Файл: Методические указания для обучающихся очной и заочной форм обучения по направлению подготовки.doc

Виды стратегий рационалистического типа

В современной рекламе используются четыре основные стратегии рационалистического типа: родовая стратегия, стратегияпреимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования. Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре.

1. Родовая стратегия: языковые формулы.

Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо сравнения с конкурентами. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфику именно этой марки, его можно было бы использовать при рекламировании практически любой марки в рамках данной товарной категории. По отношению к товарной категории в целом это утверждение носит обобщающий, родовой характер. Например: «Сбербанк России», «СТС Петербург. Первый развлекательный», «Гевадол. Снимет боль, понизит температуру».

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем. Крайний случай родовой стратегии, развившейся до конца - переход имен собственных в нарицательные (ксерокс, аспирин)

Следует иметь в виду, что по характеру основного утверждения родовая стратегия является относительно слабой и в неподходящих для ее использования рыночных условиях может быть атакована с помощью более сильных приемов (например, стратегии преимущества, позиционирования или уникального торгового предложения).

2. Стратегия преимущества: языковые формулы.

В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы над конкурентами. Это может быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и т.п. Это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства; эта стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка и его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.

Утверждение превосходства обычно привлекает внимание потребителя, но удачной эта стратегия может быть лишь тогда, когда имеется ясная и специфичная аргументация. Пустые утверждения превосходства (типа

---

лучший, самый дешевый), как правило, не вызывают доверия покупателей.

В ее основе лежит целый комплекс приемов, которые способствуют убеждению потенциальных потребителей в преимуществах данного товара по сравнению с конкурирующими. Эти приемы стали объектом изучения американского исследователя X.Рэнка.

1) интенсифицировать положительные свойства рекламируемого объекта (товара, услуги, фирмы, кандидата);

2) интенсифицировать слабые или отрицательные свойства конкурирующего объекта (или объектов);

3) ослабить, затушевать отрицательные свойства рекламируемого объекта;

4) ослабить, затушевать положительные свойства конкурирующего объекта (или объектов).

часто рекламисты используют сочетание указанных приемов.

3. Уникальное торговое предложение и его риторическая основа

Стратегия УТП многими признается самой сильной среди стратегий рационалистического типа. Термин «уникальное торговое предложение» (unique selling proposition) ввел идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Он указывал, что эффективная стратегия рекламирования должна удовлетворять трем основным условиям:

1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент не выдвигает. Оно должно быть уникальным.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы.

Уникальные потребительские свойства товара закладываются на этапе его производства. Но при современном уровне стандартизации товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке нечасто. Поэтому чаще всего УТП определяется не тем, что заложено в товаре, а тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе.

Рекламные утверждения, основанные на реальной характеристике товара, отличающей его от других товаров в рамках товарной категории, могут быть названы «истинными» УТП, а все остальные утверждения уникальности – «ложными» УТП.
ТРИ ОСНОВНЫХ РИТОРИЧЕСКИХ ПРИЕМА ДЛЯ СОЗДАНИЯ УТП

1. Прием замены отрицательных свойств на положительные

Конструируется суждение типа

---

«Все (или многие) товары имеют свойство X, наш товар имеет свойство Y», при этом Х оценивается отрицательно, а Y – положительно. Свойство Y акцентируется таким образом, что свойства конкурирующих марок (без указания, каких именно) на его фоне меркнут.

Примеры истинных УТП:

«Мы не играем в пирамиды». (Реклама УНИКОМБАНКа). Не только этот банк «не играет в пирамиды», но именно он заявил об этом с такой определенностью.

Примеры ложных УТП:

«Порвите с привычкой к горячим сигаретам, курите Cool!».

2. Прием усиления положительных свойств

Конструируется суждение типа «Все (или многие) товары имеют свойство X, наш товар имеет суперсвойство X*», при этом X* оценивается как высшее проявление качества. Примеры истинных УТП: «Ariel. Не просто чисто – безупречно чисто». «Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу». (Стиральный порошок).

3. Прием создания маркированного элемента товарной категории

Конструируется суждение типа «Все товары имеют стандартные свойства X, наш товар имеет эти свойства и отличительный признак Y», при этом потребитель не ожидает, что в рекламе товаров данной категории может применяться признак Y. В отличие от предыдущих приемов, здесь не принижаются достоинства конкурирующих товаров, просто рекламируемый товар становится в этой категории особенным.

Пример истинного УТП: «Оно плавает!» /It floats/ (Реклама мыла фирмы Procter&Gamble). Рекламируется мыло, содержащее большое количество пузырьков.

Итак, стратегия УТП основана

• 
  в информационном плане - на обыгрывании отличительной особенности товара по сравнению с основными конкурентами. При этом УТП меняет привычный взгляд потребителя на товарную категорию в целом.
  
• 
  В психологическом плане - на эффекте удивления. Именно поэтому реклама, содержащая УТП, хорошо запоминается.
  
• 
  В риторическом плане - на приемах явного или скрытого противопоставления и лаконичности формулировки.
  

4. Позиционирование средствами вербальной рекламы.

Если товар, который предстоит рекламировать, не является в каком-либо отношении уникальным или превосходящим другие товары по какому-либо параметру (цена, качество, время появления на рынке и др.), применяют стратегию позиционирования. Она представляет собой целый комплекс стратегических рекламных приемов, разработанных прежде всего для условий жесткой конкуренции на рынке, когда другие рационалистические стратегии (либо из-за рыночных условий, либо из-за отсутствия конкурентных преимуществ товара) применить невозможно или нецелесообразно.

---

Термин «позиционирование» был предложен американскими рекламистами Элом Райзом и Джеком Траутом в работе «Позиционирование: борьба за место в вашем сознании» («Positioning: The battle for your mind» – N.Y., 1986). Позиция – это мнение целевой аудитории о производителе и продукте. Позиционирование предполагает управление восприятием товара, поиск своеобразной наиболее выгодной позиции, которую должен занять товар в сознании потребителей.

Цель позиционирования – добиться, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителей с другими товарами, чтобы он выделялся в рамках товарной категории. Умелое позиционирование делает товар отличным от других товаров и удерживает его в сфере внимания потребителей. Приемы позиционирования позволяют сделать сообщение о данном товаре заметным в общем информационном потоке.

Приемы позиционирования, сформулированные Э. Райзом и Дж. Траутом

1. Позиционирование товара как появившегося первым на рынке ( Xerox: «Мы научили мир копировать»).

2. Позиционирование товара как лучшего на рынке (Fairy: «лучше других справляется с жиром. Даже в холодной воде»).

3. Позиционирование товара как самого дешевого на рынке («Самая дешевая мебель. На 9-ой Соколиной»).

4. Позиционирование товара как самого дорогого на рынке. Такая стратегия нередко бывает оправдана, поскольку в сознании людей качество и престиж тесно связаны с высокой ценой.

5. Позиционирование по отношению к лидеру рынка. Лидер рынка является наиболее типичным или идеальным представителем данной товарной категории в глазах потребителей. Здесь возможны два пути. Первый. Рекламируемая марка в сознании потребителей должна занять нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории. Позиция рядом с ним – это выгодная позиция. Так рекламировался маргарин Rama: конструируются фразы типа «похоже на вологодское масло», «напоминает по вкусу вологодское масло».

Второй путь - наоборот, требуется подчеркнуть отличие от лидера, постараться отбить покупателей у лидера рынка. Следует иметь в виду, что атака на конкретного лидера может привести к контратаке лидирующей компании.

Возможен и третий, «альтернативный» путь – вытеснение из оперативной памяти потребителей всех других конкурирующих марок, кроме марки лидера и рекламируемой марки. Позиционирование относительно лидера рынка направлено в этом случае не столько против лидирующей марки, сколько против всех остальных марок, выделиться среди которых трудно. Это более эффективный и вместе с тем менее агрессивный путь. Так, реклама прохладительного напитка 7UP на американском рынке строилась на противопоставлении его лидирующей группе напитков с экстрактом ореха Cola; девиз гласил:

---

«Uncola» («He-кола»). Девиз супа Crosse&Blackwell – «Another soup» («Другой суп») – строился на простом противопоставлении этой марки супа самой распространенной на рынке марки «Campbell's soup». Реклама фирмы «Авис» по прокату машин в Америке содержала ключевую фразу «Were only number two» («Мы всего лишь номер 2»), которая позволила занять место следом за лидером (компанией Hertz), оттеснив других конкурентов. Этот тип позиционирования нередко бывает основан на разрыве рекламируемой марки с товарной категорией в целом или с доминирующей тенденцией в этой товарной категории.

6. Позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей, выделяемую, например, по признакам возраста или пола (Pepsi: «Поколение next». «Мобильный телефон для успешных людей» (Sharp).

7. Позиционирование, основанное на специфической выгоде или отличительном свойстве товара (Sensodyne: «Специальная паста для зубов с повышенной чувствительностью»).

8. Позиционирование, основанное на специфическом способе использования товара. (Так, например, спозиционирована на многих рынках мексиканская водка «Текила», для «правильного» употребления которой необходим особый сорт лимона, а также соль, насыпанная на кисти руки между большим и указательными пальцами. Слоган гласит: «Лизни, опрокинь, надкуси!»).

9. Позиционирование, основанное на пространственном расположении товара от целевой группы по критерию «близость / удаленность» («Экзотический мир Шри Ланки в чашке цейлонского чая».)

10. Создание особой «миссии» товара, использование его статусного и культурно-символического потенциала. (Например, так в туризме позиционируют территорию, обеспечивая приобщение личности к религиозным и духовным святыням)

11. Парадоксальное позиционирование: обыгрывание неожиданных, непопулярных свойств товара. («На мягком зубы не натренируешь» - реклама сухих завтраков).
Проекционные рекламные стратегии: формирование рекламного образа с помощью языковых средств.

Существуют четыре основные стратегии проекционного типа: имидж марки, резонанс, аффективная и художественно-эстетическая стратегия. Все они ориентированы на эмоциональное восприятие потребителя.

Пьер Мартино, идеолог стратегии «образ марки», подчеркивал, что образы и символы нередко сильнее побуждают к покупке, чем рациональная аргументация. Например, просматривая рекламный ролик, человек может невнимательно отнестись к тому, что сообщается, но ему может импонировать общий стиль рекламы, персонаж, его одежда, голос, музыка и другие невербальные составляющие.

---