Существуют и другие варианты известных стратегий ценообра-зования: премиального ценообразования («снятия сливок»); ценового прорыва (пониженных цен); нейтрального ценообразования.Для стратегии премиального ценообразования (или «снятия сливок») характерным является установление цен на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Однако такое соотношение полезности и цены устраивает определённый узкий круг покупателей. Предприятие получает прибыль за счёт того, что продаёт товар именно этим потребителям по ценам, включающим премиаль-ную надбавку за наиболее полное удовлетворение их запросов.Предприятия, выбирающие эту стратегию, больше ориентиру-ются на краткосрочные (быстрый финансовый успех), чем на долго-срочные (обеспечение такого успеха в будущем) перспективы.Данная стратегия наиболее эффективна, если: существует доста-точно высокий спрос на предлагаемый товар; спрос на этот товар неэла-стичен; предприятие надёжно оградит себя от конкуренции (высокая цена и, следовательно, высокая прибыльность могут привлечь конку-рентов) патентом или постоянным совершенствованием качества то-вара; высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара.Однако бывают ситуации, когда длительное использование поли-тики премиального ценообразования невозможно. Это происходит в тех случаях, когда реализуемый продукт относится к товарам длительного пользования (например, холодильник, телевизор и т. д.) или разового применения (например, билет на балет в Большой театр). Товары, отно-сящиеся к одной из этих двух разновидностей, образуют либо посто-янно сужающийся, либо вообще разовый рынок. Соответственно, «сня-тие сливок» здесь возможно на протяжении ограниченного периода вре-мени. В подобной ситуации предприятие может воспользоваться дина-мической разновидностью премиального ценообразования – страте-гией ступенчатых премий, которая позволяет раздвинуть временны́ерамки, в которых оно «снимает сливки» с данного рынка.Наиболее часто используется стратегия ценового прорыва на рынок (стратегия проникновения на рынок). Для неё характерно уста-новление цен на более низком уровне, что, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и
154
получение прибыли за счёт увеличения объёма продаж и завоевания большей доли рынка.Следует подчеркнуть, что цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не должна быть малой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к экономической ценности товара. Следо-вательно, эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциаль-ных покупателей за счёт снижения возможностей реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша.
Большинство малых и средних предприятий используют страте-гию нейтрального ценообразования, базирующуюся на поддержании цен на среднерыночном уровне. Она применяется на стабильных рынках во всех фазах жизненного цикла товара, кроме упадка, и позволяет под-держать приемлемый для организации ценовой ряд. Эта стратегия наибо-лее типична для большинства организаций, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику, и считается наиболее справедли-вой, поскольку исключает «ценовые войны» и даёт возможность полу-чать справедливую прибыль на вложенный капитал.На практике можно встретить комбинированный вариант цено-вой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для неё характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и «снятия сливок». Стратегия скорейшего возврата средств – это установление таких цен, которые могут обеспечить про-рыв в сектор рынка, где реализация товара приносит наиболее высокий размер прибыли, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства.Таким образом, выбор стратегии ценообразования зависит от того, в каком положении находится организация, и целей её развития. Каждая стратегия имеет ряд преимуществ и недостатков, которые ран-жируются в соответствии с решаемыми задачами и условиями хозяй-ствования. Однако вне зависимости от выбранной стратегии большин-ство фирм при установлении цены возмещают все издержки, а также обеспечивают получение определённой нормы прибыли.Пример. Организация продаёт 100 единиц товара по 20 тыс. руб. каждая. Переменные затраты составляют 7 тыс. руб. на единицу товара, а постоянные –
млн. руб. при производстве 200 единиц. Организация получает предложение о продаже товара на новом рынке. При этом она планирует сохранить в полном
155
объёме продажу товара на первом рынке, а имеющиеся мощности позволяют уве-личить производство до 200 единиц товара. Определите: какую минимальную приемлемую цену может установить организация, используя ценовую стратегию скидки на втором рынке?Решение.Минимальная приемлемая цена для второго рынка будет любой выше 7 тыс. руб., так как любая цена, превышающая переменные затраты, принесёт вы-году. Первый рынок обеспечивает внешнюю экономию для второго рынка за счёт включения постоянных затрат в свою цену. В результате у организации появля-ется возможность реализовать данный товар на втором рынке по более низкой цене, чем цена первого рынка.
5.3. Тактика ценообразованияЦеновая политика организации – понятие более широкое, чем це-новая стратегия. Стратегические решения направлены на достижение долгосрочных целей предприятия, и в них, как правило, не учитыва-ются краткосрочные преимущества фирмы, постоянные колебания спроса, перемена условий торговли и т. п. Тактика ценообразования учитывает эти моменты.Тактика ценообразования (от греч. taktika – искусство построения войск) – это система конкретных практических мер по управлению це-нами на товары и услуги, представляющих собой аппарат быстрого ре-агирования на изменение условий рынка.
современных условиях организации могут применять разные тактические приёмы ценообразования.
Дифференцирование цены позволяет за один и тот же товар взи-мать различную плату с разных покупателей в разное время. Способов дифференцирования цены для увеличения нормы прибыли много. Например, туристические и железнодорожные организации устанавли-вают более высокие цены во время летних отпусков и каникул.Скидки с цены для оптовых и розничных организаций в настоя-щее время используются во многих сетях в целях более быстрой оплаты счетов, покупок сверх определённого количества. Применение сезонных скидок позволяет увеличить объёмы продаж в традиционно «вялые» сезоны.Каждая организация имеет свою политику скидок. Скидки, полу-чившие наибольшее распространение, приведены в табл. 3.
156
Табл. 3. Наиболее распространённые виды скидок
Скидка
Характеристика скидки
1. За количество
Мера снижения стандартной продажной цены, ко-
торая гарантируется покупателю, если он разово
или серийность
приобретёт партию товара с объёмом, большим
определённой величины
Мера снижения стандартной продажной цены, ко-
2. Сезонная
торая гарантируется покупателю, если он приоб-
ретает товары сезонного спроса вне периода года,
для которого они предназначены
Мера снижения стандартной продажной цены, ко-
3. «Сконто»
торая гарантируется покупателю, если он произве-
дёт оплату приобретённой партии товара ранее
установленного контрактом срока
Предоставляются покупателям, которые регу-
4. Постоянным клиентам
лярно осуществляют закупки в данной организа-
ции на протяжении длительного периода времени
Мера снижения стандартной цены продажи, кото-
5. Для поощрения продаж
рая гарантируется торговым посредникам, если
они берут для реализации новые товары, продви-
нового товара
жение которых на рынок требует повышенных
расходов на рекламу и услуг торговых агентов
6. Специальная на пробные
Предоставляются привилегированным покупате-
партии и заказы
лям, в заказах которых продавцы заинтересованы
Мера снижения стандартной продажной цены, кото-
7. При комплексной
рая гарантируется покупателю, если он приобретёт
данный товар вместе с другими, дополняющими то-
закупке товара
варами этой организации. Цена каждого из товаров
в составе набора оказывается ниже, чем при изоли-
рованной покупке
8. За сервисное
Мера, противоположная организации послепро-
обслуживание
дажного сервисного обслуживания
9. За возврат ранее
Предоставляются при возврате и одновременном
купленного товара
приобретении модели нового поколения
устаревшей модели
10. При продаже бывшего
Предоставляется в размере до 50 % и более от пер-
в употреблении
воначальной цены на широко используемое типо-
оборудования
вое оборудование
Предоставляются при приобретении товаров чле-
нами дисконтных клубов (национальных, между-
11. Клубная
народных), которыми могут быть как юридиче-
ские лица, так и физические, а также ассоцииро-
ванные участники
157
Однако при разработке тактических решений практики не всегда учитывают тот факт, что применение скидок сопряжено со значитель-ными рисками.Пример. Организация может воспользоваться одним из двух вариантов реа-лизации своей продукции: по цене 70 тыс. руб. за единицу организация может про-дать 20 единиц, а при цене 60 тыс. руб. за единицу она способна увеличить объём продаж до 40 единиц, т. е. чем ниже цена, тем больше объём продаж. На рынке есть 40 покупателей, заинтересованных в продукции организации. Половина покупате-лей желает приобретать продукцию только в начале каждого периода, даже если придётся уплатить 70 тыс. руб. за единицу. Другая половина чувствительна к уровню цены и готова купить продукцию в любое время, но не дороже 50 тыс. руб. за единицу. Используя стратегию периодической скидки, определите: по какой цене организация должна продавать свою продукцию?Решение.При выборе первого варианта цена 70 тыс. руб. полностью удовлетворяет спрос нечувствительных к цене покупателей, но отсекает другую половину рынка – покупателей, чувствительных к цене. Общий объём продаж при этом составит 1,4 млн. руб. (70 000 · 20 000 = 1 400 000 руб.).Наилучшим для организации будет второй вариант, когда организация должна выпускать по 40 единиц за период при затратах 40 тыс. руб. на единицу, устанавливая цену на уровне 70 тыс. руб. за единицу в начале каждого периода, систематически снижая её к концу периода до 50 тыс. руб. за единицу.Таким образом, организация сможет продать продукцию чувствительным к цене покупателям в начале периода, а остальным – в конце. Реализация товара будет осуществляться в среднем по 60 тыс. руб. за единицу продукции: (70 000 + 50 000) : 2 = 60 000 руб.Ранжирование цен позволяет предлагать клиентам товар по разным ценам, чтобы показать различия в качестве. Это практикуется при про-даже билетов в театры, концертные залы, в торговле предметами одежды, при обслуживании в пассажирских салонах разных классов и т. д.Использование заниженной цены (тактика отвлечения) позволяет привлечь потребителей и заинтересовать их другими товарами, которые предлагает организация, создавая впечатление дешевизны всей гаммы товаров данной марки. Подобная тактика успешно применяется, если товаропроизводитель не стремится получить высокую репутацию
158
бренда. Особенно эффективен данный приём, когда продукт относится
классу общедоступных товаров широкого потребления. Например, продавая шампунь и бальзам для волос по сравнительно низкой цене, можно установить более высокую цену на мыло и крем той же марки.
Поощряющие цены позволяют существенно увеличить реализа-цию товара за счёт увеличения его ценности, например, путём продажи двух единиц по цене одной или предложения купонов для снижения стоимости покупки.Тактика приманки в ценообразовании эффективна для товаров достаточно высокого класса. Продажа отдельных видов известной про-дукции высокого качества по низким ценам способствует притоку по-купателей в торговую точку. Особенно популярен этот приём в мага-зинах косметики и одежды.Тактика компенсационного ценообразования ведётся тогда, когда при низких ценах на основные товары устанавливаются завышенные цены на дополнительные товары (запчасти, комплектующие изделия). Так, невысокая доходность от продаж бритвенных станков может ком-пенсироваться за счёт высокой стоимости сменных лезвий или кассет.
случае проведения тактики премии покупатель имеет шанс по-лучить некоторое денежное вознаграждение или подарок при приобре-тении определённого вида товара или при покупке на «определённую сумму».
Тактика финансирования объединяет всевозможные методы при-влечения покупателя льготными условиями покупки: оплатой в рас-срочку, специальными предложениями и т. д.Гарантированное техническое обслуживание и ремонт могут предоставляться покупателям как бесплатно, так и по сниженной цене.Тактика «усовершенствованные варианты» ориентирована на потребителей, которые, привыкнув пользоваться определённым видом товара, неохотно меняют его на другой. Усовершенствованные версии продукта широко рекламируются и продаются по сниженным ценам. Особенно актуален этот метод в продаже новых версий программного обеспечения.
159
Следует отметить, что при корректировке цены на товар необхо-димо учитывать возможную реакцию потребителя на изменение цены. Например, если действительными причинами снижения цены могут быть недогрузка производственных мощностей и снижение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, то потребители спо-собны воспринять падение цены как следствие низкого качества то-вара, и более того – как знак того, что цена будет ещё снижаться, по-этому покупку можно совершить позже. При повышении цены потре-битель может либо отказаться от употребления данного товара и пе-рейти к менее дорогим его заменителям, либо поспешить приобрести товар (пока он не стал недоступным).Практические задания
