Файл: Механизмы обеспечения экономической безопасности в условиях.pdf

371 https://www.slideshare.net/CiscoBusinessInsights/journey-to-iot-value-
76163389, свободный доступ (дата обращения: 01.03.2020).
2. Акулич М.В. Интернет – маркетинг: учебник для бакалавров /
М.В. Акулич. – М. : Дашков и Ко, 2016. – 352 с.
3. Расходы на рекламу [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://www.emarketer.com/topics/topic/marketing-technology, свободный доступ (дата обращения: 27.02.2020).
4. Уманская М.В. SMM как элемент стратегии развития предприятия / М.В. Уманская, С.В. Петров // Международный журнал гуманитарных и естественных наук, 2018. – Т. 2. – №6. – С. 104–106.
УДК 339.1 (075.8)
Шашло Нина Владимировна,
доцент кафедры экономики и управления, канд. экон. наук, доцент,
ФГБОУ ВО «Владивостокский государственный университет экономики и сервиса», г. Владивосток, Российская Федерация
ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА
В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ
Аннотация:
в
статье
исследованы
теоретико-
методологические основы клиентоориентированного маркетинга в
деятельности предприятий. Сформулировано авторское определение
понятия «клиентоориентированность» и «клиентоориентированный
маркетинг».
Обосновано,
что
инструментарий
клиентоориентированного маркетинга должен основываться на
комбинировании принципов и подходов, объединенных с позиции
максимизации
потребительской
ценности,
с
применением
инструментария когнитивной психологии. При формировании
маркетинговой деятельности на основе клиентоориентированного
подхода предложено использовать следующие инструменты:
внутренний
маркетинг,
интрамаркетинг,
стандартизация
обслуживания, кайдзен, маркетинг отношений, управление точками
контакта, проектирования услуги.
Ключевые слова:
предприятие,
маркетинг,
клиентоориентированность, клиентоориентированный маркетинг,
интрамаркетинг, маркетинг отношений.

372
Annotation. the article explores the theoretical and methodological
foundations of customer-oriented marketing in the activities of enterprises.
The author's definition of the concepts of «customer focus» and «customer
oriented marketing» is formulated. It is proved that the toolkit of customer-
oriented marketing should be based on a combination of principles and
approaches, combined with the position of maximizing consumer value,
using the tools of cognitive psychology. When forming marketing activities
based on a customer-oriented approach, it is proposed to use the following
tools: internal marketing, intramarketing, standardization of services,
kaizen, relationship marketing, contact point management, service design.
Key words: enterprise, marketing, customer focus, customer oriented
marketing, intramarketing, relationship marketing.
Постановка проблемы.
Одним из распространённых стратегических направлений развития предприятий является клиентоориентированность, позволяющая удерживать устойчивые рыночные позиции в условиях перенасыщения рынков, обострения конкуренции и постоянного роста требований потребителей к товарам и услугам.
В этих условиях вопросы внедрения клиентоориентированного маркетинга на предприятиях являются актуальными.
Анализ исследований и публикаций.В последнее время растёт внимание учёных к изучению клиентоориентированности, в частности,
Ф. Котлер, С. Варго, Р. Лаш, Д. Линга, А. Кохли, Б. Яворского и др. [1–11]. Однако, несмотря на значительный интерес к указанной научной тематике, динамичное развитие вызывает необходимость в постоянном переосмыслении существующих теоретических положений и их адаптации к новым общественно-экономическим условиям, поскольку имеющиеся теоретические положения теряют актуальность, а результативность и эффективность традиционных методических подходов стремительно уменьшается, что и вызывает необходимость дальнейших исследований.
Целью статьи является обоснование теоретико-методологических основ маркетинга предприятий на основе клиентоориентированного подхода.
Объектом исследования является процесс маркетинговой деятельности на предприятиях. Предметомисследования является теоретико-методологические и практические основы внедрение клиентоориентированного маркетинга на предприятиях.
Изложение основного материала исследования.Появление и развитие в теории маркетинга клиентоориентированного подхода, детерминируется изменениями в бизнесе, главными из которых

373 являются: стремительное расширение сферы услуг; изменение в управлении качеством; рост сложности взаимоотношений; развитие информационных технологий.
По нашему мнению, именно клиентоориентированность является одним из подходов, которые могут обеспечить высокий уровень конкурентоспособности предприятий в долгосрочной перспективе.
Стоит отметить отсутствие общепринятой трактовки термина
«клиентоориентированность».
Обобщённая структурная схема подходов к пониманию данной категории изображена на рис. 1.
Рисунок 1 – Подходы к пониманию категории
«клиентоориентированность»
Существуют мнения о том, что клиентоориентированность является стратегией (подходом), инструментом (методом) управления, характеристикой (результатом деятельности). По нашему мнению, каждая из этих точек зрения имеет право на существование в разрезе определённых контекстов использования. Таким образом, по результатам исследования сформулировано определение клиентоориентированности – как подхода к развитию предприятия, предусматривающего ориентацию всех ресурсов и адаптацию бизнес- процессов на максимизацию потребительской ценности через эмоциональное восприятие клиентов для повышения их лояльности и достижения устойчивых долгосрочных конкурентных преимуществ.
Одной из наиболее глубоко разработанных концепций менеджмента, которая доказала свою эффективность на многих предприятиях по всему миру, является японская концепция «Кайдзен».
Концепция «Кайдзен» появилась в Японии во второй половине двадцатого века, её сущностью является постоянное совершенствование личной, семейной, общественной и трудовой жизни. В России данная концепция слабо распространена на предприятиях. В то же время, единичные случаи её использования доказывают её действенность и в российских реалиях.
Клиентоориентированность
Стратегия
Характеристика
Инструмент

374
Поэтому, по нашему мнению, её применение является перспективным и экономически целесообразным. Для маркетинга услуг важно общее понимание концепции «Кайдзен» и базовое владение её инструментами. Основная сфера использования данной концепции заключается в управлении операционной деятельностью предприятий.
Впрочем, она может оказывать значительное влияние на составляющие комплекса маркетинга «производительность и качество» и «процесс».
Конечно, комплексное внедрение положений «Кайдзен» по образцу японских предприятий в отечественных реалиях представляется чрезвычайно сложной задачей, которая под силу лишь крупным компаниям с чётким стратегическим видением своего развития. Зато, внедрение отдельных инструментов является вполне реальным и целесообразным, даже на уровне микробизнеса. Выделяют три ключевых условия успешного внедрения кайдзен-проекта на предприятии: заинтересованный собственник, компетентные руководители и привлечённые сотрудники [11]. При условии наличия всех трёх составляющих внедрение данной концепции вполне реально и экономически целесообразно.
В рамках данной работы будут рассмотрены два основных подхода к определению и сотрудничеству с точками контактов. Первый подход принадлежит И. Манну и Д. Трусину, ключевым понятием которого является понятие «точки контакта», которые трактуются как все ситуации, места и интерфейсы, через которые клиент взаимодействует с предприятием. Выделяют 3 закона маркетинга точек контакта:
1) у каждого объекта (бизнеса, продукта, услуги, подразделения или сотрудника компании) более чем одна точка контакта, которые отличаются по видам, этапом жизненного цикла, важностью, характером воздействия;
2) точки контакта образуют цепи контакта, также отличающиеся по степени важности, стадии жизненного цикла;
3) точки контакта требуют управления, в то же время в каждой из них есть свой срок аудита и драйвер (специально подготовленный ответственный работник).
Данные правила имеют прикладной характер и призваны быть
«подсказками» для маркетологов и предпринимателей в процессе работы с точками контакта.
Другой концепцией, целесообразной для управления физической средой предприятий является концепция
«интрамаркетинг»
Г. Уфимцева, в частности в плане управления когнитивными детерминантами (чувствительные точки, которые содержатся на границах различных стабильных зон когнитивного эфира). Поскольку

375 детерминанты – это когнитивные факторы, то ими могут быть любые объекты, которые воспринимает клиент в контексте с сервисным предприятием, несмотря на то, являются ли они материальными, информационными или психологическими [12]. Авторы концепции отмечают, что формальные правила поиска данных детерминант отсутствуют, хотя принципы их поиска подобны другим видам наблюдений в области визуального восприятия. Выделяют следующие подсказки для поиска когнитивных детерминант [12]:
1) детерминантами часто бывают предметы и процессы, привлекающие внимание, то есть выделяются из общего порядка вещей;
2) детерминантами являются разные «странные» вещи, разногласия или совпадения;
3) детерминантами часто оказываются точки «мерцание»
(неоднозначного содержания), находящихся на грани различных смысловых зон;
4) детерминанты связаны с симметрией сил в ситуации.
Выявление и работа с когнитивными детерминантами требуют особого опыта и навыков, что значительно ограничивает круг специалистов, которые могут применять данный инструмент. С другой стороны, сложность подобной методики позволяет получить устойчивые конкурентные преимущества, которые трудно обнаружить, скопировать и ввести на конкурирующих предприятиях.
В современных условиях мотивирован и разделяющий ценности предприятия персонал – непременное условие предоставления качественных услуг на клиентоориентированном предприятии.
Впрочем, примеры его успешного применения на российских предприятиях немногочисленны и, в основном, существуют на предприятиях, относящихся к крупным международным и национальным сетям. В общем, внутренний маркетинг можно определить как систему мер, механизмов и инструментов, обеспечивающих эффективную деятельность, направленную на построение взаимовыгодных партнёрских отношений в цепочке участников создание ценности «акционер - топ-менеджер – персонал – клиент». Важность внутреннего маркетинга обусловлена тремя причинами:
1) услуги – это взаимодействие, отношения между людьми, поэтому контактный персонал является важной составной частью услуги;
2) каждый сотрудник – маркетолог, то есть каждый сотрудник является олицетворением предприятия, и клиент ассоциирует

376 предприятие с теми сотрудниками, с которыми он взаимодействует в процессе обслуживания;
3) контактный персонал – «глаза» и «уши» предприятия, поскольку информация, полученная во время общения с клиентами, имеет высокую ценность. Система внутреннего маркетинга состоит из набора элементов, отражающих различные направления, на которые должна быть направлена деятельность предприятия. Конечно, комплексное внедрение внутреннего маркетинга является непростой задачей, требующей чёткого слаженного взаимодействия различных структурных подразделений предприятия. Ведь реализация политики внутреннего маркетинга предусматривает тесное межфункциональное взаимодействие отдела маркетинга и отдела персонала. Данная необходимость обусловлена тем, что внутренний маркетинг сочетает в себе элементы зон ответственности обеих структурных подразделений и может быть успешно реализован на предприятии только при условии активной деятельности в этом направлении. Подобные проекты реализуются в течение длительного времени и требуют привлечения значительных ресурсов.
Внедрение клиенториентированного маркетинга является сложной управленческой задачей, требующей использования особых инструментов, которые не ограничиваются маркетингом. Специфика деятельности предприятий порождает острую потребность в тесном межфункциональном взаимодействии маркетинга, операционного менеджмента и управления персоналом. Только благодаря использованию такого комплексного подхода, возможно достичь существенных результатов. Маркетинг услуг должен активно привлекать и использовать инструментарий из смежных направлений деятельности, адаптируя его под специфические маркетинговые задачи. Наличие различных концепций и инструментов требует высоких аналитических способностей и приобретённой вследствие опыта «профессиональной интуиции» для выбора и использования инструментов.
Достижения высокого уровня клиентоориентированности предприятия – задача, которую сложно реализовать с чётким пошаговым алгоритмом из-за необходимости адаптации к конкретной ситуации.
Выводы исследования.
Доказана необходимость и целесообразность комбинирования в рамках концепции
«Клиентоориентированный маркетинг» положений других концепций маркетинга и внедрение инструментария смежных видов деятельности, объединённых с позиции максимизации потребительской ценности.
В результате анализа теоретико-методических основ клиентоориентированного подхода сформулировано авторское

377 определение понятия «Клиентоориентированность», как подхода к развитию предприятия, предусматривающего ориентацию всех ресурсов и адаптации бизнес-процессов на максимизацию потребительской ценности через эмоциональное восприятие клиентов для повышения их лояльности и достижения устойчивых долгосрочных конкурентных преимуществ. Также определено понятие
«клиентоориентированный маркетинг», как концепция маркетинга, основанная на всесторонней и всеобъемлющей ориентации деятельности предприятия на максимизацию потребительской ценности через эмоциональное восприятие клиентов.
Установлено, что теоретическая база клиентоориентированности недостаточно разработана в плане наличия комплексных подходов к внедрению. Обоснованные инструменты перспективны с точки зрения использования при формировании маркетинговой деятельности на основе клиентоориентированного подхода. В частности, определены как наиболее целесообразные для внедрения, такие методические подходы, как: интрамаркетинг, стандартизация обслуживания и подход к её усовершенствованию по принципам «кайдзен», проектирование процесса услуги, управление точками контакта, внутренний маркетинг, маркетинг отношений.
Список использованной литературы
1. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г Армстронг. –
9-е изд. – М. : Вильямс, 2003. – 1200 с.
2. Kotler Philip
Marketing management
/
Philip Kotler,
Kevin Lane Keller. – Upper Saddle River, New Jersey : Prentice Hall,
2012. – 816 p.
3. Vorozhbit O.Y. Mechanism of strategic, politic and process management of universities educational services quality / O.Y. Vorozhbit,
N.V Shashlo., A.V. Rodionov // Journal of Engineering and Applied
Sciences. 2016. – Т. 11. №14. – P. 3058–3066.
4. Ламбен Жан Жак Менеджмент, ориентированный на рынок /
Жан Жак Ламбен. – СПб. : Питер, 2007. 800 с.
5. Родионов А.В. Теория и методика управления качеством образовательного потенциала региона / А.В. Родионов // Вектор науки
Тольяттинского государственного университета. – Серия: Экономика и управление. – 2014. – №3 (18). – С. 62–65.
6. Ефремова М.В. Обобщение и систематизация подходов к определению понятия «клиентоориентированность» / М.В. Ефремова,
О.В. Чкалова.
–
Вестник
Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. – №2, 2016. – С. 17–24.

378 7. Уфимцев Р. Интрамаркетинг / Р. Уфимцев. [Электронный ресурс]
–
Режим доступа: http://www.metaphor.ru/er/approach/overview.xml
(дата обращения:
12.03.2020).
8. Ворожбит О.Ю. Синергетический подход в управлении маркетинговой деятельностью предприятий / О.Ю. Ворожбит,
Н.В. Шашло // Азимут научных исследований: экономика и управление, 2016. – Т.5. – №2 (15). – С. 49–52.
9. Bateson J. Services Marketing: Concepts, Strategies & Cases /
J. Bateson, D. Hoffman. – Fort Worth: The Dryden Press, 2010. – 468 р.
10. Гулакова О.В. Оценка клиентоориентированости компании: разработка комплексной шкалы и её адаптация к условиям российского рынка / О.В. Гулакова, В.М. Панин, В.А. Ребязина. – Вестник
Московского университета.
– Серия 6: Экономика, №6,
2016. – С. 87–111.
11. Kuzubov A.A. Implementation of monitoring subsystem in the regulation system of agro-food sector on regional level / A.A. Kuzubov,
N.V. Shashlo // Russian Journal of Agricultural and Socio-Economic
Sciences, 2017. – №2 (62). P. 33–41.
12. Уфимцев Р.
Когнитивные детерминанты [Электронный ресурс]
/
Р. Уфимцев.
–
Режим доступа: http://www.metaphor.ru/er/approach/modeling.xml
(дата обращения
13.03.2020).

379