Файл: Рекламная стратегия ПАО «М-Видео» на отраслевом рынке.pdf
Добавлен: 28.03.2023
Просмотров: 632
Скачиваний: 9
Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путём рекламы, а упаковка сама несёт на себе элементы рекламы.
В последнее время конкурентная борьба ещё больше усилилась и во всём мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности[12,c. 9].
Нельзя не заметить, что даже с учётом постоянного развития активности и большей гибкостью маркетинга, он всё же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не мене, происходит обмен информацией как внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя.
Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связью с ним. Вот почему, с учётом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть её функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако, её главное, традиционное назначение – обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.
Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а от сюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости. Если спрос негативный, то реклама создаёт его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует, потенциальный спрос делает реальным, снижающий восстанавливает, колеблющийся стабилизирует, оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне, чрезмерный снижает, иррациональный спрос сводит до нуля.
Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и её рекламной деятельностью, как составной частью указанной системы.
Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым, основополагающим кольцом системы – каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная.
Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.
Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности.
ииоырувр
Исследование проблемы
Разработка стратегии
Реализация тактических задач
имлмолдоу
Контроль
Корректирование
Рис. 1.1 Механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и её рекламной деятельностью
Значит, рынок реагирует на действия производителя, а в случае международной деятельности – экспортёра, главным образом благодаря рекламе, и эта реакция – необходимое условие возможности контроля результатов таких действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя.
Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадёживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети – от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, – ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как её составная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний.[9]
В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные компании, а также образцы рекламной продукции по определённым товарам.
Второе кольцо маркетинга – значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями её сбытовой сети, и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной компании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система «обратной связи», позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя.
Существует ещё и третье кольцо – движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получение путём стимулирования ею «обратной связи» данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос.
Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющий собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией.
«Обратная связь» всех трёх колец способствует постоянному движению стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо ещё и правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных – фактических и статистических [9,c. 89].
Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.
У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации, для долговременного выделения конкретного марочного товара, для распространения информации о продаже, услуге или событии, для объявления о распродаже по сниженным ценам и для отстаивания конкретной идеи. Основными пользователями рекламы являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире. Реклама - рентабельный способ распространения обращений. Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы.
У рекламы может быть несколько целей.
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например, объявление на продукты "постной кухни" фирмы "Стауффер" пытается убедить аудиторию следящим за своим весом потребителей, что новое блюдо - несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.
Сравнительная реклама стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса[13,c. 99].
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений "Кока-колы" в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.
Подкрепляющая реклама стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.
2.АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПАО «М.ВИДЕО»
2.1 Краткая характеристика предприятия
Объектом данной работы выступает ПАО «М.видео». Публичное акционерное общество (ПАО) — форма организации публичной компании, акционерное общество, акционеры которого пользуются правом отчуждать свои акции
ПАО Компания «М.Видео» - одна из ведущих российских розничных сетей по продаже электроники и бытовой техники, первая и единственная публичная компания в своем сегменте. «М.видео» осуществляет свою деятельность с 1993 года. По итогам 1-го полугодия 2018г. в 67 городах Российской Федерации работает 162 гипермаркета «М.видео». Общая площадь магазинов сети составляет около 430 тыс. кв. метров. В 1-м полугодии 2017г. розничные продажи сети «М.видео» составили 38,4 млрд. рублей (с НДС), продемонстрировав рост на 12% в сравнении с аналогичным периодом 2016г. Это позволило сети «М.видео» занять первое место по объемам продаж электроники и бытовой техники на российском розничном рынке. В Череповце гипермаркет М.Видео находится на ул. Судостроительной 19.
В 1993 году образовалась компании ОАО «М.видео». В период с 1993 по 1995 г г., был зарегистрирован товарный знак. ОАО «Компания «М.Видео» (далее «Компания») было образовано 25 сентября 2006 года. Свидетельство о регистрации серии 77 № 008748648, выдано 25 сентября 2006 года Межрайонной инспекцией Федеральной налоговой службы № 46 по г. Москве. Юридический адрес Компании: 105066, г. Москва, ул. Нижняя Красносельская, д.40/12, корпус 20. Основные виды деятельности: ПАО «М.видео» является головной компанией группы компаний «М.видео», специализирующейся на розничной торговле телевизионной, аудио-, видео-, хай - фай, бытовой техникой и цифровым оборудованием, а также предоставлении сопутствующих услуг на территории Российской Федерации. Главным видом деятельности Компании является владение и управление контролирующей долей Общества с ограниченной ответственностью «М.видео Менеджмент», входящего в группу компаний «М.видео» («дочерняя компания»), а также владение правами на товарные знаки «М.видео» и предоставление прав на их использование дочерней компанией. Деятельность Компании регламентируется законодательством Российской Федерации. В ноябре 2007 года Компания произвела первичное публичное размещение акций, в ходе которого её акции были допущены к торгам на бирже ММВБ (Московская биржа) в Российской Федерации. 2 июля 2015 года Компания была перерегистрирована из открытого акционерного общества в публичное акционерное общество «М.видео».
«М.видео» предлагает своим покупателям порядка 20 000 наименований аудио/видео и цифровой техники, мелкой и крупной бытовой техники, медиа - товаров и товаров для развлечения, а также аксессуаров. Магазины сети «М.видео» имеют единый формат и специальную концепцию дизайна. Покупателям предоставляется удобная для навигации торговая площадь размером в среднем около 1 800 кв. м, на которой также расположена информация о продаваемых товарах и новых тенденциях. Компания выделяется тем, что предлагает своим покупателям широкий ассортимент качественных товаров, новинок и прекрасное обслуживание благодаря знанию товаров продавцами, а также дополнительное обслуживание и услуги круглосуточного Центра обслуживания покупателей. «М.видео» - крупнейший российский розничный продавец бытовой техники и электроники, имеет свой собственный сервисный центр и предлагает услуги дополнительной гарантии всем клиентам, что значительно сокращает их расходы и помогает в короткие сроки отремонтировать технику, намного быстрее, чем по заводской гарантии. 02 июля 2015 года, в соответствии с требованиями действующего законодательства, Открытое акционерное общество «М.видео» переименовано в Публичное акционерное общество «М.видео».