Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций (Теоретические аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций).pdf

Передовые рекламные средства могут активно использовать различные event-мероприятия, выставки, ярмарки, презентации продукции и услуг.

Каждый год на рекламном рынке появляется всё больше новых эффективных инструментов и практик. Так, например, ремаркетинг (remarketing, ремаркетинг), RTB (RealTimeBidding) – это виды рекламных технологий, предназначенных для максимизации эффективности рекламных кампаний и рентабельности рекламных вложений [17, C. 33].

Ремаркетинг представляет собой повторный маркетинг, с помощью которого рекламу можно показывать пользователям, которые посещали сайт или открывали ваше приложение. Реклама будет показана только выбранной целевой аудитории. Она работает на то, чтобы пользователь, посетивший сайт и не совершивший целевого действия, вернулся обратно для его завершения. Самые широкие возможности ремаркетинга предоставляет GoogleAdWords, его настройки имеются, например, в сервисе контекстной рекламы begun.ru. Следует отметить, что далеко не все рекламодатели применяют ремаркетинг на практике, поскольку многие даже не знакомы с этой технологией рекламы [18, C. 25].

Ремаркетинг, по сути, проводит анализ пользовательских интересов. Рекламные объявления показываются только тем, кто однажды их просматривал. При посещении сайта каждый пользователь получает специальную метку в свой файл cookie браузера. Дополнительные настройки, к тому же, позволяют разграничить посетителей, сделавших или не сделавших определённое действие. Отмеченный таким образом пользователь, попадая на любой сайт в сети Интернет, видит актуальное для него рекламное объявление, мотивирующее вернуться на сайт для совершения целевого действия.

В процессе ремаркетинга маркетолог всегда стремится увеличить показатель конверсии (процентное соотношение положительных результатов в любом процессе по сравнению с общими показателями за определённый период времени) посредством «возвращения» потерянных пользователей; способствует продвижению бренда компании в Интернете, формируя определённое уважение к рекламодателю; обеспечивает повышение показателя рентабельности рекламныхвложений (ROI) [9, С. 22].

Сравнивая ремаркетинг с контекстной рекламой, можно выделить много преимуществ. Без преувеличения ремаркетинг можно отнести к передовым рекламным средствам, одним из мощнейших на данный момент инструментов Интернет-рекламы.

Например, рассмотрим сервис GoogleAdwords, который позволяет достаточно гибко настроить показ объявлений. Можно выделить несколько аспектов функциональных настроек этого процесса [14, С. 284]:

– Подбор аудитории. С помощью списков ремаркетинга происходит сегментация. В списках можно задать определённый критерий отбора: по цене (дешевле-дороже), по интересу (к определённому товару), по источнику (из поисковых систем), по действиям и др.

– Глубина и охват. Существует возможность настройки количества показов объявлений пользователю в определённый срок (день, неделя, месяц), настроить список сайтов, на которых она будет отображаться. Можно также создать несколько списков в зависимости от целевой страницы ремаркетинговой компании.

– Эффективные цены. Рекламодатель не платит за количество показов объявления или количество просмотренных потенциальным покупателем страниц, оплата происходит только за клики.

– Высокая конвертация пользователей. Ремаркетинг, в отличие от широко используемой контекстной рекламы, нацелен на аудиторию, которая уже показала свой интерес к сайту и его товарам. В итоге наблюдается рост конверсии и уменьшение стоимости привлечения покупателя.

– Брендинг. Эффект постоянного присутствия объявления создаёт впечатление, что рекламодатель тратит много денег на рекламу.

В глазах покупателя компания приобретает устойчивый авторитет, а марка – престиж [13, С. 376].

Ещё одним из инновационных рекламных средств, которое только начинает осваивать мировые рынки, является RTB (RealTimeBidding) – технология закупки медийной рекламы посредством программируемых онлайн-аукционов [7, С. 236].

Оно позволяет проводить аукцион по продаже рекламных показов за те доли секунды, пока человек открывает веб-страницу. В аукционе участвуют несколько сторон. Во-первых, это сама RTB-система как организатор торгов, во-вторых, это сайты, продающие рекламные показы, в-третьих, это системы размещения рекламы (DemandSidePlatform – DSP), покупающие для своих рекламодателей показы. К каждой из DSP-систем может быть подключено сколько угодно рекламодателей, размещающих через них свою рекламу [15, С. 282].

Основа всего механизма носит название Programmatic-платформы. До её появления процесс заключения договора купли-продажи рекламного места занимал много времени, не всегда оправдывая ожидания. RTB-система обеспечивает взаимодействие систем размещения рекламы, у каждой из которых свой интерфейс, свои алгоритмы показа и условия размещения.

Благодаря RTB-системе они могут участвовать в торгах вместе. Так, например, в аукционе Яндекса участвуют несколько систем размещения рекламы, в том числе принадлежащие компании Yandex.Direct и AWAPS. В момент посещения пользователем сайта, подключенного к RTB, информация о готовности показать рекламу мгновенно сообщается системе. Передаются некоторые технические характеристики, такие как формат рекламы, адрес страницы, а главное – идентификационный номер пользователя (ID). По идее, предлагается не просто свободное рекламное место, а показ рекламы конкретному человеку [10, С. 28].

После получения этих данных RTB-система передаёт их участникам аукциона.

DSP-системы анализируют, насколько им интересен показ, и делают ставки, учитывая при этом два аспекта [15, С. 283]:

1) условия рекламодателей, указанные при публикации рекламы (целевая аудитория, ограничения по цене за показ и т.д.);

2) свои данные о пользователе с указанным ID. Когда ставки сделаны, победитель, выбранный RTB-системой, получает право на показ своей рекламы. За показ нужно будет заплатить минимальную сумму, достаточную для победы в аукционе, это так называемая вторая цена плюс шаг торгов (1 рубль за 1000 показов). К примеру, если первый рекламодатель предложил 100 рублей за 1000 показов, а второй – 95, то победитель заплатит 96 рублей [19, С. 36].

Все участники, участвующие в процессе, имеют преимущества от использования RTB-технологии. Рекламодатели решают разного рода задачи, в зависимости от поставленных целей: увеличение рекламного охвата или оптимизация цены за показ. Ведь покупается не просто рекламное место, а целевая аудитория, причём по приемлемой цене. Рекламные площадки, продавая показы по принципу аукциона, увеличивают доходы. В конце концов, пользователь видит рекламу, соответствующую его интересам. RTB-технология благоприятствует развитию рекламного рынка, расширяя возможности систем размещения рекламы в общем [24, С. 181].

Подводя итог отметим, что в наше время знания сущности передовых рекламных средств крайне недостаточно, гораздо важнее уметь правильно их использовать. Эффективность использования рекламных средств обеспечивается предварительным тщательным анализом конкретной конъюнктуры рекламного рынка, рынка товаров и услуг, особенностей потребительской аудитории. Маркетологи должны не предполагать, а точно знать, что внедрение рекламных новшеств улучшит процесс сбыта предполагаемых товаров и услуг.

2. ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.1 Партизанский маркетинг: особенности и преимущества

Партизанский маркетинг − один из эффективных методов продвижения продукции. Этот инструмент лучше всего характеризуется выражением «Вы его не видите, а он всё-таки есть» [20, С. 648].

Впервые указанный термин стал известен после того, как в 1984 году вышла одноимённая книга, написанная Джеем Конрадом Левинсоном [24, С. 182]. В своём творении он представил наиболее доступные по цене, не требующие масштабных вложений варианты продвижения товаров и услуг на рынок. Рост числа клиентов и увеличение прибыли достигаются при минимальных материальных вложениях или вообще без них.

Партизанский маркетинг становится отличным решением для представителей малого и среднего бизнеса, у которых, как правило, нет возможности провести дорогостоящую рекламную кампанию.

Сам автор книги отнёс к партизанскому маркетингу необычно оформленные визитки, буклеты, листовки, которые оставлены в местах предположительного нахождения представителей целевой аудитории. Например, организации, которые производят и монтируют оконные конструкции, могут оставить свои рекламные материалы в новостройках, а продавцы букетов − выложить свои визитки в кондитерских и т. д. Такая реклама не потребует наличия значительного бюджета.

Отличительные особенности партизанского маркетинга [13, С. 377]:

- доступная цена, что является одним из главных достоинств этого инструмента;

- нетривиальность, которая привлекает внимание представителей вашей целевой аудитории, выделяя вас из толпы конкурентов;

- виральность, заключающаяся в стремительном распространении информации среди людей.

Если говорить о современном понимании партизанского маркетинга, то его основные черты − скрытость, ценовая доступность и естественность.

Скрытый маркетинг − это, по сути, завуалированная реклама. Основная цель, которая преследуется бизнесменом, − не осуществление непосредственной прямой продажи, а подготовка информационного поля вокруг предмета, что повышает интерес к нему. Фактически речь идёт о формировании слухов о продукции или предложении на основе искусственно запущенных обсуждений, подготовленных комментариев, отзывов [9, С. 23].

Обратим внимание, что искусственно − не означает плохо или неестественно. Главное, чтобы ваши рекламные цели были завуалированы, скрыты. Отличными площадками для этого являются форумы, соцсети, тематические блоги и т. д.

Если использовать такой маркетинговый инструмент, то можно добиться следующих результатов [1, С. 5]:

- информирование целевой аудитории о новом товаре или услуге, создание положительного образа продукции и формирование лояльного отношения к ней;

- разжигание интереса к вашей организации, торговой марке;

- изучение целевой аудитории;

- стимулирование спроса на определённые товары, услуги;

- налаживание контактов с потенциальными клиентами и покупателями.

Чтобы лучше понимать, как работает партизанский маркетинг, стоит рассмотреть примеры его практического применения [18, C. 67]. Допустим, необходимо сообщить населению о том, что выпускается новый продукт. Пусть им станет средство для снижения веса. Денег на рекламную кампанию нет, агрессивно продвигать товар побаиваетесь из-за возможного негативного восприятия.

Лучшее решение − поиск площадки, где можно найти представителей целевой аудитории, женщин в возрасте от 25 до 40 лет.

Затем необходимо подготовить текст. Пусть это будет рецепт крема для похудения, который можно сделать своими руками. Сделать только в теории, потому что на практике он очень сложен, ингредиенты найти невозможно, да и сам процесс запутанный [2, С. 474].

Если вдруг рецепт не устраивает, можно подготовить статью о сложностях и способах борьбы с лишним весом и разместить её на площадке. Потом можно запускать комментаторов-партизан, которые должны начать дискуссию. Один утверждает, что крем помогает, другой отрицает это и предлагает другие эффективные методы. Желательно подкреплять слова фотографиями. Жалуясь на проблему лишнего веса, один партизан запускает снимок и просит совета, а другой в ответ предоставляет ссылку на продукт. Через некоторое время партизан, который якобы худел, выкладывает фото результатов, которые, конечно же, потрясающие [29, С. 82].

Таким образом, реклама товара прошла ненавязчиво, о нём многие прочли и восприняли информацию естественно, как совет или отзыв. Платить вам не пришлось, ведь всё происходило в рамках общения на тематической площадке. Расширить материал можно путём ретаргетинга в социальных сетях.

Приведённый пример прост, но он даёт возможность понять, как именно работает партизанский маркетинг.

Итак, плюсы и минусы данного инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Преимущества [26, С. 124]:

- Дешево. Можно использовать трафарет или наклейки – все это обойдется дешевле, чем любое средство традиционной рекламы.

- Позволяет мыслить неординарно. Воображение здесь куда важнее бюджета.

- Распространяется по сарафанному радио. Многие считают это наиболее мощным оружием в арсенале маркетолога. Нет ничего лучше, чем когда люди говорят о вас добровольно.

- Внимание прессы приходит само. Некоторые яркие кампании привлекают внимание местной прессы и телеканалов, и получают серьезное освещение.