Файл: Воеводина Н. А.pdf

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
90
Многие компании в чистом виде не применяют бенчмар-кинг параметра продуктов.
Чаще всего это взаимосвязанная система различных методов анализа. Весьма эффектив- ным дополнением является метод структурирования функций качества (QFD-quality function deployment), еще его называют методом синхронного инжиринга, или «методом домов каче- ства».
Данный метод выгодно отличается от предыдущих тем, что учитывает требования потребителей во взаимосвязи с параметрами сравниваемых товаров (услуг), инженерные характеристики составных компонентов с параметрами производства.
В основе метода синхронного инжиринга функций качества лежит использование целой серии матриц, так называемых домов качества (houses of quality), которые в свою оче- редь позволяют связать требования непосредственных потребителей к уровню качества с параметрами продуктов (услуг), инженерные характеристики компонентов – с параметрами продукта, характеристики компонентов продуктов – с операциями на производстве, а произ- водственные операции- непосредственно с требованиями самого производства. Чаще всего предприятия останавливаются на использовании четырех «домов качества».
Основу первой матрицы составляют требования в рядах (по горизонтали), параметры продуктов расположены в столбцах (по вертикали).
Рассмотрим построение «дома качества» на примере душевых кабин.
Интегральный показатель важности улучшения качественных характеристик продукта для каждого из параметров рассчитывается путем последовательного сложения произведе- ний требуемого качества и соответствующих степеней изменения параметра с каждым тре- бованием непосредственного потребителя.
Из таблицы видно, что наиболее важным параметром, нуждающимся в улучше- нии, является компактный размер, вторым по важности – эластичность второго покрытия.
Последнее место занимает гибкость душевого шланга.
Анализируя данную матрицу, становится ясно, что в первую очередь следует обра- тить особое внимание на улучшение двух свойств, таких как эластичность второго покрытия и возможное компактное размещение душевой кабины, а уменьшение толщины покрытия душевой кабины не является приоритетным.
Вторая матрица строится, чтобы понять, каким из параметров систем отвечают выше- перечисленные свойства системы. Вторая матрица должна описывать взаимосвязь между потребительскими характеристиками продукта и свойствами самих компонентов системы.
В правой части матрицы целесообразно сравнивать конкурирующие продукты по их харак- теристикам с точки зрения потребителя, а также определять необходимость возможных улучшений свойств и качеств продукта, как это сделано в первой матрице для требований потребностей. В качестве самих параметров важности используются интегральные показа- тели важности улучшений продукта, которые были получены из первой матрицы.
Целью построения второй матрицы является выявление интегральных коэффициентов важности для улучшения характеристик компонентов продукта. В нашем случае это свой- ство материалов составных компонентов кабины для душа. Затем строится матрица взаимо- действия параметров самих компонентов с операциями на производстве. Каждая из матриц содержит интегральные показатели важности, что дает возможность более точно определить уже на первом этапе весовые коэффициенты требований потребителей, а далее провести весь анализ для обеспечения взаимосвязи всех матриц.
В дальнейшем построение второй и последующих матриц напоминает процедуру построения таблиц инженерного анализа, но во втором случае все матрицы логически свя- заны. В нашем примере потребовалось построить целую цепочку матриц. Как мы видим,
усовершенствованный продукт с помощью метода структурирования функций качества при- обрел совокупность свойств, лидирующих среди аналогов конкурентов.

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
91
Выделим определенные преимущества метода «домов качества»:
1) существует реальная возможность установления связи между требованиями потре- бителя, техническими характеристиками самого изделия, параметрами подсистем его функ- ций и всех его компонентов на последовательных этапах разработки продукта (другими сло- вами, QFD включает в себя алгоритм, которого нет в инженерном анализе);
2) обеспечивает возможность перевода требований потребителей в совокупность кон- тролируемых характеристик (что подразумевает бенчмаркинг параметра продуктов) и тре- бований к методам реализации технологических операций по продукту.
Следовательно, метод структурирования функций качества является универсальным инструментом разработки новых видов продуктов и улучшения качеств уже существующего ассортимента. Он интегрирует методики обработки информации маркетинговой деятельно- сти, бенчмаркинга продуктов и инженерного анализа. Формируется непрерывный инфор- мационный поток, по которому видно, как все элементы производственной системы подчи- нены и взаимосвязаны с требованиями непосредственных потребителей.
Компании, которые смотрят в будущее, занимают активную позицию в разработке пер- спективных видов продукции. Поэтому существует прямая необходимость при сравнении систем учитывать потенциал возможного их совершенствования относительно современ- ного уровня развития. Наиболее успешно с этой задачей справляется бенчмаркинг G3:ID,
который активно использует законы развития технических систем (ТРИЗ).
Бенчмаркинг G3:ID целесообразно применять при разработке продуктов и процессов с целью определения базовой основы системы для анализа и дальнейшего усовершенство- вания продукта. Бенчмаркинг вида G3:ID позволяет на основе сравнения делать заключение о реально возможных направлениях совершенствования систем, учитывая потенциалы раз- вития систем конкурентов.
В начале анализа бенчмаркинга G3:ID необходимо выбрать важные для сравнения потребительских или инженерных характеристик системы. Чаще всего это параметры, кото- рые отвечают за выполнение основной полезной функции системы. Для сравнения продук- тов необходимые параметры должны быть получены на основании конечных результатов исследований в области маркетинга. На примере душевых кабин рассмотрим бенчмаркинг вида G3:ID, используя те же самые потребительские параметры продуктов (полученные путем опроса потребителей), которые также использовались в предыдущих методиках
В данной методике бенчмаркинга вида G3:ID значение параметров продукта из коли- чества переводят в баллы, используя при этом десятибалльную шкалу исчисления. При этом минимальный балл присваивается значению параметра, который имеет наихудшую вели- чину. «Идеальной» системе соответствует максимальный балл и определяется по техниче- скому или физическому пределу параметра. Если рассматривать наш пример, минималь- ный балл по параметру «компактность размера конструкции» присвоен душевой кабине под номером 3. Максимальный балл остается за системой, имеющей наиболее удачные раз- меры, соответствующие стандартным размерам ванных комнат. В нашем примере это душе- вая кабина 2.
Таким способом проводится оценка уже достигнутого уровня параметров для всех систем. Следующим этапом бенчмаркинга G3:ID для каждой из систем является опреде- ление значения по критерию «плотно закрываемые шторы, перспективность», анализ чего показывает потенциал развития каждой системы. По данному параметру можно судить об уровне развития системы или ее положения на S-образной кривой эволюции развития тех- нической системы и предела ее развития по основным параметрам.
Процедура выявления этапа развития системы – анализ развития системы по основ- ному параметру S-кривой эволюции – проводится при помощи набора ограниченного коли-

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
92
чества признаков, уже описанных в законах эволюции технических систем (ТРИЗ). В основ- ном рассматривают четыре этапа развития технических систем.
Основными признаками этапов технического развития системы являются:
1) динамика появления патентов;
2) уровень патентов;
3) прибыльность и производительность системы;
4) показатель «идеальности» продукта (равное отношение функциональности к необ- ходимым затратам);
5) числовой показатель разновидности системы.
При рассмотрении вышеуказанных таблиц может сложиться впечатление, что все рас- сматриваемые системы находятся примерно на одном уровне развития. Для точного опре- деления уровня развития системы необходимо провести пошаговый анализ каждой детали системы на соответствие признакам, описанным выше. Также возможно рассчитать и пре- дел развития системы. Для этого необходимо суммировать баллы, которые соответствуют предельным физическим или техническим значениям каждого из параметров этой системы.
Такой параметр, как «перспективность», можно определить с учетом этапа развития системы и возможных пределов ее развития. Чем значительнее разница между уже достиг- нутым уровнем параметров, тем выше «перспективность».
В нашем примере все системы находятся на одном уровне развития, перспектив- ность данных систем можно определить техническими и физическими пределами развития системы. Перспективности данных систем практически достигли пределов своего развития и весьма низки. Перспективности систем 1, 2, 3 равны двум, системы 4 – единице.
6.3. Бенчмаркинг качества продукта
Быстрые изменения предпочтений потребителей (мода, вкусы, взгляды и т. д.) ста- вят предприятия в сложные условия выживания на современном этапе реструктуризации хозяйственного механизма российской экономики. Таким образом, каждое предприятие в силу указанных выше и других причин вынуждено самостоятельно решать многие слож- ные задачи организации, технологии производства тех или иных товаров, поиска рынков
(в том числе и зарубежных) различных ресурсов (материальных, финансовых и др.), а также рынков сбыта. Все это ставит предприятия перед необходимостью внедрения новых,
нетрадиционных форм маркетинга и менеджмента, каким, собственно, и является бенчмар- кинг. Вследствие этих обстоятельств коммерческие предприятия, подстегиваемые производ- ственно-финансовой неопределенностью, должны постоянно решать вопросы оптимальной интеграции науки, производства и реализации с учетом перспективы.
Именно от того, каким способом будут решаться вопросы синтеза указанных выше основополагающих элементов, а также постоянного контроля за колебаниями, происходя- щими на товарных рынках, и своевременным обновлением линейки своих товаров, зависит уровень функционирования, вернее, выживаемости хозяйствующего субъекта. Причин, при- водящих к банкротству предприятий, краху различных начинаний и проектов, много.
К основным причинам неудачных проектов можно отнести:
1) недостаточную степень изучения (исследования) рынка;
2) переоценку объема рынка;
3) неудачные результаты НИОКР;
4) неудачное определение цены;
5) низкое качество продукта;
6) недостаточную рекламу;
7) неправильное позиционирование новинки на рынке;

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
93 8) неправильную оценку затрат на осуществление проекта;
9) недостаточную оценку степени конкуренции.
Вследствие указанных причин у предприятий создаются различные трудности: с одной стороны, необходимо вести фундаментальные и прикладные научно-исследовательские раз- работки новых продуктов, изделий, товаров и иного, а с другой – вероятность успешного результата невелика.
В целях достижения ожидаемого успешного результата предприятие должно самым серьезным образом анализировать и контролировать каждый этап вновь спроектированных изделий. Основными из этих этапов являются: 1) генерация идей. Процесс проектирования и разработки должен начинаться со скрупулезного анализа предполагаемых рынков сбыта продукции предприятия, а также рассмотрения имеющихся на данный момент предложе- ний по данной проблеме. Важной отличительной чертой бенчмаркинга является жесткое требование вести этот процесс постоянно и всем персоналом предприятия, независимо от занимаемой должности. При этом должны использоваться все имеющиеся в распоряжении источники информации, включая интернет, отраслевые и другие информационные бюлле- тени, зарубежные СМИ («Wirtschafs Woche», «Economist», «Frankfurter Allgemeine Zeitung»,
«Spiegel», «Top Agrar» и др.). Для решения вопросов с переводами иностранной экономиче- ской литературы, а также для работы с партнерами по бизнесу представителями ближнего и дальнего зарубежья – желательно в штате предприятия иметь переводчика(ов), что, соб- ственно, сейчас и происходит на многих совместных предприятиях г. Москвы, Санкт-Петер- бурга, Саратова, Самары и т. д. На основе полученной, обработанной и проанализированной информации руководители предприятия должны определиться по вопросам выбора разра- батываемой и выпускаемой продукции, какие рынки при этом следует иметь в виду, и на основе этого формировать краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные планы. При этом необходимо четко представлять себе перспективу, сводящуюся к:
а) получению максимальной прибыли;
б) достижению конкретного объема сбыта (доли рынка);
в) завоеванию расположения клиентов;
г) росту продаж.
Основными составляющими бенчмаркинга при сборе идей о товаре и его характери- стиках, особенно качества производимого и реализуемого продукта, являются:
а) клиентура;
б) товары конкурентов.
Цель бенчмаркинга по отбору и анализу имеющихся инновационных предложений заключается в их оптимизации с последующей эффективной реализацией. Цель последую- щих этапов – оптимизировать показатели. Сначала в процессе реализации проекта необхо- димо собрать и отобрать идеи, заслуживающие внимания руководства и маркетологов пред- приятия. Основная задача этого этапа – максимальное выявление и отсеивание ненужных идей по поводу разработки и производства товаров.
Существенным моментом на данном этапе является тщательный непредвзятый анализ отобранных идей; 2) разработка концепции нового товара и ее проверка. Принятые идеи после отбора должны пройти концептуальную проработку с учетом реальной возможно- сти не только производства, но и реализации произведенных товаров на различных рын- ках. Необходимо подчеркнуть, что под идеей товара понимается возможность производства и предложения необходимой рынку материальной стоимости, удовлетворяющей запросам максимального числа потребителей. Отсюда вытекают и задачи, требующие своего неот- ложного и оптимального решения. В процессе решения упомянутых задач всему коллек- тиву предприятия независимо от занимаемой должности необходимо проработать принятые предложения – от организации эффективного производства нового или усовершенствован-

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
94
ного товара до его выгодной реализации. В итоге проведения этой, хотя и трудной, но очень необходимой работы руководство предприятия (менеджмент разных уровней управления)
должен получить ответы на следующие вопросы:
1) понятность концепции;
2) наличие преимуществ;
3) достоверность информации;
4) степень удовлетворения потребностей;
5) намерение купить;
6) субъекты покупки и использования;
7) предложения по улучшению;
8) предполагаемая цена.
Главными составляющими успеха деятельности предприятия в условиях динамично развивающегося рынка являются непрерывное повышение качества производимой и реа- лизуемой продукции через тщательно продуманную систему стимулирования и наказа- ния; обновление линейки изделий (товаров) и технологии производства. Вновь создаваемая продукция с учетом разработанных и принятых к реализации предложений и последу- ющих научно-технических разработок должна обеспечить конкретный успех на опреде- ленных рынках сбыта. Очень важной и сильной чертой бенчмаркинга на предприятии является неукоснительное выполнение жесткого принципа неотложного внедрения в прак- тику результатов научно-исследовательских работ и опытно-конструкторских разработок не только прикладного, но и фундаментального уровней, подразумевающего в свою очередь тесную взаимосвязь научных исследований с их промышленным освоением. Проводимый в настоящее время примерный комплекс работ по созданию и освоению новых товаров при- веден ниже.
Большое значение в оптимизации функционирования системы создания и освоения нового товара с предварительно заданным качеством имеют рационально разработанные технология и организация производства товаров, основными элементами которых могут быть:
1) технический уровень изделия;
2) сроки создания и освоения;
3) максимально возможный уровень качества изделия (товара, продукта);
4) увеличение объемов производства;
5) увеличение товарной номенклатуры;
6) минимальный уровень издержек при подготовке производства и в процессе самого производства;
7) ожидаемое снижение издержек при эксплуатации изделия.
В целях решения указанных задач специалистам по бенч-маркингу следует провести определенный комплекс работ.
Среди множества факторов, способствующих успешному ведению бизнеса, боль- шое значение имеет актуальность вывода на рынок созданного нового продукта (изде- лия, товара). Именно своевременность в удовлетворении потребностей покупателей в той или иной продукции является важнейшим элементом финансово-экономической стратегии каждого предприятия, осуществляющего свои операции на рынке. Имеющимся историче- ским опытом доказано, что задержки с выводом изделий (продуктов, товара) на рынок неза- висимо от причин, вызвавших эти задержки, делают ненужными усилия и затраты на их производство и реализацию, т. е. приводят к потере ресурсов, значительным убыткам, невы- полнению своих обязательств перед акционерами, государством, а иногда, к сожалению, и к банкротству. Понятно, что процесс разработки, испытания и наладки массового производ- ства товаров – это довольно сложный и ответственный процесс, включающий много ста-