Файл: Рекламная стратегия ПАО «М-Видео» на отраслевом рынке.pdf

Однако использование такого типа рекламной стратегии, в современных условиях, нецелесообразно, т.к. товарный ассортимент предлагаемый в салонах ПАО «М.Видео» столь разнообразен, а предпочтения потребителей, например при выборе марки сотового телефона в той или иной ценовой категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В этих условиях реклама должна быть более художественно выразительна, создавать сильный эмоциональный фон, она должна привлекать к себе внимание тогда люди будут стремиться повторно ее просмотреть. Из всего вышесказанного следует сделать вывод, что целесообразней использовать проекционную рекламную стратегию.

Проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы.

Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает, а соблазняет потребителя.

Элементы рекламной стратегии ПАО «М.Видео»

1. определение целевой аудитории;
2. формулировка целей;
3. стратегия рекламного сообщения: определение направления убеждения; представление; метод исполнения.
4. выбор рекламных средств и
5. бюджет на продвижение.

Также необходимо помнить, реализация рекламной стратегии, и ее эффективность, зависит от поведения потребителя. В приложении 1 изображена таблица, в которой приведены различные состояния покупателей по отношению к приобретению товаров ПАО «М.Видео» К этим состояниям покупателей относятся: привычка; неустойчивое предпочтение; внутреннее предпочтение и/или внешнее предпочтение, включающее некоторую комбинацию критериев выбора: технических, экономических, юридических, интегрирующих и адаптивных.

Кроме того, в таблице наглядно показано как подобные состояния покупателей можно измерить. Колонка 3 описывает наиболее подходящую цель при условии, что покупатели находятся в определенном состоянии. И наконец, в 4-й колонке предлагается направление рекламной стратегии.

Основными положениями предлагаемой рекламной стратегии ПАО «М.Видео» являются:

1. Реклама товаров ПАО «М.Видео» должна строиться на подчеркивании их безусловных достоинств (отличий), например удачное месторасположение гипермаркета «М.Видео».
2. Успех рекламной стратегии ПАО «М.Видео» может быть обеспечен только в случае эффективного сочетания:

---

• Рекламы отдельных услуг или товаров.
• Оперативной рекламы: презентации, праздники и памятные даты и т.д.
• Информации о новых видах товаров и услуг.
• Обеспечения информативности рекламы

1. Реклама комплекса товаров и услуг, предлагаемых ПАО «М.Видео», должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых.
2. Лейтмотивом рекламной стратегии в целом, так и конкретных рекламных действий, должна стать мысль, что качество предлагаемых товаров и услуг выдержало проверку временем, и что ПАО «М.Видео», с его богатым опытом и комплексностью услуг и сегодня остается одним из лидеров российского рынка бытовой техники и электроники.
3. Реклама должна быть направлена на поддержание престижа т.к. бороться с конкурентами крупные фирмы могут только за счет своего престижа.
4. Принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований.
5. Реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы.
6. Вся реклама ПАО «М.Видео», должна быть выдержана в фирменном стиле.
7. Особое внимание должно уделяться рекламе на электронных носителях и в сети Интернет, что является самым современным и перспективным средством рекламы.

Алгоритм разработки рекламной стратегии ПАО «М.Видео».

Первый этап – разработка системы целей и задач ПАО «М.Видео», в целом и маркетинговых целей в частности. Так или иначе, цели рекламной стратегии связаны с увеличением объемов продаж через определенный период времени; реализация данной цели позволяет достичь основной цели организации.

После определения желаемых результатов необходимо произвести анализ рыночной ситуации: внутренней и внешней среды организации. Данный анализ позволяет, во-первых, оценить актуальность на данном этапе развития поставленных целей, во-вторых, позволяет определить методы их достижения и, в-третьих, дает представление о ресурсах организации и факторах неопределенности, на которые она не может повлиять.

Отдельное внимание необходимо уделить рекламируемым товарам и услугам и выявить, какова их потребительская полезность. Потребительскую полезность можно представить в виде совокупности структурированных элементов, имеющих разную значимость. Такая оценка потребительской полезности товаров и услуг позволяет не только выявить «лидера», но и определить сильные и слабые стороны каждого конкурента присутствующего на рынке сотовых телефонов и аксессуаров, которые можно использовать на следующих этапах разработки рекламной стратегии – при формулировании рекламного сообщения.

---

Следующим этапом является разработка стратегии рекламного сообщения, которая заключается в определении двух его основных составляющих: что сообщение должно сказать и как для достижения поставленных целей.

После разработки рекламного сообщения необходимо выработать стратегию его распространения. Основными параметрами в данном случае являются: оптимальное количество контактов целевой аудитории с рекламным сообщением; размер рекламного бюджета; распределение количества контактов и рекламного бюджета между доступными рекламными носителями.

Заключительным этапом разработки рекламной стратегии является оценка ее эффективности с точки зрения поставленных целей.

Анализ клиентов ПАО «М.Видео», позволяет сделать вывод, что основными целевыми группами потребителей рекламы являются:

1. Жители Череповца.
2. Молодые люди в возрасте с 20 до 34 лет со средним уровнем дохода.
3. Руководители фирм и организаций.

Если говорить об имидже компании, то М.Видео - это то место, где человек недорого может купить дорогую вещь, получив качественное обслуживание.

Так как ПАО «М.Видео», стремится не только сохранить имеющихся покупателей, но и захватить дополнительную долю рынка, то затраты на рекламу должны превышать затраты на рекламу у конкурентов.

Для стимулирования сбыта товаров ПАО «М.Видео», необходимо разработать систему скидок.

Для расчета общей суммы скидок следует использовать следующую формулу:

где объем услуг, на который распространяется скидка, ч.;

- количество случаев применения;

- величина скидки і-го вида, в долях единицы.

В целях пропаганды салонов ПАО «М.Видео», и товаров, реализуемых в них необходимо разрабатывать мероприятия, направленные на создание положительного имиджа ПАО «М.Видео», (благотворительные мероприятия, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).

Таблица 3.1

Предлагаемые скидки на товары в салонах ПАО «М.Видео»,

Наименование скидки	Величина скидки %	Сфера распространения скидки
Пользователям новичкам	3	Скидки клиентам впервые покупающих товары.
Постоянным клиентам	5	Скидки клиентам постоянно покупающих товары.
За покупку на сумму, превышающую 5000 руб.	5	Клиентам, совершившим покупку на сумму более 5000 руб.

---

3.2 Коммуникационная стратегия ПАО «М.Видео».

Коммуникационная стратегия - это проект продвижения бренда на установленный отрезок времени. Он отвечает на следующие базовые вопросы:

• Что бренд должен сказать в этот период времени потребителю?
• Как он это должен это сделать?
• Где он должен об этом говорить?

Коммуникационная стратегия является основой для дальнейших работ по продвижению бренда.

При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями: степенью авторитетности СМИ в конкретной области; степенью престижности СМИ у потребителей; настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации; созданием чувства сопричастности; степенью определенной политической, социальной направленности.

Критерием выбора канала коммуникации является сравнительный критерий стоимости одного коммуникационного контакта, который рассматривается как отношение ожидаемого количества контактов через коммуникационный канал (N_i^ch ) к стоимости затрат на создание и поддержание канала коммуникации (С_i^ch) в заданном промежутке времени:

Необходимо отметить, что данное соотношение абсолютно справедливо как для любого типа задач, которые могут быть решены с помощью канала, так и для любого канала. Более того, отбор каналов и производится на основе соответствующих расчетов.

В настоящее время ПАО «М.Видео», наиболее активно использует два коммуникационных канала, а именно:

- Реклама на TV. Это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы. Организация тратит на этот вид рекламы порядка 70% своего рекламного бюджета. Рекламные ролики ПАО «М.Видео» транслируются по всем центральным каналам; ОРТ, СТС,12 канал.

- Наружная реклама является визуальным статичным каналом. Особенность данного средства распространения информации состоит в том, что позволяется донести рекламное сообщение до широкой аудитории. Рекламные щиты установлены по всему городу, в основном рядом с крупными дорогами и перекрестками. На наружную рекламу «М.Видео» расходовало в 2018 г 730т. руб.

Другие коммуникационные каналы компанией ПАО «М.Видео», используются менее активно или вообще не используются. Исходя из этого, были определены следующие направления в рекламных средствах, которые необходимо осваивать ПАО «М.Видео», для увеличения собственной доли рынка.

---

1. Проведение особенность в мгновенном восприятии. Организация «М.Видео» использовала из наружной рекламы только рекламу на щитах, и то в недостаточном объеме. Количество рекламных щитов будет увеличено в 1,5 раза, и будет добавлена реклама на автобусах.

Так как ПАО «М.Видео», планирует увеличение собственной доли рынка на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы.

Реклама ПАО «М.Видео», должна размещается и на телевидении, и на щитах, и на радио. Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода определяется охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности. То есть, как уже было сказано выше, основным рекламным ходом будет проведение лотереи. Расходы на проведение лотереи указаны в Таблице 3.2.

Таблица 3.2

Расходы на проведение лотереи

Статьи расходов	Стоимость, тыс. руб.
I. Проведение лотереи
1. Аренда аппаратуры и декораций	15
2. Призы от ПАО “М.Видео ”	500
3. Оплата ведущим лотереи	10
4. Изготовление барабана	50
II. Приобретение автомобиля	600
III. Рекламная кампания	2000
Итого	3175

Призовая лотерея будет проводиться целый год. Стартует 1 января, и кончается 30 декабря, грандиозным розыгрышем призов. Сумма призового фонда будет составлять 1100 тыс. руб. Из них 600 тыс. руб. пойдет на покупку главного приза- новенького автомобили Reno-Megan 2,а остальные 500 тыс. руб. на формирование остального призового фонда. В него будут входить такие призы как: бытовая техника, цифровая электроника. Рекламная кампания лотереи будет проходить весь год, параллельно с основной рекламной кампанией ПАО «М.Видео».С января по декабрь она будет проходить планомерно ,а за два месяца до акции количество рекламных сообщений увеличиться в полтора раза. В первые 10 месяцев на рекламную кампанию лотереи будет расходоваться по 150тыс. руб. ежемесячно, в последние 2 месяца по 250 тыс. руб. В первые 10 месяцев на рекламную кампанию уйдет 1500 тыс.руб.70% денежных средств уйдет на телевизионную рекламу. Реклама «М.Видео» будет транслироваться по трем региональным каналам: ОРТ, СТС,12 канал, в вечернее время. Одна Секунда в prime time на 12 канале стоит 115 руб., на СТС 150 руб., на ОРТ 220 руб. «М.Видео» будет выпускать в прямой эфир пятнадцатисекундный рекламный ролик через день на ОРТ и СТС в вечернее время, и по 12 каналу ежедневно. На наружную рекламу ежемесячно будет расходоваться 40 тыс. руб., и на них будет установлено 8 рекламных щитов. Аудио ролики будут выходить на радио «Трансмит» и радио «Шансон» ежедневно по 3 раз, в течении всего дня. Такой пакет рекламы обойдется в 10тыс. руб. в месяц. Как уже было сказано выше, за два месяца до розыгрыша призов, начнется усиленная рекламная кампания. Все рекламные носители останутся те же, но их рекламный бюджет увеличиться в полтора раза. Ежедневно будут транслироваться пятнадцатисекундные рекламные ролики в вечернее время, по ОРТ, СТС,12 канал. Будет установлено 16 рекламных щитов на главных магистралях и перекрестках города. Аудио ролики будут выходить на радио «Трансмит» и радио «Шансон» ежедневно по 6 раз, в течении всего дня. То есть стоимость всей рекламной кампании будет составлять 2 млн. руб.

---