Файл: теоретические аспекты изучения банковского маркетинга.pdf

Таблица 1.1

Ценовые стратегии предприятия (по Ф. Котлеру)

Итак, организация маркетинга на предприятии имеет огромное значение. Реформирование коммерческо-производственной дея­тельности предприятий в нашей стране – это объектив­ная реальность, вызов времени, который следует принять с полным понимаем всего того комплекса проблем и во­просов, которые можно решить с помощью инструмента­рия маркетинга.

Маркетинговая работа требует организа­ции специализированной службы на предприятии. В прак­тике коммерческой деятельности нашли применение раз­личные подходы по организации службы маркетинга: функциональная, товарная, рыночная, товарно-рыночная. У каждого из вышеперечисленных подходов есть свои сильные и слабые стороны.

ГЛАВА 2 Анализ маркетинговой деятельности «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО)

2.1 Общая характеристика банка

Банк ВТБ24 (ПАО) – один из крупнейших участников российского рынка банковских услуг.

Сеть банка формируют более 600 офисов в 69 регионах страны. Банк предлагает клиентам основные банковские продукты, принятые в международной финансовой практике – Приложение А.

Миссия ВТБ 24 (ПАО) звучит следующим образом: «Мы предоставляем финансовые услуги международного уровня, чтобы сделать более обеспеченным будущее наших клиентов, акционеров и общества в целом»

Основные направления бизнеса группы ВТБ представлены тремя блоками: корпоративным (ОАО Банк ВТБ), розничным (ВТБ 24 (ПАО) и инвестиционным (ПАО ВТБ Капитал).

В городе Череповце главный филиал ВТБ24 (ПАО) находится по адресу: Вологодская область, г. Череповец Советский пр., 26.

Филиал предоставляет следующие услуги для физических лиц (Приложение Б).

2.2 Оценка внутренней среды деятельности банка

На основе данных бухгалтерского баланса проводится общая оценка финансово-экономического состояния «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО).

В Приложении В представлен баланс «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО) за 2016-2018гг. Для того чтобы результаты анализа наиболее полно отражали настоящее финансовое положение «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО), его анализ проводиться в динамике.

Данные приложения В показывают, что в 2017г. в сравнении с 2016г. активы увеличились в 18,2 раза; величина собственных средств (капитала) выросла в 3,8 раза; чистая ссудная задолженность достигла уровня 25475297 тыс.руб. против 677160 тыс.руб. на конец года, предшествующего отчетному. Объем денежных средств, размещенных в кредитных организациях, увеличился с 25216 тыс.руб. до 294721 тыс.руб. Объем вкладов населения увеличился на 268,1%.

В 2018г. также наблюдается увеличение показателей баланса «ВТБ24»  (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО). Так, активы увеличились на 776,67%, денежные средства увеличились на 776,67% в сравнении с 2016г., источники собственных средств увеличились на 637,14%.

Данные приложения показывают, что основным активом в балансе банка является чистая ссудная задолженность, однако, ее значение в балансе меняется за отчетный период – так, в 2016г. ее вес составил 38,6%, в 2017г. – 79,7%, в 2018г. – 82,8%. Также значимой статьей в балансе банка являются прочие активы – в 2016г. их доля составила 35,4%, однако, в следующие годы произошло снижение в пользу чистой ссудной задолженности – в 2017г. – 9,5%, в 2018г. – 6,7%. В пассивах банка преобладает неиспользованная прибыль, что является отрицательным моментом в деятельности.

Отчеты о финансовых результатах деятельности «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО) приведены в приложении Г.

Далее проведем горизонтальный и вертикальный анализ показателей отчета о финансовых результатах «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО) за 2016-2018гг.

Процентные доходы деятельности «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО) за 2016-2018гг. изменились в сторону их увеличения. Так, в 2017г. процентные доходы увеличились на 3023418 тыс.руб., в 2018г. – на 258825553 тыс.руб. в сравнении с 2016г. Данные тенденции рассматриваются как положительные в общей деятельности «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО).

Для определения ликвидности баланса следует сопоставить итоги приведенных групп по активу и пассиву. Баланс считается абсолютно ликвидным, если имеет место соотношение:

А1≥П1; А2≥П2; А3≥П3; А4<П4.

Распределим активы и пассивы «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО) по группам (таблица 2.1).

Таблица 2.1

Анализ ликвидности баланса «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО)

По результатам распределения активов и пассивов определим ликвидность ВТБ24 (ПАО) по состоянию на 2017 – 2018гг.:

2017 год: А1<П1; А2>П2; А3>П3; А4>П4;

2018 год: А1<П1; А2>П2; А3>П3; А4>П4.

Таким образом, баланс «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО) нельзя назвать абсолютно ликвидным, поскольку данная кредитная организация не покрывает свои обязательства по наиболее срочным пассивам.

Большую часть оборотных активов «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО) составляют активы средней реализуемости, они полностью покрывают наиболее срочные и краткосрочные обязательства, поэтому в принципе предприятие можно назвать платежеспособным.

Можно сделать вывод о том, что у «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО) средний уровень ликвидности в краткосрочной перспективе, в целом, предприятие относится к категории платежеспособных.

2.3 Анализ маркетинга банковских услуг

В «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО) нет четко обозначенной структуры маркетинговой службы. Отдельные функции выполняют руководители отделений Банка, в частности, сбор информации о движении той или иной услуги, объемах денежных средств и т.п.

Кроме того, в штате «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО) имеется сотрудник, в обязанности которого входит своевременное распространение информации о новых видах услуг или изменениях в тарифной сфере, а также контроль за достаточным наличием печатной рекламной продукции в отделениях банка и крупных торговых центрах.

На сегодняшний день «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО) предоставляет широкую линейку кредитов для физических лиц.

Кредитование физических лиц в «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО) можно разделить на группы:

1. Кредиты наличными;

2. Банковские карты;

3. Автокредитование;

4. Ипотечное кредитование;

5. Корпоративные программы по предоставлению кредитов.

Для физических лиц в «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО) предоставляется 3 программы потребительского кредитования:

1. Крупный;

2. Быстрый;

3. Удобный.

В таблице 2.2 приведены условия кредитования.

Таблица 2.2

Условия кредитования «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО) по программам для физических лиц

Необходимо отметить, что в линию предоставления кредитов для физических лиц входят программы по предоставлению кредитных карт. В частности, «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО) предоставляет физическим лицам несколько видов кредитных карт – Приложение Д.

В целом стоит отметить, что «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО) предлагает широкую линейку пластиковых карт с различным функционалом.

В настоящее время «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО) предлагает населению два вида вкладов: до востребования и срочные вклады. В табл. 2.3 приведены данные об остатках денежных средств населения во вкладах в банке в 2016 – 2018гг.

Таблица 2.3

Остатки вкладов населения на счетах «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО) за 2016-2018гг., тыс. руб.

Из таблицы 2.3 видно, что в течение исследуемого периода общая величина депозитов населения, привлеченных банком, выросла на 1354209 тыс. руб. или на 20,7% (7893776/6539567 × 100). За 2018 г. величина вкладов населения выросла на 20639390 тыс. руб. или на 35,52%.

Далее, проанализируем операции денежных переводов, предоставляемые в «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО).

В настоящий момент в банке применяются следующие системы денежных переводов:

- система банковских денежных переводов «ВТБ24-Спринт»;

- система «Анелик»;

- система «Вестерн Юнион».

На рисунке 2.3 приведем структуру выручки «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО) от каждого предоставляемого банковского продукта.

Рисунок 2.1. Структура выручки в «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО) от предоставляемых банковских продуктов

Данные рис. 2.1 показывают, что наибольшую выручку в «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО) составляют кредиты наличными – 22% в выручке, а также депозиты – 21% в выручке от всех предоставляемых банковских продуктов.

Далее произведем расчет коэффициентов новизны, полноты, глубины и широты ассортимента предлагаемых услуг в «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО) в 2018 году.

Для определения коэффициента широты услуг используется формула:

Кш = (Пд : Пб), (2.1)

где Кп – коэффициент широты;

Шб – широта базовая;

Шд – широта действительная,

Кп = 10 : 8 = 1,25

Коэффициент глубины найдем по формуле:

Кг = (Рф : Рн), (2.2)

где Кг – коэффициент глубины;

Рф – фактическое количество услуг банка на момент проведения расчетов;

Рн – количество разновидностей услуг, предусмотренных ассортиментным перечнем.

Кг = 8 : 10 = 0,8

Новизна  ассортимента услуг банка определяется как отношение количества новых  услуг  в общем перечне представленных (Н) к действительной полноте ассортимента услуг (Пд). Коэффициент    новизны   рассчитывается по следующей  формуле :

Кн = (Н : Пд), (2.3)

где Кн –  коэффициент   новизны;

Н – количество новых услуг, введенных банком за 2018 год;

Пд – действительная полнота ассортимента.

Кн = (1 : 10) = 0,1

Таким образом, «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО) оказывает как классические банковские услуги, так и специализированные финансовые услуги. Ассортиментный ряд услуг постоянно обновляется. Важным для банка является как развитие розничного бизнеса, так и развитие корпоративного бизнеса.

Приоритетными услугами, предоставляемыми населению, в «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО) являются: кредитование, переводы денежных средств, прием платежей.