Файл: Методические указания для обучающихся очной и заочной форм обучения по направлению подготовки.doc

3. Создание смещенного класса сравнения.

Марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории. Эффективность приема смещения класса сравнения иллюстрирует пример рекламирования M&M's, который назван шоколадом, а не драже. Напомним, что именно на фоне кондитерских изделий, которые относятся к категории «шоколад», марка M&M's выделяется своими свойствами: Тает во рту, а не в руках. В данном случае некорректное название товара и тем самым смещение класса сравнения не вводят потребителя в заблуждение относительно реальных свойств товара: M&M's содержит шоколад и, действительно, не тает в руках так быстро, как обычные шоколадные изделия. А это значит, что этот рекламный прием, при всей его искусственности, является юридически вполне допустимым. Реклама просто предлагает такую точку зрения на товар, при которой его положительные свойства выступают более выпукло.

Таким образом, если смещенный класс сравнения используется для создания контраста и противопоставления рекламируемого товара, то такой рекламный прием позволит подчеркнуть достоинства товара, не вводя потребителя в заблуждение.

4. Создание неопределенного класса сравнения.

Это случаи информационно «пустых» сравнений, сравнений ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества. Младших братьев не выбирают, изменить лучшую подругу невозможно, будущую свекровь не переделать, но ты можешь измениться сама. (Реклама оттеночной пены Wella-color muss). Здесь обыгрываются два разных понимания слова изменить(ся), вводящих разные параметры сравнения: внутренние и внешние изменения. Ввиду принципиальной несопоставимости этих двух явлений пена здесь сравнивается ни с чем.

Неопределенные классы сравнения могут использоваться в рекламе не только как эффектный риторический прием, но и как недопустимый прием дезинформирования: Получите больше за те же деньги. Например, последнюю информацию о курсах валют. Бесплатно. Все основные пейджинговые компании предоставляйют такого рода информацию бесплатно. Таким образом, слово больше означает здесь «больше, чем ничего» и может ввести неинформированного покупателя в заблуждение.

---

5. Создание вырожденного класса сравнения.

Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки. Новинка! Orbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью. На самом деле эта марка признается единственной и настоящей в том смысле, что только она называется «Winterfresh» – зимняя свежесть. Вырожденные классы сравнения используются для маскировки информационно пустых утверждений превосходства.

II. Манипуляции с параметрами сравнения

1. Переход количества в качество и обратно.

Непревзойденный соус «Кетчуп» стал еще лучше... В нем по-прежнему великолепные помидоры, по-прежнему... Что же изменилось? Цена! Заявлен качественный параметр сравнения (лучше), а на деле он подменяется количественным (цена). Рекламисты предлагают приравнять изменение цены в пользу покупателя к улучшению качества. А это значит, что первое утверждение (соус стал лучше) сохраняет силу, и вместе с тем сообщается, что понизилась цена. Так создается возможность понимания: соус стал лучше, и понизилась цена (непротиворечивое, но неверное суждение).

2. Манипулятивные возможности слова первый.

В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова «первый», одно из значений которого – «первый по порядку», а другое – «лучший» Это слово чаще употребляется в порядковом значении. Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует оценочную интерпретацию: Жевательная резинка Dirol с ксилитом одобрена теперь Минздравом России как первая жевательная резинка, которая нейтрализует кислоту, разрушающую зубы. Адресат воспринимает это слово в значении «лучший».

3. Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции.

В рекламе часто используются сравнительные конструкции в составе вопросительных и отрицательных предложений типа «что может быть лучше, чем А?», «нет более эффективного средства, чем А». Например: Нет более сухих подгузников (подгузники Huggies). Такие рекламные фразы запоминаются людьми в более простом варианте: «А – самый лучший», «А – самый эффективный». Однако утверждение нет лучше, чем А не есть утверждение абсолютного превосходства, оно означает всего лишь, что А – один из лучших. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводит потребтель: «В категории Х нет товаров лучше, чем А» - значит, «А – самый лучший в категории X».

---

4. Нерелевантный параметр.

Параметр сравнения не просто выбран некорректно, в действительности он неприменим (или плохо подходит) к данной товарной категории.

El Gusto. Самый горячий кофе. Слоган построен на парадоксе: в нем как бы заявлено превосходство марки над всеми другими и вместе с тем заявлен такой параметр сравнения, по которому марки кофе в действительности не различаются.

В целом использование нерелевантного параметра можно рассматривать как риторический прием, не вводящий в заблуждение потребителя, но позволяющий «драматизировать» рекламное сообщение.

5. Двойные сравнения.

Контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры. Девиз рекламы малолитражной модели «Шевроле» – Chevy Chevett в конце 70-х годов звучал так: Getmorecarforlessmoney! («Получите более совершенную машину за меньшую цену!»).

В качестве второго объекта сравнения в рекламе выбрана не одна, а сразу две модели. С одной из них рекламируемая модель сравнивается по одним характеристикам («more car»), а с другой – по другим («less money»). Вторые объекты сравнительных конструкций опущены, и обе конструкции объединены в одну. Полученное в итоге утверждение о «двойном» превосходстве ложно.

6. «Ложные» противопоставления.

В них характеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестная адресатам), подается контрастивно, то есть как уникальная особенность одного из членов. Это один из видов информационно пустых противопоставлений: У нас бутылки моют острым паром! (Реклама пива «Шлиц»). Здесь речь идет о стандартном процессе – стерилизации пивных бутылок. Но сказано об этом так, что кажется: именно бутылки пива «Шлиц» получают специальную обработку.

7. Сопоставление несопоставимого.

В одном и том же рекламном тексте могут встречаться сравнения, некорректные одновременно и по объекту, и по параметру. Чтобы сравнение стало возможным, выбирается предельно широкий параметр сравнения, который в силу этого трудно признать логически корректным. Параметры типа «меняется/не меняется», «знаю/не знаю», «хорошо/плохо», «ценно/не ценно» применимы практически к любым объектам. Все течет, все меняется – но спецодежда остается всегда.

---

Импликатуры в рекламном тексте

Порождение импликатур (франц. implicite – подразумеваемый, скрыто содержащийся) – еще один прием языкового манипулирования в рекламе. Речь идет о таком способе передачи информации, при котором она в явном виде в тексте не выражается, но с необходимостью извлекается адресатом в силу языковых конвенций, негласных постулатов речевого общения или стереотипов мышления.

Соответственно различаются конвенциональные импликатуры, импликатуры речевого общения и теоретические импликатуры.

Во всех трех случаях эксплуатируется склонность человека к поспешному выводу. Информация, присутствующая в тексте имплицитно (скрыто), легко воспринимается адресатом и оказывает влияние на формирование мнения о рекламируемом объекте в обход процедур анализа.

• 
  Конвенциональные (лингвистические) импликатуры – единственная группа обоснованных выводов: адресат в своих умозаключениях опирается на объективное значение языковых конструкций, использованных говорящим.
  

1. 
   Самый популярный прием – это косвенные вопросы:
   

Почему большинство использует мобильную связь Би Лайн?

Импликатура: «Большинство использует мобильную связь Би Лайн».

2. Другой способ базируется на использовании слов типа «еще», «по-прежнему», «даже»: Соус Кетчуп стал еще лучше. Импликатура: «Он и раньше был хорошего качества».

3. Еще один способ представлен в конструкциях с глаголами «знать», «обнаружить», «ощутить» и т.п.: Каждый знает: Nivea – это крем, который дает коже все, чтобы она оставалась гладкой и эластичной, свежей и здоровой.

По сравнению с явно выраженной информацией, импликатуру трудно подвергнуть сомнению или отрицать: она воспринимается как само собой разумеющееся, не подлежащее оценке.

• 
  Теоретические импликатуры
  

При порождении теоретических импликатур человек использует свои убеждения и стереотипные представления о мире, в том числе ложные. Умозаключения являются необоснованными, хотя в основе такого вывода лежит принцип здравого смысла.

Рассмотрим приемы, которые можно было бы назвать способами ослабления силы утверждения.

Я рекомендую Blend-a-med с его фтористой системой fluoristut, а лучшей защиты от кариеса не существует. Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует.

---

Последнее суждение часто ошибочно воспринимается как «Blend-a-med – это лучшая защита от кариеса». На самом же деле в тексте умело переплетаются утверждения о системе fluoristat и о пасте Blend-a-med. Это рекламное сообщение содержит более слабое утверждение: «Не существует более надежной защиты от кариеса, чем система fluoristat».
Типы ложных умозаключений, которые провоцирует реклама.

1. Х содержит компонент А; компонент А имеет действие Y. à Х имеет действие Y.

Между тем все зависит от концентрации компонента А в составе X.

Разновидностью этого типа умозаключения можно считать следующее:

Х содержит уникальную составную часть А; А имеет действие Y. à Х имеет уникальное действие Y. Заметим, что действие Y в конкурентных изделиях может достигаться и другими средствами, помимо составной части А.

2. Лучше, чем X, не существует. – Х самый лучший.

Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует». (паста Blend-a-med).

На самом деле при этом могут существовать другие объекты, не уступающие X, и рекламодатели имеют в виду более слабое утверждение о товаре: «X – один из лучших».

3. Х (может или помогает) осуществить действие Y. – Х имеет действие Y.

Глаголы мочь и помогать используются в рекламе как способ ослабления силы утверждения о товаре. Между тем, люди, по данным экспериментов, склонны не замечать эти слова и понимают рекламу так, как если бы их в ней не было.

4. Х (самый) популярный. – Х лучше других.

В основе провоцируемого понимания этой рекламы лежит следующая цепочка выводов, основанная на магии больших чисел: «100.000.000 – это много. – Товар очень популярен. – Он лучше других».

• 
  Импликатуры речевого общения
  

Они появляются в результате объединения информации, содержащейся в тексте, с представлениями адресата о правилах речевого общения. Чаще всего в рекламе в манипулятивных целях используется правило, получившее название «постулат релевантности». Его суть в следующем. Информация, которая содержится в рекламном сообщении, должна иметь отношение к товару и товарной категории; в противном случае нет никакой разумной причины, почему автор внес ее в это сообщение.
Контрольные вопросы

1. 
   Что такое манипуляции с классом сравнения? Приведите примеры.
   
2. 
   Что такое манипуляции с параметрами сравнения? Приведите примеры.
   
3. 
   Перечислите основные виды импликатур в рекламном тексте.
   

---