Файл: Привлечение и аккумулирование финансовых средств в социальнокультурной сфере.doc
Добавлен: 11.12.2023
Просмотров: 98
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
, доверия, взаимной приязни, они создают ответственные сообщества - менее формализованные и иерархичные, чем государственные или коммерческие структуры.
По мнению ряда авторитетных специалистов по менеджменту (П.Друкер, А.Якимец) в XXI веке сектор роста развитого общества связан отнюдь не с коммерческой сферой (бизнесом). Уже в XX веке в развитых странах бизнесе как сфере деловой активности участвовало на порядки меньше трудоспособного населения, чем 100 лет назад. А еще ранее практически все зарабатывали себе на жизнь сами (земледелием, охотой, собирательством). В XX веке сектор роста оказался связанным с некоммерческой деятельностью: государственный сектор, здравоохранение, образование, культура.7
Не стоит забывать, что начало практического применения теории менеджмента началось именно с некоммерческой деятельности - в общественных организациях и государственных органах. Ф.Ч.Тейлор в своем докладе на конференции 1912 года в качестве примера использования "научного менеджмента" приводил не предприятия, а клинику Мейо. Более того, первым осознанным и целенаправленным применением тейлоровских "принципов менеджмента" стала реорганизация армии США при Т.Рузвельте в 1901 году, а самое известное применение "НОТ" Тейлора - тоже некоммерческая сфера - Уотертаунский арсенал армии США, т.е. госучреждение. Даже первая должность, соответствующая термину "менеджер" в современном понимании тоже появилась не в бизнесе: это был "управляющий городом" - американское новшество начала XX века. Первый конгресс по менеджменту (Прага, 1922 г.) организовали не бизнесмены, а министр торговли США Г.К.Гувер и историк-президент Чехословакии Т.Масарик.8
Особенностями менеджмента некоммерческих организаций являются:9
Цели. Если в коммерческом менеджменте основная цель - прибыль, то в некоммерческой деятельности это реализация социальной идеи (программы), что требует повышенного качества услуг, убежденности потребителей, спонсоров, доноров в необходимости услуг некоммерческой организации.
Товары. Обычно это услуги, идеи и программы, имеющие социальное (и лишь косвенно - экономическое) значение. Продукт некоммерческой деятельности - социальная услуга - обычно связан с очень узким потребительским сегментом и деятельностью, не приносящей прибыль, а значит - которой не занимаются коммерческие фирмы. Поэтому некоммерческие организации нуждаются в льготах, дотациях, спонсировании. Товар некоммерческой деятельности - узкий ассортимент социальных услуг, причем быстро обновляемых и, что немаловажно, тесно связанных с мотивациями (убеждениями, интересами и т.п.) персонала некоммерческих организаций.
Цены. Социальные услуги НКО обычно предоставляются или полностью бесплатно, или ниже рыночной стоимости, или даже ниже себестоимости. Основу цены образуют издержки на оказание услуги, покрываемые или за счет дотаций (бюджетных, спонсорских, донорских) или (возможно - частично) от собственной коммерческой деятельности.
Двоякость рынка. Главная специфика некоммерческой деятельности - в "расщепленности" их рынков и необходимости установления соответствия и гармонии их частей.
Реализация. В некоммерческой деятельности особую роль играет доступ в секторы и места, недоступные коммерческим фирмам, в т.ч. за счет использования в распространении части услуг бесплатной добровольной помощи или поддержки государственных организаций.
Продвижение в некоммерческой деятельности специфично, так как тесно связано с реноме идеи и некоммерческой организации, большей зависимостью от государственной политики и давления, общественного мнения. Следовательно, в менеджменте некоммерческих организаций более широко использует методы public relations, сотрудничество со средствами массовой информации. С другой стороны, широкое применение находят пропаганда услуг и своеобразное стимулирование спроса с помощью специальных акций, презентаций и т.п. Во всяком случае доля традиционной коммерческой рекламы в некоммерческой деятельности незначительна и часто рекламируются не услуги, а организации.
Отсутствие четких показателей итогов работы, что затрудняет контроль и анализ эффективности деятельности и ее результатов.
Особую роль в некоммерческой деятельности и поддержке социально-культурной сферы являются фонды. Существуют три основных вида фондов: фонды корпораций; фонды сообществ, действующих в рамках определенного региона; независимые фонды, получающие помощь, средства от одного или нескольких юридических и физических лиц.
Фонды и другие организации - социальные посредники, разрабатывают политику участия фирм в социальном сотрудничестве, определяют возможные приоритеты такого сотрудничества и благотворительности, организуют лоббирование соответствующих проектов и программ, а главное - обеспечивают профессионализм и высокий стандарт организации этой деятельности. Эта работа требует затрат, и обычно около 10 % суммы проекта или программы благотворительности или сотрудничества идет фонду или другой организации - социальному посреднику.
Показательна в этом плане благотворительная деятельность крупнейшего финансиста Дж.Сороса, вкладывающего немалую часть своего капитала в развитие науки, образования и культуры стран Восточной Европы и бывшего СССР. Помимо личностной (уроженец Венгрии) и идейной (развитие идей своего учителя К.Поппера о развитии демократии как "открытого общества"), в его мотивации можно увидеть и чисто экономический интерес - вложение средств в регионы с перспективными рынками. Но главные причины, все-таки, социально-культурные. Средства,
выделенные на науку и образование в России, возвращаются сторицей - не деньгами, а научными достижениями, успехами профессоров и студентов. Если в США, для того, чтобы оставить заметный след на поле благотворительности, надо вкладывать миллиарды, то в странах с благотворительностью развитой слабо, тот же результат можно получить гораздо меньшими деньгами. Как рассказывала директор Института "Открытое общество" (название Фонда Сороса в России), бюджет, которым она располагает, сопоставим с бюджетом российского Министерства культуры.10
В деятельности российских фондов и других НКО имеются свои проблемы и трудности, иногда являющиеся источником недоверия к их деятельности. Многие жертвователи уверены, что на 80-90% их деньги или просто прикарманивают, или тратят на поездки и прочие собственные нужды. И такие подозрения зачастую небезосновательны. Кроме того, сказывается возможный дилетантизм работников фонда, слабая материальная база и фактическое отсутствие социального имиджа. Нередки и случаи увлечения фондов распределением средств, в ущерб собственно содержательной стороне дела, увлечение сомнительной коммерцией. И конечно же, сказывается отсутствие культуры контактов, информационных связей, документальной и правовой практики.
И если возможное недоверие легко преодолимо с помощью, например, введения дарителей и их представителей в правление фонда или другой орган управления организации-социального посредника, то низкий уровень организационной компетентности, профессионализма - проблема более серьезная. Не случайно потенциальные благотворители предпочитают иметь дело не с отечественными, а с зарубежными фондами, обеспечивающими именно имидж и высокий стандарт организационной деятельности, более разнообразные формы работы и сотрудничества.
1.2 Структура и формы корпоративной финансовой поддержки государственных организаций культуры
Использование понятия «фандрейзинг» в отечественной науке и практике началось с переходом России на рыночные условия.
В России термин «фандрейзинг» стал активно использоваться с начала 1990-х гг. преимущественно государственными некоммерческими организациями в условиях дефицита финансовых средств.
В России к некоммерческим, согласно РК РФ, относятся как государственные, так и негосударственные организации. Поэтому отечественная некоммерческая сфера не соответствует классическому третьему сектору. По данным Госкомстата РФ, 44% некоммерческих организаций, общая численность которых достигла на 1 января 2005 г. более 900 тыс., функционируют в форме государственных и муниципальных учреждений. Высокая доля государственных организаций в некоммерческой сфере России привела к тому, что фандрейзинг в 1990-е гг. активно использовался для диверсификации структуры финансирования государственных организаций и создания альтернативы бюджетным источникам финансирования.11
Однако в настоящее время фандрейзинг в России все более широко применяется и негосударственными некоммерческими организациями, которые активно формируют независимый третий сектор. По данным Госкомстата РФ, из 623 тыс. некоммерческих негосударственных организаций 56% составляют общественные и религиозные объединения, 9%, фонды, 6% — объединения юридических лиц (ассоциации и союзы), 5%- учреждения, 4% — автономные некоммерческие организации12.
Методологические проблемы фандрейзинга государственных и негосударственных некоммерческих организаций четко обозначились в России уже с середины 1990-х гг., на что указывают исследования отечественных специалистов [Золотова, 2002; Игнатьева, 2000; 2002; Толмасова, 1999; 2003]. В частности, обращают на себя внимание различные транскрипции англоязычного термина — фандрейзинг, фандрайзинг. На наш взгляд, фандрейзинг является более точным переводом англоязычного термина, означающего собирание, «добывание» денежных средств, тогда как фандрайзинг дословно означает не привлечение, а рост фондов, который может быть обусловлен иными факторами, например ростом доходов от некоммерческой и предпринимательской деятельности.
Проведенное исследование системы финансирования учреждений культуры Москвы и Санкт-Петербурга подтвердило наличие различных методологических проблем. Интервьюирование в октябре— декабре 2002 г. сотрудников отделов развития, маркетинга, связей с общественностью, обществ друзей и фондов, ответственных за привлечение финансирования в учреждения культуры (48 человек), выявило, что 75% специалистов исследуемых учреждений культуры отождествляют такие важные понятия, как
доходы от фандрейзинга и поступления от предпринимательской деятельности; благотворительные взносы и пожертвования; спонсорство, благотворительность, патронаж и меценатство; спонсорские и членские взносы, благотворительные взносы и гранты, используя их как синонимы, употребляя выражения «спонсорская благотворительность», «спонсорское меценатство».13
С этим трудно согласиться. Ведь спонсорство и благотворительность являются совершенно разными понятиями, а меценатство, в отличие от спонсорства, предполагает не только одностороннюю материальную поддержку, но и активное личное участие в проводимых благотворительных акциях, преследующих просветительские цели. Образцом меценатства служит деятельность П. М. Третьякова, М. К. Тенишевой и др., для которых благотворительность заключалась не только в покупке произведений искусства, но и в личном создании публичных музеев, школ и т. д.
Более 50% опрошенных сотрудников утверждают, что грань между благотворительностью, спонсорством и членством условна. Например, в Государственном Эрмитаже любое лицо, внесшее средства, автоматически получает категорию членства, соответствующую величине взноса. В частности, спонсор приобретает в ответ не только услуги, предусмотренные спонсорским соглашением, но и дополнительные спонсорские привилегии как член Клуба Друзей Эрмитажа (размещение рекламы, проведение пресс-конференций и корпоративных мероприятий в Эрмитаже, возможности реализации товаров и услуг на территории музея (при членском взносе от 2 тыс. долл.) или права благотворителей (при членском взносе от 50 долл.) — налоговые льготы, возможности определять и контролировать направления использования средств).
Однако подобное объединение разных понятий является вряд ли оправданным. Спонсорские и членские взносы имеют существенные различия. В отличие от спонсорских взносов, нацеленных в большинстве случаев на получение рекламных услуг со стороны некоммерческой организации, и благотворительных взносов, предполагающих добровольную безвозмездную поддержку, членские взносы ориентированы на регулярное получение некоммерческих услуг со стороны некоммерческой организации. Членские взносы также могут быть ассоциированы с деятельностью общественного объединения, действующего на базе некоммерческой организации. Чаще всего это общество или клуб друзей. Целями таких обществ (клубов) друзей являются развитие долгосрочных отношений с целевыми аудиториями, а также регулярное привлечение финансовых средств через систему установленных членских взносов. Таким образом, членские взносы как источник финансирования некоммерческой сферы преследуют цели вовлечения физических и юридических лиц в деятельность некоммерческой организации на регулярной фиксированной основе, в отличие от спонсорских взносов» связанных, как правило, с реализацией конкретной программы (проекта) и не ограниченных в денежном выражении.
По мнению ряда авторитетных специалистов по менеджменту (П.Друкер, А.Якимец) в XXI веке сектор роста развитого общества связан отнюдь не с коммерческой сферой (бизнесом). Уже в XX веке в развитых странах бизнесе как сфере деловой активности участвовало на порядки меньше трудоспособного населения, чем 100 лет назад. А еще ранее практически все зарабатывали себе на жизнь сами (земледелием, охотой, собирательством). В XX веке сектор роста оказался связанным с некоммерческой деятельностью: государственный сектор, здравоохранение, образование, культура.7
Не стоит забывать, что начало практического применения теории менеджмента началось именно с некоммерческой деятельности - в общественных организациях и государственных органах. Ф.Ч.Тейлор в своем докладе на конференции 1912 года в качестве примера использования "научного менеджмента" приводил не предприятия, а клинику Мейо. Более того, первым осознанным и целенаправленным применением тейлоровских "принципов менеджмента" стала реорганизация армии США при Т.Рузвельте в 1901 году, а самое известное применение "НОТ" Тейлора - тоже некоммерческая сфера - Уотертаунский арсенал армии США, т.е. госучреждение. Даже первая должность, соответствующая термину "менеджер" в современном понимании тоже появилась не в бизнесе: это был "управляющий городом" - американское новшество начала XX века. Первый конгресс по менеджменту (Прага, 1922 г.) организовали не бизнесмены, а министр торговли США Г.К.Гувер и историк-президент Чехословакии Т.Масарик.8
Особенностями менеджмента некоммерческих организаций являются:9
Цели. Если в коммерческом менеджменте основная цель - прибыль, то в некоммерческой деятельности это реализация социальной идеи (программы), что требует повышенного качества услуг, убежденности потребителей, спонсоров, доноров в необходимости услуг некоммерческой организации.
Товары. Обычно это услуги, идеи и программы, имеющие социальное (и лишь косвенно - экономическое) значение. Продукт некоммерческой деятельности - социальная услуга - обычно связан с очень узким потребительским сегментом и деятельностью, не приносящей прибыль, а значит - которой не занимаются коммерческие фирмы. Поэтому некоммерческие организации нуждаются в льготах, дотациях, спонсировании. Товар некоммерческой деятельности - узкий ассортимент социальных услуг, причем быстро обновляемых и, что немаловажно, тесно связанных с мотивациями (убеждениями, интересами и т.п.) персонала некоммерческих организаций.
Цены. Социальные услуги НКО обычно предоставляются или полностью бесплатно, или ниже рыночной стоимости, или даже ниже себестоимости. Основу цены образуют издержки на оказание услуги, покрываемые или за счет дотаций (бюджетных, спонсорских, донорских) или (возможно - частично) от собственной коммерческой деятельности.
Двоякость рынка. Главная специфика некоммерческой деятельности - в "расщепленности" их рынков и необходимости установления соответствия и гармонии их частей.
Реализация. В некоммерческой деятельности особую роль играет доступ в секторы и места, недоступные коммерческим фирмам, в т.ч. за счет использования в распространении части услуг бесплатной добровольной помощи или поддержки государственных организаций.
Продвижение в некоммерческой деятельности специфично, так как тесно связано с реноме идеи и некоммерческой организации, большей зависимостью от государственной политики и давления, общественного мнения. Следовательно, в менеджменте некоммерческих организаций более широко использует методы public relations, сотрудничество со средствами массовой информации. С другой стороны, широкое применение находят пропаганда услуг и своеобразное стимулирование спроса с помощью специальных акций, презентаций и т.п. Во всяком случае доля традиционной коммерческой рекламы в некоммерческой деятельности незначительна и часто рекламируются не услуги, а организации.
Отсутствие четких показателей итогов работы, что затрудняет контроль и анализ эффективности деятельности и ее результатов.
Особую роль в некоммерческой деятельности и поддержке социально-культурной сферы являются фонды. Существуют три основных вида фондов: фонды корпораций; фонды сообществ, действующих в рамках определенного региона; независимые фонды, получающие помощь, средства от одного или нескольких юридических и физических лиц.
Фонды и другие организации - социальные посредники, разрабатывают политику участия фирм в социальном сотрудничестве, определяют возможные приоритеты такого сотрудничества и благотворительности, организуют лоббирование соответствующих проектов и программ, а главное - обеспечивают профессионализм и высокий стандарт организации этой деятельности. Эта работа требует затрат, и обычно около 10 % суммы проекта или программы благотворительности или сотрудничества идет фонду или другой организации - социальному посреднику.
Показательна в этом плане благотворительная деятельность крупнейшего финансиста Дж.Сороса, вкладывающего немалую часть своего капитала в развитие науки, образования и культуры стран Восточной Европы и бывшего СССР. Помимо личностной (уроженец Венгрии) и идейной (развитие идей своего учителя К.Поппера о развитии демократии как "открытого общества"), в его мотивации можно увидеть и чисто экономический интерес - вложение средств в регионы с перспективными рынками. Но главные причины, все-таки, социально-культурные. Средства,
выделенные на науку и образование в России, возвращаются сторицей - не деньгами, а научными достижениями, успехами профессоров и студентов. Если в США, для того, чтобы оставить заметный след на поле благотворительности, надо вкладывать миллиарды, то в странах с благотворительностью развитой слабо, тот же результат можно получить гораздо меньшими деньгами. Как рассказывала директор Института "Открытое общество" (название Фонда Сороса в России), бюджет, которым она располагает, сопоставим с бюджетом российского Министерства культуры.10
В деятельности российских фондов и других НКО имеются свои проблемы и трудности, иногда являющиеся источником недоверия к их деятельности. Многие жертвователи уверены, что на 80-90% их деньги или просто прикарманивают, или тратят на поездки и прочие собственные нужды. И такие подозрения зачастую небезосновательны. Кроме того, сказывается возможный дилетантизм работников фонда, слабая материальная база и фактическое отсутствие социального имиджа. Нередки и случаи увлечения фондов распределением средств, в ущерб собственно содержательной стороне дела, увлечение сомнительной коммерцией. И конечно же, сказывается отсутствие культуры контактов, информационных связей, документальной и правовой практики.
И если возможное недоверие легко преодолимо с помощью, например, введения дарителей и их представителей в правление фонда или другой орган управления организации-социального посредника, то низкий уровень организационной компетентности, профессионализма - проблема более серьезная. Не случайно потенциальные благотворители предпочитают иметь дело не с отечественными, а с зарубежными фондами, обеспечивающими именно имидж и высокий стандарт организационной деятельности, более разнообразные формы работы и сотрудничества.
1.2 Структура и формы корпоративной финансовой поддержки государственных организаций культуры
Использование понятия «фандрейзинг» в отечественной науке и практике началось с переходом России на рыночные условия.
В России термин «фандрейзинг» стал активно использоваться с начала 1990-х гг. преимущественно государственными некоммерческими организациями в условиях дефицита финансовых средств.
В России к некоммерческим, согласно РК РФ, относятся как государственные, так и негосударственные организации. Поэтому отечественная некоммерческая сфера не соответствует классическому третьему сектору. По данным Госкомстата РФ, 44% некоммерческих организаций, общая численность которых достигла на 1 января 2005 г. более 900 тыс., функционируют в форме государственных и муниципальных учреждений. Высокая доля государственных организаций в некоммерческой сфере России привела к тому, что фандрейзинг в 1990-е гг. активно использовался для диверсификации структуры финансирования государственных организаций и создания альтернативы бюджетным источникам финансирования.11
Однако в настоящее время фандрейзинг в России все более широко применяется и негосударственными некоммерческими организациями, которые активно формируют независимый третий сектор. По данным Госкомстата РФ, из 623 тыс. некоммерческих негосударственных организаций 56% составляют общественные и религиозные объединения, 9%, фонды, 6% — объединения юридических лиц (ассоциации и союзы), 5%- учреждения, 4% — автономные некоммерческие организации12.
Методологические проблемы фандрейзинга государственных и негосударственных некоммерческих организаций четко обозначились в России уже с середины 1990-х гг., на что указывают исследования отечественных специалистов [Золотова, 2002; Игнатьева, 2000; 2002; Толмасова, 1999; 2003]. В частности, обращают на себя внимание различные транскрипции англоязычного термина — фандрейзинг, фандрайзинг. На наш взгляд, фандрейзинг является более точным переводом англоязычного термина, означающего собирание, «добывание» денежных средств, тогда как фандрайзинг дословно означает не привлечение, а рост фондов, который может быть обусловлен иными факторами, например ростом доходов от некоммерческой и предпринимательской деятельности.
Проведенное исследование системы финансирования учреждений культуры Москвы и Санкт-Петербурга подтвердило наличие различных методологических проблем. Интервьюирование в октябре— декабре 2002 г. сотрудников отделов развития, маркетинга, связей с общественностью, обществ друзей и фондов, ответственных за привлечение финансирования в учреждения культуры (48 человек), выявило, что 75% специалистов исследуемых учреждений культуры отождествляют такие важные понятия, как
доходы от фандрейзинга и поступления от предпринимательской деятельности; благотворительные взносы и пожертвования; спонсорство, благотворительность, патронаж и меценатство; спонсорские и членские взносы, благотворительные взносы и гранты, используя их как синонимы, употребляя выражения «спонсорская благотворительность», «спонсорское меценатство».13
С этим трудно согласиться. Ведь спонсорство и благотворительность являются совершенно разными понятиями, а меценатство, в отличие от спонсорства, предполагает не только одностороннюю материальную поддержку, но и активное личное участие в проводимых благотворительных акциях, преследующих просветительские цели. Образцом меценатства служит деятельность П. М. Третьякова, М. К. Тенишевой и др., для которых благотворительность заключалась не только в покупке произведений искусства, но и в личном создании публичных музеев, школ и т. д.
Более 50% опрошенных сотрудников утверждают, что грань между благотворительностью, спонсорством и членством условна. Например, в Государственном Эрмитаже любое лицо, внесшее средства, автоматически получает категорию членства, соответствующую величине взноса. В частности, спонсор приобретает в ответ не только услуги, предусмотренные спонсорским соглашением, но и дополнительные спонсорские привилегии как член Клуба Друзей Эрмитажа (размещение рекламы, проведение пресс-конференций и корпоративных мероприятий в Эрмитаже, возможности реализации товаров и услуг на территории музея (при членском взносе от 2 тыс. долл.) или права благотворителей (при членском взносе от 50 долл.) — налоговые льготы, возможности определять и контролировать направления использования средств).
Однако подобное объединение разных понятий является вряд ли оправданным. Спонсорские и членские взносы имеют существенные различия. В отличие от спонсорских взносов, нацеленных в большинстве случаев на получение рекламных услуг со стороны некоммерческой организации, и благотворительных взносов, предполагающих добровольную безвозмездную поддержку, членские взносы ориентированы на регулярное получение некоммерческих услуг со стороны некоммерческой организации. Членские взносы также могут быть ассоциированы с деятельностью общественного объединения, действующего на базе некоммерческой организации. Чаще всего это общество или клуб друзей. Целями таких обществ (клубов) друзей являются развитие долгосрочных отношений с целевыми аудиториями, а также регулярное привлечение финансовых средств через систему установленных членских взносов. Таким образом, членские взносы как источник финансирования некоммерческой сферы преследуют цели вовлечения физических и юридических лиц в деятельность некоммерческой организации на регулярной фиксированной основе, в отличие от спонсорских взносов» связанных, как правило, с реализацией конкретной программы (проекта) и не ограниченных в денежном выражении.