Файл: Методические указания для обучающихся очной и заочной форм обучения по направлению подготовки.doc

Пунктуацией называется система знаков препинания, употребляемых в письменной речи, а также правила их постановки. Пунктуация в русском языке строится в значительной степени на синтаксической основе. Основное назначение пунктуации - указывать на смысловое членение речи. Образуя вместе с буквами графическую систему языка, знаки препинания выполняют в ней особые функции.

Строй языка обнаруживается только в тех или иных формах его употребления. Когда мы употребляем язык, т.е. говорим и пишем, то из всего запаса языковых средств выбираем определенные, необходимые в данном конкретном случае, и из всех возможных способов их объединения выбирается один способ. Здесь уже нужно говорить о стиле.

Слово стиль многозначно. В самом широком смысле стиль понимается как совокупность характерных признаков, особенностей, свойственных чему-либо, отличающих что-либо.

Первоначально стиль (франц. Style от греч. Stylos) - палочка для письма, заостренная с одного конца закругленная с другого. Острым концом писали на восковых дощечках, закругленным разравнивали, чтобы писать снова. «Чаще переворачивай палочку», - советовал Гораций, что означало: чаще исправляй написанное, добивайся ясности, краткости, выразительности изложения.

В дальнейшем стилем стали обозначать манеру пользоваться языком, конкретную разновидность употребления языка.

Современное понимание стиля включает в себя:

1. Разновидность языка, характеризующаяся особенностями в отборе, сочетании и организации языковых средств в связи с задачами общения.

2. Совокупность приемов использования языковых средств, характерная для какого-либо писателя, произведения, жанра.

3. Построение речи в соответствии с нормами словоупотребления и синтаксиса.

Итак, язык рекламы - широкое понятие. Это совокупность всех средств (фонетических, словообразовательных, лексических, морфологических, синтаксических, пунктуационных), используемых в рекламных текстах.

Стиль рекламы – это отбор определенных языковых средств, организация их (принцип соединения друг с другом), приемы использования в текстах.

Стиль можно рассматривать в трех аспектах: аксиологическом, функциональном и номативном.

• 
  Аксиологически выделяют высокий, средний и низкий стили;
  
• 
  функционально разграничивают обиходно-литературный, публицистический, прозводственно-технический, официально-деловой и научный стили;
  
• 
  с точки зрения нормативности - стереотипный и индивидуальный стили.
  

---

Рекламный текст тяготеет к среднему стилю, а с точки зрения функциональности – к обиходно-литературному, и балансирует на грани индивидуальности (чтобы привлечь внимание) и стереотипности (чтобы адекватно донести смысл).

Это не значит, конечно, что стиль рекламы можно назвать нейтральным: средний стиль, выступая фоном текста, активно пользуется ресурсами высокого и низкого стилей, по сути, играет на несовпадении ценности каждого из стилей. Точно также доминирующая обиходно-литературная функция не подавляет, а, напротив, обостряет обращение к другим функциям, прежде всего публицистической и официально-деловой.

Яркая примета рекламы и текстов масс-медиа в целом – их постоянно расширяющаяся синкретичность. Написанные и озвучиваемые слоганы характеризуются явной смысловой недостаточностью без поддержки внеязыковых средств. Эти тексты обретают семантическую полноту только во взаимном дополнении и переплетении вербальной, изобразительной, звучащей и цветовой сторон.

Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. Прагматический аспект рекламного текста непосредственно проявляется в его стиле (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, особый синтаксис, организация печатного материала, использование элементов различных знаковых систем). В основе создания рекламных текстов лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации. Способ подачи рекламного текста отчасти напоминает телеграфный стиль. Важно сохранить первоначальную свежесть информации, донести её взрывной потенциал, сосредоточив текст в нескольких легко усваиваемых и простых для запоминания словах. Текст рекламы относится к тем видам текстов, которые призваны оказать по возможности более прямое и непосредственное воздействие на аудиторию.

В тривиальной рекламе конструирование текста сводится к упрощению грамматических структур и обилию клише-штампов при общей повторяемости и ограниченности лексики. Однако наиболее действенные рекламные тексты строятся на гораздо более сложных, чем это порой кажется, принципах. Создатели текстов в этом случае избегают прямого описания предмета рекламы, его свойств, характеристик и достоинств. Этому предпочитается "создание образа".
Контрольные вопросы

1. 
   Дайте определение стиля рекламы.
   
2. 
   Как соотносятся язык и стиль рекламы?
   
3. 
   Что изучает такой раздел языка как синтаксис?
   
4. 
   Что изучает такой раздел языка как морфология?
   
5. 
   Что изучает такой раздел языка как лексикология?
   
6. 
   Что такое морфемика?
   

---

Тестовые задания

Соотнесите термины и их определения:

Фонетика	раздел языкознания, который изучает значимые единицы языка (слова, морфемы, предложения).
Графикой	раздел языкознания, в котором изучается формально-смысловая производность слов языка, средства и способы их образования.
Орфография	прикладная область знаний о языке, которая устанавливает состав начертаний, употребляемых в письме, и звуковые значения букв.
Морфемика	устанавливает единообразное написание слов и их грамматических форм.
Словообразование	раздел языкознания, в котором изучается звуковой строй языка: звуки человеческой речи, способы их образования, акустические свойства, закономерности изменения звуков, классификация звуков и т.д.
Лексикология	учение о структуре слов, о значимых частях слова.

Список литературы

1. 
   Баженова Е.А., Протопопова О.В. Язык и стиль рекламы // Стилистический энциклопедический словарь русского языка / Под ред. М.Н. Кожиной. – М., 2003.
   
2. 
   Бернадская Ю.С. Основы рекламного текста. Омск, 2004.
   
3. 
   Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. - М.: Юнити-Дана, 2012.
   
4. 
   Малкова Ю.В. Конструирование рекламных сюжетов. М.-СПб: Сова, 2007.
   
5. 
   Морозова И. Слагая слоганы. М., 2001.
   
6. 
   Назайкин Н. А. Эффективный рекламный текст в СМИ [Электронный ресурс]: монография/ Назайкин Н. А.— Электрон. текстовые данные.— М.: Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова, 2011.— 480 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/13128.— ЭБС «IPRbooks», по паролю.
   
7. 
   Сметанина С.И. Медиа-текст в системе культуры: динамические процессы в языке и стиле журналистики конца ХХ века. СПб., 2002.
   

ТЕМА № 2. Современные рекламные стратегии и их отражение в тексте

Разработка творческой рекламной стратегии (концепции рекламирования) – важнейший этап рекламной кампании, предшествующий созданию текста. Прежде всего надо определить, какой смысл

---

должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное или воображаемое свойство товара должна донести реклама и кому оно должно быть адресовано. Суть рекламной стратегии состоит в том, чтобы донести до потребителя утилитарное или психологическое преимущество, которое дает приобретение товара.

Рекламная идея – художественный способ воплощения рекламной стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный рекламный образ, сюжетный ход или слоган, помогающие потребителю воспринять информацию. Короче говоря, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную, красивую форму.
КОНЦЕПЦИЯ (СТРАТЕГИЯ) → ИДЕЯ (ОБРАЗ) → ТЕКСТ
Существуют два основных типа творческих рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые (часто – воображаемые) свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй – эмоциональной, или проекционной рекламы.

Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов. Более того, наиболее удачной считается реклама, в которой чувства и доводы тесно связаны.

Эти два разных типа воздействия – воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу – на самом деле хорошо согласованы и усиливают друг друга. Но чаще всего в конкретном рекламном объявлении доминирует один из двух подходов. За каждым из них имеется своя традиция, свои периоды популярности в истории рекламы, и каждый из них имеет свои достоинства и недостатки.

Рационалистическая реклама подчеркивает утилитарную ценность товара, практическую выгоду при его использовании. Так рекламируются, например, детские подгузники Baby-dry, оставляющие кожу ребенка сухой, жевательная резинка Dirol, помогающая предотвратить кариес, телевизор Philips с системой, улучшающей качество изображения, бальзам Биттнера и другие товары. Нередко рационалистическую рекламу называют информационной. Действительно, демонстрация свойств или действия товара, рекомендация специалиста, интервью с удовлетворенным пользователем, сравнение с другими товарами, показ проблемной ситуации и предложение товара как способ выхода из нее – характерные приемы рационалистического рекламирования. Эта реклама может быть построена интересно и в сюжетном отношении, но все в ней подчинено одной главной задаче – убедительно показать реальное преимущество товарной марки. Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителей.

---

Проекционная реклама используется, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны для потребителя, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой в большей степени на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров, когда люди руководствуются не их вкусовыми и ароматическими свойствами, а созданным рекламой образом. Именно эмоциональный фон является в таких случаях решающим. Проекционная реклама создает психологически важные отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Она оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке, как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.

При выборе стратегии рекламирования нужно учитывать:

• 
  специфику товарной категории.
  
• 
  особенности данного товара
  
• 
  стратегии и стиль рекламы конкурентов.
  
• 
  дух времени и умонастроение целевой аудитории. В истории культуры чередуются прагматические и романтические периоды, когда на первый план для людей выступают разные системы ценностей.
  

---