Файл: Предметом исследования в курсовой работе выступают мероприятия, повышающие эффективность сбыта.doc
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 05.12.2023
Просмотров: 275
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Следует учитывать, что рекламная кампания должна разворачиваться во времени и в пространстве представлять собою систему мероприятий, взаимосвязанных между собою.Можно использовать следующие формы рекламы:
На этапе внесения литературного произведения в план выпуска изданий готовится аннотация для тематического плана издательства. Сюда включается библиографическая запись и аннотация на данное издание. Аннотация включает краткую характеристику содержания, жанра произведения, читательского адреса и целого назначения издания. В аннотацию могут быть включены сведения об авторе, об особенностях самого издания.Часто реклама изданий поручается рекламным кампаниям и фирмам либо рекламным службам выставок и ярмарок. В этом случае редактор должен представить исчерпывающую информацию об издании, а менеджер провести анализ эффективности рекламной кампании.При организации рекламы на ярмарках и выставках следует учитывать их специфику. Периодически осенью проводится Московская международная и весной – ярмарка "Книги России" во Всероссийском выставочном Центре. На этих ярмарках книги, выпущенные издательством, бывают представлены наиболее полно. Кроме того, как правило, посетители могут знакомиться с перспективными тематическими планами и рекламой книги.Фестивальные ярмарки, которые приурочены к определенным событиям, должны использоваться для рекламы определенных изданий, причем при составлении графиков выполнения издательских проектов и программ рекламных компаний необходимо соотносить их с фестивальными ярмарками: сюда приходит тот читатель, который составляет конкретную читательскую аудиторию и является наиболее активным покупателем изданий определенной тематики. Например, книжная ярмарка, приуроченная к крупным спортивным соревнованиям, может оказаться особенно эффективной для формированиям читательского интереса спортивной тематики, ярмарка в День города – краеведческой, к фестивалю авторской песни – к песенникам, включающим ноты и слова [15].Тематические ярмарки проводятся обычно для розничных и мелкооптовых покупателей и приурочены к каким-либо событиям: дню книги, дням дружбы и пр. Здесь осуществляется распродажа книг, а также реклама готовящихся изданий определенной тематики.Благотворительные ярмарки проводятся в рамках PR-акций. Вся выручка от проданных книг перечисляется в фонды организаторов акции. Издательство, участвующее в ней получает площадку для рекламы. Готовясь к такой ярмарке, редактор и менеджер должны учесть возможности, которые предоставляет освещение мероприятия в СМИ, привлечение к деятельности издательства журналистов.
1.2 Сущность, понятие, методы рекламыРеклама является на сегодняшний день и на длительную перспективу основным средством маркетинговых коммуникаций отечественных предприятий.Реклама — это комплекс средств и приемов, направленных для достижения конечной цели — реализации товаров и услуг и создания спроса на них. Она предполагает установление контакта между продавцом и потенциальным покупателем предлагаемой продукции в целях побуждения последнего приобрести эту продукцию [11]. Реклама продукции имеет четкую цель, для реализации которой подбираются соответствующие способы воздействия на клиента. К целям рекламы относятся создание и расширение рынка сбыта продукции, создание имиджа предприятия, повышение уровня собственной организации производства (внутрифирменная реклама).Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:- познавательная реакция (повышение известности торговой марки, быть первой торговой маркой в представлении потребителей и др.);- эмоциональная реакция (осознание ценности товара, достижение предрасположенности к торговой марке, выработка предпочтений и др.);- поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.).Цель рекламы показывает, на каком виде реакции потребителя следует сосредоточить основные усилия. Высшая цель рекламы — повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал рекламируемый продукт.Цели рекламы бывают краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными в зависимости от стратегии поведения товара на рынке. Цели могут ориентироваться на спрос (информация, убеждение, напоминание) и на имидж (отраслевые, корпоративные). В общем случае они состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей, т.е. познавательной, эмоциональной и поведенческой.Коммерческая реклама товара должна информировать покупателя о продукции спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначение, — продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее корпоративная реклама строится таким образом, чтобы создать позитивное отношение к самому продавцу. Задача этой рекламы — усилить внимание к стоящей за ней организации, а не к тому, что выставляется этой организацией на продажу [14].
Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые — опосредованно.К экономическим целям относят: поддержку сбыта товара; формирование потребности в данном виде товара или услуге; побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; стимулирование спроса на конкретный марочный товар и стимулирование сбыта; объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен; сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги; понуждение потенциальных покупателей к посещению мага-выставки; представление товара в новой упаковке.К коммуникативным целям относят: ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием; повышение уровня известности продукта; влияние на привычки при потреблении продукта; информирование потребителей (например, об изменении цен); изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности); пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт; пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт; поддержание верности продукту; улучшение мнения о предприятии и его продукции; выделение собственных товаров среди конкурирующих.Реклама должна нести потенциальному покупателю аргументы в пользу продукции, убеждать в необходимости ее приобретения и использования, подтверждать верность решения о приобретении именно данного продукта. Наиболее распространенные способы рекламы: прямая почтовая реклама, лично вручаемые информационные письма, листовки на переговорах и презентациях; выступления на семинарах, личные посещения руководителей и специалистов предприятий; реклама в прессе, по радио и телевидению.Для того чтобы реклама имела успех, она должна быть правдивой, соответствовать действительности и выделять только те качества и достоинства, которыми обладает рекламируемый товар [12].Рекламная информация призвана способствовать реализации товаров (работ, услуг), а также формировать и поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, о котором она сообщает.Задачи рекламы подразделяются на коммерческие (стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров), некоммерческие (осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости и др.) и имиджевые (формирование образа товара, фирмы, престижности фирмы и ее продукции).
Методы рекламы:1. Утвердительные высказывания.Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. 2. Выборочный подбор информации.Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно - психологического воздействия рекламы. Интересно заметить, что с практикой использования аналогичного метода мы встречаемся в политической борьбе, управлением социально- политическими процессами, избирательных кампаниях. Однако, в случае рекламы в большинстве случаев потребитель не имеет сомнений об использовании как метода "выборочный подбор информации", так и метода "утвердительных высказываний". В результате этого, изолированное использование этих методов в рекламе без реализации других не приводит к значительному воздействию на потребителя, однако их отсутствие может привести к уменьшению воздействия рекламы.3. Использование слоганов.Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет "сконцентрировать" основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ [16]. 1.3 Виды и средства распространения рекламыСпециалисты выделяют шесть основных видов рекламы:1) потребительская — рекламирует товары массового потребления и потребительские товары длительного пользования, а также потребительские услуги; ориентирована на СМИ с наиболее широкой аудиторией, а, кроме того, использует специализированные газеты и журналы;2) профессиональная — ее цель заключается в продвижении непотребительских товаров и услуг, в число которых входят сырье, детали и дополнительное оборудование, производственная техника и технологии, страхование, офисное оснащение и канцелярские товары;3) торговая — адресована тем, кто продает, т.е. в первую очередь оптовикам, агентам, импортерам и экспортерам; ее особенностью является то, что товары рекламируются для перепродажи;
-
подготовка материалов для печатных и электронных СМИ; -
проведение презентаций и читательских конференций; -
размещение рекламы в местах будущей продажи книги; -
размещение рекламных материалов в экспозиции книжных ярмарок и выставок; -
включение рекламы в книги издательства, вышедшие ранее; -
подготовка аннотированных тематических планов [7].
На этапе внесения литературного произведения в план выпуска изданий готовится аннотация для тематического плана издательства. Сюда включается библиографическая запись и аннотация на данное издание. Аннотация включает краткую характеристику содержания, жанра произведения, читательского адреса и целого назначения издания. В аннотацию могут быть включены сведения об авторе, об особенностях самого издания.Часто реклама изданий поручается рекламным кампаниям и фирмам либо рекламным службам выставок и ярмарок. В этом случае редактор должен представить исчерпывающую информацию об издании, а менеджер провести анализ эффективности рекламной кампании.При организации рекламы на ярмарках и выставках следует учитывать их специфику. Периодически осенью проводится Московская международная и весной – ярмарка "Книги России" во Всероссийском выставочном Центре. На этих ярмарках книги, выпущенные издательством, бывают представлены наиболее полно. Кроме того, как правило, посетители могут знакомиться с перспективными тематическими планами и рекламой книги.Фестивальные ярмарки, которые приурочены к определенным событиям, должны использоваться для рекламы определенных изданий, причем при составлении графиков выполнения издательских проектов и программ рекламных компаний необходимо соотносить их с фестивальными ярмарками: сюда приходит тот читатель, который составляет конкретную читательскую аудиторию и является наиболее активным покупателем изданий определенной тематики. Например, книжная ярмарка, приуроченная к крупным спортивным соревнованиям, может оказаться особенно эффективной для формированиям читательского интереса спортивной тематики, ярмарка в День города – краеведческой, к фестивалю авторской песни – к песенникам, включающим ноты и слова [15].Тематические ярмарки проводятся обычно для розничных и мелкооптовых покупателей и приурочены к каким-либо событиям: дню книги, дням дружбы и пр. Здесь осуществляется распродажа книг, а также реклама готовящихся изданий определенной тематики.Благотворительные ярмарки проводятся в рамках PR-акций. Вся выручка от проданных книг перечисляется в фонды организаторов акции. Издательство, участвующее в ней получает площадку для рекламы. Готовясь к такой ярмарке, редактор и менеджер должны учесть возможности, которые предоставляет освещение мероприятия в СМИ, привлечение к деятельности издательства журналистов.
1.2 Сущность, понятие, методы рекламыРеклама является на сегодняшний день и на длительную перспективу основным средством маркетинговых коммуникаций отечественных предприятий.Реклама — это комплекс средств и приемов, направленных для достижения конечной цели — реализации товаров и услуг и создания спроса на них. Она предполагает установление контакта между продавцом и потенциальным покупателем предлагаемой продукции в целях побуждения последнего приобрести эту продукцию [11]. Реклама продукции имеет четкую цель, для реализации которой подбираются соответствующие способы воздействия на клиента. К целям рекламы относятся создание и расширение рынка сбыта продукции, создание имиджа предприятия, повышение уровня собственной организации производства (внутрифирменная реклама).Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:- познавательная реакция (повышение известности торговой марки, быть первой торговой маркой в представлении потребителей и др.);- эмоциональная реакция (осознание ценности товара, достижение предрасположенности к торговой марке, выработка предпочтений и др.);- поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.).Цель рекламы показывает, на каком виде реакции потребителя следует сосредоточить основные усилия. Высшая цель рекламы — повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал рекламируемый продукт.Цели рекламы бывают краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными в зависимости от стратегии поведения товара на рынке. Цели могут ориентироваться на спрос (информация, убеждение, напоминание) и на имидж (отраслевые, корпоративные). В общем случае они состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей, т.е. познавательной, эмоциональной и поведенческой.Коммерческая реклама товара должна информировать покупателя о продукции спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначение, — продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее корпоративная реклама строится таким образом, чтобы создать позитивное отношение к самому продавцу. Задача этой рекламы — усилить внимание к стоящей за ней организации, а не к тому, что выставляется этой организацией на продажу [14].
Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые — опосредованно.К экономическим целям относят: поддержку сбыта товара; формирование потребности в данном виде товара или услуге; побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; стимулирование спроса на конкретный марочный товар и стимулирование сбыта; объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен; сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги; понуждение потенциальных покупателей к посещению мага-выставки; представление товара в новой упаковке.К коммуникативным целям относят: ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием; повышение уровня известности продукта; влияние на привычки при потреблении продукта; информирование потребителей (например, об изменении цен); изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности); пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт; пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт; поддержание верности продукту; улучшение мнения о предприятии и его продукции; выделение собственных товаров среди конкурирующих.Реклама должна нести потенциальному покупателю аргументы в пользу продукции, убеждать в необходимости ее приобретения и использования, подтверждать верность решения о приобретении именно данного продукта. Наиболее распространенные способы рекламы: прямая почтовая реклама, лично вручаемые информационные письма, листовки на переговорах и презентациях; выступления на семинарах, личные посещения руководителей и специалистов предприятий; реклама в прессе, по радио и телевидению.Для того чтобы реклама имела успех, она должна быть правдивой, соответствовать действительности и выделять только те качества и достоинства, которыми обладает рекламируемый товар [12].Рекламная информация призвана способствовать реализации товаров (работ, услуг), а также формировать и поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, о котором она сообщает.Задачи рекламы подразделяются на коммерческие (стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров), некоммерческие (осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости и др.) и имиджевые (формирование образа товара, фирмы, престижности фирмы и ее продукции).
Методы рекламы:1. Утвердительные высказывания.Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. 2. Выборочный подбор информации.Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно - психологического воздействия рекламы. Интересно заметить, что с практикой использования аналогичного метода мы встречаемся в политической борьбе, управлением социально- политическими процессами, избирательных кампаниях. Однако, в случае рекламы в большинстве случаев потребитель не имеет сомнений об использовании как метода "выборочный подбор информации", так и метода "утвердительных высказываний". В результате этого, изолированное использование этих методов в рекламе без реализации других не приводит к значительному воздействию на потребителя, однако их отсутствие может привести к уменьшению воздействия рекламы.3. Использование слоганов.Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет "сконцентрировать" основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ [16]. 1.3 Виды и средства распространения рекламыСпециалисты выделяют шесть основных видов рекламы:1) потребительская — рекламирует товары массового потребления и потребительские товары длительного пользования, а также потребительские услуги; ориентирована на СМИ с наиболее широкой аудиторией, а, кроме того, использует специализированные газеты и журналы;2) профессиональная — ее цель заключается в продвижении непотребительских товаров и услуг, в число которых входят сырье, детали и дополнительное оборудование, производственная техника и технологии, страхование, офисное оснащение и канцелярские товары;3) торговая — адресована тем, кто продает, т.е. в первую очередь оптовикам, агентам, импортерам и экспортерам; ее особенностью является то, что товары рекламируются для перепродажи;