Файл: Высшего образования московский гуманитарноэкономический университет.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 06.12.2023
Просмотров: 82
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
, введения, заключения и библиографического списка литературы.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ PR-ТЕХНОЛОГИЯМИ В КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ
1.1 Кризис и антикризисные действия как категории связей с общественностью. Классификация кризисов в PR
Антикризисная проблематика в public relations – составная часть теории и практики связей с общественностью. Если вести отсчет с даты публикации работы Э. Бернайса «Кристаллизация общественного мнения» (1923 г.), разработка теории public relations ведется, так или иначе, уже около ста лет.
Тем не менее, единого понимания этой профессии пор не выработано до сих пор. Это обстоятельство влияет на все аспекты теории и практики «связей с общественностью», включая антикризисный PR. Что касается России, то приблизительно за два десятилетия здесь было или «импортировано» с Запада, или самостоятельно разработано несколько различных вариантов описания антикризисной PR-деятельности.
Исторически первой моделью public relations для России оказался подход С. Блэка. Книга английского профессора была издана еще в СССР в 1990 году. Речь в данном случае идет не о конкретной работе отдельного автора, а о том, что модель пиара, представленная в книге С. Блэка, оказалась очень влиятельной в западных странах (особенно в Европе).
Наиболее «манифестационной» переводной книгой в пределах этого способа профессионального мышления можно считать работу французского автора Ф. Буари. Суть данного подхода заключается в том, что public relations призваны создавать исключительно позитивное представление об организации у «общественности», налаживать доброжелательные отношения с ней. В рамках подобного понимания кризисы, если они и возникают, являются результатом либо некачественной работы PR-службы, либо неблагоприятного стечения обстоятельств [7, 134].
Практически все книги, включая учебные пособия по PR, основанные по модели «позитивного пиара», в качестве примеров приводят негативное воздействие первого или второго факторов.
Антикризисные мероприятия должны быть направлены на восстановление утраченного доверия. «Черный» PR в пределах этой парадигмы оказывается вне рамок профессии, поэтому ситуации сознательного нападения на организацию со стороны враждебных сил принципиально не рассматриваются.
В 2000-х годах в России было опубликовано достаточно много западных учебников по public relations, в первую очередь американских. В каждом из них один из разделов непременно посвящен антикризисным действиям. При этом, во-первых, все примеры («кейсы») практически бесполезны для работы PR-специалистов в небольших и средних организациях, ибо они относятся исключительно к деятельности гигантов, транснациональных корпораций.
Во-вторых, сами кризисы описываются не как результаты деятельности конкурентов (или как негативные ситуации, использованные недоброжелателями), а как случайные, или вызванные силами природы.
Можно сказать, что первые годы существования российских связей с общественностью прошли в нарастающем противоречии между требованиями «этического пиара», выдававшего свое этически ориентированное понимание профессии как единственно правильное, и реалиями переходного общества того времени. Это противоречие было снято в последующий период, когда появились работы целого ряда отечественных авторов, более адекватно описывавших PR-ремесло, в том числе негативную и антикризисную его составляющие.
Вероятно, первая российская отчетливо проговоренная модель PR была описана в книге И.Л. Викентьева «Приемы рекламы и паблик рилейшнз» (1995 г. и последующие издания). В ней описывается пять целей PR, это [16, 73]:
– позиционирование;
– возвышение имиджа;
– «отмыв»;
– отстройка от конкурентов;
– контр реклама.
Следует отметить, что формулирование второй и четвертой целей основано на достаточно вольной трактовке концепции Д. Траута и Э. Райса, согласно которой «отстройка от конкурентов» является составной частью процесса позиционирования, а необходимость «возвышения имиджа» возникает в случае некачественно проведенного позиционирования.
Если перевести с авторского на более понятный и более современный язык, то «контр реклама» представляет собой, по существу, мероприятия «черного пиара», а работа по «отмыву» имиджа и является собственно антикризисными связями с общественностью. Заслуга автора книги в том, что этот вид деятельности описывается им как совершенно органичный для PR-профессии; он порождается не неблагоприятными или случайными обстоятельствами, а в первую очередь действиями конкурентов.
Подобная позиция более соответствует реалиям России, нежели западные подходы С. Блэка, Ф. Буари, С. Катлипа и многих других авторов.
Следующим шагом в разработке темы кризисов и антикризисных PR-мероприятий были книги А.В. Лукашева и А.В. Пониделко. В работе «Анатомия демократии» обосновывается идея о том, что так называемый «черный PR» является совершенно неотъемлемой частью западных социально-экономических и политических отношений. Поэтому «подрывные действия» как конкурентов, так и различных «групп общественности» (зачастую манипулируемых теми же конкурентами), а также государств друг против друга являются абсолютно нормальными – в том смысле, что без такого рода деятельности функционирование современного общества западного типа просто невозможно [60, 31].
Соответственно, необходимо изначально учитывать необходимость организации антикризисной деятельности. Авторы рассматриваемых книг сосредотачивают свое внимание на деятельности тех, кто вызывает кризисы у своих конкурентов, тема антикризисного реагирования остается за рамками рассмотрения.
Задачу рассмотреть по возможности все аспекты антикризисной PR-деятельности ставит перед собой и решает в своей книге «Антикризисный PR и консалтинг» А.С. Ольшевский. Его же последующая книга «Негативные PR-технологии» концептуально наиболее полно описывает и объясняет те «направляющие линии», которые лежали в основе развития public relations как на Западе, так и в России.
Для антикризисных связей с общественностью рассуждения А.С. Ольшевского крайне важны в силу того, что, поскольку кризисы неизбежны из-за негативной активности конкурентов, подготовка к ним должна стать частью повседневной деятельности PR-служб (и обязательной составной частью профессионального мышления). Положения обеих книг неразрывно связаны между собой, и, в сумме, представляют единую концепцию [46, 211].
Особое значение для темы антикризисных связей с общественностью имеет рассмотрение деятельности PR-специалистов в пределах и в контексте маркетинговой деятельности. Наиболее практически значимыми и плодотворными для целей пиара представляются маркетинговые стратегии двух авторов – Д. Траута («позиционирующий маркетинг») и Р. Бучанана («постмодернистский маркетинг»).
Наконец, наиболее профессионально зрелой книгой по проблематике негативного/антикризисного пиара на сегодняшний день можно назвать работу В. Бианки и А. Серавина. Здесь совмещены достижения событийного, маркетингового и коммуникативного подходов к организации наступательной и оборонительной PR-деятельности [9, 86].
Кризис – это событие, из-за которого компания рискует попасть в центр недоброжелательного внимания СМИ и других целевых аудиторий. А это значит, что кризисом может обернуться любой повод для негативного высказывания в адрес компании в прессе и для активизации действий конкурентов против компании.
Таким образом, кризисная ситуация – это всегда угроза для безопасности компании, как репутационной, так и финансово-экономической.
Кризис – это неожиданный случай или ряд событий, выходящих из-под контроля, прерывающих нормальное функционирование организации и вызывающее настойчивое и нежелательное общественное внимание, которое вредит или угрожает нанести вред репутации организации.
Характерной особенностью кризисной ситуации является неизбежный цейтнот: времени, отпущенного для подготовки и принятия решений, всегда не хватает. Особенно это заметно в крупных компаниях с жесткой вертикалью управления и сложной системой согласования и прохождения управленческих решений – для них дефицит времени может обернуться весьма существенными потерями.
Практика показывает, что именно кризисные темы СМИ освещают охотней всего.
С одной стороны, такие материалы более интересны и драматичны, а значит – более востребованы зрителем или читателем, с другой – именно сообщения, касающиеся возникновения кризисных ситуаций (в первую очередь у крупных игроков рынка), наиболее активно влияют на рынок.
Традиционным информационным поводом для развития кризисной ситуации часто становится заявление официальных лидеров общественного мнения: представителей государственной власти, экспертов или крупных игроков рынка.
Как правило, это либо негативные высказывания в адрес участников рынка, либо озвученная ими информация об организационных преобразованиях, «грозящих» рынку.
В литературе по паблик рилейшнз представлены многочисленные подходы к классификации кризисов. Авторы книги «Это ПР» – одной из наиболее популярных в США по данной специальности – Д. Ньюсом, А. Скотт и Дж. Турк, например, предлагают типологизацию кризисов, основанную на разделении их в зависимости от происхождения и последствий [64, 63].
Приведенная типология, особенно выделение кризисов, выходящих за пределы природного происхождения, предусматривает разнообразную стратегию и тактику отношения к ним, и применение определенных методов управления ими (см. табл. 1.1).
Другими словами, в зависимости от причин возникновения кризисных ситуаций, факторов, воздействующих на динамику их развертывания, каждая организация в состоянии предусмотреть наиболее вероятные типы кризисов общественного происхождения, в которых она может оказаться. А это означает, что их упреждение можно некоторым образом планировать заранее.
Таблица 1.1
Типы кризисов
Несколько иной подход к типологизации кризисов предлагают С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум. Исходя из длительности развития кризисов, они выделяют следующие возможные сценарии (см. рис. 1.1):
Рис. 1.1 Виды кризисов
антикризисный финансовый кампания прогнозирование
К типичным признакам кризисной ситуации в первую очередь относится появление негативных публикаций в СМИ и участившиеся проверки государственными органами контроля и надзора, явно спровоцированные конкурентами.
Однако специалисты по связям с общественностью утверждают, что эти события являются лишь следствием.
Компания наверняка не столкнулась бы с ними, если бы руководство фирмы активно разрабатывало стратегические и тактические шаги в сфере связей с общественностью. Последнее предполагает анализ развития компании и внешних условий, в которых она живет и работает, прогнозирование возможных негативных событий и разработку мер по их преодолению.
Существует ряд факторов, которые могут спровоцировать кризис. Рассмотрим некоторые из них.
Предположим, что анализ ситуации на рынке показывает, что существует возможность быстрого развития конкурента, которому требуется пространство для роста. Пусть даже первоначально его шаги не носят враждебного характера, но обязательно надо быть готовым к тому, что агрессия еще последует, и разработать приемы отражения информационных атак. Если же ожидается приход зарубежной компании-конкурента, необходимо разработать грамотную PR-стратегию, позволяющую выжить в условиях жесткого информационного и экономического давления.
Другим основанием для беспокойства является часто сам факт процветания компании. Если компания динамично развивается, это дает лишний повод конкурентам «подставить ножку». В этой ситуации важно заниматься репутационным пиаром, т.е. активно формировать позитивную репутацию компании и постоянно заботиться о том, что думает по поводу фирмы общественность, что люди знают о миссии организации. Ежедневно задаваться вопросом о том, как работают те или иные связи: с коллективом, со СМИ, с властными структурами, с партнерами [51, 306].
Если организация является монополистом на данном рынке, бизнес процветает, а проверки из различных органов случаются все чаще, стоит выяснить, не желает ли какой-нибудь облеченный властью чиновник поставить своего человека во главе данного бизнеса.
Если же происходит активное перераспределение акций предприятия
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ PR-ТЕХНОЛОГИЯМИ В КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ
1.1 Кризис и антикризисные действия как категории связей с общественностью. Классификация кризисов в PR
Антикризисная проблематика в public relations – составная часть теории и практики связей с общественностью. Если вести отсчет с даты публикации работы Э. Бернайса «Кристаллизация общественного мнения» (1923 г.), разработка теории public relations ведется, так или иначе, уже около ста лет.
Тем не менее, единого понимания этой профессии пор не выработано до сих пор. Это обстоятельство влияет на все аспекты теории и практики «связей с общественностью», включая антикризисный PR. Что касается России, то приблизительно за два десятилетия здесь было или «импортировано» с Запада, или самостоятельно разработано несколько различных вариантов описания антикризисной PR-деятельности.
Исторически первой моделью public relations для России оказался подход С. Блэка. Книга английского профессора была издана еще в СССР в 1990 году. Речь в данном случае идет не о конкретной работе отдельного автора, а о том, что модель пиара, представленная в книге С. Блэка, оказалась очень влиятельной в западных странах (особенно в Европе).
Наиболее «манифестационной» переводной книгой в пределах этого способа профессионального мышления можно считать работу французского автора Ф. Буари. Суть данного подхода заключается в том, что public relations призваны создавать исключительно позитивное представление об организации у «общественности», налаживать доброжелательные отношения с ней. В рамках подобного понимания кризисы, если они и возникают, являются результатом либо некачественной работы PR-службы, либо неблагоприятного стечения обстоятельств [7, 134].
Практически все книги, включая учебные пособия по PR, основанные по модели «позитивного пиара», в качестве примеров приводят негативное воздействие первого или второго факторов.
Антикризисные мероприятия должны быть направлены на восстановление утраченного доверия. «Черный» PR в пределах этой парадигмы оказывается вне рамок профессии, поэтому ситуации сознательного нападения на организацию со стороны враждебных сил принципиально не рассматриваются.
В 2000-х годах в России было опубликовано достаточно много западных учебников по public relations, в первую очередь американских. В каждом из них один из разделов непременно посвящен антикризисным действиям. При этом, во-первых, все примеры («кейсы») практически бесполезны для работы PR-специалистов в небольших и средних организациях, ибо они относятся исключительно к деятельности гигантов, транснациональных корпораций.
Во-вторых, сами кризисы описываются не как результаты деятельности конкурентов (или как негативные ситуации, использованные недоброжелателями), а как случайные, или вызванные силами природы.
Можно сказать, что первые годы существования российских связей с общественностью прошли в нарастающем противоречии между требованиями «этического пиара», выдававшего свое этически ориентированное понимание профессии как единственно правильное, и реалиями переходного общества того времени. Это противоречие было снято в последующий период, когда появились работы целого ряда отечественных авторов, более адекватно описывавших PR-ремесло, в том числе негативную и антикризисную его составляющие.
Вероятно, первая российская отчетливо проговоренная модель PR была описана в книге И.Л. Викентьева «Приемы рекламы и паблик рилейшнз» (1995 г. и последующие издания). В ней описывается пять целей PR, это [16, 73]:
– позиционирование;
– возвышение имиджа;
– «отмыв»;
– отстройка от конкурентов;
– контр реклама.
Следует отметить, что формулирование второй и четвертой целей основано на достаточно вольной трактовке концепции Д. Траута и Э. Райса, согласно которой «отстройка от конкурентов» является составной частью процесса позиционирования, а необходимость «возвышения имиджа» возникает в случае некачественно проведенного позиционирования.
Если перевести с авторского на более понятный и более современный язык, то «контр реклама» представляет собой, по существу, мероприятия «черного пиара», а работа по «отмыву» имиджа и является собственно антикризисными связями с общественностью. Заслуга автора книги в том, что этот вид деятельности описывается им как совершенно органичный для PR-профессии; он порождается не неблагоприятными или случайными обстоятельствами, а в первую очередь действиями конкурентов.
Подобная позиция более соответствует реалиям России, нежели западные подходы С. Блэка, Ф. Буари, С. Катлипа и многих других авторов.
Следующим шагом в разработке темы кризисов и антикризисных PR-мероприятий были книги А.В. Лукашева и А.В. Пониделко. В работе «Анатомия демократии» обосновывается идея о том, что так называемый «черный PR» является совершенно неотъемлемой частью западных социально-экономических и политических отношений. Поэтому «подрывные действия» как конкурентов, так и различных «групп общественности» (зачастую манипулируемых теми же конкурентами), а также государств друг против друга являются абсолютно нормальными – в том смысле, что без такого рода деятельности функционирование современного общества западного типа просто невозможно [60, 31].
Соответственно, необходимо изначально учитывать необходимость организации антикризисной деятельности. Авторы рассматриваемых книг сосредотачивают свое внимание на деятельности тех, кто вызывает кризисы у своих конкурентов, тема антикризисного реагирования остается за рамками рассмотрения.
Задачу рассмотреть по возможности все аспекты антикризисной PR-деятельности ставит перед собой и решает в своей книге «Антикризисный PR и консалтинг» А.С. Ольшевский. Его же последующая книга «Негативные PR-технологии» концептуально наиболее полно описывает и объясняет те «направляющие линии», которые лежали в основе развития public relations как на Западе, так и в России.
Для антикризисных связей с общественностью рассуждения А.С. Ольшевского крайне важны в силу того, что, поскольку кризисы неизбежны из-за негативной активности конкурентов, подготовка к ним должна стать частью повседневной деятельности PR-служб (и обязательной составной частью профессионального мышления). Положения обеих книг неразрывно связаны между собой, и, в сумме, представляют единую концепцию [46, 211].
Особое значение для темы антикризисных связей с общественностью имеет рассмотрение деятельности PR-специалистов в пределах и в контексте маркетинговой деятельности. Наиболее практически значимыми и плодотворными для целей пиара представляются маркетинговые стратегии двух авторов – Д. Траута («позиционирующий маркетинг») и Р. Бучанана («постмодернистский маркетинг»).
Наконец, наиболее профессионально зрелой книгой по проблематике негативного/антикризисного пиара на сегодняшний день можно назвать работу В. Бианки и А. Серавина. Здесь совмещены достижения событийного, маркетингового и коммуникативного подходов к организации наступательной и оборонительной PR-деятельности [9, 86].
Кризис – это событие, из-за которого компания рискует попасть в центр недоброжелательного внимания СМИ и других целевых аудиторий. А это значит, что кризисом может обернуться любой повод для негативного высказывания в адрес компании в прессе и для активизации действий конкурентов против компании.
Таким образом, кризисная ситуация – это всегда угроза для безопасности компании, как репутационной, так и финансово-экономической.
Кризис – это неожиданный случай или ряд событий, выходящих из-под контроля, прерывающих нормальное функционирование организации и вызывающее настойчивое и нежелательное общественное внимание, которое вредит или угрожает нанести вред репутации организации.
Характерной особенностью кризисной ситуации является неизбежный цейтнот: времени, отпущенного для подготовки и принятия решений, всегда не хватает. Особенно это заметно в крупных компаниях с жесткой вертикалью управления и сложной системой согласования и прохождения управленческих решений – для них дефицит времени может обернуться весьма существенными потерями.
Практика показывает, что именно кризисные темы СМИ освещают охотней всего.
С одной стороны, такие материалы более интересны и драматичны, а значит – более востребованы зрителем или читателем, с другой – именно сообщения, касающиеся возникновения кризисных ситуаций (в первую очередь у крупных игроков рынка), наиболее активно влияют на рынок.
Традиционным информационным поводом для развития кризисной ситуации часто становится заявление официальных лидеров общественного мнения: представителей государственной власти, экспертов или крупных игроков рынка.
Как правило, это либо негативные высказывания в адрес участников рынка, либо озвученная ими информация об организационных преобразованиях, «грозящих» рынку.
В литературе по паблик рилейшнз представлены многочисленные подходы к классификации кризисов. Авторы книги «Это ПР» – одной из наиболее популярных в США по данной специальности – Д. Ньюсом, А. Скотт и Дж. Турк, например, предлагают типологизацию кризисов, основанную на разделении их в зависимости от происхождения и последствий [64, 63].
Приведенная типология, особенно выделение кризисов, выходящих за пределы природного происхождения, предусматривает разнообразную стратегию и тактику отношения к ним, и применение определенных методов управления ими (см. табл. 1.1).
Другими словами, в зависимости от причин возникновения кризисных ситуаций, факторов, воздействующих на динамику их развертывания, каждая организация в состоянии предусмотреть наиболее вероятные типы кризисов общественного происхождения, в которых она может оказаться. А это означает, что их упреждение можно некоторым образом планировать заранее.
Таблица 1.1
Типы кризисов
| Типы кризисов | Разрушительные. Катастрофические – внезапные человеческие жертвы и разрушения | Неразрушительные. Неожиданные угрозы, но потери, если случаются, отсрочены |
| Природные | Землетрясения, лесные пожары, ураганы и т.д. | Засухи, эпидемии и др. |
| Преднамеренные | Акты терроризма, в т.ч. умышленная порча продуктов, что приводит к человеческим жертвам или повреждению собственности | Угрозы использования взрывчатки, отправления продуктов, насильственных захватов, разглашение секретов, умышленные слухи и др. злонамеренные действия |
| Непреднамеренные | Взрывы, пожары, отравления, аварии и др. | Проблемы на производстве с отсроченными последствиями, биржевые крахи, банкротства |
Несколько иной подход к типологизации кризисов предлагают С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум. Исходя из длительности развития кризисов, они выделяют следующие возможные сценарии (см. рис. 1.1):
Рис. 1.1 Виды кризисов
антикризисный финансовый кампания прогнозирование
К типичным признакам кризисной ситуации в первую очередь относится появление негативных публикаций в СМИ и участившиеся проверки государственными органами контроля и надзора, явно спровоцированные конкурентами.
Однако специалисты по связям с общественностью утверждают, что эти события являются лишь следствием.
Компания наверняка не столкнулась бы с ними, если бы руководство фирмы активно разрабатывало стратегические и тактические шаги в сфере связей с общественностью. Последнее предполагает анализ развития компании и внешних условий, в которых она живет и работает, прогнозирование возможных негативных событий и разработку мер по их преодолению.
Существует ряд факторов, которые могут спровоцировать кризис. Рассмотрим некоторые из них.
Предположим, что анализ ситуации на рынке показывает, что существует возможность быстрого развития конкурента, которому требуется пространство для роста. Пусть даже первоначально его шаги не носят враждебного характера, но обязательно надо быть готовым к тому, что агрессия еще последует, и разработать приемы отражения информационных атак. Если же ожидается приход зарубежной компании-конкурента, необходимо разработать грамотную PR-стратегию, позволяющую выжить в условиях жесткого информационного и экономического давления.
Другим основанием для беспокойства является часто сам факт процветания компании. Если компания динамично развивается, это дает лишний повод конкурентам «подставить ножку». В этой ситуации важно заниматься репутационным пиаром, т.е. активно формировать позитивную репутацию компании и постоянно заботиться о том, что думает по поводу фирмы общественность, что люди знают о миссии организации. Ежедневно задаваться вопросом о том, как работают те или иные связи: с коллективом, со СМИ, с властными структурами, с партнерами [51, 306].
Если организация является монополистом на данном рынке, бизнес процветает, а проверки из различных органов случаются все чаще, стоит выяснить, не желает ли какой-нибудь облеченный властью чиновник поставить своего человека во главе данного бизнеса.
Если же происходит активное перераспределение акций предприятия