Файл: Разработка товарной политики как важный фактор совершенствования сбытовой политики и логистической системе предприятия.docx
Добавлен: 12.12.2023
Просмотров: 169
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
1
С точки зрения конечного применения выделяют три главных товара:
- во-первых, потребительские товары – товары, приобретаемые домашними хозяйствами для личного (семейного) потребления;
- во-вторых, продукция производственно-технического назначения (инвестиционные товары) – товары, приобретаемые организациями и частными лицами для создания других товаров, то есть применения в процессе производства, в бизнесе;
- в-третьих, услуги – виды деятельности или благ, которые одна сторона может предложить другой. Они могут носить коммерческий и некоммерческий характер, оказываться частным и государственным организациям. Примерами услуг являются банковские, страховые и туристические продукты; результаты деятельности бытовых, автосервисных организаций, техническое обслуживание и ремонт, и многое другое.
Потребительские товары по характеру потребления классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.
Товары кратковременного пользования – потребительские товары, которые потребляются за один или несколько циклов использования, например, продукты питания, товары личной гигиены, моющие средства и другие.
Товары длительного пользования – потребительские товары, которые обычно используются в течение длительного времени, выдерживая многократное применение (автомобили, холодильники, мебель, одежда, обувь и другие).
Потребительские товары классифицируются также по поведению потребителя, его привычкам в потреблении товаров (рис. 1.4.).
Рисунок. 1.4. Товары классифицируются по поведению потребителя1
В этом контексте различают: товары повседневного спроса; товары предварительного выбора; товары особого спроса; товары пассивного спроса.
Продукция производственно-технического назначения (инвестиционные товары) классифицируются на три основные группы:
- основные материалы и комплектующие – материалы и детали, полностью используемые в производстве (сырье, комплектующие);
- капитальное имущество (стационарные сооружения; стационарное и вспомогательное оборудование), стоимость которых частично входит в стоимость готового продукта;
- вспомогательные материалы и услуги, стоимость которых не входит в стоимость изготовленного продукта (рабочие материалы, консультационные услуги и т.п.).
Одним из ключевых понятий, характеризующих продукт в динамике его экономической жизни, является жизненный цикл товара, который проходит за время своего существования, хотя и по-разному, вся поставляемая на рынок продукция.
Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была предложена Теодором Левитом в 1965 году.
Жизненный цикл товара (экономический цикл жизни товара) представляет собой промежуток времени от замысла продукта до прекращения его реализации на целевом рынке (сегменте).
ЖЦ
Т описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени на различных его стадиях (фазах, этапах), что иллюстрируется рис. 1.5.
Рисунок. 1.5. График жизненного цикла товара
Следует иметь в виду, что в учебной литературе по маркетингу нашли отношение различные подходы к выделению стадий ЖЦТ.
Отдельные авторы исключают из ЖЦТ стадию «исследование и разработка» на том основании, что цикл жизни товара короче экономического цикла. Такой подход представляется неправомерным, по крайней мере, по двум обстоятельствам: во-первых, хозяйствующий субъект расходует экономические ресурсы, зачастую весьма значительные, на формирование продукта еще до внедрения его на рынок и, во-вторых, на стадии «исследование и разработка» процесс «зарождения» продукта обязательно сопровождается определенной маркетинговой деятельностью.
Более предпочтительной является другая точка зрения, согласно которой ЖЦТ охватывает стадии: исследование и разработка; внедрение на рынок; развитие и рост; зрелость; насыщение; спад1.
Чтобы убедиться в правомерности последней точки зрения, а также выяснить особенности каждой из стадий ЖЦТ, рассмотрим их основные характерные черты.
Исходной стадией ЖЦТ является стадия «исследование и разработка». На этой стадии специалисты, прежде чем вывести свой товар на рынок, проверяют свои идеи, замысел и разработки опытным путем.
Особенностями данной стадии являются:
- значительные затраты на маркетинг;
- прибыль отрицательная, пока только затраты.
Основная цель маркетинга – сопровождение процесса создания товара от идеи до ее воплощение в изделие. Маркетологи решают, по крайней мере, две задачи: выявляют потенциальные потребности в продукте и потенциальные рынки при реализации замысла; разъясняют потенциальным покупателям (потребителям), какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.
Стадия «внедрение на рынок» - решающий момент в жизни товара, так как необходимо создать рынок для нового товара.
Характерные черты второй стадии ЖЦТ:
- потребителями являются новаторы;
- конкуренция незначительная;
- значительные затраты на маркетинг, особенно на рекламу;
- высокие цены;
- незначительный объем реализации;
- прибыль отрицательная;
- доля нового продукта в общем товарообороте составляет 7-10 процентов.
Основная цель маркетинга – продвижение товара на целевой рынок (сегмент). Организационная структура маркетинга использует весь арсенал средств формирование спроса, для того, чтобы ее товар нашел свое место на рынке и завоевал доверие потребителей, несмотря на высокие издержки.
Третья стадия ЖЦТ – стадия «развития и роста». Это период восприятия товара рынком, быстрого увеличения спроса на него.
Отличительными чертами данной стадии являются следующие:
- потребителями являются обеспеченные субъекты рынка;
- возрастающая конкуренция;
- затраты на маркетинг находятся на прежнем уровне;
- снижающиеся цены;
- быстрорастущий объем продаж;
- доля нового продукта в общем товарообороте составляет 20-25 процентов;
- возрастает прибыль.
Основная цель маркетинга – поддержка процесса развития товара и быстрого роста объема реализации за счет: усиления убеждающей массовой рекламы; выхода на новое сегменты рынка; освоение новых каналов сбыта.
«Зрелость» - четвертая стадия ЖЦТ. На этом этапе товар имеет свой рынок.
Для данной стадии характерно следующее:
- массовый потребитель;
- острая конкуренция;
- сокращающиеся затраты на маркетинг;
- самые низкие цены;
- медленно растущий объем продаж, так как товар уже воспринят большинством покупателей, их спрос почти удовлетворен, а рынок заполняется конкурирующими товарами;
- доля нового продукта в общем товарообороте составляет примерно 60 процентов;
- прибыль достигает максимума.
Основная цель маркетинга – удержать позиции товаропроизводителя на рынке, то есть сохранить отличительные преимущества своего товара в условиях значительно возросшей конкуренции, достигающей в этот период максимума.
Пятой стадией ЖЦТ является «насыщение». Ее характерные черты:
- потребители продукции – консерваторы;
- острая конкуренция;
- значительные затраты на маркетинг;
- нестабильные цены;
- снижающийся объем продаж;
- снижающаяся прибыль. Масса прибыли при этом может еще возрастать из-за снижения издержек производства.
Основная цель маркетинга – модификация товара, комплекса маркетинга, рынка.
«Спад» - завершающая стадия ЖЦТ. На этой стадии товар, который не претерпел никаких изменений, надоедает потребителям, или же потребность, которую он удовлетворял, исчезла.
Характерные черты данной стадии:
- потребителями являются консерваторы;
- незначительная конкуренция;
- незначительные затраты на маркетинг;
- низкие цены;
- резко сокращающийся объем продаж;
- доля «нового» продукта в общем товарообороте составляет не более 10 процентов;
- прибыль низкая или отрицательная.
Основная цель маркетинга на завершающей стадии ЖЦТ – селективное воздействие: совершенствование товара; сокращение маркетинговых планов (программ); прекращение выпуска продукции; проникновение на новые рынки; проникновение на новые рынки; продление жизненного цикла товара за счет экспорта.
Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров. Однако общая его длительность, продолжительность каждой стадии, их особенности могут отличаться в зависимости от специфики товара и рынка. Основную массу прибыли от реализации товара (65-80 процентов) получают на стадиях зрелости товара и насыщения рынка.
Анализ концепции жизненного цикла товара позволяет сделать следующие выводы:
1. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на рынке может быть как продлен, так и сокращен.
2. Товаропроизводитель должен учитывать специфику ЖЦТ именно своих конкретных товаров, а не использовать классические кривые или усредненные (обобщенные) кривые объема продаж и прибыли.
3. На разных стадиях жизненного цикла необходимо использовать различные маркетинговые стратегии.
4. Значение концепции ЖЦТ для формирования и реализации продуктовой (товарной) политики заключается в том, что она позволяет:
- во-первых, оптимизировать товарный ассортимент. Организация должна иметь «продуктовый портфель», в котором товары находятся на разных стадиях жизненного цикла.
Оптимальный «продуктовый портфель» обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности хозяйствующего субъекта, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла;
- во-вторых, «уловить» границы стадий и внести соответствующие изменения в программу маркетинга, правильно распределить маркетинговые усилия.
Момент внедрения на рынок нового товара должен быть выбран так, чтобы затраты на его производство успели окупиться и принести достаточную прибыль до его морального старения.
Важно уловить стадию насыщения и особенно стадию спада, образующих зону риска, ибо держать на рынке устаревший продукт убыточно, а для престижа организации вредно.
- в-третьих, определить период смены одного товара другим;
- в-четвертых, экономить и рационально использовать хозяйствующего субъекта;
- в итоге повысить эффективность маркетинговой и всей хозяйственной деятельности организации.
1.3. Оптимизация товарного ассортимента
Товарный ассортимент (товарная номенклатура) представляет собой совокупность всех видов выпускаемой и предлагаемой рынку продукции.
Вид продукции – это конечный продукт производства с определенным функциональным назначением и названием.
Виды продукции делятся на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой и т.п.
Каждая ассортиментная группа состоит из ряда ассортиментных позиций (моделей, марок, размеров), которые образуют низшую ступень классификации.
Основными характеристиками товарного ассортимента являются широта, насыщенность, глубина и гармоничность.
Широта товарного ассортимента представляет собой число ассортиментных групп товаров, выпускаемых и реализуемых организацией (предприятием).
Насыщенность товарного ассортимента – это общее количество товарных единиц во всех ассортиментных группах1.
Глубина товарного ассортимента выражается количеством позиций (моделей, предложений) каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.
Гармоничность (сопоставимость, сбалансированность) товарного ассортимента – это соотношение между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их функционального предназначения, требований к организации производства и сбыта.
Известны четыре основных принципа формирования товарного ассортимента:
- функциональный (по близости выполняемых функций) – бытовые приборы, кухонная мебель, столовые сервизы, учебные пособия и т.п.;
- потребительский (по группам потребителей) – товары для детей, для молодежи, для людей пожилого возраста и т.п.;
- сбытовой (по типу посреднических, торговых организаций или по стилю продажи) – товары, продающиеся в супермаркете, универсаме, гостиничном киоске;
С точки зрения конечного применения выделяют три главных товара:
- во-первых, потребительские товары – товары, приобретаемые домашними хозяйствами для личного (семейного) потребления;
- во-вторых, продукция производственно-технического назначения (инвестиционные товары) – товары, приобретаемые организациями и частными лицами для создания других товаров, то есть применения в процессе производства, в бизнесе;
- в-третьих, услуги – виды деятельности или благ, которые одна сторона может предложить другой. Они могут носить коммерческий и некоммерческий характер, оказываться частным и государственным организациям. Примерами услуг являются банковские, страховые и туристические продукты; результаты деятельности бытовых, автосервисных организаций, техническое обслуживание и ремонт, и многое другое.
Потребительские товары по характеру потребления классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.
Товары кратковременного пользования – потребительские товары, которые потребляются за один или несколько циклов использования, например, продукты питания, товары личной гигиены, моющие средства и другие.
Товары длительного пользования – потребительские товары, которые обычно используются в течение длительного времени, выдерживая многократное применение (автомобили, холодильники, мебель, одежда, обувь и другие).
Потребительские товары классифицируются также по поведению потребителя, его привычкам в потреблении товаров (рис. 1.4.).
Рисунок. 1.4. Товары классифицируются по поведению потребителя1
В этом контексте различают: товары повседневного спроса; товары предварительного выбора; товары особого спроса; товары пассивного спроса.
Продукция производственно-технического назначения (инвестиционные товары) классифицируются на три основные группы:
- основные материалы и комплектующие – материалы и детали, полностью используемые в производстве (сырье, комплектующие);
- капитальное имущество (стационарные сооружения; стационарное и вспомогательное оборудование), стоимость которых частично входит в стоимость готового продукта;
- вспомогательные материалы и услуги, стоимость которых не входит в стоимость изготовленного продукта (рабочие материалы, консультационные услуги и т.п.).
Одним из ключевых понятий, характеризующих продукт в динамике его экономической жизни, является жизненный цикл товара, который проходит за время своего существования, хотя и по-разному, вся поставляемая на рынок продукция.
Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была предложена Теодором Левитом в 1965 году.
Жизненный цикл товара (экономический цикл жизни товара) представляет собой промежуток времени от замысла продукта до прекращения его реализации на целевом рынке (сегменте).
ЖЦ
Т описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени на различных его стадиях (фазах, этапах), что иллюстрируется рис. 1.5.Рисунок. 1.5. График жизненного цикла товара
Следует иметь в виду, что в учебной литературе по маркетингу нашли отношение различные подходы к выделению стадий ЖЦТ.
Отдельные авторы исключают из ЖЦТ стадию «исследование и разработка» на том основании, что цикл жизни товара короче экономического цикла. Такой подход представляется неправомерным, по крайней мере, по двум обстоятельствам: во-первых, хозяйствующий субъект расходует экономические ресурсы, зачастую весьма значительные, на формирование продукта еще до внедрения его на рынок и, во-вторых, на стадии «исследование и разработка» процесс «зарождения» продукта обязательно сопровождается определенной маркетинговой деятельностью.
Более предпочтительной является другая точка зрения, согласно которой ЖЦТ охватывает стадии: исследование и разработка; внедрение на рынок; развитие и рост; зрелость; насыщение; спад1.
Чтобы убедиться в правомерности последней точки зрения, а также выяснить особенности каждой из стадий ЖЦТ, рассмотрим их основные характерные черты.
Исходной стадией ЖЦТ является стадия «исследование и разработка». На этой стадии специалисты, прежде чем вывести свой товар на рынок, проверяют свои идеи, замысел и разработки опытным путем.
Особенностями данной стадии являются:
- значительные затраты на маркетинг;
- прибыль отрицательная, пока только затраты.
Основная цель маркетинга – сопровождение процесса создания товара от идеи до ее воплощение в изделие. Маркетологи решают, по крайней мере, две задачи: выявляют потенциальные потребности в продукте и потенциальные рынки при реализации замысла; разъясняют потенциальным покупателям (потребителям), какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.
Стадия «внедрение на рынок» - решающий момент в жизни товара, так как необходимо создать рынок для нового товара.
Характерные черты второй стадии ЖЦТ:
- потребителями являются новаторы;
- конкуренция незначительная;
- значительные затраты на маркетинг, особенно на рекламу;
- высокие цены;
- незначительный объем реализации;
- прибыль отрицательная;
- доля нового продукта в общем товарообороте составляет 7-10 процентов.
Основная цель маркетинга – продвижение товара на целевой рынок (сегмент). Организационная структура маркетинга использует весь арсенал средств формирование спроса, для того, чтобы ее товар нашел свое место на рынке и завоевал доверие потребителей, несмотря на высокие издержки.
Третья стадия ЖЦТ – стадия «развития и роста». Это период восприятия товара рынком, быстрого увеличения спроса на него.
Отличительными чертами данной стадии являются следующие:
- потребителями являются обеспеченные субъекты рынка;
- возрастающая конкуренция;
- затраты на маркетинг находятся на прежнем уровне;
- снижающиеся цены;
- быстрорастущий объем продаж;
- доля нового продукта в общем товарообороте составляет 20-25 процентов;
- возрастает прибыль.
Основная цель маркетинга – поддержка процесса развития товара и быстрого роста объема реализации за счет: усиления убеждающей массовой рекламы; выхода на новое сегменты рынка; освоение новых каналов сбыта.
«Зрелость» - четвертая стадия ЖЦТ. На этом этапе товар имеет свой рынок.
Для данной стадии характерно следующее:
- массовый потребитель;
- острая конкуренция;
- сокращающиеся затраты на маркетинг;
- самые низкие цены;
- медленно растущий объем продаж, так как товар уже воспринят большинством покупателей, их спрос почти удовлетворен, а рынок заполняется конкурирующими товарами;
- доля нового продукта в общем товарообороте составляет примерно 60 процентов;
- прибыль достигает максимума.
Основная цель маркетинга – удержать позиции товаропроизводителя на рынке, то есть сохранить отличительные преимущества своего товара в условиях значительно возросшей конкуренции, достигающей в этот период максимума.
Пятой стадией ЖЦТ является «насыщение». Ее характерные черты:
- потребители продукции – консерваторы;
- острая конкуренция;
- значительные затраты на маркетинг;
- нестабильные цены;
- снижающийся объем продаж;
- снижающаяся прибыль. Масса прибыли при этом может еще возрастать из-за снижения издержек производства.
Основная цель маркетинга – модификация товара, комплекса маркетинга, рынка.
«Спад» - завершающая стадия ЖЦТ. На этой стадии товар, который не претерпел никаких изменений, надоедает потребителям, или же потребность, которую он удовлетворял, исчезла.
Характерные черты данной стадии:
- потребителями являются консерваторы;
- незначительная конкуренция;
- незначительные затраты на маркетинг;
- низкие цены;
- резко сокращающийся объем продаж;
- доля «нового» продукта в общем товарообороте составляет не более 10 процентов;
- прибыль низкая или отрицательная.
Основная цель маркетинга на завершающей стадии ЖЦТ – селективное воздействие: совершенствование товара; сокращение маркетинговых планов (программ); прекращение выпуска продукции; проникновение на новые рынки; проникновение на новые рынки; продление жизненного цикла товара за счет экспорта.
Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров. Однако общая его длительность, продолжительность каждой стадии, их особенности могут отличаться в зависимости от специфики товара и рынка. Основную массу прибыли от реализации товара (65-80 процентов) получают на стадиях зрелости товара и насыщения рынка.
Анализ концепции жизненного цикла товара позволяет сделать следующие выводы:
1. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на рынке может быть как продлен, так и сокращен.
2. Товаропроизводитель должен учитывать специфику ЖЦТ именно своих конкретных товаров, а не использовать классические кривые или усредненные (обобщенные) кривые объема продаж и прибыли.
3. На разных стадиях жизненного цикла необходимо использовать различные маркетинговые стратегии.
4. Значение концепции ЖЦТ для формирования и реализации продуктовой (товарной) политики заключается в том, что она позволяет:
- во-первых, оптимизировать товарный ассортимент. Организация должна иметь «продуктовый портфель», в котором товары находятся на разных стадиях жизненного цикла.
Оптимальный «продуктовый портфель» обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности хозяйствующего субъекта, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла;
- во-вторых, «уловить» границы стадий и внести соответствующие изменения в программу маркетинга, правильно распределить маркетинговые усилия.
Момент внедрения на рынок нового товара должен быть выбран так, чтобы затраты на его производство успели окупиться и принести достаточную прибыль до его морального старения.
Важно уловить стадию насыщения и особенно стадию спада, образующих зону риска, ибо держать на рынке устаревший продукт убыточно, а для престижа организации вредно.
- в-третьих, определить период смены одного товара другим;
- в-четвертых, экономить и рационально использовать хозяйствующего субъекта;
- в итоге повысить эффективность маркетинговой и всей хозяйственной деятельности организации.
1.3. Оптимизация товарного ассортимента
Товарный ассортимент (товарная номенклатура) представляет собой совокупность всех видов выпускаемой и предлагаемой рынку продукции.
Вид продукции – это конечный продукт производства с определенным функциональным назначением и названием.
Виды продукции делятся на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой и т.п.
Каждая ассортиментная группа состоит из ряда ассортиментных позиций (моделей, марок, размеров), которые образуют низшую ступень классификации.
Основными характеристиками товарного ассортимента являются широта, насыщенность, глубина и гармоничность.
Широта товарного ассортимента представляет собой число ассортиментных групп товаров, выпускаемых и реализуемых организацией (предприятием).
Насыщенность товарного ассортимента – это общее количество товарных единиц во всех ассортиментных группах1.
Глубина товарного ассортимента выражается количеством позиций (моделей, предложений) каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.
Гармоничность (сопоставимость, сбалансированность) товарного ассортимента – это соотношение между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их функционального предназначения, требований к организации производства и сбыта.
Известны четыре основных принципа формирования товарного ассортимента:
- функциональный (по близости выполняемых функций) – бытовые приборы, кухонная мебель, столовые сервизы, учебные пособия и т.п.;
- потребительский (по группам потребителей) – товары для детей, для молодежи, для людей пожилого возраста и т.п.;
- сбытовой (по типу посреднических, торговых организаций или по стилю продажи) – товары, продающиеся в супермаркете, универсаме, гостиничном киоске;