Файл: Рекламная стратегия ПАО «М-Видео» на отраслевом рынке.pdf
Добавлен: 28.03.2023
Просмотров: 628
Скачиваний: 9
ВВЕДЕНИЕ
C переходом к рыночной экономике, наше общество претерпело глобальные изменения, и эти изменения сильно коснулись и рекламную деятельность.
Реклама стала неотъемлемым элементом финасово-хозяйственной деятельности нашей страны. Любое предприятие рекламирует себя или свою продукцию. Для этого оно либо прибегает к услугам рекламного агентства, либо создает свой собственный отдел рекламы. Такое развитие рекламной деятельности привело к появлению целых наук, изучающих продвижение товаров и услуг. Эти дисциплины изучают все очень детально, вплоть до того какие ароматы благоприятнее всего воздействуют на покупку определенного товара и какой стиль музыки увеличивает продажи в продуктовом магазине в час пик. Из этого следует, что изучение данного вопроса актуально сейчас как никогда.
Цель данной работы - рассмотрение сущности и особенностей рекламной деятельности на примере гипермаркета бытовой техники М.Видео, выработка методов оценки и определение путей повышения эффективности рекламной деятельности.
В соответствии с поставленною целью необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть основы рекламной деятельности
- определить методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности компании.
- рассмотреть пути повышения эффективности рекламной деятельности и перспективные пути ее развития
Объектом изучения является рекламная кампания.
Предметом - ее организация и планирование на примере компании «М.Видео». Это одна из лидирующих компаний в Российской Федерации по продажам электронной и бытовой техники, которая насчитывает более 150 гипермаркетов по всей территории России.
Структура работы состоит из трех глав. В первом разделе данной работы раскрыта сущность рекламной деятельности, ее роль и средства распространения. Во втором разделе работы проведен анализ рекламной деятельности ПАО «М.Видео», рассмотрена краткая характеристика предприятия, освящена и проанализирована рекламная деятельность компании. В третьем разделе рассмотрены основные методы совершенствования рекламной деятельности ПАО «М.Видео», разработана новая рекламная политика предприятия.
Реклама сообщает огромным массам людей сведения о предполагаемых новых и совершенных товарах. Она играет ключевую роль в развитии экономики и является ее важным элементом. Важнейшим условием эффективной предпринимательской деятельности являются создание и производство новых конкурентоспособных товаров. Новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода изделия на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий как в сфере производства, так и в сфере торговли. Реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителями, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве увянут.
Однако нельзя считать рекламу панацеей от всех бед и использовать как безотказное средство. Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.
В качестве теоретико-методологической и информационной базы дипломного проекта использовались фундаментальные труды по рекламной деятельности. К ним можно отнести работы Краско Т.И., Огилви Д., Железцова А и других. Информационной базой послужили публикации современных отечественных и зарубежных исследователей в области рекламы, нормативно-методические материалы и документы по теме исследования, а также и внутриорганизационные документы ПАО «М.Видео»: статистические материалы, финансовые документы, результаты опроса ключевых должностных лиц компании.
В качестве методов исследования в дипломном проекте выступали: традиционный анализ социологической, экономической и методической литературы по теме исследования; анализ статистической информации; графический метод, опросно-диагностические методы (анкетирование, интервью, беседа); наблюдение, сравнение, обобщение.
\
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Понятие и роль рекламы на товарном рынке.
Слово «реклама» латинского происхождения (“reclamare” – кричать) и означает: мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чём-либо с целью создания популяризации.
Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство [6,c. 9].
Так как в нашей стране не стояла серьёзно проблема убеждения потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, её влияние на потребителей или давать научное определение рекламы. Зарубежные авторы дают определение рекламы в основном с точки зрения маркетинга.
В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» означает рекламные объявления в средствах массовой информации и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - «сейлз промоушн», престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - «паблик рилейшнз», а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем – «директ-маркетинг».
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.
Существуют следующие направления рекламной деятельности: международная; внешнеэкономическая; внутренняя.
Зейфферт писал: «Реклама представляет собой форму оказания духовного влияния. Реклама стремится к осуществлению поставленной перед ней цели с помощью действий, направленных на добровольное восприятие, самостоятельное достижение и дальнейшее культивирование предлагаемой ею цели». Восприятие должно быть добровольным. Это верно не только для самостоятельного достижения цели – покупки какого-либо товара или выбора определённой партии, – но и для дальнейших рекомендаций, которые Зейфферт именует «дальнейшим культивированием». Если кого-то принуждают к определённому поступку, то он не будет проявлять желания к выполнению дальнейших рекомендаций. Изменения, происходящие на рынке, находят своё отражение в рекламе, определяют формы рекламной деятельности и её содержание. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.
При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.
В условиях товарного производства связь производства и потребления опосредствуется рынком, т.е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама, является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определённым минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым – и спроса, с точки зрения его конкретной направленности [16,c. 9].
Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. Реклама обогащает жизнь людей, увеличивает их опыт. В течение многих лет рекламу критиковали за то, что она заставляет людей желать ненужные им товары. Споры такого рода: что нужно или что хотят покупатели – несостоятельны. На рекламируемом рынке это определяет покупателя. Главной целью рекламы всегда является сбыт, а не предоставление производителям рекламы и художникам возможности реализовывать свои проекты. Реклама должна выполнять определенные функции. Реклама должна: оказывать воздействие на потенциальных клиентов и информировать их; содействовать сбыту, пробуждая желания; оказывать регулирующее воздействие на рынок в целом; гарантировать предприятию устойчивость.
Реклама должна оказывать психологическое воздействие: на разум; на внимание; на память; на ассоциации; на чувства; на волю.
Существуют и другие факторы, которые оказывают большое влияние на восприятие и понимание: собственные интересы, которые узнаются в содержании рекламы; собственные потребности, перспективу удовлетворения которых открывает рекламное обращение; индивидуальная внутренняя настроенность лиц, которым адресуется реклама; общественное влияние на потенциальных покупателей; способность и готовность потенциальных клиентов к восприятию рекламы.
Необходимо знать, что именно доступно пониманию человека, которому адресуется реклама, насколько широкими техническими знаниями он располагает, чтобы иметь возможность понять насыщенный техническими сведениями рекламный текст.
Побудительным моментом всех человеческих поступков являются мотивы. Поэтому понятно стремление выпускающего рекламу повлиять на действие людей, которым адресовано рекламное сообщение. Психология рекламы занимается поиском возможностей оказания подобного влияния. Среди различных возможностей наиболее приемлемыми и убедительными представляются две следующие: повышение привлекательности предложений о сбыте; ориентированность продукции, фирменных или торговых знаков на потенциальных клиентов.
Когда приходится разрабатывать продукцию, фирменный знак или торговую марку в расчёте на определённую категорию потенциальных клиентов, сделать это трудно[26,c. 39].
В этой связи следует подумать не только о возможных изменениях мотиваций на ближайшую и более отдалённую перспективу, но также о том, чтобы эти мотивации обеспечивали достижение желаемых результатов длительного рекламного процесса. Этого можно добиться лишь подгонкой друг другу соответствующих элементов, ведущих к гармонии между ними.
Не следует забывать и о многообразии побудительных мотивов. Существуют и будут всегда существовать конкурирующие друг с другом мотивы. Именно в таких ситуациях следует использовать рекламу, поскольку она может помочь резко изменить мотив, что во взаимосвязи со скрытыми целями рекламы будет рассматриваться как благоприятный фактор.
Всё связанное с психологией – связано с человеком. Поэтому весьма важно зорко следить за окружающим миром, изучать поведение людей, фиксировать привычки потенциальных клиентов, следовать за их внутренней настроенностью и образом мышления и проникать в суть их желаний. Только как можно поставить выводы психологии на службу предпринимательской деятельности. Однако было бы в корне неверным пытаться без критического подхода внедрять теоретические выводы в практику. Пережитое лично собственный опыт всегда должны занимать достойное место даже в тех случаях, когда это в какой-то мере угрожает необъективностью.
Рекламная деятельность в системе маркетинга.
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельностью производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.
Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшее в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.
Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы её активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, с транспортировкой, продажей товаров и т.д.
К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся: исследование; научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки, скоординированные с маркетинговой деятельностью; планирование; ценовая политика; упаковка; рекламная деятельность; сбытовая деятельность; выработка системы и распределения товаров по сбытовым точкам; международные операции; послепродажное обслуживание.