Файл: Высшего образования московский гуманитарноэкономический университет.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 06.12.2023
Просмотров: 331
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Каждый кризис индивидуален, но есть несколько общих принципов, которые помогут выйти из положения.1. Быстрота реакции.Основной фактор в кризисной ситуации – это фактор времени. Чем быстрее предприятие сделает официальное заявление о случившемся, тем меньше слухов и домыслов появится в прессе. Реакция компании должна последовать в первые сутки. Основные вопросы, на которые нужно быстро найти ответ после того, как кризис наступил – это «Что говорить?» и «Что делать?».На практике реакция предприятий, компаний, организаций во время кризиса, как правило, очень медленная. Основной причины этого является неготовность к кризису, отсутствие Антикризисной программы, и плана действий. Немаловажную роль может сыграть и неподготовленный персонал.2. Открытость.Важно не только предоставлять СМИ всю информацию, но и отвечать на любые вопросы в достаточном объеме. Общественное мнение не может быть положительным, если компания закрыта. Каждый вопрос, который остался без ответа, станет пищей для слухов.3. Честность и инициатива.Все тайное рано или поздно становится явным. Можно не сомневаться в том, что правда рано или поздно выйдет наружу и ей моментально заинтересуются журналисты. Поэтому лучше сразу открыто говорить о своих ошибках и предлагать план решения проблемы. СМИ в погоне за остротой сюжета склонны приукрашивать реальную информацию, поэтому нужно самим стать источником новостей и взять инициативу в свои руки.4. Координация.Важно донести информацию о случившемся до сотрудников всех уровней, произвести инструктаж о том, что говорить нужно, а что нет. Любые разногласия внутри компании будут трактованы не в ее пользу. Сам факт наличия разногласий может повлечь потерю доверия к компании.5. Работа напрямую.Как правило, информацию о происходящем до потребителей доносят СМИ, но не следует забывать о прямых методах контакта с покупателями.В случае появления кризиса важно реагировать быстро, работать на опережение, донести информацию до всех уровней.Общественное мнение важно для организации, как во время кризиса, так и после него. Например, оно играет важную роль при судебном разбирательстве и принятии решений государственными органами. Именно поэтому посткризисное реагирование так необходимо. Как правило, оно выражается в PR-кампании по восстановлению или укреплению репутации и тоже предусматривается в антикризисной программе.Особого внимания при рассмотрении методов антикризисного PR заслуживает вопрос о привлечении в кризисных ситуациях сторонних PR-агентств. У этого метода есть как недостатки, так и достоинства.
К числу недостатков следует отнести тот факт, что сторонние антикризисные PR-специалисты не знакомы с кризисным предприятием, с его спецификой и проблемами.На информирование сторонних антикризисных PR-специалистов об обстоятельствах, послуживших причиной или поводом репутационного кризиса (а также на то, чтобы разъяснить им, что никакой реальной причины кризиса не было, а есть недоразумение или попытка рейдерского захвата) уйдет время, столь необходимое для разработки и реализации срочных мероприятий антикризисного PR.С другой стороны, профессиональные антикризисные PR-специалисты очень хорошо разбираются в типичных репутационных кризисах, и им часто нужно не более получаса, чтобы сориентироваться в ситуации и предложить действенные шаги по антикризисному PR.Эффективный антикризисный PR возможен, если сбалансированы полномочия, ресурсы и ответственность. На практике чаще бывает ответственность без полномочий и ресурсов. При этом хорошие специалисты при наличии профессионального азарта достигают блестящих результатов.Антикризисный PR существенно отличается в двух вариантах [14, 201]:1) борьба с человеческими страхами, суевериями и дилетантизмом;2) борьба с целенаправленной кампанией сильного противника. PR в конфликтных ситуациях – гораздо сложнее и заслуживает отдельного внимания.Упредительный антикризисный PR – состоит в разработке антикризисной программы и подготовке руководства и персонала предприятия к ее реализации.Этот метод может быть применен как штатными специалистами предприятия (внутренний антикризисный PR), так и сторонними консультантами (внешний антикризисный PR).Антикризисная программа представляет собой стратегический документ, который, упрощенно говоря, является «планом действий» на случай возникновения различных кризисных ситуаций. Но антикризисная программа трактует кризис стратегически – то есть, нацелена не только на его преодоление, а и на профилактику, а также на грамотное посткризисное реагирование. То есть, антикризисная программа – это программа действий компании до, во время и после кризиса.Особенность антикризисной программы в том, что ее осуществляют люди, поэтому без подготовки ключевого персонала, этот солидный документ останется просто правильным манифестом. Так, кроме разработки антикризисной программы, проводится обучение ключевого персонала предприятия.
Таким образом, нами были рассмотрены теоретические аспекты антикризисного PR, акцентирующие внимание на следующих особенностях:1) Антикризисный PR – это комплекс мер, направленных на поддержание имиджа, сохранение репутации, пресечение негативных слухов, сохранение лояльности клиентов и сотрудников и, самое главное, выживание организации во время кризиса и состоящих из предварительного планирования, проработки детальной стратегии, подготовки PR-документов, взаимодействия со СМИ, коммуникаций с клиентами, сотрудниками, государственными органами, инвесторами и другими заинтересованными лицами, а также проведения разъяснительной и просветительской работы.2) Важнейшей задачей антикризисного PR является сохранение репутации компании. Нельзя допустить, чтобы компания потеряла лицо и доверие клиентов на долгие годы.3) Одним из инструментов для борьбы с кризисом является антикризисный PR. В первую очередь он помогает восстановить репутацию предприятия, которая в свою очередь, сказывается на его доходах и развитии в целом. Иногда лишь появление негативной информации о предприятии или его продукции в СМИ может привести к его полному банкротству.4) Особого внимания при рассмотрении методов антикризисного PR заслуживает вопрос о привлечении в кризисных ситуациях сторонних PR-агентств. У этого метода есть как недостатки, так и достоинства.К числу недостатков следует отнести тот факт, что сторонние антикризисные PR-специалисты не знакомы с кризисным предприятием, с его спецификой и проблемами.С другой стороны, профессиональные антикризисные PR-специалисты очень хорошо разбираются в типичных репутационных кризисах, и им часто нужно не более получаса, чтобы сориентироваться в ситуации и предложить действенные шаги по антикризисному PR.Эффективный антикризисный PR возможен, если сбалансированы полномочия, ресурсы и ответственность. 1.3. Инструменты и средства разработки антикризисных PR-программ для коммерческих организацийНаиболее эффективными являются те антикризисные мероприятия, которые планируются и осуществляются задолго до реального кризиса. К ним, прежде всего, относится разработка антикризисной платформы, которая должна включать в себя как необходимую информацию, так и разработанные процедуры. Рекомендуется включать в антикризисный пакет краткую историю компании, наиболее значимые этапы в ее развитии, наиболее яркие статистические данные и факты, биографии руководящих сотрудников компании. Это очень важно иметь под рукой в кризисной ситуации, когда необходимо быстро написать пресс-релиз или иной публичный документ, а также подготовить список наиболее вероятных вопросов и ответов для спикеров компании.
В антикризисной платформе должны быть четко определены процедурные моменты, а именно как должны действовать сотрудники в случае возникновения кризисной ситуации, куда должна стекаться вся информация, кто должен входить в антикризисную группу и, что чрезвычайно важно, кто должен стать тем человеком, который будет комментировать ситуацию для общественности от лица компании. Если в обычном режиме у компании может быть несколько спикеров, каждый из которых дает комментарии по тем или иным вопросам, то в период кризиса спикер непременно должен быть один. Этот человек озвучивает позицию компании, которая согласовывается и утверждается руководством также по заранее определенной процедуре. После разработки антикризисной платформы с ней, безусловно, должны быть ознакомлены сотрудники компании. Важность этих, казалось бы, совсем некреативных шагов очень велика, ибо в момент кризиса важна каждая минута и худшим врагом в подобной ситуации является паника и неорганизованность.Главным принципом коммуникаций в период кризиса должно стать стремление не скрыть то, что произошло, а, наоборот, наиболее оперативно предоставить прессе честную и полную информацию. Психологически порой бывает чрезвычайно сложно переломить нежелание компании говорить о своих неприятностях, порой менеджерам кажется, что, не скажи они сами о проблеме, никто о ней и не узнает. В этой ситуации очень важна адекватная оценка компанией масштабов кризиса, его влияния на отношение к компании различных ключевых аудиторий (клиентов, партнеров, правительственных структур, общественности в целом). И здесь на помощь приходят экспресс-исследования, о которых мы поговорим ниже.Очевидно, что компания должна оперативно реагировать на возникновение кризисной ситуации. Но развитие кризиса может быть настолько быстрым, что компания просто не будет успевать принимать решения по его урегулированию. Поэтому важно заранее выработать общие принципы и стратегию антикризисной коммуникационной программы, к которой компания обратится в случае возникновения кризиса. Формирование такой стратегии позволит компании:
К числу недостатков следует отнести тот факт, что сторонние антикризисные PR-специалисты не знакомы с кризисным предприятием, с его спецификой и проблемами.На информирование сторонних антикризисных PR-специалистов об обстоятельствах, послуживших причиной или поводом репутационного кризиса (а также на то, чтобы разъяснить им, что никакой реальной причины кризиса не было, а есть недоразумение или попытка рейдерского захвата) уйдет время, столь необходимое для разработки и реализации срочных мероприятий антикризисного PR.С другой стороны, профессиональные антикризисные PR-специалисты очень хорошо разбираются в типичных репутационных кризисах, и им часто нужно не более получаса, чтобы сориентироваться в ситуации и предложить действенные шаги по антикризисному PR.Эффективный антикризисный PR возможен, если сбалансированы полномочия, ресурсы и ответственность. На практике чаще бывает ответственность без полномочий и ресурсов. При этом хорошие специалисты при наличии профессионального азарта достигают блестящих результатов.Антикризисный PR существенно отличается в двух вариантах [14, 201]:1) борьба с человеческими страхами, суевериями и дилетантизмом;2) борьба с целенаправленной кампанией сильного противника. PR в конфликтных ситуациях – гораздо сложнее и заслуживает отдельного внимания.Упредительный антикризисный PR – состоит в разработке антикризисной программы и подготовке руководства и персонала предприятия к ее реализации.Этот метод может быть применен как штатными специалистами предприятия (внутренний антикризисный PR), так и сторонними консультантами (внешний антикризисный PR).Антикризисная программа представляет собой стратегический документ, который, упрощенно говоря, является «планом действий» на случай возникновения различных кризисных ситуаций. Но антикризисная программа трактует кризис стратегически – то есть, нацелена не только на его преодоление, а и на профилактику, а также на грамотное посткризисное реагирование. То есть, антикризисная программа – это программа действий компании до, во время и после кризиса.Особенность антикризисной программы в том, что ее осуществляют люди, поэтому без подготовки ключевого персонала, этот солидный документ останется просто правильным манифестом. Так, кроме разработки антикризисной программы, проводится обучение ключевого персонала предприятия.
Таким образом, нами были рассмотрены теоретические аспекты антикризисного PR, акцентирующие внимание на следующих особенностях:1) Антикризисный PR – это комплекс мер, направленных на поддержание имиджа, сохранение репутации, пресечение негативных слухов, сохранение лояльности клиентов и сотрудников и, самое главное, выживание организации во время кризиса и состоящих из предварительного планирования, проработки детальной стратегии, подготовки PR-документов, взаимодействия со СМИ, коммуникаций с клиентами, сотрудниками, государственными органами, инвесторами и другими заинтересованными лицами, а также проведения разъяснительной и просветительской работы.2) Важнейшей задачей антикризисного PR является сохранение репутации компании. Нельзя допустить, чтобы компания потеряла лицо и доверие клиентов на долгие годы.3) Одним из инструментов для борьбы с кризисом является антикризисный PR. В первую очередь он помогает восстановить репутацию предприятия, которая в свою очередь, сказывается на его доходах и развитии в целом. Иногда лишь появление негативной информации о предприятии или его продукции в СМИ может привести к его полному банкротству.4) Особого внимания при рассмотрении методов антикризисного PR заслуживает вопрос о привлечении в кризисных ситуациях сторонних PR-агентств. У этого метода есть как недостатки, так и достоинства.К числу недостатков следует отнести тот факт, что сторонние антикризисные PR-специалисты не знакомы с кризисным предприятием, с его спецификой и проблемами.С другой стороны, профессиональные антикризисные PR-специалисты очень хорошо разбираются в типичных репутационных кризисах, и им часто нужно не более получаса, чтобы сориентироваться в ситуации и предложить действенные шаги по антикризисному PR.Эффективный антикризисный PR возможен, если сбалансированы полномочия, ресурсы и ответственность. 1.3. Инструменты и средства разработки антикризисных PR-программ для коммерческих организацийНаиболее эффективными являются те антикризисные мероприятия, которые планируются и осуществляются задолго до реального кризиса. К ним, прежде всего, относится разработка антикризисной платформы, которая должна включать в себя как необходимую информацию, так и разработанные процедуры. Рекомендуется включать в антикризисный пакет краткую историю компании, наиболее значимые этапы в ее развитии, наиболее яркие статистические данные и факты, биографии руководящих сотрудников компании. Это очень важно иметь под рукой в кризисной ситуации, когда необходимо быстро написать пресс-релиз или иной публичный документ, а также подготовить список наиболее вероятных вопросов и ответов для спикеров компании.
В антикризисной платформе должны быть четко определены процедурные моменты, а именно как должны действовать сотрудники в случае возникновения кризисной ситуации, куда должна стекаться вся информация, кто должен входить в антикризисную группу и, что чрезвычайно важно, кто должен стать тем человеком, который будет комментировать ситуацию для общественности от лица компании. Если в обычном режиме у компании может быть несколько спикеров, каждый из которых дает комментарии по тем или иным вопросам, то в период кризиса спикер непременно должен быть один. Этот человек озвучивает позицию компании, которая согласовывается и утверждается руководством также по заранее определенной процедуре. После разработки антикризисной платформы с ней, безусловно, должны быть ознакомлены сотрудники компании. Важность этих, казалось бы, совсем некреативных шагов очень велика, ибо в момент кризиса важна каждая минута и худшим врагом в подобной ситуации является паника и неорганизованность.Главным принципом коммуникаций в период кризиса должно стать стремление не скрыть то, что произошло, а, наоборот, наиболее оперативно предоставить прессе честную и полную информацию. Психологически порой бывает чрезвычайно сложно переломить нежелание компании говорить о своих неприятностях, порой менеджерам кажется, что, не скажи они сами о проблеме, никто о ней и не узнает. В этой ситуации очень важна адекватная оценка компанией масштабов кризиса, его влияния на отношение к компании различных ключевых аудиторий (клиентов, партнеров, правительственных структур, общественности в целом). И здесь на помощь приходят экспресс-исследования, о которых мы поговорим ниже.Очевидно, что компания должна оперативно реагировать на возникновение кризисной ситуации. Но развитие кризиса может быть настолько быстрым, что компания просто не будет успевать принимать решения по его урегулированию. Поэтому важно заранее выработать общие принципы и стратегию антикризисной коммуникационной программы, к которой компания обратится в случае возникновения кризиса. Формирование такой стратегии позволит компании:
-
оперативно реагировать на развитие кризиса; -
избежать потери времени при согласовании действий по антикризисному управлению со всеми заинтересованными сторонами; -
показать общественности, что компания осознает масштабы кризиса и уже имеет план действий по его урегулированию.
представителя высшего управленческого звена, консультанта по правовым вопросам и руководителя службы по связям с общественностью. Состав команды будет зависеть от типа кризиса, а участниками должны стать те сотрудники, которые наиболее компетентны в возникших в связи с кризисной ситуацией вопросах.
Заранее необходимо определить основные направления деятельности, а также сферы ответственности участников антикризисной команды. В основном работа должна строиться по следующим направлениям:
-
коммуникации с клиентами компании; -
отношения с сотрудниками; -
работа с правительственными структурами; -
работа с СМИ.