Файл: теоретические аспекты изучения банковского маркетинга.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Современный маркетинг рассматривается специалистами как система организации всей деятельности банка (фирмы) по разработке, производству и сбыта товаров, предоставления услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов клиентов, с целью получения максимальной прибыли.

Создание реальной банковской системы в России привело к необходимости внедрения коммерческими банками современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют интернационализация и универсализация банковской деятельности, усиление конкуренции с иностранными банками, а также появление банков конкурентов в лице небанковских учреждений: страховых, брокерских, различных фондов, торгово-промышленных и финансовых корпораций. Чтобы выжить, банкам нужно бороться за каждого клиента. В этих условиях особое значение приобретает банковский маркетинг, чем и объясняется актуальность выбранной темы.

Актуальность темы обусловлена тем, что доведение банковской продукции до потребителя – одна из важнейших задач, которую призван решать маркетинг. От качества решения этой задачи в полной мере зависит успех деятельности банка. Процесс доведения услуг до потребителя решается посредством функционирования так называемых систем доставки. Типы систем доставки могут варьироваться в широких пределах, поэтому перед маркетингом стоит проблема выбора той из них, которая будет соответствовать уровню обслуживания, месту и времени оказания банковских услуг.

Целью исследования является совершенствование маркетинга банковских услуг на примере «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО).

Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность на рынке банковских услуг.

Предметом исследования являются тенденции и перспективы совершенствования маркетинговой деятельности «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО).

Задачи исследования:

1. Изучить теоретические аспекты изучения банковского маркетинга;

2. Проанализировать маркетинговую деятельность «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО);

3. Представить разработку направлений совершенствования банковского маркетинга «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО);

4. Провести расчет экономической эффективности предложенных мероприятий.

Методологическую базу исследования составляют методы системного, структурного, факторного и сравнительного анализов. В работе использованы графические, табличные и расчетные инструменты исследования.

Информационной базой являются – данные «ВТБ24» (ПАО) филиал №7806 ВТБ24 (ПАО), данные из периодических изданий, а также статистические и нормативно-методические материалы, труды российских ученых и зарубежных специалистов в области оценки экономико-правовой механизма функционирования коммерческих банков.

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты изучения банковского маркетинга

1.1 Понятие и сущность маркетинга банковских услуг

Маркетинг – это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли. В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений [6, с. 168].

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д. В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» [6, с. 89].

Маркетинг – явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Термин «маркетинг» возник в США на рубеже 20 века, а как ведущая функция управления, маркетинг стал рассматриваться с 50-ых годов.

В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

Ф. Котлер предлагает следующее определение: «маркетинг – это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами» [12, с. 145]. Ключевые понятия данного определения – нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под «принципами маркетинга» понимаются достаточно разные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:

Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.

Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).

Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Маркетинговая деятельность ориентирована на выявление и учет рыночного спроса и организацию производственно-сбытовой деятельности фирмы. Задача маркетинговой деятельности – отражать и постоянно усиливать тенденции к совершенствованию производства с целью увеличения эффективности функционирования фирмы посредством определения конкретных текущих и долговременных целей, путей их достижения, а также определение товарного ассортимента, его качества, структуры производства и уровень возможной прибыли.

Структура маркетинговой деятельности – это комплекс элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структура включает в себя товар (услугу), товародвижение (сбыт), продвижение и ценообразование.

Одна из основных целей маркетингового исследования – определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным отделом – для определения мощностей и планируемой производительности, отделом поставок – для выполнения закупок в соответствии с потребностями, а отделом кадров – для найма необходимой рабочей силы. Ведь если прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль.

1.2 Методика оценки маркетинговой деятельности организации

Обеспечение качества управления маркетинговыми процессами предприятий направлено в первую очередь на повышение их конкурентоспособности. На настоящий момент одним из направлений развития страны является повышение конкурентоспособности и интеграция в мировые процессы.

В тоже время, макроэкономическая ситуация в стране подвержена серьезным колебаниям, инфляция обуславливает высокие процентные ставки, в связи с чем производственные предприятия и коммерческие компании ищут новые эффективные формы организации системы управления маркетинговой деятельностью предприятия.

Наметившийся экономический подъем стимулирует проведение разработок по этой тематике. Одной из приоритетных задач в этом контексте является создание дееспособной системы управления маркетингом предприятия при наличии случайных возмущений [18, с. 86].

Система управления маркетингом направлена на обеспечение конкурентоспособности предприятия, и в этом контексте качество управления маркетингом занимает ведущее место.

Изучение проблемы развития организационных струк­тур управления предприятием показало, что можно вы­делить два основных направления их совершенствова­ния.

Первое касается реорганизации управления подразделениями предприятия, т.е. создания новой современ­ной внутренней структуры. Это может происходить эво­люционным образом, путем встраивания элементов мат­ричных структур в существующие функциональные структуры.

Матричные структуры управления, как правило, со­здаются, когда общая стратегия руководства направлена на создание высококачественной продукции нового поко­ления. Однако отдельные ее элементы с успехом могут быть использованы и на обычных промышленных пред­приятиях [27, с. 186].

Так, для решения новых для предприятия воп­росов в рамках существующих структур могут создавать­ся временные (как правило, на 2 – 3 года) подразделения в виде небольших организационных единиц с автоном­ным управлением. В настоящие время они имеют раз­личные названия – группы – рабочие, целевые, проект­ные: кружки качества, команды; бригады.

Наличие таких организационных единиц внутри предприятия, позволяет упростить структуру управления, сделать ее более гибкой, динамичной.

Реализация рассмотренного подхода приведет к мно­гообразию адаптивных организационных форм, позво­лит реализовать их преимущества. Однако он мало при­годен для осуществления принципиальных изменений, например, в связи с акционированием, сменой форм собственности.

Для этой цели более подходит второе на­правление совершенствования организационных струк­тур – внесение крупных изменений на основе системно-целевого подхода с учетом положений ситуационной теории.

Провозгласив своим принципом ориентацию на требова­ния рынка, предприятие должно подчинить этому всю свою систему управления. В широком смысле слова управле­ние коммерческой деятельностью необходимо понимать как стратегию предприятия на рынке.

По мнению П. Друкера, можно выделить четыре предпринимательских стратегии:

1. «Ворваться первым и нанести массированный удар».
2. «Нападать быстро и неожиданно».
3. Поиск и захват «экологической ниши».
4. Изменение экономических характеристик продукта, рынка или отрасли [4, с. 10].

Дан­ный вид спроса подразделяется на три части, которые на­зываются:

1. Эффектом присоединения к большинству;

2. Эффектом сноба;

3. Эффектом Веблена.

Под эффектом присоединения к большинству подра­зумевается та величина, на которую возрастает спрос на товар из-за того, что другие тоже покупают этот товар. В этом выражается стремление людей приобрести товар, чтобы не отстать от жизни, чтобы соответствовать тому кругу людей, в котором они хотели бы вращаться, чтобы быть модными и элегантными, либо для того, чтобы не быть «белой вороной».

В зависимости от ценовых ориентации всех покупате­лей можно разделить на четыре группы.

1. экономические покупатели: основной интерес при покупках касается их ценности (функциональный спрос), высокой чувствительности к ценам, качеству и ассорти­менту товаров;
2. персонифицированные покупатели: им свойственен упор на образ продукции, обслуживание и отношение фир­мы, и меньшее внимание к ценам (преимущественно эф­фект присоединения к большинству),
3. этичные покупатели готовые пожертвовать низкими ценами и широким ассортиментом для поддержания не­больших фирм (понятие, близкое к эффекту сноба);
4. апатичные покупатели, уделяющие основное внима­ние удобству вне зависимости от цен (что-то общее с эффек­том Веблена).
5. Учет в ценовой политике предприятия характера изменения спроса возможен при глубокой дифференциа­ции целевых аудиторий, что зачастую недоступно специа­листам предприятия и требует привлечения маркетинговых или консалтинговых фирм.
6. Но в любом случае выбор ценовой стратегии остается за руководством предприятия, которое может принять одну из следующих стратегий (см. табл. 1.1).