Файл: Ассоциация агрообразование маркетинг под редакцией доктора экономических наук, профессора.pdf

96 тистического анализа и математического моделирования.
Например, многомерные методы используются для обоснования маркетинговых решений, в их основе лежат многочисленные взаимо- связанные переменные (экономические показатели); регрессионные и корреляционные методы позволяют устанавливать взаимосвязи меж- ду группами показателей, описывающих маркетинговую деятель- ность. Имитационные методы применяются, когда переменные, вли- яющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим методам. Методы статистической теории принятия решений исполь- зуются для стохастического описания реакции потребителей на изме- нение рыночной ситуации.
Система анализа маркетинговой информации, опираясь на ис- пользование перечисленных методов, дает возможность определить влияние основных факторов на сбыт продукции (объем продаж) и значимость каждого из них; возможности сбыта при росте цен или расходов на рекламу в соответствующем размере; параметры продук- ции предприятия, обеспечивающие конкурентоспособность; оценку деятельности предприятия на рынке и др.
Проведение анализа маркетинговой информации требует ком- плексного подхода к изучаемой проблеме с целью выявления системы взаимодействий между различными факторами, оказывающими влия- ние на объект исследования и место каждого из них в системе.
Система маркетинговых исследований включает многочис-
ленные данные, необходимые в СМИ для принятия решений по
различным аспектам маркетинговой деятельности.
Маркетинговые исследования могут проводиться соответствую- щей маркетинговой службой или же специализированной фирмой.
Нередко некоторые исследовательские работы по своему характеру, объему и масштабу выходят за рамки собственных возможностей предприятия даже при наличии в нем большого исследовательского отдела. Поэтому к услугам консалтинговых фирм особенно обраща- ются в тех случаях, когда:
1) речь идет о проблемных областях, связанных с решением са- мостоятельных исследовательских задач;
2) необходимы специализированные знания, опыт и оборудование;
3) необходима беспристрастность [49, с. 88].
В связи с этим «важно знать, какие типы подобных организаций существуют, тщательно рассмотреть, какие услуги они готовы ока- зать, каковы их сильные и слабые стороны, имеют ли они репутации объективных и т. д.» [49, с. 404].

97
Целью маркетинговых исследований является получение точ- ных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений. Подобные данные могут быть собраны путем проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.
«Кабинетные» исследования проводятся на основе анализа дан- ных, полученных из специальных публикаций, справочников, стати- стических сборников и т. д. Сбор вторичной информации осуществ- ляется с помощью систем внутренней и внешней информации. Вто- ричная информация при этом отличается доступностью сбора, обхо- дится сравнительно недорого, помогает получать комплексное пред- ставление об исследуемой проблеме. Но прежде чем использовать эту информацию в маркетинговом исследовании, необходимо убедиться в ее надежности, достоверности и однородности (сопоставимости дан- ных).
Вторичные данные это данные собранные где-то ранее для
других целей.
Приступать к работе по сбору информации следует с поиска именно вторичной информации, так как это позволит не только сэко- номить время и средства при поиске первичной информации, но и возможно внести коррективы в поставленные ранее цели текущего исследования.
В таблице 8 приведены основные достоинства и недостатки вто- ричной информации.
8. Достоинства и недостатки вторичной информации
Достоинства
Недостатки
1. Быстрота получения
2. Дешевизна по сравнению с пер- вичной информацией
3. Удобство использования
4. Большой выбор источников вто- ричной информации
5. Независимость источников ин- формации
6. Помогает на стадии предвари- тельного анализа
7. Формирует общее представление о рассматриваемых проблемах
8. Повышает эффективность ис- пользования первичных данных
1. Разная степень новизны
2. Методология сбора данных мо- жет быть неизвестна
3. Противоречивость данных
4. Ограниченная доступность к ре- зультатам исследований
5. Некоторые исследовательские проекты не могут быть повторены
6. Отсутствие возможности оценки достоверности информации

98
Существуют два вида источников вторичной информации: внут- ренние и внешние.
Внутренними источниками вторичной информации являются:
 производственные, бухгалтерские и финансовые отчеты;
 беседы с сотрудниками отдела сбыта и пр. сотрудниками;
 маркетинговая информационная система;
 сообщения торгового персонала;
 обзоры жалоб потребителей;
 планы производства;
 счета клиентов;
 протоколы заседаний руководства;
 деловая корреспонденция фирмы.
Внешними источниками вторичных данных являются:
 данные международных организаций (ООН);
 законы, указы, постановления государственных органов;
 официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований;
 выставки, ярмарки, конференции, презентации, дни открытых дверей.
В первую очередь среди вторичных данных следует выделить статистические ежегодники, данные переписи населения, семейные бюджеты, данные о сбережениях населения, каталоги и проспекты различных фирм, таблицы курсов акций, судебные решения.
Внешних источников информации очень много, и поэтому стремление собрать все данные, относящиеся к исследуемой пробле- ме, может оказаться либо просто нереализуемым, либо привести к огромным затратам времени и ресурсов. Целесообразно помнить об эффекте Парето, согласно которому 80% информации содержится в
20% источников. Следовательно, из всего объема источников необхо- димо выбрать самые ценные. При всей ценности полученной инфор- мации следует помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому не дают существенных конкурентных преимуществ.
«Полевые» исследования опираются на первичные данные, сформированные непосредственно в местах их сбора в определенные сроки. Получение первичной информации лежит в основе большин- ства маркетинговых исследований. Это требует сравнительно боль- ших затрат средств и времени, чем получение вторичной информа- ции, а также специального плана, в котором определяются методы ис- следования, способы связи с аудиторией, специальное оборудование.

99
Первичная информация – это сведения, которые впервые со-
бирают путем полевых маркетинговых исследований, для реали-
зации конкретной цели.
Ее сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспери- ментальных исследований. Достоинства и недостатки первичной ин- формации приведены в таблице 9.
9. Достоинства и недостатки первичной информации
Достоинства
Недостатки
1. Новизна
2. Собирается в соответствии с точ- ными целями
3. Методология сбора данных из- вестна и контролируется фирмой
4. Отсутствие противоречивых дан- ных
5. Определенность степени надеж- ности
1. Дороговизна
2. Значительные затраты времени на исследования
3. Недоступность некоторых видов информации
4. Ограниченный характер методики сбора информации
5. Отсутствие возможностей сбора первичной информации
Первичная информация необходима в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями.
На выбор источников первичных данных, методов, технологии и техники проведения маркетинговых исследований влияют следующие факторы:
- постановка цели управления маркетингом на предприятии;
- способности информационной системы обследуемой среды;
- стоимость проведения исследования и выделенные на эти цели ресурсы;
- наличие опыта в проведении наблюдений и специалистов соот- ветствующей квалификации;
- уровень развития инфраструктуры рынка;
- наличие средств вычислительной техники и другого специаль- ного оборудования;
- необходимость обеспечения объективности и конфиденциаль- ности результатов исследования.
Существуют специальные методы исследования, которые опре- деляются в соответствии с поставленными целями проводимого ис- следования: наблюдение, опрос и эксперимент.
Цели могут быть:
- поисковые, т. е. предусматривать сбор каких-то предваритель-

100 ных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помога- ющих выбрать гипотезу;
- описательные, т. е. предусматривать описание определенных явлений;
- экспериментальные, т. е. предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи [42, с. 122].
Собрав первичные и вторичные данные, необходимо выбрать из них наиболее важные сведения и результаты, которые затем обраба- тываются с помощью разнообразных аналитических методов в систе- ме анализа маркетинговой информации.
Заключительным в процессе проведения маркетинговых исследо- ваний является этап подготовки отчета.
В отчете должны быть изложены основные результаты проведен- ного исследования и основанные на них рекомендации, необходимые руководству предприятия для принятия маркетинговых решений.
При составлении отчета важно, чтобы он был написан таким язы- ком, который будет понятен его читателям, и иметь такую форму, ко- торая бы облегчала его восприятие. Известный английский маркето- лог Л. Роджер пишет по этому поводу следующее: «На «надгробиях» многих отчетов о результатах исследования маркетинга можно было бы поместить следующую эпитафию: «Здесь покоится исследователь- ский труд, погибший из-за того, что отчет был неправильно построен и непонятно изложен» [85, с. 79].
Проведение квалифицированного маркетингового исследования требует от его участников творческого подхода к решению возник- ших проблем, предполагающего комплексное использование разно- образных методов сбора и анализа данных. Значительно повысить эффективность исследований и всей системы маркетинговой инфор- мации позволяет применение современных компьютерных техноло- гий.
В настоящее время на предприятиях, даже в условиях отсутствия автоматической системы обработки данных по управлению маркетин- гом, такие функции, как ведение карточек, каталогов, справочников по рынкам сбыта, производителям, продуктам и т. д., требующие ква- лификации, унификации и стандартизации информации, выполняются с помощью простейших средств вычислительной техники. Развитие и внедрение инструментальных средств программного обеспечения, компьютеров позволяют без особых усилий и временных затрат авто- матизировать процесс решения перечисленных задач.

101
5.3. ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ
При проведении маркетинговых исследований для сбора инфор- мации используют следующие основные методы: наблюдение, опрос и эксперимент.
Наблюдениеявляется наиболее простым методом исследования, как правило, дает наименее удовлетворительные результаты. Наблю- дение используется для достижения поисковых целей, обычно свя- занных с оценкой сложившейся ситуации, поиском полезных идей. С помощью наблюдения изучают и фиксируют как настоящее поведе- ние людей, так и результаты прошлого поведения, обычно в реальных условиях.
Для наблюдения характерно отсутствие непосредственной связи с исследуемой аудиторией, использование специальных зеркал или скрытой камеры.
Результаты наблюдения в значительной степени зависят от ква- лификации и объективности наблюдателя. Основные недостатки свя- заны с тем, что данный метод не дает возможности получить инфор- мацию о психологических особенностях потребителей, внутренних мотивах поведения, процессах принятия решений.
Опрос эффективен при проведении исследований, связанных с достижением описательных целей. Данный метод представляет собой сбор необходимой информации непосредственно от опрашиваемых лиц. Опросы проводятся для получения информации о знаниях, убеж- дениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п. Это один из важнейших методов выявления и фиксирования фак- торов, характеризующих процессы формирования и развития спроса, товарного предложения, всей конъюнктуры рынка.
Качество информации, получаемой с помощью опросов, в значи- тельной степени зависит от проведения основных его этапов (рис. 15).
Эксперимент используется для выявления причинно- следственных связей между факторами изучаемой проблемы.
В процессе эксперимента исследуемые сопоставимые группы по- мещаются в контролируемые условия, в которых изменяется один или несколько факторов, остальные остаются неизменными, и изучается реакция данной группы на происходящие изменения. Например, с помощью эксперимента можно определить влияние отдельных фак- торов комплекса маркетинга на потребителя.
Для наблюдения, опроса и эксперимента важным и решающим условием является правильное определение выборки.

102
Рис. 15. Основные этапы подготовки и проведения
процедуры опроса
«Идея выборки базируется на двух основных принципах теории математической статистики, обычно именуемых «законом статисти- ческой закономерности» и «законом больших чисел». Первый закон устанавливает, что любая группа объектов, взятых из большой груп- пы таких же объектов, стремится иметь те же характеристики, что и большая группа. Второй закон утверждает, что большие группы более стабильны, чем малые ввиду компенсационного эффекта отклонений в противоположных направлениях.
На основании этих и подобных принципов можно определить размер и структуру выборки, которая обеспечит необходимую сте- пень точности, в то же время, учитывая и исключая возможные при- чины ошибок. На практике правильно построенная и осуществленная выборка может оказаться более точной, чем плохо проведенная пере- пись» [49, с. 246].
Определе- ние цели и задачи опроса
Контроль над работой анкетеров
Прове- дение опроса
Подбор и ин- структаж анкете- ров
Размноже- ние анкет
(тиражи- рование)
Редактиро- вание за- полненных анкет, коди- рование от- ветов
Обра- ботка и анализ резуль- татов
Со- став- ление отчета
Рекомен- дации по принятию коммерче- ских ре- шений
Фор- мули- ровка вопро- сов
Определение численности и состава вы- борки, мето- дов отбора единиц наблюдения и способов ве- дения опроса
Формиро- вание ан- кетирова- ния «пи- лотаж»

103
Рассмотрим следующие понятия, которые характерны для выбо- рочного исследования: «единица выборки», «генеральная совокуп- ность», «выборочная совокупность» или «выборка» и «репрезента- тивность выборки».
Единица выборки – это непосредственный первичный источник информации, выбираемый в зависимости от целей и задач исследова- ния – индивидуум, семья, предприятия (организация), товар и др.
Генеральная совокупность- это вся совокупность единиц, обла- дающая интересующими исследователя свойствами.
Выборочная совокупность – это часть генеральной совокупно- сти, которая отбирается определенным способом для обследования
(изучения) и отражает свойства генеральной совокупности.
Если выборка достаточно хорошо отражает свойства генеральной совокупности, ее называют репрезентативной.
Ошибками репрезентативности называют расхождения между обобщающими (средними) показателями выборочной и генеральной совокупности в условиях правильно проведенной первичной реги- страции данных. Ошибки репрезентативности могут быть системати- ческими (смещение выборки), которые происходят из-за нарушения требований теории выборки; и случайными (ошибки выборки).
Ошибки выборки и ее объем при заданной предельной ошибке можно рассчитать по формулам:
)
1
(
N
n
n
pg
t
p




,
(3)
pg
t
N
p
pgN
t
n
2 2
2



,
(4) где
p

- предельная ошибка выборки для доли признаков;
p
- доля признака (g = 1-p);
N – численность генеральной совокупности;
n – численность выборочной совокупности.
Для среднего значения признака предельная ошибка (Х) может быть рассчитана по формуле
)
1
(
*
2
N
n
n
t
X





,
(5)
Численность выборочной совокупности определяется по формуле

104 2
2 2
2 2


t
N
x
N
t
n



,
(6) где
2

- дисперсия;
X

- предельная ошибка выборки для среднего значения при- знака; t – коэффициент кратности ошибки, зависящей от вероятно- сти, с которой гарантируются результаты выборочного обследования.
В практике выборочного обследования различных объектов (то- варов, потребителей и др.) известны следующие способы отбора:
- простой случайный отбор, при котором отдельные единицы со- вокупности отбираются случайным образом без предварительной си- стематизации;
- механический отбор, при котором совокупность разбивается на группы одинакового объема и затем из каждой группы отбирается од- на единица (такой отбор дает более точные результаты);
- типичный отбор, при котором совокупность разбивается на ти- пичные по какому-либо признаку группы;
- серийный отбор, при котором совокупность разбивается на группы, а затем случайно отбирается несколько групп серий, каждая из которых сплошь исследуется.
Все способы отбора (кроме механического) могут быть повтор- ными.
В практике социально-экономических исследований применяют- ся только бесповторный отбор, т. е. исследуемый элемент не возвра- щается в совокупность.
Следует отметить также, что в случае исследования конечных по- требителей выборка может осуществляться с учетом принципов сег- ментирования и представляет собой группу населения, которая оли- цетворяет как бы все население в целом.
При исследовании потребителей после выборки группы лиц необходимо определить, каким способом будет осуществлена связь с ними: по телефону, по почте или посредством личной беседы.
Интервью по телефону должно быть коротким и в то же время ясным. Этот способ эффективен при необходимости быстрого сбора информации, однако возможен лишь при наличии у опрашиваемых телефона.
Анкета по почте обеспечивает связь с разбросанной совокупно- стью опрашиваемых людей. Способ сравнительно дешев, не имеет

105 смещений от личности интервьюера, требует простых четко сформу- лированных вопросов. Основными недостатками являются низкая скорость и низкий процент возврата.
Личное интервьюявляется самым универсальным из данных способов связи с опрашиваемой аудиторией. Его отличают гибкость, а также возможность получения дополнительной информации благо- даря личным наблюдениям интервьюера. В то же время - это наибо- лее дорогой способ связи, требующий наличия опытных, хорошо под- готовленных интервьюеров.