Файл: Ассоциация агрообразование маркетинг под редакцией доктора экономических наук, профессора.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 09.01.2024
Просмотров: 516
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
87
Демография. Для осуществления эффективной хозяйственной деятельности предприятию необходимо учитывать реальные и потен- циальные изменения в демографической среде. В настоящее время для демографической обстановки характерны такие тенденции, как:
1) рост численности населения в мире в целом, а значит, и рост численности потребителей;
2) снижение рождаемости в экономически развитых странах и связанное с этим старение населения в этих странах, что ведет к воз- растным изменениям на потребительском рынке;
3) миграция населения, ее основные направления должны тща- тельно изучаться с целью выявления потенциальных рынков сбыта.
Экономика. Экономическая обстановка имеет решающее влия- ние на уровень покупательской способности, который зависит от 4 основных факторов:
1) уровня текущих доходов;
2) уровня цен;
3) уровня накопления;
4) доступности кредита.
Предприятию крайне важно знать объем и характер распределе- ния доходов, возможности получения и предоставления кредитов, ди- намику цен, чтобы в соответствии с этим строить свою хозяйствен- ную деятельность.
В частности, объем и распределение накоплений в стране оказы- вают воздействие на структуру затрат: на приобретение продоволь- ственных и непродовольственных товаров, товаров длительного поль- зования, предметов роскоши. Главным источником текущих расходов большинства людей в развитых странах являются не только их теку- щие доходы и накопления, но и потребительский кредит, который позволяет им покупать больше, чем это соответствует их текущим доходам, что способствует, в свою очередь, развитию спроса и уско- рению экономического развития страны.
Политика и право. На принятие маркетинговых решений боль- шое влияние оказывают:
1) законодательство (особенно регулирующее предприниматель- скую деятельность);
2) общественное мнение;
3) внутренняя и внешняя политика.
Государственное регулирование предпринимательской деятель- ности проводится по трем основным направлениям:
1) защита интересов предприятия от «недобросовестной конку-
88 ренции»;
2) защита интересов потребителя от недобросовестной предпри- нимательской деятельности, сбыта недоброкачественной продукции, введения в заблуждение потребителей посредством рекламы и уровня цен;
3) защита интересов общества от последствий безответственной предпринимательской деятельности, которая может привести к сни- жению качества жизни, ухудшению состояния окружающей среды.
Деятелям рынка при планировании товаров и разработке марке- тинговых программ необходимо внимательно следить за всем, что происходит в сфере законодательства. Они должны хорошо знать фе- деральные законы, охраняющие добросовестную конкуренцию, инте- ресы потребителей и высшие интересы общества, а также местные за- коны, под действие которых попадает их маркетинговая деятельность.
Культура. Уровень развития культуры оказывает специфическое воздействие на состояние потребительского рынка. Общество форми- рует основные взгляды, ценности и нормы поведения своих членов, что определяет их отношение к самим себе, друг другу, обществен- ным институтам, к природе.
Уровень культуры в пределах одной нации обычно меняется мед- ленно, но в последнее время в связи с процессами глобализации у лю- дей гораздо чаще появляются новые идеи, желания, новые модели по- ведения.
Наука и техника. Предприятие должно постоянно контролиро- вать изменения, происходящие в научно-технической среде, одновре- менно реагируя на них, так как эти изменения могут предоставить предприятию новые возможности для расширения своей деятельности или же привести к ее сокращению. В связи с этим на предприятиях должны создаваться научно-исследовательские отделы, в задачи ко- торых входят совершенствование технологии, разработка новых това- ров и т. д.
Экология. Взаимоотношения природы и человека - одна из важ- нейших проблем современности, особенно в условиях углубления сы- рьевого и энергетических кризисов, загрязнения окружающей среды.
Таким образом, внешняя среда оказывает большое влияние на хозяй- ственную деятельность предприятия. Предприятие, напротив, не в со- стоянии влиять на характер изменения внешней среды, но должно приспосабливаться к воздействию неконтролируемых факторов с по- мощью маркетинга. Происходит тесное, динамическое взаимодей- ствие между контролируемыми и неконтролируемыми факторами си-
89 стемы маркетинга, между комплексом маркетинга и маркетинговой средой предприятия.
Саймон Маджаро по этому поводу пишет следующее: «Без пол- ного понимания взаимосвязи между внутренними и внешними факто- рами маркетинговая деятельность не дает нужного результата. Одна- ко на практике маркетинговая деятельность часто страдает из-за от- сутствия гармонии, правильного соотношения между ее различными элементами. Для правильного построения комплекса маркетинга необходимо, чтобы каждый из внутренних элементов был согласован с каждым внешним... Кроме того, внутренние элементы должны быть сбалансированы между собой» [33, с. 33].
Контрольные вопросы и задания
1. В чем заключается системный подход к маркетингу?
2. Раскройте содержание понятия «комплекс маркетинга».
3. Из каких элементов состоит микро- и макросреда маркетинга?
4. Приведите пример взаимодействия внутренней и внешней среды марке- тинга предприятия.
90
1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 20
ГЛАВА 5. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ
ИНФОРМАЦИИ И МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
5.1. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ И
ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНФОРМАЦИИ В СИСТЕМЕ
МАРКЕТИНГА
Информация - это средство общения людей, через нее мы полу- чаем сведения об окружающем мире и происходящих в нем процес- сах. С кибернетических позиций - это совокупность сведений, высту- пающих объектом передачи, хранения и обработки. Считается, «что рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения»
[6, с. 7].
Информация - это совокупность сведений, подлежащих хране-
нию, передаче, обработке и использованию в человеческой дея-
тельности.
Такое определение не является полностью бесполезным, так как оно помогает хотя бы смутно представить, о чем идет речь. Но с точки зрения логики оно бессмысленно. Определяемое понятие «информа- ция» здесь подменяется другим понятием «совокупность сведений», которое само нуждается в определении. При всех различиях в трактовке понятия «информации» бесспорно то, что проявляется информация все- гда в материально-энергетической форме в виде сигналов.
Информацию, представленную в формализованном виде, позволя- ющем осуществлять ее обработку с помощью технических средств, называют данными. Так как материальным носителем информации яв- ляется сигнал, то можно выделить следующие этапы обращения и пре- образования сигналов: 1) восприятие информации; 2) подготовка ин- формации; 3) передача и хранение информации; 4) обработка информа- ции; 5) отображение информации; 6) воздействие информации (рис. 13).
На этапе восприятия информации осуществляется целенаправ- ленное извлечение и анализ информации о каком-либо объекте (про- цессе), в результате чего формируется образ объекта, проводится его опознание и оценка. При этом отделяют интересующую информацию от мешающей (шумов).
На этапе подготовки информации получают сигнал в форме, удобной для передачи или обработки (нормализация, аналогово- цифровое преобразование и т. д.).
91
Рис. 13. Этапы обращения информации
На этапе передачи и хранения информация пересылается из одно- го места в другое, либо от одного момента времени до другого.
На этапе обработки информации выделяются ее общие взаимоза- висимости для выбора управляющим воздействием (принятие реше- ний).
На этапе отображения информации она представляется человеку в форме, способной воздействовать на его органы чувств.
На этапе воздействия информация используется для осуществле- ния необходимых изменений в системе.
Информация в системе маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке.
В процессе анализа, планирования, реализации и контроля дей- ственности маркетинговых мероприятий специалист по маркетингу должен располагать достоверной, подробной и своевременной ин- формацией. Данная информация позволяет получить определенные конкурентные преимущества, снизить финансовый риск, осуществить контроль за состоянием маркетинговой среды и координировать в со- ответствии с этим деятельность предприятия.
В целях организации рационального информационного обеспече- ния на предприятии создается система маркетинговой информации
(СМИ).
Основной задачей СМИ является поиск необходимой информа- ции и обеспечение ею лиц, принимающих решения тогда, когда она им нужна, и в такой форме, которая делает ее пригодной для практи- передача обработка подготовка воздействие восприятие отображение
Объект наблюдения и управления
92 ческого применения. Именно поэтому маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и посто- янно функционирующего информационного процесса.
Основываясь на информации и порождая новые информацион- ные потребности, современный маркетинг не сможет эффективно ра- ботать без использования компьютерных технологий, создания разви- той информационной базы и системы коммуникаций.
Основными принципами формирования и использования инфор- мации в системе маркетинга являются:
1) актуальность- реальное отражение в каждый момент време- ни состояния маркетинговой среды;
2) достоверность - точное воспроизведение объективного состо- яния и развития производства, рынка и внешней макросреды, при этом множественность источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость являются важными средствам борьбы против дезинформации;
3) релевантность - получение информации в точном соответ- ствии со сформулированными потребностями во избежание работы с ненужными данными;
4) полнота отображения - объективный учет всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды;
5) целенаправленность - ориентация данных на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутрен- нем и внешнем рынках;
6) согласованность и информационное единство- необходи- мость такой системы показателей, при которой исключалась бы воз- можность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных.
Системой маркетинговой информации (СМИ) называют всю
совокупность информации, необходимой для выполнения марке-
тинговых мероприятий.
Ее формирование и функционирование опираются на систему информационного обеспечения маркетинга.
Информационное обеспечение маркетинга – это процесс удо-
влетворения конкретных пользователей в информации, основан-
ный на применении специальных методов и средств ее получе-
ния, обработки, накопления и выдачи в удобном для пользовате-
ля виде.
Как правило, развитая СМИ включает следующие подсистемы:
93 внутренней информации, внешней информации и информации марке- тинговых исследований (рис. 14).
В практике эти подсистемы часто рассматривают как самостоя- тельные информационные системы.
Система внутренней информации представляет собой сово-
купность внутренней отчетности предприятия, которая определя-
ет и отражает его хозяйственную деятельность.
Внутренняя информация обычно собирается и используется внутри самого предприятия.
Бюджеты разрабатываются на основе прогнозирования сбыта и отражают план расхода на каждый товар или услугу в течение года.
Данные о сбыте обычно содержат сведения о продажах по отдельным товарам и товарным группам, по каналам реализации, их территори- альному размещению.
Рис. 14. Система маркетинговой информации
Основой для оценки хозяйственной деятельности являются дан- ные о доходах и расходах, которые содержат полный объем информа- ции.
О состоянии и движении финансовых средств предприятия мож- но судить по данным о дебиторской и кредиторской задолженности.
Данные о материальных запасах являются основой для планирования запасов и характеризуют объемы закупок производства, запасов, от- грузок и продаж.
Маркетинговая информация
Маркетинговая ин- формация
Маркетинговая среда: макросреда и микросреда
СМИ
-система внутренней информации
-система внешней ин- формации
-система маркетинго- вых исследований
-система анализа мар- кетинговой информа- ции
Комплекс маркетинга
-товар
-цена
-методы распределения
-методы стиму- лирования
Маркетинговые решения
94
Счета клиентов содержат информацию о движении товарных за- пасов, продажах по регионам, разнообразные характеристики потре- бителей. К внутренней информации также относятся данные заявок, заказов, договоров и другой первичной документации предприятий.
Сохраняемые подробные отчеты о проводимых ранее маркетинговых исследованиях также могут служить для получения полезной инфор- мации по различным направлениям маркетинговой деятельности предприятия.
Таким образом, внутренняя информация дает возможность не только обнаружить различные проблемы в деятельности предприятия, но и определить пути их решения. Обычно она не используется в от- рыве от других видов информации, так как не содержит многих необ- ходимых сведений.
Система внешней информации представляет сведения о со-
бытиях, происходящих в маркетинговой среде предприятия.
Источниками внешней информации могут быть различные пра- вительственные нормативные документы, статистические сборники, периодические издания по различным аспектам маркетинга, книги, монографии и другие непериодические издания экономического про- филя, другие материалы.
При пользовании внешними источниками информации необхо- димо выяснить, какие методы применялись при сборе и систематиза- ции данных, насколько они достоверны, надежны и однородны, чтобы избежать ошибок в процессе анализа.
Важным источником внешней информации являются беседы с потребителями и поставщиками.
Всю маркетинговую информацию можно классифицировать сле- дующим образом.
1. По периодичности или стабильности возникновения: а) посто- янная; б) переменная; в) эпизодичная.
2. По назначению: а) справочная; б) рекомендательная; в) норма- тивная; г) сигнальная; д) регулирующая.
3. По отношению к обработке: а) первичная; б) вторичная; в) производная.
Справочная информация носит ознакомительный характер, от- ражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется в виде системы справочников по фирмам, технико- эксплуатационным характеристикам, ценам, тарифам и т. д.
Рекомендательная информация формируется в результате спе- циальных маркетинговых исследований или на основе анализа дан-
95 ных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных.
Она содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора це- левых рынков, информацию об агентах-посредниках, фирмах- поставщиках и т. д.
Нормативная информация используется в основном в произ- водственной сфере и включает нормы и нормативы различных эле- ментов производства, а также нормативные законодательные акты.
Сигнальная информация возникает обычно в ходе появления от- клонений в фактическом поведении объектов маркетинговой среды от запланированного.
Регулирующая информацияотражает выработанные после уста- новления причин отклонений соответствующие мероприятия с целью их устранения.
К первичной информации относится вся информация, собранная в ходе исследования, бесед, интервью, не подвергавшаяся анализу и обработке.
Вторичная информация – это информация, подвергшаяся обра- ботке, анализу и изданная в специальных справочниках, комплексных обзорах, периодической и прикладной литературе, годовых отчетах предприятия.
Производная информация является результатом переработки первичной, вторичной, любой другой производной информации с це- лью формирования информации, ориентированной на решение по- ставленной задачи.
Она может формироваться в виде логических выводов и заключений.
Ценность всей собранной информации зависит от ее точности и возможности последующего использования.
5.2. СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И
ИССЛЕДОВАНИЙ
Система анализа маркетинговой информации представляет
собой совокупность методов анализа маркетинговых данных и
проблем маркетинга.
Она включает анализ общеэкономических показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на ана- лизе тенденций.
Анализ данных может осуществляться различными способами - от простых разработок до весьма сложных методов современного ста-