Файл: Ассоциация агрообразование маркетинг под редакцией доктора экономических наук, профессора.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 09.01.2024
Просмотров: 514
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
61
Индексы показывают отношение фактического значения за ме- сяц к среднегодовому значению.
5. Динамика величины предложения, спроса и цены
Месяцы
Величина предложения, т
Величина спроса, т
Цена, руб./т
Is
Id
Ip
Январь
10741 42037 979 0,41 1,57 0,99
Февраль
11207 41383 981 0,43 1,54 0,99
Март
16345 37431 1010 0,63 1,4 1,02
Апрель
22106 28486 957 0,85 1,06 0,97
Май
33206 19006 941 1,28 0,71 0,95
Июнь
46657 12154 964 1,8 0,45 0,97
Июль
46431 11767 957,7 1,79 0,44 0,97
Август
45897 12305 967,9 1,77 0,46 0,98
Сентябрь
34372 19106 967 1,33 0,71 0,98
Октябрь
20137 27256 900 0,77 1,01 0,91
Ноябрь
11873 32290 1000 0,45 1,2 1,01
Декабрь
11028 37579 1200 0,42 1,4 1,21 0,2 0,4 0,6 0,8 1
1,2 1,4 1,6 1,8 2
Я
нв ар ь
Ф
ев ра л
ь
М
ар т
А
пр ел ь
М
ай
И
ю нь
И
ю л
ь
А
вг ус т
С
ен тяб рь
О
кт яб рь
Н
ояб рь
Д
ек аб рь месяцы ин д
ек сы количество предложения количество спроса цена
Рис. 4. Колебания спроса, предложения и цен
Изучение уровня цен и ценовой эластичности спроса и пред- ложения. На рисунке 5 показано, что предложение по цене неэла- стично: с марта по июнь предложение растет, несмотря на сни- жение цены.
62 880 905 930 955 980 1005 1030 1055 1080 1105 1130 1155 1180 1205 1230 9000 11500 14000 16500 19000 21500 24000 26500 29000 31500 34000 36500 39000 41500 44000 46500 49000
количество предложения, т ц
ен а,
р уб
Рис. 5. Соотношение цены и количества предложения
Следовательно, связь между ценой и предложением в течение го- да отсутствует, а колебания по месяцам количества предложения свя- зано с сезонными колебаниями в производстве. Другими словами, на практике закон предложения (чем выше цена, тем больше предложе- ние, и наоборот) не подтверждается вследствие игнорирования сезон- ности. В целом любая динамика спроса и предложения предполагает колебания, носящие циклический характер. Подобной цикличностью должны обладать и цены. Поэтому для нашего случая применимо правило «паутинки», которое характеризует автоколебание цены.
«Автоколебание цен - это явление циклического колебания цен на продукт с постепенным затуханием или увеличением амплитуды ее колебаний, объективно вызываемое разрывом во времени между принятием решения о производстве продукта и получением самого продукта (временным лагом)» [56, с. 183].
Привычные графики автоколебания цен, ввиду своей абстракт- ности, дают лишь теоретическое представление о масштабности цик- лов. Натуральные показатели количества спроса и предложения не позволяют отобразить наглядно поведение кривых спроса и предло- жения, из-за условности шкалы цены, количества спроса и предложе- ния.
Чтобы выйти из этой трудной ситуации, рассчитаем углы от- клонения кривых, которые в точности по месяцам повторяют соотно- шение спроса и предложения продукции. Углы отклонения кривых рассчитываются на основе цепных индексов спроса и предложения.
В качестве константы, относительно которой осуществляются откло- нения углов спроса и предложения, взят угол в 45 0
. Это связано с тем,
63 что график автоколебания цены делится на две смежные плоскости с углом в 90 0
, в границах которого будут осуществляться отклонения.
В таблице 6 представлены цепные индексы, углы отклонения спроса и предложения на молоко. Углы отклонения спроса и предло- жения рассчитаны по формуле
S = 45 * Кs, D = 45 * Кd, (1) где Кs и Кd - цепные индексы количества предложения и спроса на молоко;
S и D - углы отклонения спроса и предложения на молоко.
6. Цепные индексы и угловые коэффициенты
спроса и предложения
Месяцы
S, т
D, т
Цепные индексы
Углы отклонения
Ks
Kd
S
D
Январь
10741 42037 0,958419 1,11863 43,12885 50,33835
Февраль
11207 41383 0,685653 0,984442 30,85439 44,2999
Март
16345 37431 0,739392 0,904502 33,27264 40,70258
Апрель
22106 28486 0,665723 0,761027 29,95754 34,24621
Май
33206 19006 0,711705 0,667205 32,02671 30,02422
Июнь
46657 12154 1,004867 0,639482 45,21903 28,7767
Июль
46431 11767 1,011635 0,968159 45,52356 43,56714
Август
45897 12305 1,335302 1,045721 60,08859 47,05745
Сентябрь
34372 19106 1,706908 1,552702 76,81085 69,8716
Октябрь
20137 27256 1,696033 1,426568 76,32149 64,19554
Ноябрь
11873 32290 1,076623 1,184693 48,44804 53,3112
Декабрь
11028 37579 1,02672 1,163797 46,2024 52,37086
Из таблицы 6 видно, что в период с ноября по апрель цепные индексы спроса опережают индексы предложения. В период с мая по октябрь просматривается обратная тенденция, цепные индексы пред- ложения опережают индексы спроса.
На основе рассчитанных углов отклонения рассмотрим автоко- лебания цен на рынке (рис. 6).
На рисунке 6 представлен вариант отклонения спроса и предло- жения от равновесия в момент опережения спроса предложением.
«Паутинка» сворачивается, что свидетельствует о постепенном дви- жении к точке равновесия интересов покупателей и продавцов. Вме- сте с тем на рынке в течение календарного года может существовать две равновесные точки.
64 20137
S
S1
D
D1
E
Рис. 6. Автоколебание цен на рынке
Гораздо опаснее обстоит дело, когда спрос опережает предло- жение. В этот момент спираль «паутинки» разворачивается, что при- водит к росту цен.
Важнейшей характеристикой спроса является его эластичность, которая определяется его чувствительностью к изменениям в ценах.
Характеристики ценовой эластичности спроса представлены в табли- це 7.
Ценовая эластичность определяется отношением изменения ве- личины спроса (%) к изменению цен (%):
)
2
:
)
1 2
((
:
)
1 2
(
)
2
:
)
1 2
((
:
)
1 2
(
P
P
P
P
Q
Q
Q
Q
E
,
(2) где E - коэффициент эластичности;
Q1,Q2 - начальное и последующее значение количества спроса и предложения; P1, Р2 - начальное и последующее значение цены.
Формула 2 показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. В силу того, что спрос обычно уменьшается по мере роста цен, эластичность измеряется отрицатель- ными величинами. Однако для упрощения расчеты эластичности в данном разделе выражаются в положительных числах.
Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эла- стичность больше единицы: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса.
65
7. Характеристики ценовой эластичности спроса
Вид эластичности
Величина коэффици- ента эла- стичности
Содержание эластичности
Влияние цены на валовую денежную вы- ручку
Увеличе- ние цены
Уменьше- ние цены
1 2
3 4
5
Эластичный
(абсолютная эластичность)
Е > 1
Процентное изменение спроса больше, чем процентное изменение цены
-
Денежная выручка растет
Отрицатель- ный эластич- ный спрос
-Е
> 1
«
Денежная выручка падает
-
Единичный эластичный спрос (уни- тарный)
Е
= 1
Процентное изменение спроса равно процентному изменению цены
-
Денежная выручка неизменна
Отрицатель- ный единич- ный эластич- ный спрос
-Е
= 1
«
Денежная выручка неизменна
-
Неэластичный спрос
Е < 1
Процентное изменение спроса меньше, чем процентное изменение цены
Денежная выручка растет
-
Отрицатель- ный неэла- стичный спрос
-Е < 1
«
-
Денежная выручка падает
При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Таким образом, цена не влияет на
66 величину спроса, а срабатывают неценовые факторы (фактор ожида- ния, политический фактор).
Унитарный спрос существует в тех случаях, когда изменение в ценах компенсируется изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна единице. Примечание: значение эластичности спроса может иметь от- рицательный знак (-). В этом случае возникает обратная зависимость.
Предложение по цене эластично, если предложение и цена изменяют- ся в одну сторону.
Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше единицы: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повы- шаются, и падает, когда цены снижаются.
Спрос является эластичным, в случае если:
- на рынке представлено большое разнообразие аналогичных то- варов, из которых можно сделать выбор;
- у потребителя нет насущной необходимости в приобретении то- вара.
Неэластичный спрос имеет место при условиях, когда:
- на рынке нет или почти нет замены товару, что затрудняет выбор;
- у потребителей существует острая необходимость в приобрете- нии товара;
- у потребителя сложилась приверженность к определенной то- варной марке.
В-третьих, проводится анализ рыночной сегментации и иссле- дуются отдельные рыночные сегменты с целью последующего выяв- ления наиболее соответствующих запросам потребителей возможно- стям предприятия отдельных видов его деятельности, а также целе- вых рынков. Анализ осуществляется по демографическим, климати- ческим, географическим, экономическим, гуманитарным и психоло- гическим критериям.
В-четвертых, в рыночных комплексных исследованиях суще- ственное место отводится изучению фирменной структуры рынка, то есть определяются основные группы, представленные на данном рынке: предприятия-партнеры (покупатели), предприятия- конкурен- ты (продающие аналогичные товары), предприятия-нейтралы (кото- рые еще не проявили заинтересованности в отношении данного това- ра, но могут рассматриваться как потенциальные покупатели и при должной организации маркетинговых действий продавца имеют шан- сы стать его активными партнерами).
67
Вместе с тем в условиях тотальной диверсификации нейтралы могут перейти в разряд конкурентов. В ощущении каждого предприя- тия в зависимости от его принадлежности к той или иной группе про- водятся соответствующие исследования степени его надежности, пла- тежеспособности, конкурентных слабостей и преимуществ и т. д.
Подвергается анализу также финансовая отчетность, производствен- ная и сбытовая структура, организационная структура и структура управления предприятия, кадровый и качественный состав работни- ков, методы и стили управления и пр.
В-пятых, исследуются формы и методы, принятые в торговой
практике по данному товару на конкретном рынке и его сегментах.
Специалистов в области маркетинга и коммерсантов интересует, прямо или косвенно осуществляется большинство сделок купли- продажи, какие формы посреднических соглашений типичны, какие виды сделок применяются на данном рынке, какие формы торговли используются и т. д.
В-шестых, анализу подвергаются социально-психологические
особенности покупателей и потребителей конкретных рынков, мотивации принятия решения о покупке, типы покупателей в зависи- мости от отношения к покупке и роли их в ее подготовке и осуществ- лении, социально-психологические типы покупателей, учет их влия- ния при выборе рекламных и маркетинговых средств, распределение ролей различных групп потребителей и покупателей, типы покупки и др., учет и знание которых имеют немаловажное значение для дости- жения успеха при продвижении товара на рынках.
Таким образом, комплексное исследование рынка - это ответ- ственная работа, требующая значительных временных, финансовых и информационных ресурсов, а также высокого уровня квалификации специалистов по маркетингу.
Контрольные вопросы и задания
1. Охарактеризуйте сущность рыночной экономики.
2. Приведите классификацию рынков.
3. Раскройте понятие конкуренции и назовите ее виды.
4. Назовите основные модели рынка.
5. Охарактеризуйте структуру рынка и назовите его виды.
6. Назовите элементы рыночного механизма и рыночной инфраструктуры.
7. Каковы особенности рынка аграрной продукции, земли и других рын- ков?
8. Назовите основные направления комплексного исследования рынка.
68
1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 20
ГЛАВА 3. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА
3.1. КРИТЕРИИ И МЕТОДЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
Любой товаропроизводитель осознает, что его товары не могут нравиться сразу всем покупателям, так как их слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Исходя из этого, в идеале предприятие должно разрабо- тать отдельную маркетинговую программу для каждого потребителя, который может представлять собой отдельный сегмент. Но данный подход в реальной рыночной обстановке встречается крайне редко, и в связи с этим из всей совокупности потребителей целесообразно вы- делить отдельную группу (сегмент) потребителей, сходных по своим характеристикам, поведению, требованиям к товару и запросам.
Но продавцы не всегда придерживались такой практики. Их взгляды прошли через три этапа.
- массовый маркетинг - массовое производство, массовое рас- пределение и массовое стимулирование сбыта одного и того же това- ра для всех покупателей;
- товарно-дифференцированный маркетинг - производство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформ- лении, разного качества, в разной расфасовке и т. д.;
- целевой маркетинг - разграничение сегментов рынка, выбор од- ного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и ком- плексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
Сегодня фирмы и предприятия все больше переходят от методов массового и дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает им полнее выявлять маркетинговые возможности. Для обеспечения эффективного охвата каждого рынка товаропроизводитель может варьировать цены, каналы распределе- ния, рекламные усилия.
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприя- тий: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов на рынке и позиционирование товара на рынке (рис. 7).
По определению основоположника теории сегментирования рын- ка Р. Смита, сегментирование основано на развитии рынка со стороны спроса и представляет рациональное и четкое согласование производ-
69 ства и маркетинга с требованиями потребителя и пользователя.
Иначе говоря,
сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие
группы покупателей, для каждой из которых могут потребовать-
ся отдельные товары и (или) комплексы маркетинга.
Рис. 7. Мероприятия целевого маркетинга
Товаропроизводитель определяет разные способы сегментирова- ния рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
Это предполагает проведение максимальной дифференциации сбытовой деятельности по выявленным сегментам с целью оптималь- ного использования их особенностей в интересах воздействия на формирование спроса.
Рассмотрим основные принципы, по которым производится сег- ментирование потребительских рынков.
Сегментирование по географическому принципу предусматривает разбиение рынка на основе географических отличий структур: госу- дарство, регионы, республики, края, области, районы, города и т. п.
Предприятие должно определить для себя, действовать ли ему в одном или нескольких географических рынках с учетом их специфики.
Сегментирование по географическому принципу стало одним из первых применяться в маркетинговой практике, поскольку в данной методике характерны простота выделения покупателей сегментов, ко- личественных величин и характеристик, а также удобство изучения и обслуживания покупателей, сосредоточенных на одной территории.
При проведении сегментирования по географическому принципу необходимо учитывать следующие показатели:
Сегментирование рынка
1. Определение принципов сег- ментирования рынка
2. Сопоставление профилей полу- ченных сегмен- тов
Выбор целевых сегментов на рынке
3. Оценка степе- ни привлекатель- ности получен- ных сегментов
4. Выбор одного или нескольких сегментов
Позиционирование товара на рынке
5. Решение о пози- ционировании то- вара в каждом из целевых сегментов
6. Разработка ком- плекса маркетинга для каждого целе- вого сегмента