Файл: Воеводина Н. А.pdf

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
37
достоверностью. Кроме того, потребитель неохотно отвечает на поставленные вопросы, по которым можно определить репрезентативность выборки (профессия, социальный статус,
уровень дохода и др.). Это происходит в основном потому, что он не заинтересован в конеч- ном результате анкетирования. Между тем большую трудность представляет неоднознач- ность кое-каких вопросов для потребителя. Недополучение разъяснений о сущности пред- лагаемых вопросов ведет к сложности соотнесений определяемых параметров с какой-либо шкалой. В отличие от клиента, менеджер по качеству имеет прямую заинтересованность в результате проводимого исследования и профессиональную подготовку в вопросах каче- ства. Он обладает «руководством к действию», т. е. подробным описанием, как оценивать показатели, используя при этом установленные методики оценки. Рассматриваемый подход не только снижает роль имеющего место при анкетировании субъективного фактора, но и помогает четко отследить показатели с тем, чтобы выявить степень качественных параме- тров предоставляемых услуг. Несмотря на это, потребители все же подвергаются опросу путем проведения анкетирования (как дополнительный источник информации), но только в качестве составной части данной методики. Возникающие сложности при оценке качествен- ных параметров связаны с трудностями формализации, анализирования критериев оценки и определения методик их измерения. В основе главных недостатков существующих методик оценки качества лежит внимание разработчиков к разрешению перечисленных проблем. Это объясняется зависимостью входящих в систему параметров от сферы услуг, т. е. выбран- ные критерии могут иметь отличие по приоритетности. Так, необязательно уделять особое внимание интерьерным изощрениям, а нужно сделать акцент на персонале, точнее, на сте- пени его работы и обслуживания клиентов. К примеру, это может касаться сферы обслужи- вания элитных клиентов либо ресторанного бизнеса и т. д. Информационное обслуживание клиентов также не является первостепенным для компании сферы бытового обслуживания,
другими словами, не требует регулярной и тщательной проработки, так как потребитель основную информацию получает из названия организации, например «Прачечная», «Ремонт обуви», «Химчистка» и др.
Исходя из этого, при создании методик оценки качественных параметров следует учи- тывать конкретизацию сферы их применения. Существующие единые принципы разработки часто служат прототипом для основания собственной методики по оценке качества в любых отраслях сервисного обслуживания (особенно если отрасли располагают похожими прио- ритетами оценки).
Подробнее систему качественных параметров оценки качества рассмотрим на при- мере оценки качества розничных банковских услуг. В России рынок банковских услуг (в том числе и розничных) с точки зрения развития направлений управления качеством имеет большой потенциал. И это несмотря на большую озабоченность коммерческих банков каче- ством собственных активов, чем качеством сервиса. Необходимость оценки качества и про- блем, связанных с его повышением, розничных банковских услуг вызвана высокой конку- ренцией среди банков на этом направлении. Причем подход к оценке качества обслуживания корпоративных клиентов должен быть несколько иным, так как, выбирая банк, руководство компании придерживается не столько удовлетворенности отношений, сколько выгод мате- риального характера плюс способности банка к удовлетворению финансовых потребностей данной компании. Необходимость внедрения системы управления качеством в банковской сфере вызвана тем, что основное количество банков относит себя к сфере обслуживания в истинном понимании этого слова. Конкурентная борьба между банками ведется в основ- ном не за счет повышения качества услуг, а за счет финансовых условий для потребителей.
Если организации, действующие в сфере услуг по другим направлениям (туристические агентства, авиалинии, отели, парикмахерские, супермаркеты и т. д.), изначально нацелены на парадигму «клиент превыше всего» (customer-first paradigm), то банковские учреждения

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
38
достаточно медленно переходят к этому определению в смысле оценки степени сервисного обслуживания потребителей.
В рассматриваемую методику входят четыре группы качественных показателей,
выявленных на таких характеристиках продаж розничных банковских услуг, которые субъ- ективным образом влияют на реакцию потребителей:
1) пространственные показатели. С их помощью можно охарактеризовать условия пре- доставления или саму услугу;
2) информационные показатели. Отражают, насколько потребители обеспечены информацией;
3) профессиональные показатели. Они показывают уровень предлагаемого потребите- лям сервиса, т. е. уровень квалификации и профессиональной подготовки обслуживающего персонала;
4) претензионные показатели. Представляют собой самостоятельную группу и приме- няются для сбора и анализа получаемой информации по претензиям и отзывам потреби- телей. Характеристики необходимо детализировать так, чтобы их оценка при составлении анкеты была максимально однозначна, что позволило бы существенно снизить субъектив- ный фактор, неизменно присутствующий при измерении качественных показателей.
Перед тем как приступить к описанию каждой из групп показателей, следует заме- тить, что характеристики, используемые для метода оценки каждого из параметров, соот- ветствуют принципам корпоративной культуры той или иной компании. Крупные компании действуют, как правило, на основании разработанного ими же регламентирующего внутрен- него документа, в основе которого лежат проработка и детализация всех составляющих кор- поративной культуры (таких как стиль корпоративного поведения персонала, его внешний вид, сочетание цветов в офисе и т. д.). Теперь рассмотрим каждую из групп показателей подробно, затем определим основные параметры их оценки, используемые для общего анке- тирования.
1) «качество окружающей среды» (пространственные показатели), оценка которого производится менеджером в результате осуществления регулярного мониторинга каче- ства обслуживания потребителей. Используемые в анкете параметры группируются в общую оценку пространственных показателей. Под параметрами «качества окружающей
среды» понимают:
а) оформление внешнего вида здания (насколько точки продаж выделяются на общем фоне других зданий, чистый и ухоженный вид террито- рий, прилегающих к зданию, где находится точка продаж);
б) информационное оформление (имеются ли вывески и рекламные указатели и др.);
в) оформление внутреннего пространства помещения точки продаж (соответствует ли цветовое решение помещения корпоративному стилю компании, насколько современен его внутренний дизайн, чистота помещения, соответствует ли размещение рабочих мест макси- мальному удобству потребителей, т. е. насколько компания продумала оптимальность орга- низации клиентского пространства). Оценка пространственных показателей корректируется в соответствии с учетом влияния претензионных показателей:
а) положительных (отрицательных) отзывов потребителей, связанных с вопросами оформления и организации клиентского пространства;
б) функциональности размещения рабочих мест персонала в соответствии с выполня- емыми ими операциями на разных этапах оказания тех или иных услуг (неудобство, которое испытывают потребители при удаленности специалистов друг от друга или нахождении их на разных этажах).

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
39
Согласно проведенному анализу такой информации итоговая оценка группы либо уве- личивается, либо снижается в соответствии с тем, каких отзывов больше – положительных или отрицательных.
От целей и задач такого исследования группе пространственных показателей (при под- счете общей оценки качественных показателей) присваивается весовой коэффициент, кото- рый показывает важность этих показателей для компании; 2) исследования, проводимые с целью оценки качества обслуживания, нередко игнорируют или уделяют недостаточное вни- мание информационным показателям как одному из параметров оценки. Не следует забы- вать, что качество информационного обеспечения также влияет на то, как потребители вос- принимают качество их обслуживания (данное замечание особенно ценно для банков).
Информационные показатели оцениваются так (с учетом рассматриваемой мето- дики и следующих характеристик):
а) предлагаемая информация о функционировании точки продаж (сюда входят время обслуживания, местонахождение, информация о точке продаж и т. д.), наличие которой дает потребителю возможность чувствовать себя уверенно, свободно ориентироваться при пер- вом и последующих посещениях точки продаж;
б) предлагаемая информация об услугах компании (свободный доступ к рекламным материалам об оказываемых компанией услугах, которые потребитель при желании может забрать с собой, и т. д.);
в) качество оформления информационных материалов (наличие в точках продаж информационных стендов с рекламным материалом, соответствующих общему корпоратив- ному стилю, и т. д.).
При соблюдении точками продаж перечисленных выше необходимых характеристик качества информационного обеспечения у потребителя появляется возможность получить необходимую информацию о деятельности (услуги) компании при первом посещении, помо- гает сориентироваться на месте, что придает потребителю определенное чувство уверенно- сти. Посредством рекламно-информационных источников (стендов, буклетов) потребитель знакомится с параметрами интересующей его услуги и может принять принципиальное для себя решение о приобретении выбранной услуги уже без помощи сотрудника точки про- даж. Это в значительной степени облегчает и ускоряет обслуживание, так как потребитель нередко подходит к сотруднику уже в достаточной степени «подкованным».
В результате проводимых регулярных мониторингов качества обслуживания и про- изводится оценка информационных показателей. Она может корректироваться с учетом весовых коэффициентов в зависимости от степени важности показателей, причем влияние претензионных показателей здесь несущественно, так как потребители в основной своей массе не используют качество информационного обеспечения как предмет для высказыва- ния своих претензий;
3) данные профессиональных показателей могут быть использованы в анкете на осно- вании:
а) наблюдения и анализа обслуживания потребителей;
б) записей, сделанных в журнале предложений, которые связаны с работой персонала;
в) сбора и обработки информации о потребительской реакции, полученной из различ- ных источников, например, из интернета или по «горячей линии»;
г) проведения рейдов с целью проверки уровня обслуживания в точках продаж и после- дующего включения полученных результатов в итоговый расчет. Для использования инфор- мации, полученной с помощью записей, сделанных в журнале предложений, необходима организация менеджерами по качеству постоянного сбора информации с ее последующей оценкой на основании внедренных критериев.

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
40
Для анализа собранной информации служит оценка таких параметров профессио- нальных показателей, как корректность, компетентность, доброжелательность персонала,
навыки сотрудников компании в работе с «трудным клиентом», способность ухода от кон- фликтных ситуаций или разрешения их с максимальным результатом. В систему параметров оценки могут входить и другие характеристики оказания услуг: своевременное выполнение операции, количество гудков и быстрота снятия трубки телефона, количество людей в оче- реди к оказывающему услугу сотруднику и т. д. Перечисленные параметры не являются в
«чистом» виде качественными, так как прямой количественной оценке не поддаются, но тем не менее самым непосредственным образом влияют на качество обслуживания в гла- зах потребителей. Организация их количественного учета невероятно трудна и проводится только на основании периодического мониторинга качества обслуживания;
4) большое влияние оказывают претензионные показатели. На удовлетворенность потребителей качеством обслуживания влияет их положительная (отрицательная) реакция на так называемое качество персонала. Учет претензионных показателей выполняется при помощи корректировки оценки уже в зависимости от количества и содержания отзывов потребителей.
В систему сбора и обработки претензионной информации клиентов включаются: раз- ные формы сбора данных о реакции потребителей, оценочные действия реакции в раз- личных случаях, система принятия поощрительных (порицательных) мер, общая оценка точки продажи, доступность информации для потребителей, оценка профессиональной под- готовки персонала и его совершенствование в вопросах работы с потребителями.
В соответствии с характеристиками приведенных выше п. 1-4 разрабатывается анкета для менеджеров качества с последующим ее заполнением плюс система баллов, которые присваиваются исходя из степени значения каждой характеристики в определенной точке продаж. Баллы проставляются после заполнения анкеты. Затем проводится их корректи- ровка в соответствии с результатом анализа претензионных показателей. Далее подводится итоговый балл путем обычного суммирования, точки продаж ранжируются в порядке убыва- ния от общего количества набранных баллов. Точка продаж, набравшая наибольшее количе- ство баллов, может стать ориентиром для других точек как пример достижения наибольшего уровня качества обслуживания потребителей по качественным показателям. Результаты рейтинга могут использоваться при выявлении главных недостатков, касающихся качества обслуживания, с дальнейшим планированием действий по их преодолению и последую- щим их устранением. Помимо этого, на основании полученных результатов (с возможной дальнейшей модификацией качественных показателей) и при проведении бенчмаркинговых исследований на данном направлении возможен выход на другой уровень качества обслу- живания. Это особенно важно для розничного бизнеса.
Предлагаемый способ анкетирования не служит фиксированным документом измере- ния качества. Содержание анкеты можно менять по усмотрению руководства той или иной компании в зависимости от проводимой ею политики (например, корректировка количе- ственных показателей измерения качества). При отсутствии внешних факторов (изменения целей, задач деятельности точек продаж) признаком необходимости обновления и корректи- ровки параметров оценки служит выравнивание результатов анкетирования в исследуемых точках продаж. Балльная система оценки дает возможность стимуляции самого принципа оценки (прежде всего подходящего для конкретной компании) на раннем этапе. На более поздних этапах функционирования системы принципы оценки качества ужесточаются (про- ставляются нулевые баллы за несоблюдение установленных требований).
Общий анализ качества обслуживания потребителей обобщают в систему количе- ственных и качественных показателей с последующим составлением комплексного рей- тинга точек продаж. Расширение методологии оценки качества предоставления услуг воз-

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
41
можно за счет опросов потребителей и таких показателей, как «качество для внутреннего клиента», качество взаимосвязи подразделений компании. Анкета для проведения потреби- тельского опроса предполагает единый подход к ее разработке, а также модификацию вопро- сов различной степени конкретизации. Это будет зависеть от того, в какой сфере услуг дей- ствует компания. При разработке анкеты следует обратить внимание не на традиционные вопросы, предполагающие оценку качества обслуживания, базирующиеся на субъективном мнении респондента, а на те вопросы, ответы на которые могут дать предельно объективные характеристики качества обслуживания.
Введение показателей «качества для внутреннего клиента» в методологию оценки делает ее намного результативнее. Данные показатели сильно влияют на процесс предо- ставления услуги. Оценка показателей качества взаимоотношений между структурными подразделениями организации возможна при использовании специальной проработки, т. е.
должна быть создана определенная методика исследования.
Для оценки работы персонала и уровня обслуживания клиентов существует довольно эффективная американская система Mystery Shopping («Тайный покупатель»). С ее помо- щью проводится регулярный контроль за работой сотрудников компании. Это позволяет оценить уровень эффективности и проследить за теми или иными изменениями профес- сионализма персонала в его работе с клиентами. «Тайный покупатель» дает возможность посмотреть на качество обслуживания в компании со стороны потребителей.
Цели и задачи оценки работы персонала данным методом позволяют решить ряд про- блем. Качество услуг, предоставляемое компанией, является важным конкурентным преиму- ществом, для чего каждой точке продаж следует сконцентрироваться на удовлетворенности потребителя. Повышенное внимание в отношении оценки персонала самым положительным образом скажется на конечных результатах деятельности. Существующая на сегодня в боль- шинстве компаний (в основном, торговых) система управления персоналом не предполагает текущей оценки. Она больше направлена на оценку сотрудников в момент их стажировки
(тестирования) и неформальную оценку работающих сотрудников (проведение конкурса на лучшего сотрудника года и т. п.). На практике оказывается, что этого недостаточно. Требу- ются внедрение новой системы оценки персонала и пересмотр уже существующих в компа- нии норм, способных сформировать и усилить конкурентные преимущества фирмы.
Рассмотрим принцип действия Mystery Shopping в торговой сети. До того как будут изложены принципы осуществления данной системы, следует заметить, что применение любого другого метода оценки торгового персонала является бесполезным, если в самой компании не разработаны собственные правила и процедуры их выполнения. Детальное описание процедур общения с клиентами и определенные внутренние стандарты поведения,
согласно которым и проводится оценка работы сотрудников (внешний вид, скорость обслу- живания потребителей, насколько они вежливо и со знанием дела рассказывают о товаре этой компании и др.), определяют тот образ компании, который складывается у потребите- лей в результате общения с ней. Для компании важно установить стандарты работы относи- тельно последовательности действий покупателей при посещении магазина.
С точки зрения теории продавца, можно оценить, какой объем продаж прошел с его участием. Однако показатель объема продаж для конкретного продавца зала какого-либо супермаркета тяжело или даже невозможно вычислить, тем более, что этот показатель зави- сит от времени существования покупки и других факторов, на которые продавец не в силах повлиять. Но результатом работы продавца становится все же степень удовлетворенности потребителя, которая в свою очередь находится в зависимости от стандартов обслуживания,
принятых в этой компании.
При детальной разработке стандартов работы персонала торгового зала следует вос- пользоваться имеющимися должностными инструкциями продавцов, а также результатами