Файл: Методические указания для обучающихся очной и заочной форм обучения по направлению подготовки.doc

• 
  Рекламная аргументация как «перевернутая пирамида».
  
• 
  Реклама-диалог.
  
• 
  Реклама-«свидетельство». Реклама-«анекдот».
  
• 
  Основные мифологические сюжеты, их возможности в рекламе (космогенез, антропогенез, циклизация, тотемизм).
  
• 
  Типовые приемы фантазирования. Реклама и ТРИЗ. «Рекламный конструктор». Схемы И.Викентьева.
  
• 
  Схема расширенной загадки.
  
• 
  Нарративная реклама. Схема-«горка».
  
• 
  Драматизированная реклама. Схема волшебной сказки В.Я. Проппа.
  
• 
  Контаминирование сюжетов («салат из сказок»).
  
• 
  Универсальная «киношная» схема А. Митты.
  
• 
  
  

3. АНАЛИТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ: найти и проанализировать примеры следующих минисюжетов в современной рекламе:

• 
  Антропоморфизация.
  
• 
  Олицетворение части тела.
  
• 
  Овеществление.
  
• 
  Уменьшение-увеличение. Гиперболизация услуги или товара.
  
• 
  Смещение времени.
  
• 
  Всемогущество.
  
• 
  Фантастическое дробление.
  
• 
  Создание новой оценочной шкалы.
  
• 
  Перенос товара в нехарактерную среду.
  
• 
  «Экстремальные последствия».
  

3. ТВОРЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ: Разработать минисюжет для рекламируемого объекта на основании приведенных ниже контрольных вопросов по Осборну. Идеи можно использовать как сценарий в видеороликах, как подпись под изображением, как рекламный заголовок.

1. Какое новое применение объекту можно предложить? В какую новую среду его поместить? Возможны ли новые способы применения? Как модифицировать известные способы применения?

2. Возможно ли приспособление объекта к чему-либо? Его упрощение, сокращение, приуменьшение недостатков?

3. Какие модификации самого объекта возможны? Возможна ли демонстрация его свойств путем вращения, изгиба, скручивания, поворота? Какие изменения назначения, функции, цвета, движения, запаха, формы, очертаний возможны?

4. Что можно присоединить? Возможно ли увеличение времени службы, воздействия? Увеличить частоту? размеры? прочность? Повысить качество? Присоединить новый ингредиент? Дублировать? Возможно ли преувеличение, гиперболизация элементов или всего объекта?

5. Что можно заменить? Можно ли что-нибудь уплотнить, сжать, сгустить, конденсировать, применить способ миниатюризации? укоротить, сузить? отделить? раздробить?

6. Что и сколько можно заменить и чем? Другой ингредиент? Другой материал? Другой процесс? Другой источник энергии? Другое расположение? Другой цвет/ звук, освещение?

7. Какие компоненты можно передвинуть? Изменить модель? Изменить разбивку, разметку, планировку, последовательность операций, скорость, темп, режим?

---

8. Как изобразить объект «наоборот»? Транспонировать положительное и отрицательное? Повернуть задом наперед, низом вверх, поменять местами, ролями?

9. Возможно ли комбинировать? Создать смесь, сплав, новый ассортимент, гарнитур? Комбинировать секции, узлы, блоки, агрегаты? Комбинировать цели, привлекательные признаки, идеи?
Занятие № 5

Структурно-семантические компоненты рекламного текста

• 
  Основные элементы рекламного текста и их языковые особенности: рекламный девиз (слоган), заголовок, информационный блок (основной рекламный текст), справочные сведения.
  
• 
  Определение понятия «слоган», разные точки зрения.
  
• 
  Рекламный заголовок, его функции.
  
• 
  Апеллирование в заголовках. Морфологические и синтаксические характеристики рекламного заголовка.
  
• 
  Классификации рекламных заголовков. Виды рекламных заголовков.
  

ТВОРЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ:

1. Заголовок-вопрос. Придумайте, что можно рекламировать, продолжив текст:

• 
  Почему одни люди отталкивают, невзирая на все их достоинства, а другие привлекают при всех их недостатках?
  
• 
  Почему в одиночестве человек порой чувствует себя менее одиноким?
  
• 
  Почему способность ничему не удивляться чаще есть признак глупости, а не ума?
  
• 
  Верно ли, что многие любят в себе то, что ненавидят в других?
  
• 
  Лучше быть предметом зависти или предметом сострадания?
  
• 
  Почему чем больше мы говорим о своих достоинствах, тем меньше в них верят?
  
• 
  Относится ли скромность к достоинствам человека?
  
• 
  Полезно ли промедление в гневе?
  
• 
  Верно ли, что чем ты владеешь, то обладает и тобой?
  
• 
  Почему благородство чувств сопровождается благородством манер?
  

2. Тизерный заголовок. Придумайте, что можно рекламировать, продолжив текст:

• 
  Чего иногда по-настоящему хочется, так это…
  
• 
  Очень хочется забыть, что…
  
• 
  У каждого и нас немало недостатков. …
  
• 
  Даже близкие люди порой не понимают нас. …
  
• 
  Иногда трудно избавиться от зависти…
  
• 
  Трудно отделаться от жгучего любопытства по отношению к…
  
• 
  Порой случается нелестно думать об окружающих. ……
  

3. Заголовок-фразеологизм. Найди спрятанный фразеологизм:

«Бог не выдаст, Гайдар не съест!»

«МЭРУ – МИР»

«Послушай Миш, не трогай Ельцина! Какой ни есть, а он за нас!»

---

«Живи приПИВаючи!»

«Посуда бьется к счастью. Наша посуда, к счастью, не бьется».

«То BIC or not to BIC?»

Хорошо там, где мы есть (Самсунг)

И Кензо создало человека (фильм Роже Вадима «И Бог создал женщину»)

ТВОРЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ: предлагается составить такой же, как данный ниже, рассказик из устойчивых оборотов со словом с словом «руки» («глаз»), прорекламировав, например, крем для рук, перчатки, очки и т.п.

Если вы повесили нос, то зарубите себе на носу: следует держать выше нос!

Если кто-то суёт свой нос в ваши дела, пытается водить вас за нос и даже хочет оставить вас с носом, то, встретившись с ним нос к носу, скажите: «Мне это не по ноздре!» - и он перестанет крутить носом и задирать нос.

Не стоит клевать носом, а также лежать, уткнувши нос в подушку, или не казать нос на улицу.

Если кто-нибудь скажет, что у вас нос не дорос, постарайтесь доказать: вы можете утереть нос любому! Но только так, чтоб комар носа не подточил.
4. Заголовок-пословица.

4.1. Вставьте слово в «канонический» текст пословицы, восстановив ее, а затем измените так, чтобы получилось рекламное сообщение:
Доброе _______ и кошке приятно.
Слово – __________, молчание – золото
____________ приходит во время еды.
На Бога ________, а сам не плошай.
А _________ просто открывался.
__________ место пусто не бывает.
Дела идут, _________ пишет.

Береги платье снову, а ________ смолоду.
Артельный (общий) _______ гуще кипит.
Копейка ___________ бережет.
Береженого Бог __________.
__________ выделки не стоит.
Не было бы счастья, да _________ помогло.
Всем сестрам по _________.
Не давши слова, ___________, а давши – держись.
Язык до Киева __________.
Гора с горой не сходится, а __________ с человеком сойдется.
Лучше один раз ___________, чем сто раз услышать.
Делу ________, а потехе час.

4.2. «Переведите пословицу»: требуется подобрать к пословицам разных народов русские, похожие по смыслу:

• 
  Абхазская: Как ты бьешь в ладоши, так я и танцую.
  
• 
  Американская: Не откусывай больше того, что ты не в состоянии проглотить.
  
• 
  Английская: Ты постелил свою кровать, тебе и спать на ней.
  
• 
  Ассирийская: За каждым спуском есть подъем.
  
• 
  Бурятская: Если сказал «да», не вздыхай потом «ох».
  
• 
  Греческая: Верблюд не видит собственного горба, видит лишь горб верблюжонка.
  
• 
  Казахская: Много рук поднимут и тяжкую ношу.
  
• 
  Китайская: Если у тебя сыновья хорошие, зачем тебе деньги?
  
• 
  Китайская: Много кормчих – корабль разбивается.
  
• 
  Латышская: Руку не протянешь, так и с полки ложку не достанешь.
  
• 
  Малайская: И в тихой воде есть крокодилы.
  
• 
  Немецкая: Конец показывает, на что способен каждый.
  
• 
  Осетинская: Палка, которой ты бьёшь своего отца, когда-нибудь понадобится твоему сыну.
  
• 
  Узбекская: Скорпион своих привычек не меняет.
  
• 
  Французская: Силен тот, кто валит, но сильнее тот, кто поднимает.
  

---

5. Заголовок-афоризм. Изменяя или не изменяя данные ниже афоризмы, подумайте, какую сферу услуг мог бы каждый из них рекламировать.

КОПИЛКА для ложных АФОРИЗМОВ:

1. 
   В раю, конечно, климат получше, зато в аду гораздо более приятное общество. (Тристан Бернар)
   
2. 
   В 18 лет вас заботит, что о вас думают; в сорок лет вам наплевать на то, что о вас думают; в 60 вы уже знаете, что никто вообще не думал о вас. (Эймен Дэниэл)
   
3. 
   Длина нашей жизни не в нашей власти, но в нашей власти её ширина, глубина, высота. (НН)
   
4. 
   Если я слишком громок для вас, значит, вы слишком стары для меня. (Стив Бейторс, рок-муз-т)
   
5. 
   Жизнь – это картина, которую мы пишем, а не задача, которую надо решить. (Оливер Уэнделл Холмс-мл.)
   
6. 
   Жизнь – это искусство извлекать утешительные выводы из неутешительных посылок. (Сэмюэл Батлер)
   
7. 
   Жизнь – не существительное, а глагол (Шарлота Перкинс Гилман)
   
8. 
   Кому он нужен – такой младенец, устами которого глаголет истина? (Леонид Леонидов)
   
9. 
   Лучший способ запомнить что-нибудь –постараться это забыть. (Монтень)
   
10. 
    Любой пассажир автобуса старше 30 – неудачник (Лелия, герцогиня Вестминстерская)
    
11. 
    Мне потребовалась целая жизнь, чтобы понять, что вовсе не нужно понимать всё на свете. (Рене Коти)
    
12. 
    Нет ничего глупее жизни, в которой не было совершено ни одной глупости. (Альфред Конар)
    
13. 
    Те, кто учат нас уму-разуму, обычно не обращаются к нашему интеллекту. (Лешек Кумор)
    
14. 
    Цель воспитания – научит наших детей обходиться без нас. (Эрнст Легуве)
    
15. 
    Чтобы изменить человека, нужно начинать с его бабушки. (Гюго)
    
16. 
    Только нелюбимая женщина никогда не опаздывает. (Ал.Дюма-отец)
    
17. 
    Вам никогда не удастся вырастить мудрецов, если вы будете убивать в детях шалунов. (Жан Жак Руссо)
    
18. 
    Один банкет лучше ста анкет. (поляки)
    
19. 
    Хорошие манеры – лучшая защита от плохих манер тех, кто нас окружает. (Ф.Честерфильд).
    
20. 
    Я плакал о том, что у меня нет ботинок до тех пор, пока не встретил безногого. (вост. мудрость).
    

Занятие № 6

Комплексный анализ рекламного текста в его связи с коммуникативными типами

Практический блок

Ступень 1-я. Анализ актуальных рекламных сообщений. Определение функциональной разновидности и жанра рекламы. Выявление «факторов успешности» и «коммуникативных провалов». Обсуждение средств экспрессивности рекламного послания (метод «экспертных оценок»).

---

Ступень 2-я. Редактирование. Усиление факторов эффективности предложенных текстов.

Тренировочная работа с графическими модулями. Упражнения со шрифтами. Метафоризация букв.

Работа с лексикой. Искусство удивлять. «Абстрактные» и «конкретные» слова в рекламе. Манипуляции с параметрами сравнения.

Выражение личностного начала в рекламе. Изменение моделей прямого побуждения. Диалогизация. Пунктуационная актуализация содержания рекламного текста.

Ступень 3-я. Креатив. Работа с ТРИЗ-методиками. Приемы фантазирования. Тропы и риторические фигуры. Применение техники языковой игры. Каламбур. Использование стилистического диссонанса.

Ступень 4-я. Практический копирайтинг. Получение задания. Сбор маркетинговой информации. Оценка маркетинговой ценности слогана (заголовка). Просчет значимых рекламных единиц (главное потребительское преимущество, имя брэнда; товарная категория, целевая аудитория, особенности товара, производитель). Выявление главного потребительского преимущества. Определение маркетинговых и художественных параметров рекламного текста. Генерирование идей («мозговой штурм»). Составление активного словаря. Художественные приёмы. Написание текста. Обработка. Отбор. Тестирование на вовлечение и запоминаемость.

Ступень 5-я. Криэйтерский конкурс. Обсуждение.

ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСОВ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЭКЗАМЕНУ

Дефиниция «рекламный текст». Рекламный текст как сложная семиотическая целостность. Рекламная стратегия. Факторы, влияющие на выбор стратегии. Рационалистические рекламные стратегии, их достоинства и недостатки. Родовая стратегия. Переход брендов в нарицательные имена (7 примеров) Стратегия преимущества. Модель «увещевательной» коммуникации. Разработка УТП на стадии создания концепции товара и при внедрении товара на рынок. Принципы Россера Ривса. Приемы создания УТП. Когнитивный диссонанс в рекламе. Позиционирование как технология рекламы. Приемы позиционирования: хронологическое, ценовое, пространственное, целевое и статусное позиционирование; специфическая польза, дрессинг, способ коммуникации, способ использования товара. Позиционирование за счет ресурсов партнера. Позиционирование по отношению к лидеру рынка. Игровое позиционирование. Проекционные рекламные стратегии, их достоинства и недостатки. Стратегия «имидж марки». Стратегия «резонанс». Аффективная стратегия. Художественно-эстетическая стратегия. Синестезия в рекламе. Разработка технического задания на проведение рекламной кампании. Креативный бриф. Минисюжет в рекламе. Приемы фантазирования. Структура рекламного текста (слоган, заголовок, ОРТ и т.д.). Слоган и заголовок: сущность и функции. Сценарий рекламного ролика. Типы диалогов на радио. Жанровая система современной печатной рекламы. Рекламное объявление, развитое рекламное обращение, житейская история, консультация специалиста. Виды печатных рекламных текстов: каталог, проспект, прейскурант, рекламный альбом, буклет; рекламная афиша, листовка; ярлык, этикетка. Модели рекламного текста. Модель «перевернутой пирамиды». Рекламные аргументы как строительные кирпичики. «Эффект края» в рекламном тексте. Реклама-инструкция. Пять способов заставить купить товар. Описательная реклама. Создание «картинки» вокруг объекта рекламы. Реклама-загадка. Два типа загадок в рекламных текстах. Схема расширенной загадки. Реклама-парадокс. Эффект «когнитивного диссонанса». Реклама-повествование. Схема-«горка». Драматизированная реклама. Реклама-«свидетельство». Типы «авторитетных свидетельств» в рекламных сообщениях. Реклама-диалог. Типы собеседников в радио- и телерекламе. Создание речевого портрета. Схема В.Я. Проппа как композиционая основа PR-акций. Этапы работы копирайтера. Реклама как особый тип текста. Композиция рекламного текста. Нейминг. Способы словообразования в рекламе. Типы заголовков в рекламе. Апеллирование в заголовках. Фонетические особенности рекламного текста. Эвфония. Неблагозвучие в рекламном тексте. Выразительные возможности фонетики. Графические особенности рекламного текста. Основные шрифтовые модели. Экспрессивные возможности графики. Языковая игра в рекламе, её функции. Тропы как основные выразительные средства лексики в рекламе. Каламбур в рекламе, его виды и функции. Употребление фразеологизмов в рекламе. Понятие дефразеологизации. Стилистические фигуры в рекламе. Языковое манипулирование в рекламе. Манипуляции с параметрами сравнения. Языковое манипулирование в рекламе. Манипуляции с классом сравнения. Имплицитная информация в рекламе. Виды импликатур в рекламе.

---