Файл: Ассоциация агрообразование маркетинг под редакцией доктора экономических наук, профессора.pdf

78 воляет предприятию приступить к детальному планированию ком- плекса маркетинга, являющегося важной составной частью всей мар- кетинговой программы предприятия.
Контрольные вопросы и задания
1. Каково значение информации в системе маркетинга предприятия?
2. Назовите основные принципы формирования и использования информа- ции в системе маркетинга.
3. Из каких подсистем состоит система маркетинговой информации?
4. Что является предметом маркетинговых исследований и каковы крите- рии их проведения?
5. Перечислите методы и способы маркетинговых исследований.
6. Назовите основные принципы, по которым производится сегментирова- ние рынка.
7. Дайте характеристику факторам, учитываемым при выборе сегмента рынка.
8. Что понимается под позиционированием товара?
9. Перечислите основные варианты позиционирования товара на рынке.

79

80 было реальным и эффективным, в системе маркетинга присутствует ряд элементов и факторов, основательное исследование которых яв- ляется залогом успешной маркетинговой деятельности, а при разра- ботке планов маркетинга необходимо учитывать действие каждого из них.
Все факторы, действующие в системе маркетинга, делятся по степени возможности контролировать и управлять ими.
К числу контролируемых факторов относят те, которые поддают- ся управлению со стороны предприятия и контролируются его марке- тинговыми службами. Наиболее влиятельные из них объединены в маркетинге под названием «комплекс маркетинга» и включают: то- варную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику пред- приятия. Контролируемые факторы представляют собой внутреннюю среду предприятия.
К числу неконтролируемых относятся факторы, которые не под- даются управлению со стороны предприятия, но оказывают серьезное влияние на его деятельность. Они характеризуют внешнюю среду, в которой функционирует предприятие, которую, в свою очередь, при- нято называть «маркетинговой средой».
Смысл маркетинговой политики предприятия состоит в том, что ему следует вкладывать больше средств в такие мероприятия, кото- рые дадут ему возможность своевременно выявлять важнейшие изме- нения во внешней среде и приспособиться к ним.
К сожалению, быстрота изменений, происходящих в обществе, часто превосходит возможности предприятия к адаптации. Пассивные в этом отношении предприятия могут прекратить свое существова- ние, а предприятия, способные адаптироваться, не только сохраняют нормальные темпы развития, но и будут стремиться к нововведениям и процветанию. Такие предприятия, как правило, постоянно анализи- руют факторы, которые могут неблагоприятно сказаться на их дея- тельности, и разрабатывают ответные меры.
Такая деятельность должна проводиться по двум основным направлениям:
1) предприятие разрабатывает хорошо продуманную программу получения и обработки информации о внешней среде, в которой осо- бо выделены отдельные элементы этой среды и планируется создание специальных групп, которым поручено наблюдение за этими элемен- тами;
2) руководство предприятия устанавливает порядок поступления необходимой информации на высший уровень управления, так как

81 очень часто интересная и полезная информация отсеивается на более низком уровне как не имеющая ценности.
Оценка важности возможных изменений как во внутренней, так и внешней среде является основой для прогноза развития предприятия.
При этом руководство предприятия может по-разному реагировать на такие изменения.
Оно может:
- ничего не предпринимать, если сочтет, что изменения несуще- ственные и кратковременные;
- наблюдать за внешней средой и временно не предпринимать никаких действий;
- улучшить свои товары и попытаться снизить издержки произ- водства и обращения;
- бороться против какого-либо явления, ограничить его влияние или развитие с помощью мер правового или общественного воздей- ствия;
- вести более гибкую политику с расчетом на некоторые непред- виденные обстоятельства;
- начать проводить политику диверсификации своих товаров и рынков;
- заключить, что новое явление представляет дополнительные возможности и принять участие в его развитии.
4.2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И ЕГО ОСНОВНЫЕ
ЭЛЕМЕНТЫ
Ключевым понятием современной теории маркетинга является
«комплекс маркетинга».
Комплекс маркетинга - это совокупность поддающихся кон-
тролю взаимосвязанных элементов (факторов) системы марке-
тинга, используемых для удовлетворения потребностей опреде-
ленного рынка и достижения поставленных целей.
Комплекс маркетинга состоит из 4 основных элементов:
- товар,
- цена,
- методы распространения,
- методы стимулирования (рис. 10).
В результате маркетинговой деятельности должно быть найдено наилучшее сочетание этих элементов, позволяющее производителю

82 занять прочные рыночные позиции.
Товар – продукция или услуги, которые предприятие предла-
гает рынку (потребителю).
Предприятие должно решить, какой именно товар должен быть представлен на рынок, каковы уровень качества, дизайн, вид упаков- ки, объем и сроки сбыта, возможные гарантии.
Рис. 10. Основные составляющие комплекса маркетинга
Цена - сумма денег, необходимая потребителю на приобрете-
ние товара.
Предприятие должно определить ценовую политику, беря в осно- ву общий уровень цен, возможный диапазон цен, условия оплаты и т. д. В конечном итоге, цена должна соответствовать воспринимаемой ценности товара, в противном случае покупатели отдадут предпочте- ние продукции конкурентов.
Методы распространения - деятельность предприятия, поз-
воляющая сделать товар доступным для потребителя.
Предприятие должно решить, каким образом организовать сбыт продукции: вести продажу через посредников или продавать непо- средственно покупателям, чтобы обеспечивать эффективную реали- зацию товара.
Методы стимулирования - деятельность предприятия, цель
которой убедить потребителя приобретать производимый товар.
Она осуществляется с помощью разнообразных инструментов рекламы и стимулирования сбыта.
Главное в разработке комплекса маркетинга - оптимальное соче- тание всех составляющих его элементов на основе глубокого анализа всех совокупных факторов, действующих в рамках системы марке- тинга.
Комплекс маркетинга
Товар
Цена
Методы распространения
Методы стимулирования

83
4.3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА И ЕЕ ФАКТОРЫ
Маркетинговая среда – это совокупность субъектов рынка и
факторов, действующих за пределами предприятия и влияющих
на возможности руководства службой маркетинга устанавливать
и поддерживать успешные отношения с целевыми потребителя-
ми.
Маркетинговая среда, как уже отмечалось, включает неконтроли- руемые факторы и, в свою очередь, подразделяется на микросреду и макросреду.
Микросреда маркетинга состоит из элементов, имеющих
непосредственное отношение к хозяйственной деятельности
предприятия и оказывающих на нее существенное влияние.
К элементам микросреды относятся: поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории, потребители (рис. 11).
Рис. 11. Основные факторы микросреды предприятия
Поставщики обеспечивают предприятие и его конкурентов ре- сурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Хорошо налаженные связи с поставщиками являются залогом успешной работы структур предприятия. Эффективность снабжения обеспечивается благодаря систематическому и комплексному анализу возможных поставщиков. На основе результатов анализа предприятие устанавливает связи с наиболее надежными и выгодными из них.
Конкуренты являются одним из наиболее существенных факто- ров, оказывающих серьезное влияние на условия функционирования и организацию хозяйственной деятельности предприятия. Различают три формы конкуренции:
- товарно-родовую,
- товарно-видовую,
- марочную.
Постав- щики
Посредни- ки
Контактные аудитории
Конку- ренты
Потреби- тели
ПРЕДПРИЯТИЕ

84
Товарно-родовая конкуренция возникает при наличии на рынке разнородных товаров, способных удовлетворить конкретную потреб- ность покупателя. Например, для томатов в данном случае товарами- конкурентами будут другие виды овощей, позволяющих потребителю решить проблему насыщения организма углеводами, витаминами.
Товарно-видовая конкуренция имеет место при существовании различных видов данного товара, способных удовлетворить конкрет- ную потребность покупателя. Например, для рассмотренного случая конкурировать будут различные сорта томатов, имеющих различия в размерах, цвете, вкусовых качествах, сроках созревания и др.
Марочная конкуренция существует при наличии товаров одного вида, но производимых разными предприятиями, а соответственно под разными марками. Например, томаты, производимые разными хо- зяйствами, но сходные по своим потребительским свойствам.
Производство конкурентоспособной продукции позволяет пред- приятию завоевывать и удерживать прочные рыночные позиции. Для этого необходимо:
- выявить и изучить всех возможных конкурентов;
- определить и оценить преимущества своей продукции перед продукцией конкурентов;
- знать и использовать все возможные способы удовлетворения конкретной потребности покупателей.
Посредники - это организации, которые обеспечивают продви- жение товаров и услуг от предприятия-производителя к потребителю.
К ним относятся: торговые посредники, кредитно-финансовые учре- ждения, предприятия по организации товародвижения, предприятия по оказанию маркетинговых и других консультационных услуг.
Торговые посредники позволяют обеспечить удобство места, времени и процедуры приобретения товаров и услуг. Они также по- могают определить возможные рынки сбыта и реализовать на них продукцию предприятия.
Кредитно-финансовые учреждения - это организации, которые обеспечивают предприятие необходимыми финансовыми средствами для заключения сделок (банки), а также страховые организации.
Предприятия по организации товародвижения обеспечивают продвижение товара от места производства до места потребления. В их функции входят складирование, хранение, транспортные услуги в отношении продукции.
Предприятие должно найти оптимальную систему товародвижения, для чего оно может арендовать необходимые складские помещения и

85 заключать договоры с разнообразными транспортными организация- ми.
Предприятия по оказанию маркетинговых услуг осуществляют разнообразную маркетинговую деятельность: проведение маркетин- говых исследований, организацию рекламы и т. д.
К ним относятся всевозможные консультационные маркетинго- вые организации и рекламные агентства. Существование посредниче- ских организаций обусловлено тем, что предприятию чаще всего вы- годно пользоваться услугами специализированных организаций, нежели создавать свои соответствующие структурные подразделения.
В связи с этим предприятию необходимо заниматься определением потребности в посреднических услугах, делать анализ возможных по- средников и выбирать наиболее подходящих для них.
Потребители приобретают товары и услуги для дальнейшего производства, использования в рамках организации или для личного и семейного использования, а также с целью перепродажи другим по- требителям.
Различают четыре группы потребителей: конечные, промежуточ- ные, промышленные потребители, государственные учреждения.
Конечные потребители - отдельные лица или семьи, приобрета- ющие товары или услуги для личного пользования.
Промежуточные потребители приобретают товары и услуги с це- лью последующей выгодной перепродажи.
Промышленные потребители приобретают товары и услуги для использования их в процессе производства.
Государственные учреждения - организации, приобретающие то- вары и услуги для реализации своих обязанностей и ответственности.
Всестороннее изучение потребителей является основанием организа- ции маркетинговой деятельности предприятия.
Контактные аудитории - группы людей, которые проявляют ре- альный или потенциальный интерес к деятельности предприятия и оказывают влияние на достижение им поставленных целей.
В среде контактных аудиторий можно отчетливо выделить сле- дующие группы: финансовые круги, средства массовой и коммерче- ской информации; заинтересованные группы общественности, широ- кие слои населения (рис. 12).
К основным контактным аудиториям финансовых кругов отно- сятся: банки, инвестиционные компании, фондовые биржи, держатели акций. Предприятие должно добиться благожелательного отношения финансовых кругов.

86
Рис. 12. Разновидности контактных аудиторий предприятия
Для этого ему надо проводить такие мероприятия, как публика- ция отчетов о своей финансовой деятельности, представление доказа- тельств своей финансовой устойчивости.
Средства массовой и коммерческой информации оказывают дей- ственное влияние на возможности реализации товаров и услуг. Ос- новные задачи для организации:
- привлечение максимального внимания к себе прессы для осве- щения положительных сторон деятельности предприятия (паблиси- ти);
- умение предупредить появление нежелательной информации.
На принятие маркетинговых решений оказывают влияние разно- образные организации потребителей, группы по защите окружающей среды, представители общественности и широкая публика, также соб- ственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управля- ющие и члены совета директоров, относящиеся к так называемым внутренним контактным аудиториям.
Служба маркетинга организации должна иметь постоянный кон- такт со всеми потребительскими группами, выяснять их позиции, а главное, обеспечить соответствие своих интересов интересам потре- бителей и общества в целом. Каждая организация должна добиваться желаемого общественного мнения в отношении своей деятельности и своих товаров.
Макросреда - состояние и характер развития общества, в
рамках которого функционируют элементы микросреды.
Макросреда характеризуется следующими факторами: демогра- фия, экономика, политика и право, культура, наука и техника, эколо- гия.
Финан- совые круги
ФИРМА
Контакт- ные аудито- рии средств инфор- мации
Контакт- ные ауди- тории государ- ственных учрежде- ний
Граж- данские группы дей- ствий
Местные контакт- ные аудито- рии
Ши- рокая пуб- лика
Внут- ренние контакт- ные аудито- рии