Файл: Предметом исследования в курсовой работе выступают мероприятия, повышающие эффективность сбыта.doc
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 05.12.2023
Просмотров: 74
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
ВВЕДЕНИЕ
Стимулирование сбыта ─ это комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему движению товара с целью ускорения сбыта товара. В основе стимулирования сбыта краткосрочное увеличение продаж путем предоставления целевой аудитории определенной выгоды. Характерной особенностью мероприятий по стимулированию сбыта является то, что они напрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции, в чём и заключается его принципиальное отличие от традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства уже известны потребителю.
Актуальность выбранной темы в настоящее время достаточна велика. Сегодня многие книжные фирмы прибегают к различным средствам стимулирования сбыта своих товаров. Именно пиар и реклама играют ключевую роль в конкуренции издательств на современном рынке, определяют размеры продаж и дальнейшую судьбу выпущенных книг. Именно с помощью стимулирования многие фирмы стремятся увеличить объемы продаж своих товаров, привлечь к своей торговой марке новых покупателей и в конечном итоге содействовать ещё большему укреплению на рынке. Данная тема является актуальной для любого издательского предприятия.
Степень разработанности: анализу рекламы как средству стимулирования сбыта издательской продукции в разное время уделяли внимание ведущие теоретики и практики современности: Марков В. Д., Романов А. Н., Хруцкий В. Е., Гольман И. А., Добробаненко Н. С., Гермогенова Л. Ю.
Объектом исследования данной курсовой работы является реклама как средство стимулирования сбыта и формирования спроса потребителей.
Предметом исследования в курсовой работе выступают мероприятия, повышающие эффективность сбыта.
Цель данной работы заключается в рассмотрении технологии планирования и ведения рекламной деятельности с тем, чтобы представить рекомендации для издательства.
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
-
изучить теоретические основы стимулирования сбыта товаров, сущность и основные средства стимулирования продаж; -
определить сущность и целевое назначение рекламы; -
охарактеризовать систему методов рекламного воздействия на потребителей; -
рассмотреть технологию планирования и распространения рекламы; -
дать краткую организационно-экономическую характеристику предприятия и проанализировать стимулирующие сбыт мероприятия; -
разработать мероприятия по стимулированию сбыта продукции; -
рассчитать затраты на реализацию предложений и определить предполагаемую экономическую эффективность предложенных мероприятий.
Материалы исследования: в процессе работы использованы материалы официальных специализированных изданий, научно-практических конференций, Интернет-статей специализированных журналов. При решении поставленных задач использовались маркетинговые исследования, такие как анализ целевой аудитории.
Методы: в исследовании применены теоретические методы – была изучена и проанализирована литература по маркетинговым коммуникациям, в частности по стимулированию сбыта; эмпирические методы – проанализированы данные о продажах в различные периоды, проведен опрос покупателей при помощи анкетирования; были также использованы и математические методы обработки количественных результатов опросов и анализов; для выявления сильных, слабых сторон организации и возможностей, угроз использован метод анализа (SWOT-анализ).
Методологическая база: основой исследования послужили работы ведущих отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга на издательском рынке. И.С. Березин «Маркетинговый по анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение»; Н.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев «Маркетинговые коммуникации».
Теоретическая значимость: результаты исследования могут быть успешно использованы при составлении методических рекомендаций в рекламных агентствах.
Практическая значимость работы состоит в том, что результаты теоретического исследования могут быть использованы маркетологами компании «Букводар» для увеличения объемов продаж и количества покупателей.
Научная новизна данной работы связана с отсутствием полноценного исследования, которое отражало бы обстановку на современном российском рынке в последние годы. Большинство научных статей и учебных пособий, посвященных теме продвижения на книжном рынке, были написаны не позже 2009 года. С тех пор в издательском бизнесе произошли существенные изменения, которые требовали реакции со стороны издателей. Таким образом, существующие работы по данной теме можно считать устаревшими и в современной практике неприменимыми.
В первой теоретической части приводится определение стимулирования сбыта, основные средства стимулирования сбыта, способы определения эффективности маркетинговых мероприятий.
Вторая аналитическая часть исследует предприятие и его продукцию, описывают все уже имеющиеся мероприятия по стимулированию сбыта, приведены разработанные мероприятия по стимулированию сбыта
, проведены все примерные расчеты затрат на мероприятия и определена их предполагаемая экономическая эффективность.
Глава 1 Реклама как метод стимулирования сбыта на рынке издательской продукции
1.1 Стимулирование сбыта на рынке издательской продукции и его характеристики
Наиболее важными мероприятиями по стимулированию сбыта на рынке издательской продукции считают такие средства маркетинговых коммуникаций как каталоги, экспозиции на выставках, деловая переписка или прямая почтовая реклама, которые также используются на рынке потребительских товаров [3].
Выставки, ярмарки и экспозиции - это важные средства рекламного воздействия на организованных потребителей, которые дают возможность издательскому предприятию представлять свои товары в короткий срок большому количеству клиентов.
Под выставками понимают публичную демонстрацию достижений отдельных отраслей материальной или нематериальной сфер деятельности, которые имеют целью обмен идеями или знаниями, сопровождающиеся и коммерческой деятельностью.
Под ярмарками понимают коммерческие мероприятия, основной задачей которых является заключение торговых контрактов в отношении представляемых товаров [5].
Выставки и ярмарки могут быть межотраслевыми, на которых показаны достижения в различных областях деятельности, так и отраслевыми, которые специализируются на товарах конкретной отрасли.
Экспозиции, как правило, размещены на территории предприятия-производителя, могут действовать постоянно или периодически, есть меньшими по масштабам и количеству участников, чем выставки или ярмарки, но сродные с ними цели.
Организационно-функциональная структура книжного рынка включает организации оптовой и розничной торговли. Здесь работают книжные магазины, книжные клубы, лотки и киоски, интернет-магазины, оптовые и мелкооптовые организации, структурные подразделения самих издательств, дилерские сети.
Продвижение изданий на рынке осуществляется с учетом структуры книжных рынков и существующих механизмов книгораспространения.
Основные специалисты, заинтересованные в точном знании рынка – редактор и менеджер. Причем редактор хорошо, даже досконально знает произведение литературы и заведомо, на этапе моделирования управляет параметрами издания, в то время, как менеджер должен быть ориентирован в параметрах рынка в данный конкретный момент и прогнозировать их ко времени выхода книги в свет [1].
Этим специалистам необходимо постоянно контактировать друг с другом с момента начала редакционного этапа ИП, когда формируется издательский проект.
Прохождение издательского проекта по всем этапам ИП, его "внутренний путь" в издательстве, должно быть скоординировано с характеристиками и основными шагами его продвижения на рынке.
Задумывая и определяя сроки рекламной кампании, необходимо учитывать, что для продвижения издания на рынке необходимо не менее, чем за полгода начать ознакомление будущих читателей с внешним видом книги, используя для этого обложку. Следовательно, график прохождения рукописи через отдельные этапы ИП должен быть соотнесен с программой рекламной кампании издания.
Реклама книги – это одно из средств стимулирования сбыта изданий. При организации рекламы осуществляется пропаганда чтения, пропаганда конкретных изданий, популяризация авторов и произведений литературы. Реклама формирует имидж издательства.
По целевому назначению выделяют три основных вида рекламы: торговая или оптовая реклама, потребительская реклама, кооперативная реклама [4].
Торговая реклама ориентирована на книготорговую сеть и библиотеки.
По мнению специалистов, этот тип рекламы сравнительно недорогой. Преимущество такой рекламы заключается в том, что в данном случае осуществляется представление не только книг, но и издательств.
Содержание торговой рекламы направлено на обозначение самого издания: автор, название, время выхода, цена. Однако не следует забывать, что на основе данной рекламы магазин и библиотека должны иметь возможность работать с читателем. Поэтому сюда необходимо включать те характеристики издания, которые могут привлечь покупателя, а также перечень мероприятий, которые планируются издательством для продвижения книги на рынке и для стимулирования сбыта, и льготные условия продаж для библиотек и предприятий книжной торговли.
Потребительская реклама ориентирована на конкретного читателя. Поэтому издание должно быть позиционировано на рынке. Ориентируясь на специфику издания, определяют каналы рекламы книги.
Кооперативная реклама осуществляется совместными усилиями издательства и книготоргового предприятия. Кроме задачи продать книгу эта реклама решает вторую задачу: убедить читателя купить ее именно в данной книготорговой фирме. Поэтому содержание такой рекламы включает информацию не только о книге и издательстве, но и о книжном магазине.
Считается, что наиболее продуктивно в нашей стране "работает" печатная реклама – информационные и рекламные листовки и буклеты, каталоги, тематические планы, плакаты и материалы для выставок и ярмарок, публикации в отраслевых и массовых газетах и журналах, на самих книгах.
По содержанию печатная реклама может иметь информативный, увещевательный, напоминающий характер [2].
Информативная реклама обеспечивает:
- сообщение о новинке;
- информирование об изменении цены;
- описание услуг;
- формирование привлекательного образа книги [6].
Увещевательная реклама формирует предпочтения к конкретной книге, при необходимости изменяет восприятие покупателем издания, убеждает совершить покупку сейчас, принять предложение фирмы.
Напоминающая реклама убеждает покупателя в том, что книга может ему потребоваться в будущем, показывает, где можно купить его, удерживает книгу в памяти покупателя и поддерживает осведомленность о нем.
Объектами рекламирования выступают: отдельная книга, литература по определенной тематике, серийное издание, само издательство.
Программа рекламной кампании издания должна учитывать его типологические характеристики. Так читательский адрес и целевое назначение определяют формы и методы доведения информации о готовящемся или вышедшем издании, сроки начала кампании, характер мероприятий. Наиболее активной должна быть реклама массового издания. Можно использовать радио и телевидение, буклеты, давать рекламу в газетах и журналах [8].
Поскольку редактор хорошо знает содержание и особенности литературного произведения, именно он должен готовить рекламные материалы, определять формы отдельных мероприятий. При этом целесообразно учитывать маркетинговые исследования, результаты анализа читательских запросов и потребностей, общее состояние рекламной деятельности на рынке.
Очевидно, организационную часть рекламной кампании должен выполнять менеджер. Ознакомившись с программой, разработанной редактором, менеджер должен определить все аспекты своего участия в ее реализации. Очевидно, он берет на себя связи со всеми службами и лицами, которые должны участвовать в этой программе, разрабатывает план ее проведения. От программы, созданной редактором, данный план отличается тем, что в нем конкретизируются сроки каждого мероприятия, перечисляются имена тех людей, которые должны в них участвовать. Кроме того, необходимо составить смету расходов на рекламную кампанию. Эта смета разрабатывается на основе экономической части издательского проекта и не должна превышать предусмотренной суммы [10].