сбора данных. В зависимости от метода сбора данных исследования классифицируют следующим образом:
– качественные исследования (позволяют получить глубинную информацию по широкому спектру мнений и реакций респондентов);
– количественные исследования (выяснение точных количественных значений изучаемых показателей).
Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов.
Пятый этап – формулировка единого вывода.. Создание одного отчета из всех предшествующих этапов должно быть четким понятным и соответствовать теме и проблеме.
Таким образом, создание маркетингового исследования очень трудоемкая работа, которая требует от чёткого, грамотного, своевременного изложения проблем, целей и путей их решения.
2.2. Методы изучения потребительских предпочтений
После рассмотрения в общем виде этапов процесса маркетинговых исследований необходимо перейти более детально к рассмотрению потребительского поведения, методов воздействия на него, а также методов изучения потребительского поведения.
С ростом научно-технической сферы растет и экономическая грамотность потребителей. В настоящее время потребитель очень чувствителен к исследованию определенных товаров / услуг. По мере развития и насыщения рынка, увеличения возможностей выбора, потребительские решения становятся все более сложными и многофакторными [16]. Ниже показана основная модель потребительского поведения, указывающая на факторы, непосредственно влияющие на сознание потребителя.
Стимулирование покупателя направлено на активизацию его деятельности в процессе принятия решения о покупке. Представители структуры рынка оказывают влияние на потребителя с помощью маркетинговых стимулов: товар, цена, распределение и продвижение товара. Задача состоит в том, чтобы максимально эффективно использовать их для достижения стратегических целей предприятия.
Сегодня каждый потребитель индивидуален, это означает, что его поведение не поддаётся стереотипности. Такие показатели, как пол, возраст, рост, национальность и т.д. напрямую влияют на сознание потребителя. Он может даже не осознавать влияния этого фактора, поскольку многие индивидуальные характеристики скрыты глубоко внутри. Выявить их помогают психологические и маркетинговые тесты.
Рис.2 Базовая модель потребительского поведения [16].
Семья, традиции, режим государства, в котором проживает потребитель, климат, его друзья и коллеги, статус в обществе создают в сознание потребителя определенные стереотипы, которые перекладывают свое значение на выбор товар/услуг.
Процесс принятия решений о покупке включает в себя следующие ключевые этапы:
1. Актуализация и осознание потребности;
2. Поиск и анализ информации;
3. Оценка и сравнение вариантов;
4. Решение о покупке;
5. Реакция на покупку и последующие действия [16].
В маркетинге существует два типа информации: вторичная и первичная информация. Первичная информация – информация, которую исследователь самостоятельно получает специально для решения задач исследования рынка. Этот тип информации требует значительных затрат времени и средств. Вторичная информация – информация, собранная ранее для других целей, не связанных с вопросом исследования рынка. Ее можно получить быстро и недорого, например, в сети Интернет.