Файл: Ассоциация агрообразование маркетинг под редакцией доктора экономических наук, профессора.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 09.01.2024
Просмотров: 520
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
106
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ... 20
ГЛАВА 6. ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ
ПОЛИТИКИ
6.1. СУЩНОСТЬ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ И ЕЕ ЦЕЛИ
Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей си- стеме маркетинговой деятельности и изучает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой предприятием продукции, прежде всего ее качественных характеристик, соответствующих за- просам конечных потребителей, созданию новых товаров оптимиза- ции их ассортимента, удлинению жизненного цикла.
Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара: от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позицио- нирования, конструирования производства, установления цены, ре- кламирования, сбыта, финансирования и технического обслуживания.
Поэтому товарная политика включает проведение систематических
исследований на всех перечисленных этапах, причем их объектом являются не сам товар как таковой, в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель с его запросами по отноше- нию к данному товару, его ответные реакции на разнообразные мар- кетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю.
Если товар не в состоянии удовлетворить конкретные потребно- сти покупателей, то такие маркетинговые мероприятия не смогут улучшить рыночные позиции.
Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потреб-
ность, предлагается рынку с целью привлечения внимания, при-
обретения, использования или потребления. Это могут быть физи- ческие объекты, услуги, лица, места, организации и идеи [42, с. 284].
Основа успешной реализации товара заложена, прежде всего, в нем самом, в том, насколько присущие ему потребительские свойства будут соответствовать запросам покупателей.
Существенной составляющей товаркой политики в системе мар- кетинга служит также обеспечение адаптивности товара как в про-
странстве (по отношению к различным сегментам рынка), так и во
времени (приспособляемость товара к требованиям не только насто- ящих, но и будущих потребителей). Именно адаптивность товара во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению то- варной политики в системе маркетинга.
107
6.2. КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ В МАРКЕТИНГЕ
На рынок поставляется множество разнообразных товаров, и для проведения эффективной маркетинговой политики необходимо си- стематизировать их, выявив взаимосвязи между типами товаров.
Классификация товаров дает возможность разработать общие марке- тинговые подходы к каждой из выделяемых групп, творческое ис- пользование которых позволяет создать наиболее оптимальную про- грамму маркетинга.
В соответствии с целями маркетинговой деятельности предлага- ются следующие виды классификации товаров.
Классификация товаров по характеру потребления. В основу данной классификации положен признак долговечности товара (дли- тельности пользования), при этом необходимо учитывать также мате- риальную осязаемость классифицируемого товара.
1. Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (холодильни- ки, комбайны, станки и др.).
2. Товары кратковременного спроса - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использова- ния (напитки, соль, семена, удобрения и др.)
3. Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовле- творений (ремонтные работы, консультационные услуги и т. д.).
Характер потребления товаров оказывает существенное влияние на ведение маркетинговой политики. Так, например, товар кратко- срочного пользования и услуги в связи с быстрым их потреблением должны быть легко доступными для покупателей. Предприятие, вы- пускающее такие товары, обычно присваивает им определенную тор- говую марку и стремится завоевать расположение к ней наибольшего числа потребителей. Товары длительного пользования, в свою оче- редь, требуют проведения более сложной маркетинговой политики, связанной с большими затратами на реализацию и обслуживание по- купателей.
Классификация товаров широкого потребления по характеру
поведения покупателей. Наряду с множеством различных товаров на рынке представлено большое разнообразие потребителей, обладаю- щих специфическими характеристиками и требованиями, предъявля- емыми к товарам. Данная классификация позволяет систематизиро- вать наиболее общие закономерности поведения покупателей при вы- боре тех или иных товаров, что дает возможность выработать наибо-
108 лее эффективную маркетинговую программу.
1. Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на поиск и выбор (табачные изделия, продукты питания и т. д.) В товарах повсе- дневного спроса можно, в свою очередь, выделить: а) товары постоянного спроса, покупаемые регулярно; б) товары импульсивной покупки - товары, приобретаемые в ре- зультате порыва и вовсе не требующие усилий для поиска (книги, продукты-деликатесы и т. п.); в) товары тщательного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает с аналогичными товарами по потребительским свойствам, показателям качества, цене, внешнему оформлению (мебель, одежда, подарочные наборы и т. п.).
2. Товары особого спроса - товары, которые обладают уникаль- ными характеристиками (или отдельные марочные товары), для при- обретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (чаще всего это затраты времени на путь до магазина, где продается данный товар).
Классификация товаров промышленного назначения.Рынок товаров промышленного назначения отличается достаточно большим разнообразием. Данные товары можно классифицировать на основе того, в какой мере они участвуют в процессе производства, и по их относительной ценности.
1. Материалы и детали - товары, полностью используемые в из- делии производителя (сельскохозяйственное сырье, природные про- дукты, полуфабрикаты и детали, комплектующие изделия).
2. Капитальное имущество (стационарные сооружения и обору- дование, включающее оборудование, которое заполняет промежуточ- ное положение между стационарными сооружениями и рабочими ма- териалами, превышая продолжительность службы последних).
3. Вспомогательные товары и услуги - объекты, вообще не при- сутствующие в готовом товаре. Потребление данных товаров носит характер содействия процессу производства (рабочие материалы, ма- териалы для технического ремонта и обслуживания, деловые услуги, услуги консультационного характера).
Для каждой из рассматриваемых классификационных групп можно выделить отличительные черты в маркетинговой политике предприятия.
109
6.3. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА И СПОСОБЫ ЕГО
ПРОДЛЕНИЯ
Товар может быть представлен как совокупность взаимосвязан- ных составляющих, которые способны обеспечить заданный уровень удовлетворения потребностей в рамках задач, решаемых с помощью маркетинга. Маркетологи рекомендуют рассматривать товар с трех определяющих позиций:
1) назначение товара (товар по замыслу, обобщенный продукт);
2) воплощение товара (товар в реальном исполнении, конкретный продукт);
3) сервис товара (товар с подкреплением, расширенный продукт).
Назначение товара представляет собой его основополагающую, идейную сущность. С данной позиции товар различается как заклю- ченная в упаковку услуга, решающая конкретную проблему покупа- теля. Деятель рынка должен четко представлять себе, что именно хо- чет и будет приобретать потребитель, уметь различать за каждым то- варом конкретную покупательскую проблему, и наоборот, выявив определенную покупательскую потребность, наилучшим образом удовлетворить ее. «Один миллион четверть дюймовых сверл был продан не потому, что людям были нужны четвертьдюймовые сверла, а потому, что им были нужны четвертьдюймовые дырки», - писал из- вестный профессор Гарвардского университета Теодор Левитт [74, с. 43].
Таким образом, продавец, реализуя товар, реализует, прежде все- го, надежду на решение проблем, стоящих перед покупателем.
Воплощение товара представляет собой определенную физиче- скую сущность, услугу или идею, предопределяющую его назначение, т. е. реализацию товара в конкретной форме, способной выступать на рынке. Реально воплощенный товар может характеризоваться соот- ветствующим уровнем качества, набором свойств, оформлением и упаковкой, иметь марочное название.
Сервис (обслуживание) товара - предоставление покупателю наряду с товаром дополнительных услуг и выгод, что способствует созданию более благоприятных и эффективных условий его потреб- ления. В последнее время с распространением новых форм конку- рентной борьбы сервис товара приобретает особое значение.
Предприятие должно постоянно искать эффективные способы подкрепления своего товара на основе тщательного изучения сло- жившейся у покупателя системы потребления, определения места
110 своего товара в данной системе и проблем, связанных с его потребле- нием. В конечном итоге, выигрывает тот деятель рынка, который су- меет наиболее удачно объединить в своем товаре все три рассмотрен- ных выше условия.
Товар, попав на рынок, живет своей особой (товарной) жизнью, называемой в маркетинге жизненным циклом товара (ЖЦТ). У раз- личных товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от не- скольких дней до десятков и даже сотен лет (например, некоторые виды сельскохозяйственного сырья).
Впервые концепция жизненного цикла товара была опубликована американским маркетологом Теодором Левиттом в 1965 году. Жиз- ненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых тре- бует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночно- го поведения. Задача маркетинга состоит в том, чтобы удлинить про- должительность жизненного цикла товара на рынке. Точное опреде- ление «возраста» товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу.
Жизненный цикл товара состоит, как правило, из нескольких эта- пов, или стадий (рис. 16): 1) исследование и разработка; 2) внедрение;
3) рост; 4) зрелость; 5) спад.
Рис. 16. Стадии жизненного цикла товара
Объем и прибыль
Сбыт
Этап спада
Этап зре- лости
Прибыль
I
II
V
IV
III
Время
Этап иссле- дова- ния и разра- ботки
Этап внед- рения на ры- нок
Этап роста
111
В зависимости от этапа ЖЦТ изменяются объем прибыли и за- траты предприятия на производство, маркетинг, становятся иными степень конкуренции и цена товара, поведение покупателей и диффе- ренциация выпускаемых товаров.
Первая стадия для предприятия - разработки товара - это толь- ко затраты и возможные будущие доходы. Задача маркетинга на дан- ном этапе заключается в том, чтобы разъяснить потенциальным по- требителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощен- ная в создаваемом товаре.
На стадии внедрения товар начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на со- здание товара, так как новая технология требует доработки. Рынок еще «не созрел» для восприятия различных модификаций. Потреби- тель должен получить максимальное количество самой разнообразной информации о полезных свойствах, преимуществах товара и пользе его для покупателя.
На третьей стадии – роста -спрос на товар на рынке растет.
Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая воз- растает и достигает максимума к концу этапа роста. Получение при- были и означает начало этапа роста, предприятию выгодно продлить этот этап, то есть все усилия следует направить на увеличение време- ни роста объема реализации. Для этого необходимо попытаться улучшить качество товара, освоить новые участки рынка, найти нео- хваченные каналы сбыта данного товара, усилить активность рекла- мы, продолжая убеждать потребителя в достоинствах рекламируемо- го товара.
На стадии зрелости товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет неуклон- ный рост (но более медленный, чем на этапе роста) продаж до его максимального значения. Для удержания конкурентных позиций тре- буются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев от- влекает значительные средства. Все это приводит к сокращению при- были. Реклама должна стать максимально массовой и интенсивной, следует шире использовать средства стимулирования спроса.
Различные способы продления ЖЦТ показаны на рисунке 17.
Когда объем продаж товара станет уменьшаться, наступает пятая стадия - спад. Это свидетельствует о почтенном возрасте товара, ко- торому пора «уходить» с рынка. В итоге прибыль резко сокращается, товары могут продаваться даже с убытком.