Файл: Воеводина Н. А.pdf

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
42
бенчмаркинговых исследований подготовки таких стандартов. Существуют несколько спо-
собов оценки продавцов:
1) проведение традиционных инспекторских рейдов. Имеет свои минусы – об этих проверках почти всегда становится известно заранее;
2) опрос клиентов и покупателей своими силами при помощи имеющейся в компании маркетинговой службы либо с привлечением третьей стороны. Существенный недостаток
– при значительных затратах времени и средств получаемая информация не всегда бывает достаточно полной.
Поэтому для оценки уровня обслуживания компании лучше воспользоваться так назы- ваемой пробной покупкой в рамках системы «Тайный покупатель» (Mystery Shopping), пре- имущество которой состоит в секретности и неожиданности проверки. Для этого агент, про- шедший специальную подготовку, совершает покупку, а затем после выхода из магазина или любого другого учреждения проводит оценку уровня сервиса согласно специально устано- вленной форме. Так как такой визит происходит инкогнито, продавец не может догадаться о том, что он подвергся проверке. По желанию «Тайный покупатель» при своем визите может воспользоваться скрытой аудио- или видеозаписью для фиксирования происходящей ситу- ации. Данный метод помогает оценивать и контролировать качество сервиса, фирменный стиль оформления торгового зала, внешний вид и профессионализм продавцов, их умение разрешать конфликтные ситуации и многое иное. Очень важно, что Mystery Shopping обхо- дится компании примерно в пять-семь раз дешевле, чем проведение мониторинга, напра- вленного на получение такой же информации. Более того, метод Mystery Shopping делает возможным детально оценить происходящее и беспристрастно ответить на интересующие вопросы, тогда как обычные потребители могут или не вспомнить какие-нибудь детали в поведении продавца, или вообще проявить небрежность в участии в проводимом опросе.
«Тайные покупки» в рамках анонимного «шопинга» с целью оценить качество пред- лагаемого сервиса, работы персонала (его компетентности и профессионализма, честно- сти, знания реализуемого продукта (услуг)) начали проводиться американцами еще в 1970- х гг. На сегодняшний день Международная ассоциация поставщиков программы Mystery
Shopping «Тайный покупатель» включает в себя 150 компаний со всего мира, которые зани- маются оказанием исключительно этой услуги. В США оборот на рынке «Тайный покупа- тель» равен сумме, превышающей один млрд долл. Метод Mystery Shopping позволяет отсле- дить, соблюдаются или нет сотрудником стандарты работы продавца, принятые в данной компании. Еще он может быть использован для проведения ранжирования продавцов на
несколько категорий:
1) лучшие, работа которых полностью соответствует стандартам компании;
2) нуждающиеся в проведении тренингов для повышения уровня относительно суще- ствующих стандартов;
3) худшие.
При Mystery Shopping субъективность оценки сводится к минимуму, так как оценка персонала выполняется независимыми экспертами, которые не являются работниками этой компании. После того как до каждого из продавцов доведены разработанные стандарты,
независимым экспертом («Тайным покупателем») разрабатывается анкета.
Независимые эксперты получили и другие названия – помимо «таинственных поку- пателей», еще и секретные покупатели, тайные агенты, анонимные аудиторы, виртуальные покупатели, шопперы, споттеры. Споттер - это тайный агент или наблюдатель, который является экспертом в области качества обслуживания и под видом потребителя (клиента)
проводит проверку.
В России уже начал использоваться мировой опыт технологии Mystery Shopping. В
нашей стране «Тайными покупателями» становятся в большинстве случаев студенты или

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
43
домохозяйки. Компании, оказывающие услуги этого направления, за каждое посещение точки продаж «Тайным покупателем» взимает плату в размере 2-200 евро. Последняя сумма берется, если речь идет о дорогостоящей покупке, например квартире, автомобиле, офор- млении крупного кредита и т. п. В Европе суммы за услуги «покупателей» составляют от
300 до 2000 евро в месяц.
Основной эффект от Mystery Shopping достигается в случае, если персонал уже знает о предстоящей проверке, но не владеет информацией о том, кто и когда будет их проверять.
Сотрудники не должны знать дату проверки. Текущая оценка персонала решает такие
задачи, как:
1) разработка стандартов работы;
2) насколько работа сотрудников соответствует стандартам работы персонала, вне- дренным данной компанией;
3) выявление сильных (слабых) сторон сотрудника;
4) поиск средств повышения эффективности работы персонала;
5) определение момента необходимости обучения сотрудников (тренингов, обучаю- щих программ), в ходе которого будут устранены причины несоответствия работы персо- нала установленным нормам;
6) налаживание обратной связи в результате применения оценочного обследования;
7) поиск и выявление тех сотрудников, которые впоследствии могут стать резервом, с последующим их повышением в должности до старшего продавца.
Система Mystery Shopping применяется также и для регулярных скрытых проверок компаний-конкурентов с помощью личных визитов или телефонных звонков (Mystery Calls).
Получаемая в ходе проверки нужная информация обрабатывается и оформляется в виде ито- гового аналитического отчета, содержащего в себе конечные выводы и рекомендуемые дей- ствия.
При использовании технологии Mystery Shopping («Тайный покупатель») отрабаты-
ваются главные задачи: 1) оценить и проконтролировать качество сервиса в собственной компании. Собираются сведения о поведении, стиле, профессионализме конкретных сотруд- ников и персонала в целом с целью выяснить, насколько они соответствуют общекорпора- тивным сервисным стандартам;
2) провести оценку и контроль качества сервиса разных подразделений сети. Задача –
определение уровня соответствия отдельных точек продаж общекорпоративным стандартам обслуживания;
3) оценить и проанализировать степень качества обслуживания потребителей в компа- ниях-конкурентах. Это позволяет получить информацию о том, насколько высоко качество сервиса в конкурентных компаниях по отношению к потребителям;
4) произвести проверку надежности соблюдения партнерских соглашений. Выполня- ется информирование руководителей о деятельности предприятий-партнеров по вопросу продвижения того или иного товара (услуги) на рынке, другими словами, выявляется,
насколько выполняются ими установленные соглашением обязательства.
3.3. Оценка системы мотивации
Под системой мотивации понимают ряд материальных и нематериальных стимулов,
а также мотивационных воздействий, используемых фирмой для поддержания лояльности своих сотрудников и выполнения ими более качественной работы.
Для компании очень важно сформировать систему мотиваций, причем сделать это не так уж и трудно. Для этого необходимо не только создать условия, при которых у сотрудни-

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
44
ков появится возможность (а главное, желание) достигать собственных целей, работая на благосостояние самой организации, но и сделать так, чтобы цели стали совместными.
Моделирование системы мотивации является одним из важных методов изуче- ния реальной действительности и поведения объектов системы мотивации (сотрудников) в тех условиях, в которых этим объектам предстоит функционировать. По влиянию модели системы мотивации на сотрудников можно исследовать поведение того или иного экономи- ческого объекта (компании-конкурента) при изменяющихся показателях его функциониро- вания и определить наилучшее сочетание факторов.
Не следует забывать, что в процессе моделирования решающим фактором эконо- мической целесообразности моделирования служит то, что при построении конкретной модели системы мотивации уже предполагается исполнение конкретного определенного метода решения, позволяющего целенаправленным образом получить оптимальный резуль- тат моделируемой системы. Другими словами, с помощью изучения системы мотива- ции конкурентов и моделирования собственной системы предполагается построение такой модели системы мотивации, с помощью которой можно будет решить ряд задач, направлен- ных на повышение заинтересованности сотрудников оставаться в организации.
Оптимизационный подход к системе мотивации позволяет из числа множества вари- антов решений определить оптимальный. Оптимизация системы мотивации позволяет
компании:
1) повысить результаты работы персонала;
2) в оперативном порядке достигать целей компании;
3) укрепить связь усилий с результатом, связать результаты работы сотрудников не только с оплатой труда, но и с нематериальным стимулированием;
4) создать прозрачность системы вознаграждения;
5) свести к минимуму текучесть персонала, исключить кадровый дефицит;
6) задействовать мотивации на получение значимых для организации результатов и стратегических целей;
7) достигнуть сбалансированности затрат на материальное стимулирование;
8) улучшить психологическую атмосферу в организации;
9) повысить сплоченность коллектива и улучшить общую работу команды;
10) повысить и укрепить лояльность сотрудников.
В случае, если компании требуется изменить систему мотивации, это следует прово- дить постепенно.
Сначала необходимо осуществить диагностику, т. е. оценить мотивированность и мотивационные установки сотрудников компании, соответствие имеющейся системы моти- вации цели компании, эффективность применения имеющихся инструментов материальной и нематериальной мотивации, насколько эффективен существующий стиль руководства.
Затем надо разработать систему мотивации, при этом:
1) организовать систему материальной мотивации, которая смогла бы обеспечить достижение целей компании;
2) определиться с выплатами (системы бонусов или премии);
3) разработать схему нематериальных поощрений (условия труда, делегирование,
обучение и продвижение сотрудников, стиль управления и т. д.);
4) разработать рекомендации, необходимые для формирования соцпакета, оптимиза- ции бюджета на нематериальное стимулирование сотрудников;
5) внедрить новую или поддержать имеющуюся в компании систему ценностей;
6) сформировать и использовать смежные системы управления персоналом;
7) наладить системы оценки и аттестации, текущего контроля, постановки целей и задач.

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
45
Следующий шаг – внедрение – это разработка необходимых документов, в том числе и «Положения об оплате труда и материальном стимулировании», необходимых для под- держания функционирования системы мотиваций в рамках трудового законодательства РФ;
содействие необходимым организационным изменениям; внутренняя PR-кампания; прове- дение семинаров по вопросу управления мотивацией сотрудников и пр.
Комплексная система мотивации состоит из социального пакета и системы материаль- ной мотивации в ее постоянной и переменной частях. С помощью эффективной комплекс-
ной системы мотивации компания может:
1) достигать поставленных задач (целей), увязывая успехи сотрудников в наиболее важных для компании областях с переменной частью дохода;
2) удержать нужных сотрудников и при этом эффективно для себя использовать их потенциал;
3) ввести такой социальный пакет, с помощью которого будет возможно управлять мотивацией сотрудников, повысить их лояльность к компании, создать систему корпоратив- ных ценностей, увеличить вовлеченность персонала в работу;
4) разработать комплексную систему мотиваций с внедрением разработки внутренних документов, проведением внутреннего пиара, подключением к проекту наиболее значимых для компании сотрудников и реализацией пуска новой системы мотивации.
Компания, занимающаяся проведением мотивационной диагностики, изучает ведущие мотивы своих сотрудников по профессиональным категориям и проводит анализ матери- альной и нематериальной систем мотивации и того, насколько она соответствует поставлен- ным целям и задачам. Разрабатывая стратегию и общие принципы материальной и немате- риальной систем мотивации, не следует забывать о проработке общей социальной политики компании с учетом положения на рынке труда. Формируя новые критерии оценки эффек- тивности работы персонала, нужно соблюдать баланс между основными положениями и регламентами системы мотивации и самой процедурой внедрения этой системы.
3.4. Оценка эффективности маркетинга
Эффективность характеризуется двумя аспектами, как то:
1) эффективность, или отдача, производительность (efficiency), под которой подра- зумевается общая итоговая характеристика любой деятельности в целом или выполнение отдельных функций деятельности. Данная характеристика отражает эффект, который опре- деляет показатель достижения цели, отнесенный к степени затрат на их достижение. Соот- ветственно, решение будет наиболее эффективным, если степень достижения цели будет больше, а затраты на ее реализацию – меньше;
2) под эффективностью понимают характеристику результативности (effectiveness)
любой деятельности без соотнесения потраченных ресурсов с полученными результатами.
Результативность действий - это степень соответствия результатов действий задачам достижения запланированных итогов.
Для наглядности рассмотрим эффективность маркетинга как отношение таких итого- вых показателей маркетинговой деятельности, как прибыль, объем продаж, доля рынка, к маркетинговым затратам. Эффективность маркетинга оценивается за стратегический период времени (позитивные результаты обусловлены не эффективной работой маркетинга, а бла- гоприятно складывающимися обстоятельствами). Оценка эффективности маркетинга про- изводится с помощью комплексных методов, базирующихся на качественных оценках. При- меняемые оценочные показатели (число сделок на визит сбытовика) являются показателями результативности маркетинговой деятельности, а не показателями эффективности. К каждой составляющей маркетинговой деятельности (философия ориентации на потребителя, аде-

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
46
кватность маркетинговой информации, интегрированная организация маркетинга, эффек- тивность управления текущей маркетинговой деятельностью и стратегическая ориентация)
применяется описание набора определенных показателей. На основании полученных дан- ных определяется уровень эффективности маркетинга.
Если требуется более глубокий детальный подход к оценке эффективности, то в этом случае проводится аудит маркетинга (стратегический контроль). При аудите маркетинга опросу подвергаются специалисты самой компании, представители наиболее важных групп влияния (в том числе и потребители). Оцениваются цели, стратегии, организация маркетин- говой деятельности, общие отдельные элементы системы маркетинговых результатов. Для более детальной характеристики оценки эффективности требуется анализ элементов мар-
кетинга:
1) предплановый анализ. Его эффективность основана на маркетинговых исследова- ниях, сегментировании, выборе и позиционировании целевых рынков. Оценка эффективно- сти выполнения этих функций маркетинга возможна при проведении аудита маркетинга;
2) эффективность планирования – это оценка качества разработки стратегических,
отдельных рынков, продуктов, текущих планов маркетинга. Осуществляется с помощью аудита маркетинга;
Ведется определение эффективности продуктовой политики компании в отношении как новых продуктов, так и производимых в настоящее время, а также всего, что к ним относится: упаковки, уровня обслуживания, марки продукта и др. Прибыль, рыночная доля,
доход используются в ходе стратегического контроля эффективности определенных продук- тов. Оценка эффективности марки продукта рассчитывается как определение ее влияния на повышение стоимости нематериальных активов организации. Для определения эффек- тивности ценовой политики используется качественная оценка. Чтобы установить эффек- тивность каналов товародвижения, необходимо определить величину прибыли (дохода),
которая получается в рассматриваемом канале, учитывая при этом затраты на создание канала, его функционирование. Осуществляя оценку методов продвижения, можно понять,
что выполнить ее по росту объема продаж или других конечных результатов очень сложно.
Поэтому в этих целях применяется удельная (или относительная) оценка, при которой сто- имость реализации выбранного метода продвижения относится к числу контактов потре- бителей (например, визитов, звонков и др.). Реклама через средства массовой информации является самым действенным видом продвижения, хотя и самым дорогим. Оценка эффек- тивности рекламы, стимулирования продаж, персональных продаж, связей с общественно- стью входит в общую оценку методов продвижения. Она осуществляется с помощью таких коммуникативных результатов, как запоминаемость и узнаваемость рекламы, ее влияние на поведение потребителей, уровень побудительности.
Коммуникативная эффективность рекламы - это отношение степени воздействия рекламы на аудиторию (на которую нацелена реклама, например, дети) к затратам на про- ведение рекламной кампании. Главный показатель – коммуникационный эффект рекламы,
измеряемый с помощью определения воздействия рекламы на потребителей. Его измерение может проводиться до, во время и после рекламного обращения. Оценка эффективности должна соизмеряться с задачами проводимой кампании. В случае, когда рекламодатель в качестве коммуникационной цели поставил получение определенного процента, после окон- чания рекламной кампании измеряется, насколько поставленные цели достигнуты. Чтобы это понять, опрашиваются потребители или же проводятся исследования-эксперименты по определению степени узнаваемости рекламы, процента запомнивших ее потребителей.
Торговая, или конечная, эффективность рекламы - это расчет и соотношение затрат на рекламу и объема продаж, осуществляемые путем проведения специальных исследова- ний, в основе которых лежит использование методов математической статистики (фактор-