указанных расходов. Для разработки и успешной реализации ценовой политики в организациях создаются специальные подразделения, ко-торые обычно подчинены руководителю структурного подразделения, отвечающему за маркетинг или сбыт продукции, либо руководителю финансовой или планово-экономической службы33.5.2. Ценовые стратегии предприятия
стратегическом управлении центральную позицию занимает понятие стратегии. Это слово заимствовано из греческого: strategos – искусство или наука быть полководцем. В число управленческих тер-минов это понятие вошло в 1950-х гг. Г. Минцберг определяет понятие стратегии через так называемую комбинацию пяти «П»34:
стратегия – план действий;стратегия – прикрытие, т. е. действия, направленные на то, чтобы перехитрить своих противников;стратегия – порядок действий, т. е. план может быть нереали-зуем, но порядок действий должен быть обеспечен в любом случае;стратегия – позиция в окружающей среде, т. е. связь со своим окружением;стратегия – перспектива, т. е. видение того состояния, к кото-рому надо стремиться.
настоящее время под стратегией понимается детальный всесто-ронний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспе-чить осуществление миссии организации и достижение её целей35.
рамках стратегического планирования на предприятии принято выделять базовую и функциональные стратегии.
Базовая (общая) стратегия представляет собой обобщающую мо-дель действий, необходимых для достижения поставленных целей. Она является основой любого стратегического плана организации и разраба-тывается руководством.
Лысова Н. А., Чернева Л. Ф. Управление ценами : учеб. пособие для студентов, обучающихся по специальности «Финансы и кредит». М. : КноРус, 2010. Гл. 2.
Минцберг Г., Альстранд Б, Лампель Ж. Школы стратегий. Стратегическое са-
фари: экскурсия по дебрям стратегий менеджмента : пер. с англ. СПб. : Питер, 2000.С. 16 – 20.
Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента : пер. с англ. М. :
Вильямс, 2008. С. 236.
148
Функциональные стратегии – составные части базовой. С их по-мощью выделяются ключевые направления деятельности подразделе-ний и служб, что позволяет более результативно воздействовать на ве-личину их вклада в общее дело.
Стратегия ценообразования относится к функциональным стратегиям.Стратегия ценообразования представляет собой набор факто-ров и методов, которых целесообразно придерживаться при установ-лении рыночных цен на конкретные виды товаров (услуг) для наиболее эффективного решения стоящих перед предприятием задач в теку-щем и долгосрочном периодах.
практике современного ценообразования используется развет-влённая система ценовых стратегий, которая подразделяется на три вида: дифференцированного, конкурентного и ассортиментного цено-образования (рис. 7).
Стратегии дифференцированного ценообразования. Эти стра-тегии предполагают ценовую дискриминацию, т. е. проведение такой политики, согласно которой один и тот же или похожий товар прода-ётся различным группам покупателей не пропорционально затратам.
частности, к данным стратегиям относятся:
ценовая стратегия скидки на втором рынке основана на осо-бенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Она может быть успешно реализована для непатентованных средств, разных демогра-фических групп и некоторых иностранных рынков. Например, новые лекарства вступают в конкуренцию с идентичными, но более дешё-выми непатентованными. Организация должна сделать выбор: либо со-хранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и поте-рять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Возможная стратегия за-ключается в дифференцированном установлении цен на патентован-ные и непатентованные лекарства. Этот ценовой приём может быть ис-пользован для сохранения или расширения объёма реализации на рынке. Нижней границей цены при реализации патентованных ле-карств может стать сокращённая себестоимость, покрывающая только переменные затраты, поскольку постоянные компенсируются доходом от реализации непатентованных лекарств;
149
Ценовые стратегии
Стратегия дифференцированного ценообразования
Ценовая страте-
гия скидки на втором рынке
Ценовая страте-гия периодиче-ской скидки
Ценовая стратегия
«случайной» скидки
Стратегия ценовой дискриминации
Стратегия конкурентного ценообразования
Ценовая страте-
гия проникнове- ния на рынок
Ценовая страте-гия по «кривой освоения»
Ценовая стратегия сигнализирования
Ценовая
географическая стратегия
Стратегия ассортиментного ценообразования
Ценовая стратегия «набор»
Ценовая стратегия «комплект»
Ценовая стратегия «выше номинала»
Ценовая стратегия «имидж»
Рис. 7. Классификация основных ценовых стратегий ценовая стратегия периодической скидки учитывает особенно- сти спроса разных категорий покупателей. Её основной принцип состоит
следующем: характер снижения цен можно прогнозировать во времени, и он известен покупателям. Стратегия применяется при временных и пе-риодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонные туристические тарифы, цены на билеты на дневные спектакли, напитки в течение дня, при установлении цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки, снижении цен на устаревшие модели, приоритетном установлении цен на дефицитные товары;
скидку. Основное условие применения этой стратегии – неоднород-ность поисковых затрат покупателей, которые знают о существовании диапазона цен. Однако для лиц с высоким доходом поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени, для остальных – наоборот;стратегия ценовой дискриминации выражается в том, что при подходе к определению цен организация не учитывает различия в из-держках производства и реализации товара, принимая во внимание раз-личия в потребителях, месте, времени приобретения и т. д. Она пред-лагает один и тот же товар (услугу) по разным ценам различным кате-гориям покупателей или предоставляет ценовые льготы некоторым клиентам. В основе дифференциации цен лежит уровень доходов по-купателей и характер их предпочтений. Однако главное условие успешного применения данной стратегии – покупатели не должны иметь возможности перемещения из одного ценового канала в другой.Стратегии конкурентного ценообразования. В эту группу вхо-дят следующие стратегии, учитывающие в основном конкурентоспо-собность фирмы:стратегия проникновения на рынок, которая предполагает установление низких цен новых товаров при выходе на чувствитель-ный к уровню цен рынок в расчёте на расширение их сбыта и получе-ние долговременной прибыли за счёт перспективного уменьшения из-держек в результате увеличения производства и накопления опыта ра-боты на рынке. Стратегия применяется на любой фазе жизненного цикла товара, однако наиболее эффективна при высокой чувствитель-ности (эластичности) спроса к цене. Чаще всего она осуществляется на стадии спада жизненного цикла продукции с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, недопущения), для внедрения новых товаров и усиления прежних по-зиций. Такой вариант целесообразен, если затраты в расчёте на еди-ницу продукции быстро сокращаются с ростом объёма продаж;
стратегия по «кривой освоения», предусматривающая выход на рынок с высокими ценами новой продукции и быстрое их снижение за счёт уменьшения издержек в результате расширения производства и накопления опыта работы на рынке. В данном случае совмещаются стратегии «снятия сливок» и проникновения на рынок. Необходимые условия для использования стратегии – опыт организации в данной об-ласти и чувствительность покупателей к уровню цены;
151
стратегия сигнализирования ценами, основанная на отож-дествлении рядом покупателей информации о ценах и качестве това-ров. В данном случае высокие цены служат «сигналом» наилучшего качества независимо от реальных потребительских свойств продукции. Для использования цены как показателя качества нужно соблюдение трёх условий: для покупателей информация о ценах должна быть более доступной, чем информация о качестве; желание получить товар высо-кого качества должно быть достаточным для того, чтобы рисковать, покупая дорогой товар без уверенности в его качестве; необходимо значительное число информированных покупателей, которые могут определить качество и готовы платить за него. Стратегия применяется, когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, не осве-домлённых о товарах-аналогах, но при этом качество должно быть зна-чимо для покупателей (например, покупка дорогого марочного вина случайным покупателем);ценовая географическая стратегия относится к конкурент-ному ценообразованию. Цены дифференцируются в зависимости от гео-графического расстояния между покупателем и товаром. Доставка това-ров в отдалённые районы предполагает более высокие транспортные расходы, чем в близлежащие, и, соответственно, более высокие цены на товар. Однако перекладывать на покупателей отдалённых районов по-вышенные транспортные расходы не всегда целесообразно, так как это может привести к потере значительного сегмента рынка, особенно когда
данном регионе имеются конкуренты. Поэтому при поставках товара одновременно в разные географические регионы может использоваться стратегия единых или региональных цен. Следует отметить, что благо-даря Интернету этот подход стал более актуальным, поскольку сеть сде-лала доступными предложения организаций покупателям всего мира, а доставка товара клиенту, находящемуся на большом расстоянии от по-ставщика, естественно, обходится дороже.
Стратегии ассортиментного ценообразования
применимы то- гда, когда у фирмы имеется набор сопряжённых продуктов, и в основ-ном подразделяются на: ценовая стратегия «набор» применяется в условиях неравно-мерности спроса на невзаимозаменяемые товары. Она стимулирует рост объёма продаж, так как набор товаров предлагается по цене ниже
152
суммы цен его элементов. Примерами данной стратегии служат сезон-ные билеты, комплексные обеды, комплектующие детали для автомо-билей и др. При её использовании соблюдают следующие условия: раз-ница стоимости набора и суммы цен его элементов должна быть наглядной для покупателя – лишь тогда он будет заинтересован в при-обретении набора; элементы набора не должны быть взаимозаменя-емы, в противном случае формирование набора и его реализация ста-нут невозможными; элементы набора должны пользоваться спросом, а их подбор не должен осуществляться по принципу нагрузки;ценовая стратегия «комплект» основана на разной оценке товаров покупателями. При определении минимальной цены товара организация принимает во внимание возможный процент снижения будущих доходов и риск того, что покупатели не приобретут дополни-тельные товары. Следует отметить, что потребители могут более ин-тенсивно использовать приобретённый товар и попытаются оправдать вложение средств, покупая большее количество дополнительных изде-лий, чем это первоначально ожидалось организацией (эффект невоз-вратных издержек), или они могут использовать базовый товар дольше, чем предполагалось;стратегия установления цен «выше номинала» применяется предприятием тогда, когда сверхприбыль от дорогостоящей престиж-ной модели покрывает убыточность или низкую рентабельность дешё-вой. Эта стратегия применима для заменяемых товаров;ценовая стратегия «имидж» используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары.
этом случае организация представляет на рынок идентичный вариант имеющейся модели под другим названием и по более высокой цене, чтобы сигнализировать о качестве. Ценовая стратегия «имидж» отлича-ется от стратегии сигнализирования ценами тем, что цены по разным ас-сортиментным группам неоднородны. Отличие же от стратегии цен «выше номинала» состоит в том, что изменения в моделях не реальны, а лишь воображаемы. Эта стратегия объясняет колебания цен на альтерна-тивные виды косметики, вин, одежды, различающиеся только фирмен-ными знаками. Примером ценовой стратегии «имидж» отчасти является продажа экологически чистых продуктов.
