где I – доход потребителя.Если показатель эластичности спроса относительно дохода отри-цательный ( EID < 0), то увеличение дохода приводит к падению спроса на данный товар, и можно сказать, что он низкокачественный. Потре-битель, став богаче, считает возможным и необходимым заменить его другим, более качественным товаром. Например, снизить потребление маргарина, заменив его маслом, отказаться от потребления части кар-тофеля, заменив его другими овощами (огурцами, помидорами и т. д.).Если показатель эластичности спроса относительно дохода поло-жителен ( EID > 0), благо является «нормальным».Если 0 < EID < 1, то спрос на товар растёт медленнее дохода, что типично для товаров первой необходимости (хлеб, соль, спички).
106
При EID > 1 спрос на товар опережает рост доходов и не имеет насыщения (предметы роскоши). Такое деление допустимо при фикси-рованном уровне дохода по группам потребителей, так как в зависимо-сти от дохода одни и те же товары могут давать численные значения эластичности по доходу как меньше единицы, так и равные единице или больше неё (например, мебель).Положение, когда для каждого блага с эластичностью спроса по до-ходу меньше единицы (0 < EID < 1) должно существовать благо с EID > 1 для конкретного потребителя, называется законом Энгеля.Ценностные методы формирования цен товара основаны на оценке потребителем ценности (воспринимаемой ценности) товара, а не издержек его изготовления. Они
базируются на величине экономи-ческого эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов можно отнести: метод расчёта экономической ценности товара; метод оценки максимально приемлемой цены. Процедура расчёта цены по методу расчёта экономической ценности товара для потребителя состоит из следующих этапов. Первый этап – определение цены (или затрат), связанной с ис-пользованием того товара, который покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив; Второй этап – определение всех параметров, которые отличают данный товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтер-нативы; Третий этап – оценка ценности для покупателя различий в пара-метрах данного товара и товара-альтернативы; Четвёртый этап – суммирование цены безразличия и оценок по-ложительной и отрицательной ценности отличий товара от товара-аль-тернативы. На практике рекомендуется устанавливать цену несколько ниже, чем экономическая ценность, т. е. с определённой премией покупа-телю, которая и будет стимулировать покупку. Пример. Корпорация Caterpillar на выставке демонстрировала свой трак-тор по цене 24 тыс. долл. На другом стенде фирма-конкурент выставила внешне очень похожий трактор ценой в 20 тыс. долл. Когда покупатели поинтересовались у дилера, почему трактор Caterpillar дороже на 4 тыс. долл, ответ был следующим:
107
20 тыс. долл. За то, что трактор функционально однороден другим тракто-рам такого типа;2 тыс. долл. – наценка за повышенную надёжность в эксплуатации;3 тыс. долл. – наценка за повышенную долговечность;2 тыс. долл. – наценка за особый технический сервис;1 тыс. долл. – поправка к цене за более длительный срок службы комплек-тующих узлов и деталей.Итого: 28 тыс. долл. за весь комплект.4 тыс. долл. – скидка.Таким образом, цена трактора – 24 тыс. долл.Дилер подтвердил свои соображения документами, а удивлённые потреби-тели узнали, что, покупая трактор «Катерпиллер», они не переплачивают, а, наоборот, выигрывают 4 тыс. долл.Второй способ определения цены через воспринимаемую цен-ность товара – метод оценки максимально приемлемой цены. Дан-ный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении из-держек.
Под максимальной ценой понимается цена, соответствую-щая нулевой экономии на издержках, т. е. чем выше будет повышатьсяцена относительно данного уровня, тем сильнее будет её неприятие по-купателем.Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчётам:определение сферы и условий применения данного товара; выявление достоинств товара для покупателей;выявление дополнительных (кроме цены) издержек покупа-теля, связанных с использованием товара (затраты на установку, обслу-живание и т. д.);установление цены, выгодной для покупателя (между ценой безразличия и максимально приемлемой ценой).Например, новый товар и товар-аналог имеют одинаковые затраты по организации использования и эксплуатации за весь срок службы. Од-нако применение нового товара обеспечивает дополнительный выиг-рыш потребителю (например, за счёт увеличения производительности нового оборудования), который может быть разделён между производи-телем и потребителем в виде надбавки к цене изделия-аналога.Важно также иметь в виду, что для определения ценности товара для покупателя необходимо учитывать либо экономию его затрат на
108
получение определённого результата (например, выпуск продукции), либо выгоду от получения дополнительной полезности при тех же за-тратах. В противном случае возникает ситуация двойного счёта, что может привести к неправильным решениям.Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть под-разделена:на метод анализа пределов;метод анализа пика убытков и прибылей.
Метод на основе анализа пределов чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную дея-тельность на рынке несовершенной конкуренции (незрелом рынке), при которой наблюдается высокая ценовая эластичность спроса.
этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т. е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие этой точке объёмы продаж и определив цену на дан-ное время.
Рис. 4. Определение цены продажи методом на основе анализа пределов
109
Цена будет колебаться около точки совпадения предельных дохо-дов и расходов. Если организация увеличивает объём продаж (рис. 4), то увеличивается предельная прибыль MR, но возникают предельные расходы МС, являющиеся дополнительными. Следовательно, там, где прямая MR идёт выше кривой МС, присутствует прямая зависимость ро-ста прибылей от роста продаж, а если соотношения MR и МС противо-положные, то наоборот. Издержки на единицу продукции соответ-ствуют длине отрезка MQ, если продолжить его вверх до точки Р0 – ме-ста пересечения с кривой средних издержек АС. Отрезок МР0 означает величину цены продажи, с трудом покрывающую издержки и не даю-щую прибыль. Если же при активном спросе на рынке оказывается воз-можно определить цену выше Р0, например, в точке Р, являющейся точ-кой пересечения кривой спроса D и прямой MQ, то станет возможно увеличить прибыль на данную величину. Следовательно, точка Р – цена, дающая организации самую большую прибыль. Если цена на со-ответствующие товары и услуги будет выше уровня МР0, то товар кон-курентоспособен. Организации, которые с точки зрения издержек про-изводства считают для себя невозможным работать по такой цене, будут вынуждены уйти с рынка. Однако возможно внедрение на рынок орга-низаций с высокой инновационной силой, которые смогут реализовы-вать товар по такой цене, в связи с чем произойдёт смещение рыночных цен в сторону их более низкого уровня.Однако определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, если организация стремится к максимизации при-были и выполняет следующие условия:
организация должна быть в состоянии точно подсчитать по-стоянные и переменные издержки, а также спрогнозировать и графи-чески изобразить кривую спроса;спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объём продаж – показывать их уровень.Следует отметить, что трудно чётко определить уровень расходов
разграничить их на постоянные и переменные. Кроме того, на рыноч-ный спрос оказывают влияние не только цены. Поэтому этот способ ценообразования помогает дать лишь некоторый ориентир расчётного уровня цен.
110
Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей позволяет найти объём производства и объём продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма при-былей и общая сумма затрат равны между собой, и дающие возмож-ность получить максимум прибыли.Он применяется, если цель организации – определение цены, да-ющей возможность получить максимум прибыли. Метод целесооб-разно использовать, если спрос на товары и услуги меняется в зависи-мости от изменения цен. При этом нужно чётко разграничить постоян-ные и переменные издержки.Исходя из графика, приведённого на рис. 5, наибольшее расстояние между прямой общих (валовых) издержек ТС и кривой спроса D1 – D5 можно принять за наиболее приемлемую цену. Метод позволяет опре-делить возможные цены и сравнить их с прямой суммарных издержек. После этого находится требуемая цена, позволяющая получать макси-мальную прибыль. Строятся прямые общей выручки от TR1 до TR5 и через сравнение с прямой общих издержек ТС выбирается цена, позво-ляющая получать максимальную прибыль. Прямые, выходящие из то-чек В1 – В4, определяют величину объёма продаж до точки пика убыт-ков и прибылей при осуществлении продаж по каждой из этих цен.Рис. 5. Определение цены на основе анализа пика убытков и прибылей
111
При установлении цен на слишком высоком или низком уровне трудно повысить результаты коммерческой деятельности в такой сте-пени, как этого хочется, поэтому находят величины, для которых воз-можны продажи по различным ценам D1 – D5. Если соединить точки D1 – D5, получится кривая спроса. Если при изменении цен объём про-даж относительно стабилен и график строится в виде прямой линии, понижающейся вправо, велика опасность, что окажется невозможно определить по графику максимальный уровень прибыли при соответ-ствующей цене, а процесс определения цены продажи потеряет смысл, поскольку после самой высокой цены следующей окажется цена, даю-щая максимальную прибыль, хотя продавать по ней товар невозможно.
