ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 05.12.2023
Просмотров: 256
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
28
незаконные перевозки, как правило, адресуются подставному получателю. Таким образом,
никто не хочет быть обманутым, а тем более оказаться в проигрыше, поэтому популярность
(неофициальная) промышленного шпионажа постоянно растет. Несмотря на то что промы- шленная революция произошла не так уж давно в истории человечества, факты промышлен- ного шпионажа были еще в древности. Так, например, шелк в древнем мире стоил очень дорого, его ценили очень высоко. Единственным производителем шелка был Китай – круп- ный монополист, который его экспортировал. В Китае строго охраняли все секреты произ- водства. В результате цены на шелк завышали иногда и необоснованно, в силу ограниченных поставок тканей. Кроме того, перевозки тканей сопровождались многочисленными опасно- стями, расходами и огромными потерями времени. Положение изменилось после визита к римскому императору Юстиниану персидских монахов. После долгих уговоров и солидного вознаграждения монахи открыли секрет производства шелка. Они объяснили, что шелковых червей откармливают листьями тутовицы, после чего они прядут коконы, которые потом разматывают для получения шелковых нитей. Юстиниан понял, что климат в некоторых частях Греции годится для выращивания необходимой тутовицы. Он раздобыл и тутовые деревья, и шелковичных червей не без помощи этих же монахов, которые, вернувшись в
Китай, вывезли шелковичных червей контрабандой в Рим в полых посохах. Юстиниан озо- лотился, а Китай потерял миллионы в своей внешней торговле.
В более поздний период американские колонисты нуждались в получении фабрич- ных товаров от Англии. В обмен колонистам приходилось поставлять жизненно важное для создания собственной промышленности сырье, включая древесину и сельскохозяйствен- ные продукты, а также дорогостоящие хлопок и табак. Колонии всегда теряли прибыль,
поскольку Англия контролировала рынок. Цены на импортируемые товары и текстильные изделия для американцев были непомерно высоки. Англия в свою очередь не хотела терять свои рынки сбыта, для чего ею был наложен запрет на эмиграцию специалистов по произ- водству текстиля в Америку, а также экспорт фабричного оборудования и даже любых его чертежей в колонии. Все так и оставалось, пока не появился некий Самуэль Слейтер (Samuel
Slater). В 1789 г. Слейтер основал текстильную фабрику в Новом Свете, этот период и счи- тают американской промышленной революцией.
Другим примером является каучук, монополией на производство которого до начала
XX в. фактически владела Бразилия. Бразильская экономика не сильно зависела от каучу- ковой промышленности, хотя та в значительной мере обеспечивала определенный уровень национального процветания и полную занятость. Промышленность развивалась во многих странах, и многие другие были очень заинтересованы в том, чтобы уничтожить бразиль- скую монополию для получения личных экономических выгод, поскольку потребление кау- чука непрерывно возрастало. Несмотря на строжайший запрет бразильских властей на экс- порт каучуконосов, Англии удалось нелегально вывезти несколько растений из Бразилии.
Английские агрономы культивировали каучуконосные растения в теплице и изучали особен- ности их вегетации и выращивания. Определив необходимые условия, каучуконосы стали выращивать в Малайе, входившей в состав Британской империи, поскольку климат там под- ходящий. Малайский каучук вскоре вышел на лидирующие позиции на мировом рынке,
потеснив бразильский, в результате чего в экономике Бразилии произошел кризис. Велико- британия получала огромные прибыли от продажи каучука до Второй мировой войны, когда
Япония захватила Малайю и когда были найдены заменители каучука.
Банковское дело. Европейские банкирские дома имеют длинную историю примене- ния шпионажа в целях повышения ликвидности и надежности своих займов или финансо- вых резервов. Принято считать, что банкирский дом Ротшильдов (филиалы существовали во
Франкфурте, Лондоне, Париже, Вене и Неаполе) вывел одну из величайших систем разведки своего времени. Процесс был продуман и отлажен до такой степени, что во время Первой
В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
29
мировой войны секретная линия связи Ротшильдов действовала быстрее, чем связь стран- участниц войны. Банк Ротшильда в Лондоне, например, имел доклады с фронта раньше, чем их получал премьер-министр по официальным каналам. Естественно, что он был «на голову выше» всех своих конкурентов. Кроме того, разработанная система включала тщательное наблюдение за правительственной и деловой активностью, в ход шли и официальные откры- тые методы, и скрытый шпионаж. Одним из популярнейших в то время приемов наблюде- ния за движением банковских счетов стало применение к ним специальных зашифрован- ных пометок, сущность которых заключалась в поручении подачи определенного сигнала какому-то лицу (часто иностранцу) о движении капитала. Держатель счета вообще ничего не знал о существовании подобных пометок, которые стали прародителями современных электронных передатчиков, тайно устанавливаемых на чьем-то автомобиле.
Внутренний промышленный шпионаж. Американские корпорации, которые пости- гла участь промышленного шпионажа, стараются не разглашать сведения о таких фактах.
Примером стали результаты нескольких последних исследований в этой области, которые показали, что существует целый ряд обоснованных причин для сокрытия фактов существо- вания многих типов противозаконной деятельности. Случаи неожиданного промышленного шпионажа редко доходят до следственных органов, а тем более бывают раскрыты. Законы в таких ситуациях часто оказываются бессильными. Кроме того, слушания в суде и показания свидетелей еще больше делают предприятие уязвимым и способствуют раскрытию промы- шленных секретов. Однако корпорации, занимающиеся промышленным шпионажем, нико- гда не разглашают сведения об успешно проведенных операциях, а тем более их результа- тах, опасаясь за свою репутацию. Высшим пилотажем в этой области считается, когда факты промышленного шпионажа остались нераскрытыми или приписываются другим причинам.
Промышленный шпионаж является формой недобросовестной конкуренции, суще- ствующей на всех уровнях экономики, начиная от малых предприятий и заканчивая целыми государствами.
Сущность промышленного шпионажа заключается в том, чтобы догнать конкурента,
занимающего лидирующее положение, в максимально сжатые сроки, сэкономив при этом значительные средства, либо не допустить в будущем отставания от конкурента, используя разработанную им секретную новую перспективную технологию, а также чтобы выйти на новые для предприятия рынки.
Похожая ситуация, цели и задачи наблюдаются и в межгосударственной конкуренции,
главное отличие – лишь в масштабах и проблемах национальной безопасности.
Промышленный шпионаж отличается от конкурентной разведки тем, что промышлен- ный шпионаж осознанно и целенаправленно нарушает нормы действующего законодатель- ства (особенно уголовного), конкурентная разведка всегда работает легально.
К основным инструментам промышленного шпионажа относятся:
1) подкуп (подкупаются лица, которые объективно могут помочь получить закрытую информацию, передать документацию или образцы продукции по конкретным интересую- щим направлениям);
2) шантаж (в отношении тех же лиц);
3) кража (документов в любом виде, оборудования или образцов продукции);
4) диверсия (вредительские действия, совершаемые с целью временного или постоян- ного вывода из строя образцов продукции, людей или подразделений конкурента);
5) тайное незаконное проникновение на территорию предприятия конкурента, осно- ванное на умышленном преодолении рубежей защиты, используемых конкурентом для обес- печения сохранности информации или продукции;
В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
30 6) внедрение «своего» человека в организацию или страну конкурента с заданием получить доступ к информации или продукции, которые относятся к предмету коммерче- ской или государственной тайны конкурента;
7) хищение информации с помощью незаконного использования технических средств снятия информации (прослушивание чужих телефонных линий, незаконное проникновение в чужие компьютерные сети и т. п.). Промышленный шпионаж существует очень давно и не теряет своей актуальности в силу высокой эффективности, он остается и будет оставаться мощным инструментом государственных разведок в целях обеспечения и защиты собствен- ных интересов.
Несмотря на эффективность промышленного шпионажа, в этом деле существует мно- жество «подводных камней», в связи с чем большинство предприятий в последнее время все чаще склоняется в пользу конкурентной разведки. Это отчасти обусловливается еще и тем,
что обычные фирмы не имеют полномочий государственных разведок и не получают от них поддержки, как, впрочем, и директив, поэтому при обнародовании случаев промышленного шпионажа и придания им огласки организация рискует не только потерять партнеров, репу- тацию и доверие потребителя, но и быть привлеченной к уголовной ответственности.
Многие исследователи сходятся во мнении, что предприятия малого и среднего биз- неса часто используют промышленный шпионаж потому, что не знают или не умеют поль- зоваться методами конкурентной разведки. В реальности, когда остро встает вопрос выжи- вания или повышения конкурентоспособности, а законных методов достижения результата фирма не знает, многие организации прибегают к промышленному шпионажу.
В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
31
1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 16
Глава 3. Оценка среды при бенчмаркинге
3.1. Оценка степени лояльности и удовлетворенности клиентов
Под лояльностью понимается общее положительное отношение ко всему, что можно отнести к деятельности организации: это продукция и услуги, оказываемые, производимые или продаваемые данной организацией, а также имидж самой организации, ее персонал,
торговая марка и др.
Именно лояльность (благоприятное отношение) клиентов к той или иной компании является базисом стабильного объема продаж. К лояльным потребителям относят тех, кото- рые достаточно продолжительное время по отношению к сроку функционирования товара продолжают обращаться к компании, делая при этом последующие покупки.
Позитивный настрой и опыт, получаемый потребителем вследствие потребления или покупки понравившегося продукта (услуги), являются, пожалуй, одной из важных основ лояльности. К примеру, если потребитель получил полное удовлетворение от шампуня
«SHAMTU» (хорошо промывает волосы, приятный запах, удобная упаковка и т. д.), то веро- ятнее всего (с условием прочих неизменных факторов), что в следующий раз он сделает свой потребительский выбор именно понравившейся торговой марки. В следующий раз, придя за покупками, например, за моющим средством, потребитель может перенести свое позитив- ное отношение на моющие средства уже опробованной им компании «Проктер энд Гэмбл»,
зная при этом, что она производит качественные шампуни. Это и является лояльным потре- бительским отношением.
Лояльность влияет на прибыль организации. Рассмотрим понятие «постоянные кли- енты». К ним относятся люди, повторно обращающиеся к товарам или услугам одной и той же компании. Совершение последующих покупок – ключевой шаг в развитии компании.
Наибольшую ценность (финансовую) для компании представляют так называемые долго- срочные потребители, которые на протяжении определенного времени общаются с компа- нией (чем дольше, тем лучше). Такие потребители совершают большее количество поку- пок, менее требовательны к своей персоне в плане сервиса и времени обслуживания их персоналом, способны привлечь новых потребителей к понравившейся им торговой марке.
К изменению цен они не так чувствительны, как непостоянные потребители. Что характерно для долгосрочных потребителей, так это отсутствие первоначальных стартовых расходов по завоеванию их потребительской лояльности. Они настолько ценны для компаний, что в некоторых сегментах бизнеса увеличение их численности всего на 5% приводит к росту прибыли на 100%. Для пополнения количества долгосрочных (постоянных) клиентов разра-
батываются целые системы всевозможных бонусов, скидок и т. д.
В 1997 г. на Западе стартовал Общеевропейский проект по определению оптимального подхода к измерению удовлетворенности потребителя. В октябре 1998 г. лучшим подходом стал EPSI (European Performance Satisfaction Index – Европейский индекс удовлетворенности потребителя), организатором и руководителем которого был Ян Эклоф. Начиная с 1999 г. 11
европейских стран постоянно проводят эти исследования. Их ряды постоянно пополняются.
Чувство удовлетворенности служит основой лояльности. Важным шагом для компа- нии служат выявление степени удовлетворенности потребителей товаром или услугой, а также выяснение, в какой зависимости находится их лояльность. Всех потребителей можно
разделить на пять категорий:
1) полностью неудовлетворенные;
В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
32 2) неудовлетворенные;
3) нейтральные;
4) удовлетворенные;
5) полностью удовлетворенные.
Для примера используем собрание руководителей (операция типичная компаниям), в котором имеется восемь подразделений, занимающихся деятельностью в различных сферах бизнеса. Они испытывают сильное давление конкурентов. В связи с этим общее руководство компании приняло решение выяснить степень удовлетворенности потребителей.
После обсуждения текущих дел директор знакомит собравшихся с разработанной диа- граммой удовлетворенности потребителей в третьем квартале и с удовольствием констати- рует, что степень удовлетворенности 79% подвергшихся опросу потребителей находится на отметке четыре и пять (удовлетворены и полностью удовлетворены). Присутствующие на собрании менеджеры думают, что положение компании достаточно хорошее, раз всего 21%
общего числа потребителей находятся на отметке ниже четырех, т. е. менее лояльны.
Три подразделения компании из имеющихся восьми обладают средней степенью удо- влетворенности потребителей 4,5. Вывод менеджеров указанных подразделений таков:
последующие финансовые вливания не приведут к увеличению отдачи от вложенных средств.
Следующим шагом является анализ подразделения, имеющего самый низкий уровень потребительской удовлетворенности со степенью 2,7. Данное подразделение функциони- рует на рынке в условиях жесткой конкурентной борьбы. Получение недостаточной при- были приводит к пересмотру запланированного. Менеджеры полагают, что потребители этого рынка очень восприимчивы к изменению цен и их достаточно сложно полностью удо- влетворить. Следовательно, увеличивать финансовые вложения для достижения максималь- ной степени удовлетворенности нецелесообразно.
Далее анализируются оставшиеся четыре подразделения компании, в которых потре- бители в целом довольны, но в отношении самой компании либо соблюдают нейтралитет,
либо вообще не в восторге. Уровень их удовлетворенности находится в пределах 3,5-4,5. По предложению одного из менеджеров решили выяснить, что же все-таки является причиной этой самой неудовлетворенности.
Такая ситуация нередка в современных компаниях, производящих товары или оказы- вающих услуги. Интересным становится то, что в подобном положении менеджеры иногда придерживаются ошибочного мнения, сформулированного в ситуации выше. Они считают,
что:
1) потребителей достаточно сложно удовлетворить полностью.
Если степень их удовлетворенности не ниже четырех, то компания имеет достаточно стойкие отношения со своими потребителями. Мотивируется это, как правило, тем, что в реальном мире продукция и услуги несовершенны и подвержены постоянным изменениям за счет спроса того или иного товара (услуг);
2) вложение финансов с целью из просто удовлетворенных потребителей сделать удо- влетворенных полностью не всегда дает желаемый результат, поэтому не следует этого делать в определенных случаях.
Более того, менеджеры уверенны, что подразделениям, имеющим степень потреби- тельской удовлетворенности в пределах 3,5-4,5, требуется сконцентрировать свои усилия на неудовлетворенных потребителях. По мнению менеджеров, после исследования причин неудовлетворенности будет разумно использовать ресурсы на удовлетворение данной кате- гории потребителей. Такие убеждения часто ошибочны, так как не придается должного зна- чения целому ряду аспектов лояльности и степени удовлетворения потребителей.