Файл: теоретические аспекты изучения банковского маркетинга.pdf
Добавлен: 28.03.2023
Просмотров: 98
Скачиваний: 2
СОДЕРЖАНИЕ
ГЛАВА 1. Теоретические аспекты изучения банковского маркетинга
1.1 Понятие и сущность маркетинга банковских услуг
1.2 Методика оценки маркетинговой деятельности организации
2.2 Оценка внутренней среды деятельности банка
2.3 Анализ маркетинга банковских услуг
2.4 SWOT-анализ деятельности банка
3.1 Разработка нового кредитного продукта
3.2 Внедрение отдела маркетинга
3.3 Расширение сети банкоматов с платежными терминалами
3.4 Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий
В таблице 2.4 рассмотрим комиссии за обслуживание по кредитным картам.
Таблица 2.4
Комиссии за обслуживание по кредитным картам, предоставляемым в «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО) для физических лиц
|
Наименование продукта |
Комиссия за обслуживание, руб. |
Процентная ставка по кредиту, % годовых |
|
Золотая карта ВТБ24 «Золотая карта мира» |
30 000 |
26% |
|
Платиновая карта ВТБ24 «Платиновая карта мира» |
10 000 |
22% |
|
Карта «ВТБ24 – Трансаэро» Visa Platinum |
2 500 |
22% |
|
Карта «ВТБ24 – Трансаэро» Visa Gold |
3 000 |
26% |
|
Карта «ВТБ24 — Трансаэро» Visa Classic |
4 000 |
28% |
|
Кредитная карта VisaSignature или MasterCardBlackEdition |
3 600 |
22% |
|
Классическая кредитная «Карта Сash back ВТБ24» MasterCard |
2550 |
28% |
«ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО) юридическим лица предоставляет следующие услуги: кредитование, расчетно-кассовое обслуживание, дистанционное банковское обслуживание, Операции с иностранной валютой, банковская гарантия, Международные расчеты, зарплатные проекты и т.д.
Далее проведем сопоставление ценовой политики «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО) с ближайшими конкурентами.
Сравнительный анализ услуг основных конкурентов представлен в таблице 2.5.
Таблица 2.5
Сравнительный анализ формирования цен на основные услуги банков-конкурентов на рынке города Череповца
|
№ |
Банк |
процентная ставка по кредитам, в % |
процентная ставка по вкладам, в % |
Расчетно-кассовое обслуживание |
|||
|
Мин. |
Макс. |
Открытие счета (руб.) |
Ведение счета (руб.) |
Выдача наличных, в % |
|||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
|
1 |
Аксонбанк |
20 |
6,88 |
10 |
0 |
350 |
0,5-2,0 |
|
2 |
ТрастБанк |
27 |
0,25 |
9,2 |
1500 |
600 |
0,7-10,0 |
|
3 |
Райффайзенбанк |
24,9 |
2 |
11 |
1000 |
500 |
0,4-11,0 |
|
4 |
Балтинвестбанк |
22 |
0,5 |
9 |
1000 |
700 |
0,1-10,0 |
|
5 |
Номосбанк |
24,9 |
1,2 |
7,5 |
800 |
500 |
0,05-10,0 |
|
6 |
Пробизнесбанк |
23 |
3,5 |
7,00 |
900 |
500 |
01-11,0 |
|
7 |
Росбанк |
23 |
0,1 |
6,40 |
1000 |
700 |
0,25-11,0 |
|
8 |
Таврический |
24 |
0,1 |
7,50 |
1000 |
700 |
0,3-10,0 |
|
9 |
Совкомбанк |
22 |
2,50 |
8,25 |
1000 |
300 |
0,3-10,0 |
|
10 |
Сбербанк |
20 |
1,2 |
12 |
1000 |
300 |
0,5-0,3 |
|
11 |
ВТБ24 |
20 |
2 |
12 |
1000 |
300 |
0,3-10,0 |
Из табл. 2.5 следует, что наиболее выгодными условиями по кредитованию физических лиц являются банки такие как, Балтинвестбанк, Совкомбанк, Таврический, Аксонбанк. По кредитованию юридических лиц у банков, таких как Номасбанк, Таврический, Пробизнесбанк. Более высокий процент по вкладам установлен у таких банков, как Райффайзенбанк, Трастбанк, Балтинвестбанк. Более выгодное расчетное обслуживание у Аксонбанка, Номасбанка, Пробизнесбанка.
На основании данных таблицы 2.5 рассмотрим конкурентные преимущества «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО) в ценообразовании. В качестве экспертов выступили специалисты московских банков: Москоммерцбанк, Альфа-Банк и Московский Кредитный Банк. Оценка экспертами проведена по пятибалльной системе.
Таблица 2.6
Конкурентные преимущества «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО) в системе ценообразования
|
Параметры конкурентоспособности |
ВТБ |
Балинвестбанк |
Сбербанк |
Совкомбанк |
Аксонбанк |
Таврический |
Пробизнесбанк |
|
Процентная ставка по кредитам физических лиц |
4 |
5 |
4 |
4 |
5 |
4 |
4 |
|
Процентная ставка по кредитам юридических лиц |
5 |
3 |
5 |
5 |
5 |
3 |
3 |
|
Процентная ставка по вкладам |
5 |
3 |
5 |
3 |
4 |
2 |
3 |
|
Расчетно-кассовое обслуживание |
4 |
4 |
4 |
4 |
5 |
3 |
4 |
|
Итого |
18 |
15 |
18 |
16 |
19 |
12 |
14 |
Рассмотрим динамику физических лиц, обслуживаемых в «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО) (см. таблицу 2.7).
Динамика изменений за последние месяцы свидетельствует об общем увеличении численности физических лиц, обслуживаемых Банком.
Таблица 2.7
Динамика по обслуживанию физических лиц «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО) за период июнь 2017 – март 2018 гг.
|
Показатель |
За июнь – сентябрь 2017 года (кол-во чел.) |
За октябрь – декабрь 2017 года (кол-во чел.) |
Изменение Июнь – сентябрь 2017 г. / Октябрь – декабрь 2017 г |
За январь – март 2018 года (кол-во чел.) |
Изменение Январь – март 2018 г / Октябрь – декабрь 2017 г. |
||
|
Абс. (кол-во чел.) |
Отн. % |
Абс. (кол-во чел.) |
Отн. % |
||||
|
Количество обслуживаемых банком физических лиц |
651 |
1 254 |
+603 |
92,63 |
2 421 |
+1167 |
93,06 |
На протяжении всего анализируемого периода увеличивается число обслуживаемых физических лиц. За 4 квартал 2017 года количество обслуживаемых физических лиц выросло на 92,63%, за 1 квартал 2018 года выросло на 93,06%.
Теперь рассмотрим динамику юридических лиц, обслуживаемых в «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО). Динамика изменений за анализируемый период, как и у физических лиц, увеличивается.
Таким образом, как показал проведенный анализ «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО), что банк к 2018 году работает стабильно и оказывает широкий спектр банковских услуг физическим лицам.
За последние годы объемы инвестиций ВТБ24 (ПАО) в собственную рекламу менялись довольно существенно по различным медианосителям (таблица 2.8).
Таблица 2.8
Объемы инвестиций «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО) в рекламу на основных медиаплощадках в 2016 – 2018 гг., тыс. руб.
|
Наименование |
2016 г. |
2017 г. |
2018 г. |
Отклонения, 2018/2018гг, тыс.руб. |
Отклонения, 2018/2018гг, % |
|
Реклама на ТВ |
21829,8 |
54550,4 |
40480,6 |
18650,8 |
185,4 |
|
Реклама на радио |
6219,9 |
11681,0 |
18374,1 |
12154,2 |
295,4 |
|
Реклама в прессе |
24275,6 |
32942,6 |
38956,0 |
14680,4 |
160,4 |
|
Наружная реклама |
14771,0 |
20071,8 |
24479,5 |
9708,5 |
165,7 |
|
Итого |
67096,3 |
119245,8 |
122290,2 |
55193,9 |
182,2 |
По оценке руководителя «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО) прирост прибыли за 2016г., 2017г. и 2018г. составил руб., 273677 тыс.руб., 646318 тыс.руб. и 2247794 тыс.руб., соответственно. Таким образом, общая эффективность затрат на рекламу составляет:
Таблица 2.9 - Эффективность затрат на рекламу за 2018 г.
|
Показатели |
2016 г. |
2017 г. |
2018 г. |
Отклонение 2017/2018гг. |
Отклонение 2018/2017гг. |
||
|
+/- |
% |
+/- |
% |
||||
|
∆Выручка, тыс.руб. |
10555144 |
11201862 |
13449256 |
646318 |
6,1 |
2247794 |
20,0 |
|
Затраты на рекламу, тыс.руб. |
1891,8 |
1931,4 |
3004,6 |
39,6 |
4,4 |
1073,2 |
55,5 |
В таблице 2.10 приведем показатель эффективности рекламы, используемой в «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО) в 2018 г.
Таблица 2.10 - Эффективность рекламных действий «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО) в 2018 г.
|
№ п/п |
Прирост выручки |
Доля затрат на рекламу в общей сумме затрат, % |
Общие затраты на рекламу, тыс.руб. |
Эффективность |
|
1. |
2247794 тыс.руб. |
4,8 |
1004,6 |
19,1 |
Э = 2247794 * 4,8 / 3004,6 * 100% = 35,9
Данный коэффициент имеет невысокое значение, следовательно, проведенные рекламные действия являлись неэффективными для «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО) в 2018 году.
Таким образом, проанализировав маркетинговую деятельность можно сделать следующие выводы. В «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО) нет четко обозначенной структуры маркетинговой службы.
В таком виде услуг, как кредитование, Банк использует стратегию ценового ассортимента или уравновешивающего ценообразования. В соответствии с этой стратегией устанавливается система дифференцированных кредитных ставок в зависимости от того, является ли заемщик постоянным клиентом Банка, то есть для таких клиентов Банка предусмотрено понижение процентной ставки. Данный вид стратегии используется для держателей зарплатных карт ВТБ24 (ПАО).
2.4 SWOT-анализ деятельности банка
На основании проведенного анализа можно обозначить выявленные факторы:
Преимущества – стабильное состояние банка на сегодняшний день позволяет клиентам банка решать свои финансовые вопросы, топ-менеджерам разрабатывать инновационные проекты, персонал имеет достойное денежное вознаграждение.
Слабости – для топ-менеджеров банка проблемой становится подготовка персонала, адаптация организации к инновациям. В свою очередь, персоналу необходимо повышение своих профессиональных знаний, проведения курсов. Также одной из основных проблем является отсутствие службы маркетинга в «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО). Направления организации маркетинговой политики проходит «сверху».
Возможности – для клиентов возможности заключаются в получении кредитов по специальным программам, для топ-менеджеров – госпрограммы, проводимые в настоящее время, стабилизируют работу банков, способствуют их более устойчивому состоянию на рынке.
Угрозы – со стороны клиентов, существует страх увеличение процентных ставок по кредитам, а так же падения ставок по вкладам. Перед топ-менеджерами возникают риски увеличения просроченной задолженности, создания больших резервов.
Для инвесторов угрозой нестабильная ситуация на фондовом рынке, понижение прибыльности.
Для персонала существует угроза увольнения, в связи с недостаточным уровнем подготовки.
Таблица 2.11
Расширенный SWOT-анализ
|
Возможности 1. Улучшение сервиса и сокращение времени на обслуживание; 2. Открытие отдала маркетинга |
Угрозы 1. Активизация деятельности конкурентов; 2. Снижение конкурентоспособности |
|
|
Сильные 1. Высококвалифицированный и опытный персонал; 2. Качественное обслуживание клиентов; 3. Широкая линейка банковских продуктов; 4. Высокая емкость рынка |
1. Повышение статуса предприятия среди его потребителей. 2. Надежность банков при поддержке государства |
1.Использование маркетинговых технологий банковской сферы конкурентами |
|
Слабые 1. Низкий уровень маркетинговой деятельности; 2. Отсутствие отдела маркетинга; 2. Отсутствие системы мониторинга потребителей |
1.Освоение новых линеек банковских продуктов 2. Внедрение отдала маркетинга в череповецком офисе даст возможность повышения продаж |
1. возможность ухудшения деятельности организации, снижение доверия |
Таким образом, исследование показало, что среди факторов и условий, положительно влияющих на деятельность«ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО) и на результаты такой деятельности, следует отметить: формирование в последние годы нового сегмента рынка – кредитования населения, рост доверия населения к банковскому сектору и увеличение реальных денежных доходов населения.
К внешним факторам, оказывающим сдерживающее влияние на деятельность «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО) можно отнести высокую конкуренцию на рынке кредитных услуг, высокие риски кредитования, недостаточно высокий уровень финансовой культуры населения и его доверия к кредитным организациям.
Указанные факторы связаны со стабильностью макроэкономической и политической ситуации в стране и планирование продолжительности их действия на среднесрочную перспективу достаточно затруднительно.
Одной из основных проблем является отсутствие службы маркетинга в «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО). Направления организации маркетинговой политики проходит «сверху», поэтому необходимо внедрение отдела маркетинга в «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО).