Файл: Разработка товарной политики как важный фактор совершенствования сбытовой политики и логистической системе предприятия.docx
Добавлен: 12.12.2023
Просмотров: 168
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть различными:
- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:
- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия. Для сбытового аппарата наиболее эффективны: целевая премия: конкурсы; игры. Для посредника наиболее эффективны: скидки; продажа по сниженным ценам. Для потребителя наиболее эффективны: талоны на продажу со скидкой; продажа по сниженным ценам; образцы товаров; дополнительное количество товара.
Применительно к ООО «Стром-С» различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:
1) Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).
2) Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.
3) Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель, планшеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.
Анализ эффективности и затрат на методы привлечения клиентов на ООО «Стром-С» может быть представлен в виде таблицы (таблица. 2.7):
Таблица 2.7
Анализ способов привлечения клиентов1
| Способ привлечение | Процент затрат, % | Прирост клиентов, % |
| 1 | 2 | 3 |
| Ценовое стимулирование | 25 | 36 |
| Стимулирование натурой | 16 | 12 |
| Активное предложение | 59 | 52 |
| Итого | 100 | 100 |
На основании табл. 9 можно сделать вывод о том, что наиболее эффективным способом привлечения клиентов для анализируемой фирмы является ценовое стимулирование.
Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой «специальная цена». Тем не менее ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.
Временное снижение цен на товары имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу пожеланиям потребителей относительно цены, чем удовлетворять все новые запросы потребителей относительно качества и ассортимента продукции. Недостатком этого вида стимулирования является то обстоятельство, что не создается круг надежных постоянных клиентов. Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя.
Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара.
Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.
Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара. При этом потребителю адресуются рекламно-информационные сообщения, чтобы побудить его к покупке в конкретном магазине или другой торговой точке.
Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, связанное со снижением цен; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.
Таким образом, в заключение второй главы можно сделать следующие выводы:
1) Предприятие ООО «Стром-С» работает на рынке строительных материалов более 10 лет.
2) Основным видом деятельности является оптовая и розничная торговля следующими видами продукции: клейкие ленты типа скотч, полиэтиленовая пленка, строительная сетка, средства защиты от насекомых, чехлы для одежды из нетканого материала спанбонд, армировочные материалы, комплектующие для работы с гипсокартонном, пакеты, рабочая одежда.
3) В 2008 г. выручка от реализации увеличилась на 10,5% численность персонала сократилась на 3,57%. производительность труда возросла на 14,55%. Рост прибыли от продаж составил 84,38%, а рентабельность активов и продаж выросла на 52,58% и 71,07 % соответственно.
4) Доля рынка предприятия составляет 19%.
5) Товарооборот в текущих ценах ежегодно возрастал на 10,96%. Однако в ценах 2005 г. товарооборот имел тенденцию к сокращению в среднем за год на 0,38%. Это означает, что физический объем продаж сократился.
6) В 2008 г. по сравнению с 2005 г. структура реализации изменилась следующим образом. Доля средств защиты от насекомых сократилась на 7%, доля комплектующих для работы с гипсокартонном – на 6%, доля строительной сетки – на 3%, доля пакетов – на 1%. Доля чехлов для одежды из нетканого материала спанбонд выросла – на 7%, доля армировочных материалов – на 6%, доля клейких лент типа скотч – на 3%, доля полиэтиленовой пленки – на 1%. Данные сдвиги произошли за счет изменения структуры спроса на продукцию предприятия.
7) Анализ жизненного цикла групп товаров показал, что стадия роста характерна только для одной группы товаров, стадия зрелости - для пяти групп, а стадия спада - для трех.
8) Уровень широты и полноты ассортимента – высокий, а уровень новизны – крайне низкий.
9) Предприятие реализует продукцию оптом и в розницу. На долю оптовой торговли приходиться 91% товарооборота.
10) При реализации продукции используются следующие формы расчетов: наличный, безналичный, оплата с отсрочкой платежа в течении 12 месяцев и авансированные платежи.
11) На предприятии применяются различные способы привлечения клиентов ценовое стимулирование, стимулирование натурой, активное предложение.
Глава 3. Направления совершенствования товарной политики предприятия ООО «Стром-С»
3.1. Рекомендации по совершенствованию товарной политики ООО «Стром-С»
Суть совершенствования заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.
Совершенствование товарной политики может осуществляться по следующим основным направлениям:
1) путем расширения товарной номенклатуры за счет включения новых ассортиментных групп товаров;
2) за счет достижения гармоничности товаров различных ассортиментных групп;
3) за счет углубления товарной номенклатуры, т.е. увеличения насыщенности уже существующих ассортиментных групп;
4) путем оптимизации имеющегося ассортимента.
При совершенствовании товарной политики целесообразно опираться на результаты анализа жизненного цикла товаров. В соответствии со стадиями жизненного цикла товары ООО «Стром-С» могут быть разделены на три группы:
1) первая группа товаров – товары, которые находятся на стадии спада жизненного цикла. В эту группу попадают следующие товары: строительная сетка, средства защиты от насекомых, комплектующие для работы с гипсокартонном, пакеты.
2) вторая группа товаров – товары, которые находятся на стадии зрелости жизненного цикла. В эту группу попадают следующие товары: клейкие ленты типа скотч, полиэтиленовая пленка, чехлы для одежды, рабочая одежда.
3) третья группа товаров – товары, которые находятся на стадии роста жизненного цикла. К этой группе относятся армировочные материалы.