Файл: Введение глава теоретические основы управления продажами.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 05.12.2023
Просмотров: 95
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Рис. 20. Влияние дополнительной информации на принятие решенияо покупке
Источник: составлено автором на основе личных наблюдений
На втором месте по важности выступает сайт компании, 23% руководителей считают его ключевым. Лишь 9% потенциальных клиентов считают листовки и прайсы ключевым параметром, но наличие их желательно и важно для 60% руководителей.
Сроки поставки или выполнения работ — один из самых важных моментов для оценки деятельности компании. 55% покупателей называют его ключевым в принятии решения о покупке, лишь 12% утверждают, что он не оказывает влияния (рис. 20).
Не очень заинтересованы покупатели в получении услуг или оборудования «под ключ», в получении торгового агента, курирующего проект до завершения. Более 30% респондентов не обращают на эти параметры внимания. Условия доставки важны почти так же, как сроки. Особое значение им придают только 20% потенциальных покупателей, для 66% это просто важный параметр.
Рис. 20. Влияние условий работы на принятие решения о покупке
Источник: составлено автором на основе личных наблюдений
Репутация, которую смогла заработать компания является надежным козырем в борьбе корпоративщиков за клиентов. 46% руководителей считают ее ключевым параметром в принятии решения о покупке, только 14% утверждают, что репутация компании не оказывает на них влияния (рис.22).
Рис. 22. Влияние информации о компании на принятие решения о покупке
Источник: составлено автором на основе личных наблюдений
Одним из ключевых параметров в принятии решения о покупке является наличие гарантии, так утверждают 47% респондентов (рис. 23).
Рис. 23. Влияние сервисного обслуживания на принятие решения о покупке
Источник: составлено автором на основе личных наблюдений
Немаловажны также срок гарантии и наличие постпродажного обслуживания, их особо выделяют более 30% потенциальных покупателей. Не принципиальными являются возможность подключения к проектам контрагентов и помощь в других вопросах.
Чтобы заключить удачную сделку, нужно попытаться заручиться поддержкой друзей и знакомых потенциального клиента, 27% руководителей торговых фирм прислушаются к их мнению, только 16% не обратят на него внимания (рис. 24). Обратимся еще раз к наиболее важным параметрам, влияющим на принятие положительного решения о покупке. Стоимость услуг или товаров ниже, чем у конкурентов, либо предоставление скидок, так или иначе, цена имеет большое значение. Однако гораздо важнее оказывается хорошее знание торговым представителем предлагаемой услуги или товара, а также умение отвечать на вопросы клиента и пунктуальность.
Рис. 24. Влияние рекомендаций на принятие решения о покупке
Источник: составлено автором на основе личных наблюдений.
Предоставление технической документации и наличие гарантии будут способствовать заключению сделки. Очень важны для руководителей сроки выполнения заказа и репутация компании-поставщика.
Не многих покупателей заинтересует личность руководителя компании-поставщика или наличие в ней постоянных кадров. Вряд ли большим плюсом будет возможность подключения к проектам контрагентов или высокое место в рейтинге, часто они не имеют значения.
Что нравится потенциальным клиентам в общении с торговыми агентами компаний, которые оставляют приятное впечатление? Прежде всего оперативность, ее отмечают 12% респондентов. На второй позиции находится профессионализм. Далее следуют пунктуальность и исполнительность. По нескольку раз встречаются в анкетах знание продукта, конкретность, помощь в выборе. Кроме того, потенциальным клиентам нравится коммуникабельность, предоставление дополнительных услуг, умение правильно преподать продукт, грамотная речь, гибкость, внимательное отношение, общая эрудиция. Торговый агент должен предлагать «четко, просто и ничего лишнего». Большое значение имеет предоставление торговому агенту ООО «Регионстрой» широких полномочий.
Инструментом группировки клиентов может служить накопительная карточка оценки клиента за определенный период (таблицы 17, 18 Приложений 5-6).
После выполнения оценки и группировки клиентов возможно более точно спланировать объем продаж по клиентам, а также мероприятия, которые необходимо выполнить для реализации планов.
Оценку и категорирование клиентов необходимо производить систематически. Наиболее распространены ежемесячная и ежеквартальная оценки.
Результаты оценки должны быть представлены в таблице категорирования клиентов, которой должен пользоваться весь персонал фирмы, участвующий во взаимоотношениях с клиентами.
Подведем итоги:
1. Предлагать услуги и товары торговым агентам лучше всего при личной встрече с предварительной договоренностью. Потенциальные клиенты охотнее будут разговаривать, если поставщика ему рекомендовали деловые партнеры. Лучшее место для знакомства — внешнее мероприятие.
2. Незнакомым людям лучше не наносить визит без договоренности и не звонить им на мобильный телефон.
3. Уважающей себя компании необходим сайт в Интернете.
4. Компании корпоративных продаж должны как можно чаще участвовать в выставках, семинарах, конференциях.
Торговой фирме «Регионстрой» предстоит конкурентная борьба с другими фирмами за заказы клиентов. И она должна основывать свою стратегию на понимании особенностей процесса совершения покупки. Фирма может воспользоваться одним или несколькими из следующих пяти подходов к организации сбыта:
1. Торговый агент-покупатель. Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону.
2. Торговый агент-группа покупателей. Торговый агент проводит торговые презентации для групп покупателей.
3. Группа сбыта-группа покупателей. Следует проводить торговые презентации для групп покупателей.
4. Проведение торговых совещаний. Торговый агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблем и взаимных возможностей.
5. Проведение торговых семинаров. Группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для технического состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности.
Так что торговый агент нередко играет роль руководителя группы по работе с клиентом, сводя между собой разных представителей организации продавца и организации покупателя. Организация сбыта все больше требует коллективной работы, невозможной без поддержки со стороны других сотрудников фирмы. Речь идет и о высшем руководстве, которое все больше вовлекается в процесс продажи, особенно в критических ситуациях с клиентами регионального масштаба или крупными сделками, и о технических специалистах, снабжающих клиента технической информацией до, в ходе и после покупки товара (это дилеры торговой фирмы «Регионстрой»), и о представителях службы сервиса для клиентов, которые обеспечивают оказание дизайнерских услуг заказчикам, и о конторских служащих, включая специалистов-аналитиков по проблемам сбыта, диспетчеров по прохождению заказов, секретарей.
Искусство личной продажи - это семиступенчатый процесс, в который входят: отыскание и оценка потенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление возражений, заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка результатов. Поскольку торговому агенту приходится принимать множество решений и сталкиваться со множеством разочарований, он нуждается в руководстве и постоянном поощрении. Чтобы помочь торговым агентам лучше наладить работу, фирма должна регулярно оценивать эффективность их деятельности посредством материального и морального стимулирования.
Для того, чтобы более эффективно заниматься реализацией готовой продукции, на ООО «Регионстрой» необходимо систематизировать представления о сложной и разнонаправленной деятельности по формированию спроса и стимулированию сбыта и выбрать те меры и приемы, которые в наибольшей степени адекватны существующей на предприятии сбытовой политике.
Учитывая разделение товаров на бытовые и производственно-технические, которые имеют свои целевые рынки сбыта, необходимо выбирать виды рекламы, способствующие наибольшему охвату рынка.
Для повышения известности и установления имиджа ООО «Регионстрой» необходимо усиливать меры в области паблик рилэйшнз.
Еще одним аспектом оптимизации мер ФОССТИС является их соотнесение с объектами воздействия, которые принципиально могут быть разделены на три группы:
1-я группа – собственный сбытовой персонал (служба сбыта);
2-я группа – торговые посредники (дилеры);
3-я группа – конечные потребители.
Наиболее управляемым объектом является собственный сбытовой персонал, а наименее управляемым – торговый посредник. Это обстоятельство необходимо учесть при определении пропорций в выборе мер ФОССТИС и распределении бюджета.
Сочетание мер ФОССТИС и их объектов приведено в таблице 19.
Таблица 19
Сочетание мер ФОССТИС и объектов воздействия
| Объекты воздействия ФОССТИС | Блоки мер ФОССТИС | ||
| Связи с общественностью | Реклама | Стимулирование продаж | |
| Сбытовой персонал | – | – | + |
| Торговые посредники | ± | ± | + |
| Конечные потребители | ± | + | + |
Источник: Баталов Р. Овладение рынком сбыта // Журнал для акционеров. – 2009. – № 1. – С.34
Чтобы иметь информацию о том, достаточны ли меры ФОССТИС, необходимо оценить эффективность этих мер.
Установить единый универсальный показатель эффективности ФОССТИС практически невозможно, так как каждый из блоков ФОССТИС преследует свои цели, в соответствии с которыми и должны устанавливаться показатели результативности и эффективности.
Для блока паблик рилэйшнз такими показателями могут быть: узнаваемость фирмы в обществе;
доля положительных ассоциаций, связанных с фирмой; правильность позиционирования фирмы с покупателями по сравнению с фирмами – конкурентами.
Для оценки эффективности рекламы: количество покупок, совершенных потребителями, пришедшими по рекламе; количество обращений в фирму в результате рекламного сообщения.
Для стимулирования продаж: рост объема продаж (в стоимостном и натуральном выражении) в единицу времени по сравнению с аналогичным периодом до начала стимулирования; рост количества покупок, совершаемых одним покупателем; рост частоты обращения в фирму ее постоянных клиентов; увеличение доли новых покупателей; рост доли постоянных покупателей.
Для того, чтобы определить эти показатели в стоимостном и натуральном выражении необходимо проводить опросы, как покупателей, так и сотрудников торгового предприятия На это требуются дополнительные затраты, но в конечном счете они себя окупят.
Исходя из планируемых мероприятий ФОССТИС, выбираются наиболее подходящие для предприятия показатели результативности и соотносятся с планируемыми затратами на соответствующие мероприятия.
В настоящее время требуются новые современные подходы к организации сбытовой деятельности. Таким подходом может быть использование глобальной компьютерной сети «Internet», которая имеет огромные возможности. Посредством Internet о деятельности ООО «Регионстрой» могло бы узнать значительно большее число потенциальных покупателей.
3.3. Оценка эффективности разработанных мероприятий
Рассмотрим бюджет мероприятий по стимулированию сбыта продукции ООО «Регионстрой» и оценим эффективность предложенных мероприятий актуальной стратегии (табл. 20).
Таблица 20
Бюджет рекомендуемых для ООО «Регионстрой» мероприятий на 2008-2010 годы
| Показатель | 2008 г. | 209 г. | 2010 г. |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Выручка от продаж, тыс. руб. | 42000 | 48150 | 50225 |
| Затраты на маркетинг, всего тыс. руб. | 810 | 1215 | 1522,5 |
| Деятельность, направленная на личные продажи фирмы , тыс. руб. | 200 | 16000 | 17000 |
| Техническое обслуживание отдела продаж, руб. | 15000 | 22500 | 24000 |
| Заработная плата агентов по продажам, руб. | 10000 | 18000 | 20000 |
| Реклама руб. | 15000 | 22000 | 25000 |
| Другие затраты тыс. руб. | 4050 | 6075 | 9412,5 |
| Всего затрат, тыс. руб. | 4860 | 7290 | 10935 |