Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций (Теоретические аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций).pdf

Коммуникативная эффективность взаимодействия дает представление, насколько транслируемые сообщения получают свое распространение среди целевой аудитории. Ее характеризуют такие факторы как узнаваемость бренда, знание марки, восприятие и понимание передаваемой информации. В отличие от экономической эффективности, коммуникативная определяется количественными и качественными методами исследований до начала кампании и после её завершения, а иногда еще и во время её проведения [15, С. 281].

Поведенческая эффективность коммуникаций демонстрирует доверие, приверженность, принятие и разделение ценностей и включает намерение сделать покупку, сам процесс и желание делать повторные приобретения. Выражается она в конверсии, размере среднего чека, частоте покупок и пожизненной ценности клиента [20, С. 647].

Подытожим сказанное, на сегодня система маркетинговых коммуникаций — это совокупность средств, действий и сообщений в адрес целевых аудиторий, значимых для продвижения и решения целей организации. А маркетолог в ней — это специалист, который управляет коммуникационным процессом так, чтобы любое взаимодействие с потребителем было им узнаваемо, осуществлялось в одной манере, стиле и тональности.

Ключевые параметры эффективности маркетинговых коммуникаций всегда вызывали горячие споры в профессиональных кругах. Связано это с тем, что взаимодействие с целевыми аудиториями имеет несколько уровней влияния. Соответственно, каждый из них несёт свою пользу компании в деле достижения бизнес-целей, но не всегда их оценка отвечает на все вопросы, которые хочет получать бизнес.

1.2 Понятие, задачи и цели интегрированных маркетинговых коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это совокупность работы инструментов, ответственных за распространение сообщений и информации всеми возможными способами [3, С. 39].

При этом каждая из форм взаимодействия с целевой аудиторией должна быть интегрирована с другими методиками и инструментами маркетинга, соответствовать общим целям и стратегии фирмы для достижения максимальной эффективности.

Идея интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) не нова. Своё первое применение в упрощённом виде эта система нашла ещё в 50-х годах XX века [30, С. 697].

Но в то время для увеличения прибыли компаний не требовалось нового подхода, потому что хорошо работали уже имеющиеся способы, например, телевизионная реклама [3, С. 38].

Сегодня интегрированные маркетинговые коммуникации актуальны как никогда ранее. Для повышения эффективности рекламы, а значит, увеличения количества клиентов и прибыли от реализации товаров или услуг, требуется задействовать максимум возможных источников и ресурсов, согласовать их между собой. Здесь и приходят на помощь ИМК.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция совокупного применения всех видов маркетинговых коммуникаций, предполагающая единую стратегию и цели [7, С. 235].

К маркетинговым коммуникациям в этом случае стоит отнести такие средства и элементы [10, С. 28]:

- реклама в СМИ, соцсетях и других ресурсах, позволяющих осуществлять связь с общественностью;

- брендинг и бренд-коммуникации;

- личные продажи;

- прямой маркетинг.

В любом случае в ИМК все элементы дополняют и усиливают эффективность друг друга, то есть возникает синергетический эффект.

Это даёт возможность получить максимальный результат от любой рекламной кампании.

А также увеличить сбыт, простимулировать и продавца, и покупателей, получить прибыль и максимум лояльных клиентов.

Причём по отдельности без интеграции все элементы маркетинга не смогут дать такого же эффекта, как ИМК.

Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют управлять одновременно всеми каналами связи с общественностью и представлять ей единое послание.

Согласованность между всеми инструментами, повышающими конкурентоспособность и прибыль компании, обеспечивает их успешное функционирование на всех уровнях. А это даёт высокую результативность.

Концепция ИМК рассчитана на формирование двусторонней связи с целевой аудиторией [14, С. 283].

Она объединяется маркетинг, связи с общественностью и рекламу.

Среди самых важных задач и свойств ИМК стоит отметить такие [19, С. 35]:

- взаимодействие с целевой аудиторией с возможностью получения обратного отклика;

- сфокусированность на конечном потребителе;

- улучшение репутации и продаж бренда, поддержание этих показателей;

- стратегический характер;

- повышение сбыта и прибыли;

- интеграция и синхронизация в работе всех каналов связи с общественностью;

- достижение конкурентных преимуществ и повышение конкурентоспособности фирмы на внутреннем и внешнем рынке;

- удовлетворение желаний потребителей, а значит, повышение спроса на продукцию.

Принципами интегрированных маркетинговых коммуникаций считаются [24, С. 181]:

- Интеграция позиционирования. Наблюдается согласованность в работе каждой формы рекламной коммуникации с общественностью.

- Интеграция выбора. Подбирается такая схема и пропорциональность использования различных маркетинговых инструментов, при которой фирма достигает конкретной цели и результата, получает максимум прибыли.

- Ориентация на запросы конечного потребителя. Компания устанавливает контакт с клиентом на разных уровнях, получает от него обратный отклик в виде отзывов, писем потребителей и через другие формы связи. Анализ этих данных позволяет вносить коррективы в работу всех маркетинговых коммуникаций, а значит, повышает спрос на продукцию и конкурентоспособность всего бренда.

- Координирование и согласованность всех бизнес-процессов и маркетинговых инструментов, следование единой стратегии развития и достижение поставленных целей.

- Интеграция плана-графика. Фирма получает отлики клиентов, ведёт с ними диалог, имеет все необходимые данные для принятия стратегически важных решений по разработке и ведению рекламных кампаний, приносящих прибыль.

Стоит отметить, что основными задачами ИМК всё же остаются две. Это формирование общего процесса коммуникаций и согласованность действия всех инструментов для связи с общественностью, а также максимальное увеличение количества потребителей продукции, спроса и прибыли [3, С. 40].

Основная цель интегрированных маркетинговых коммуникаций – синхронизация и гармоничное взаимодействие между собой всех инструментов, служащих для увеличения продаж и количества клиентов [30, С. 698].

ИМК позволяют добиться и других целей [4, С. 113]:

- повышение лояльности клиентов бренду;

- усиление положительного влияния на рост продаж и количество клиентов;

- экономия средств (благодаря оптимизации ресурсов и трат на рекламу [9, С. 21]);

- повышение эффективности всех средств маркетинговой коммуникации;

- поиск и создание единой системы коммуникативных посланий с использованием самых разных средств.

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации дают высокую эффективность, используют в своём арсенале все средства: и внутренние, и внешние. Причём очень важную роль в построении и отработке ИМК играет персонал, который этим занимается, грамотно продуманная стратегия и цели фирмы. Правильное применение интегрированных маркетинговых коммуникаций даёт массу преимуществ бренду, позволяет снизить затраты на рекламу и использование других инструментов. ИМК даёт возможность улучшить имидж компании, повысить её эффективность и конкурентоспособность.

1.3 Передовые рекламные средства как инструменты интегрированных коммуникаций

В наше время стремительного прогресса, когда количество информации беспрерывно возрастает, а свободного времени становится всё меньше, на авансцену продаж товаров и услуг выходит реклама. Согласно мнению О.В. Поляковой, рекламные технологии еще в середине ХХ века выступили подсистемой передовых и даже определяющих на данный момент маркетинговых технологий [1, С. 4].

Данный процесс продолжает свое развитие и в наши дни, обретая новые формы. Информация о какой-либо деятельности (товаре или услуге) может быть подана совершенно различными способами. Однако, прежде чем запустить рекламную кампанию, необходимо проанализировать все виды существующей рекламы и выбрать наиболее подходящий. Сделав это, предприниматель выяснит, какая реклама окажется самой выгодной для его компании.

Из огромного количества встречающихся каждый день информационных сообщений коммерческие рекламы составляют подавляющее большинство. Существуют также социальные и политические виды рекламы [32, С. 416].

По способам размещения рекламы можно выделить: наружную рекламу (щиты, билборды, рекламные растяжки, плакаты в общественном транспорте, вывески, указатели и т.д.); рекламу, подаваемую через СМИ (телевидение, радио, газеты и журналы); рекламу, размещаемую в сети Интернет (гиперссылки, социальные сети, контекстная реклама) [21, С. 189].

Каждому предпринимателю необходима реклама, что обуславливается рядом аргументов: распространение необходимой информации о товаре или услугах среди целевой аудитории, продвижение бренда компании и т.п. В результате воздействия рекламы в сознании потребителя формируется положительный имидж компании, характеризующийся, прежде всего, надежностью и платежеспособностью.

В условиях современной конкуренции каждый предприниматель всё активнее прибегает к использованию передовых рекламных средств. Побеждает тот, кому удается внести что-то новое, поскольку таким образом обеспечивается привлечение большего внимания потребителей. Применение новых возможностей рекламных средств, помимо традиционных видов рекламы, очень целесообразно в позиционировании товаров и услуг различных фирм и организаций [2, С. 473].

Эффективность рекламы во многом зависит именно от того, насколько точно сделан выбор этих средств, как качественно они функционируют.

Фундамент инновационной рекламы составляет использование серьёзного технического обеспечения, новейших компьютерных технологий и нестандартных способов подачи рекламной информации [26, С. 123].

К новейшим инновациям в рекламе целесообразно отнести [31, С. 183]:

1. Технология InDoor TV, или Indoorvideo (дословно – телевидение внутри помещения). Крупнейшие операторы InDoor рекламы оценивают этот вид как один из динамично развивающихся рекламных носителей, ведь несмотря на большую распространённость, ещё не все торговые площади оборудованы InDoor TV (аналоги термина на русском языке – локальное телевидение, интерактивное телевидение [26, С. 124]). Аудиовизуальная технология InDoor TV обновляет информацию и транслирует видеоматериалы в онлайн-режиме.

Информационные сообщения и материалы целенаправленно размещаются на видеоэкранах внутри помещений в местах большого скопления людей.

Транслируемый контент строго ориентируется на целевого потребителя. Работа этих систем предназначена для оперативного обеспечения людей информацией, актуальной для них здесь и сейчас. В России технология InDoor TV нашла применение в рекламе на транспортных узлах и в сферах предоставления услуг.

Электронными системами вещания оборудованы аэропорты, вокзалы, торгово-развлекательные центры и т.д. Рекламные экраны размещены в ВУЗах, бизнес-центрах, ресторанах, отделениях Почты России и т.д. [5, C. 41].

2. Проекционная реклама (одно из направлений современной технологии 3Dmapping – видеомаппинг [29, С. 80]). При помощи проекционного оборудования создаётся рекламная видеопроекция, пригодная для любой поверхности (кирпич, бетон, стена или фасад здания). Проекционная реклама популярна, потому что она интуитивно понятна жителям современных мегаполисов. Такой вид рекламы органично вписывается в современный ритм жизни, традиционные билборды и стенды представляются чем-то устаревшим. При создании объёмной проекции учитывается геометрия и положение в пространстве физического объекта. Форма и размеры не имеют никаких ограничений (этот технический вопрос с легкостью решается специалистами) [16, С. 270].

Рекламные изображения могут быть любой сложности: графика; текст; комбинации из роликов, анимаций, диаграмм или целых презентаций. Такая наружная реклама, выходя за рамки привычного, более эффектна и заметна.

Именно поэтому специалисты маркетинга и сферы рекламного производства проявляют огромный интерес к технологиям видеомаппинга. Нужно учитывать, что при размещении проекции на более светлых поверхностях будет произведён больший эффект. Особенную привлекательность проекционная уличная реклама имеет в вечернее и ночное время, наибольшая её отдача зафиксирована в зимнее время (продолжительность темного времени суток больше). При профессиональной разработке рекламы, с учётом желаний и потребностей потенциальной аудитории, уже следующим шагом человека на подсознательном уровне станет стремление узнать больше о рекламируемом продукте [28, С. 6].