Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций (Теоретические аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций).pdf

Недостатки [26, С. 125]:

- Загадочные сообщения могут быт неверно интерпретированы. Вокруг партизанских кампаний всегда витает дух тайны, и хотя это привлекает внимание, аудитория может неправильно понять общение или не связать его ни с каким продуктом или брендом.

Один из самых известных примеров такого непонимания – дисплеи которые рекламировали новый мультфильм Aqua Teen Hunger Force, но были такими странными, что их приняли за бомбы [16, С. 271].

- Конфликт с властями. Некоторые формы партизанского маркетинга могут вызвать недовольство местных властей: например, нанесение трафаретных сообщений.

- Непредсказуемые препятствия. Многие техники партизанского маркетинга зависят от множества условий: погоды например, времени дня, и других, о которых обычно во время планирования кампании не думают.

- Возможность ответного удара. Если «партизана» разгадали, то могут высказать претензии по поводу кампании. Нужно быть к этому готовым.

Таким образом, в наши дни под партизанским маркетингом понимают не только малобюджетные решения, но и скрытую рекламу, которая создана настолько профессионально, что её все воспринимают, но никто не замечает.

2.2 Преимущества брендинга, как инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций

Брендинг – это создание уникального бренда и его дальнейшее продвижение на рынке [5, C. 100]. Цель брендинга – формирование живого и яркого образного восприятия торговой марки, установление коммуникации между продавцом и покупателем, мотивирование долгосрочных потребительских предпочтений.

Понятие «брендинг» вошло в русский язык из английского как эквивалент американского термина «branding» [7, С. 237]. Существует много трактовок данного явления, самые распространенные из них: «управление товарной маркой и формирование лояльности покупателей», «становление торговой марки на рынке», «влияние на покупательские предпочтения к товару или услуге в условиях конкурирующей среды рынка».

Брендинг впервые возник в качестве тактического направления американского маркетинга. Считается, что первыми систему управления брендом предложили и применили на практике в начале 30-х гг. сотрудники компании Procter & Gamble как инструмент продвижения продуктов на рынке [30, С. 699].

На сегодняшний день можно выделить различные виды брендирования [32, С. 417].:

- Зонтичный брендинг – присвоение одного широко известного имени марки различным товарам, что упрощает их продвижение на рынке.

- Брендинг с расширением – увеличение брендинговой продукции, представление нового товара под прежним именем, без изменений качеств товара. Сюда также часто относят суббренд (бренд в рамках бренда), цель которого – охватить более массовый сегмент потребителей.

- Лайн-брендинг – представление на рынке нового продукта, который имеет незначительные отличия от основного, под известной потребителю торговой маркой. Это позволяет обеспечить продажи и приток покупателей без дополнительных затрат.

- Товарный брендинг – создание отдельного бренда для нового вида продукции. Такой вид брендинга позволяет подчеркнуть уникальность товара, привлечь внимание и завоевывать лояльность клиентов. Однако если новый товарный бренд не окупается, компания рискует понести значительные убытки.

Бренд – это связующее звено между потребителем и продавцом. Брендинг – это основа успешного продвижения продукта на рынке, он включает в себя систему действий в сфере маркетинга, направленных на позиционирование товара, разрабатывание концепции и стратегии для транслирования коммуникационной идеи торговой марки, повышение ее узнаваемости с помощью вербальной и визуальной идентификации. Каждая ступень брендинговой кампании направлена на выявление уникальных признаков компании, поиск аудитории потенциальных потребителей, позиционирование товаров и услуг.

Брендинг состоит из нескольких этапов [3, С. 41]:

- нейминг;

- создание дескриптора бренда;

- выделение преимущественных качеств и критериев товара или услуги, их дифференциация с другими;

- оформление (слоган, фирменный стиль, упаковка и т.д.);

- продвижение, популяризация торговой марки среди потребителей;

- реклама, т.е. использование коммуникационных средств для транслирования идеи бренда.

Правильно построенный бренд обязан [20, С. 649]:

- Целенаправленно обращаться к одному из ожиданий потребителя: эмоциональному, социальному или функциональному;

- Гармонировать с психологическим миром потребителя;

- Отдаляться от конкурентов, которые еще не совсем приняты или отвергнуты целевой аудиторией;

- Соответствовать способности потребителя совершать правильные покупки.

10 этапов создания успешного бренда [27]:

- маркетинговое исследование потребителей и конкурентов;

- позиционирование бренда (идея бренда);

- формулирование названия бренда;

- регистрация торгового знака;

- разработка логотипа;

- выбор фирменного стиля;

- создание фирменного персонажа;

- разработка упаковки; программа продвижения;

- разработка рекламной концепции.

Эти десять этапов не являются шаблоном, но описывают необходимые шаги для того, чтобы разработанный бренд стал успешным на рынке. Это поможет компании обойти конкурентов и создать прекрасную репутацию товара или услуги. Но не стоит надеяться на удачу или авось. Залог победы заключается в креативном подходе, внимательности и изучении конкурентов, понимания ключевых принципов ведения бизнеса, а также большое желание работать с людьми, которые также нацелены на положительный результат.

На первом этапе важно определить цели и миссию брендинга. Расписать все ожидаемые результаты и оценить свои возможности. Важно поставить себя на место потребителя и выявить, что какой вашу компанию они видят. Нужно думать, как думает клиент. Это поможет разобраться в тех отличительных характеристиках товара, которые закладываются в образ бренда и выделяет его среди конкурентов [3, С. 41].

В процессе создания брендов есть свои плюсы и минусы. Достоинств больше, но недостатки следует учитывать, минимизировать или вообще убирать [20, С. 649].

Брендинг дает производителю ряд несомненных преимуществ, среди которых можно выделить [21, С. 190]:

- повышение имиджа и узнаваемости торговой марки;

- возможность более высокого ценообразования на продукцию и завоевание доверия потребителей;

- привлечение новых потребителей посредством выделения среди конкурирующих компаний;

- увеличение количества постоянных покупателей;

- снижение денежных затрат на рекламную кампанию нового вида продукта.

Недостатком брендинга может быть то, что товары должны соответствовать имиджу торговой марки. В противном случае потребитель останется неудовлетворенным и уйдет к конкуренту. Вся продукция должна быть лучшего качества [21, С. 191].

Таким образом, правильный брендинг – залог успеха товара на рынке.

Особое внимание следует уделить дизайну бренда и упаковке товара. На основе проведенных маркетинговых исследований и полученной информации можно определить, какой бренд вызывает положительные эмоции и подталкивает к покупке, а какой отталкивает. Для информирования потребителей о бренде и создание тесной связи между ними применяют комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Построить доверительные отношения с клиентами помогает участие в различных мероприятиях (выставки, благотворительные акции и т.д.). Бренд, помогающий развитию общества, привлекает и завоевывает преданность.

Если компания решит создать свой бренд, то она получит мощный инструмент повышения собственного имиджа и репутации, узнаваемости, роста продаж, увеличения прибыли. Бренд обладает одним хорошим свойством: он помогает продавать товар в больших количествах и по высокой стоимости.

Процесс поддержания и сохранения бренда очень трудоемкий и затратный, но эти расходы окупаются быстро при грамотно разработанной стратегии маркетинга и бренда.

2.3 Преимущества и недостатки интернет-рекламы

По причине быстрого и всеобщего распространения интернет-реклама сегодня стремительно набирает популярность [27]. Вместе с этим также непрерывно расширяются ее цели, возможности и виды. На данный момент эксперты насчитывают несколько десятков видов рекламы в интернете, а также способов ее размещения. Каждый из них предназначен для решения определенных задач и обладает некоторыми особенностями.

Сегодня интернет-реклама быстрыми шагами движется к лидирующей позиции на рынке рекламы. Она уже значительно обогнала рекламную продукцию в периодических печатных изданиях, а также наружное размещение объявлений. Заметно и то, что Интернет достаточно плотно конкурирует с телевидением и, возможно, совсем скоро обойдет и его. Именно такая популярность Интернета является основной причиной размещения рекламы на сайтах, в социальных сетях и в поисковых системах. Однако помимо этого, такой вид рекламы имеет еще другие преимущества в отличие от традиционных способов рекламирования продукции: Доступность Относительно низкая стоимость Точные настройки таргетинга Доступ к статистике Возможность вмешательства в рекламную кампанию после ее запуска [15, С. 283].

Все виды интернет-рекламы направлены на максимизацию эффективности при минимальных затратах. Наиболее точечный подход к таргетингу делает данный процесс возможным. Однако каждый вид интернет-рекламы обладает своими уникальными особенностями и нюансами использования. Сегодня рассмотрим 5 наиболее востребованных видов рекламы в сети, их плюсы и минусы, а также несколько советов по работе с ними [31, С. 184].

Контекстная реклама– один из наиболее эффективных способов повышения интернет-продаж. Она сразу направлена на потенциальных клиентов и позволяет работать с целевой аудиторией напрямую [28, С. 7].

Внешне она представляет собой текстовые или анимационные рекламные блоки, размещенные на тематических сайтах или предложенные пользователям на основе их интересов. То есть контекстная реклама может соответствовать площадке, на которой расположена, или конкретному пользователю и его запросам. Несмотря на существующее большое количество мифов о контекстной рекламе, работать с ней достаточно просто и приятно.

Спрогнозировать точную стоимость контекстной рекламы заранее практически невозможно. Однако, зная механизмы ценообразования, можно примерно рассчитать сумму затрат. Цена рекламной кампании в данном случае зависит от стоимости клика на площадке размещения и количества кликов по объявлению. Данный прогноз можно получить в личном кабинете платформы, с помощью которой вы собираетесь запускать рекламу, например, Яндекс.Директ или Google.Adwords [4, С. 114].

Преимущества [27]:

- Универсальность. Контекстная реклама отлично подойдет для продвижения любого товара или услуги;

- Точные настройки целевой аудитории. Контекстная реклама позволяет работать только с теми пользователями, которым потенциально будет интересен ваш продукт;

- Оплата за клики. Вам не придется заранее оплачивать неизвестный результат, вы платите только за уже совершенные целевые действия

- Аналитика. Доступ к прозрачному анализу результатов рекламной кампании, который позволяет оперативно оценивать результаты и при необходимости корректировать стратегию продвижения.

Возможные трудности [27]:

- Точный подбор ключевых слов для текста объявления;

- Настройки целевой аудитории;

- Необходимость непрерывной работы над рекламной кампанией.

Итак, если внимательно подойти к задаче составления рекламных объявлений и настройки таргетинга, а также учитывать современные тенденции рынка, то выбор контекстной рекламы пойдет только на пользу вашему бизнесу.

Вирусный маркетинг подразумевает создание вирусного контента, то есть таких материалов, которые будут запоминающимися и станут распространяться по сети без дополнительной стимуляции – посредством “сарафанного радио”. Вирусная реклама может представлять собой текст, картинку, короткий видеоролик или аудиозапись. Основная задача подобной рекламы – создать позитивную эмоциональную связь с пользователем и побудить его поделиться контентом с друзьями. Таким образом, реклама будет исходить не от неизвестного источника, а от знакомого человека, что сделает ее более значимой в глазах потенциальных потребителей [4, С. 115].

Стоимость вирусной рекламы может варьироваться от практически нулевой до внушительных сумм. Цена зависит от качества создаваемого контента и возможностей компании. Можно написать уникальный и интересный текст, который станет вирусным практически бесплатно, или снять высокобюджетный видеоролик. То есть все зависит от ваших целей и готовности вкладываться в рекламу.

Преимущества [15, С. 283]:

- Доступность. Вирусный маркетинг может быть практически бесплатным, поэтому такой вид рекламы подходит даже для только начинающей компании;

- Разнообразная аудитория. Вирусный маркетинг позволяет воздействовать на самые разные группы по возрасту и интересам;

- Быстрое распространение. Благодаря механизмам вирусной рекламы контент распространяется по сети мгновенно;

- Самостоятельность. После запуска качественный вирусный контент еще долго “гуляет по сети” сам по себе, что продлевает жизненный цикл рекламной кампании без дополнительных затрат.