Файл: Учебное пособие (курс лекций) Махачкала 2016 2 удк 339. 138642. 5 Ббк 65. 42.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 09.01.2024
Просмотров: 363
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
6.3. Структура системы интеграционного маркетинга региона
Интеграционный маркетинг региона представляет собой сложную систему. Для практического использования концепции ИМР необходимо знать его структуру, функции и принципы, лежащие в его основе субъектно- объектные отношения, используемые научные подходы и методы. В общем виде структура системы ИМР представлена на рис.2
159
Рис. 2 - Структура системы интеграционного маркетинга региона
1
ИМР основан на использовании нескольких научных подходов, в том числе: воспроизводственного, системного, комплексного и интеграционного.
Ведущим научным подходом в системе ИМР по определению является интеграционный. Следует подчеркнуть, что главенствующая роль интеграционного подхода проявляется не только в исследовании субъектно- объектных взаимосвязей и обеспечении эффективного управления ими, но и обеспечении взаимодействия в использовании всех указанных выше научных подходов к маркетингу
Методы ИМР тесно связаны его предметом. Если предмет отвечает на вопрос, что изучает теория, то методы – как, какими способами она это делает. Термин «метод» введен в научный оборот древними греками. Под
1
Самостроенко Г.М. Интеграционный маркетинг региона. – Орел: Изд-во ОрелГТУ, 2005.-с.38.
160 ним понимается способ познания, исследования явлений природы и общественной жизни. Ф. Бэкон сравнивал метод с фонарем, освещающий путь ученому, считал, что даже хромой, идущий с фонарем по дороге, опередит того, кто бежит впотьмах без дороги. Иначе говоря, плодотворность научного поиска, степень и глубина познания реальной действительности во многом зависит от метода, используемого исследователем.
Метод ИМР – это приемы, способы, подходы, которые используются
им для познания своего предмета и получения теоретического и
практического
результата.
В
рамках
ИМР
используются
такие
общенаучные методы, как исторический, диалектический и др.
Кроме того, используются также частнонаучные методы, в том
числе классификация, сравнение, моделирование, конкретно-социологический
(в рамках этого метода используются такие приемы, как анкетирование,
эксперимент, интервью и др.). Например, моделирование помогает при
поисках и создании лучших форм, схем, подходов, систем, используемых для
решения поставленных задач. Конкретно-социологический метод позволяет
выяснить степень эффективности удовлетворения потребности, новые
потребности, отношения, взаимосвязь стратегии и др.
В числе методов интеграционный маркетинг региона использует и специфические методы маркетинга, среди которых особое место занимают сегментирование и позиционирование. С помощью сегментирования на рынке выделяются целевые группы потребителей, одинаково реагирующих на побудительные стимулы маркетинга. Сегментирование позволяет разрабатывать и проводить маркетинговые мероприятия, обеспечивающие достижение конкурентных преимуществ и максимального результата.
Подчеркивая значение данного метода в маркетинге, один из его классиков сказал следующие слова: «Если фирма не разбивает рынок на сегменты, то рынок разобьет эту фирму на сегменты».
Применение методов позиционирования обеспечивает региону и его продукту четко выраженное место на рынке, а также в сознании целевых
161 потребителей и конкурентов. Цель позиционирования региона – создать прочную основу для успешного функционирования в настоящем и будущем с помощью обеспечения узнаваемости его продукта и стратегии развития в выбранных наиболее выгодных целевых сегментах рынка как на территории региона, так и за его пределами.
К компонентам «входа» системы ИМР относятся элементы потенциала региона, нормативно-правовые документы, нужды, потребности и спрос населения и других субъектов хозяйствования. На «выходе» системы ИМР находятся продукты, обеспечивающие повышение качества жизни населения региона.
К компонентам «обратной связи» системы ИМР принадлежит информация об изменениях, происходящих во внешней среде (микросреда и макросреда), которые связаны как с ее саморазвитием, так и в результате реализации мероприятий, предусмотренных программами маркетинга.
Все характеристики среды можно подразделить на три группы. Одна из них позволяет оценить стабильность функционирования региона, другая – его конкурентоспособность на современном этапе развития, третья – инновационность региона, которая определяет перспективы его развития.
Первая группа показателей включает состояние и эксплуатацию жилищного фонда, дороги, транспорт, водо-, газо-, тепло-, электроснабжение, уборку мусора, парки, благоустройство, наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений.
К показателям, характеризующим конкурентоспособность региона на современном этапе развития, относятся возникновение новых и развитие старых производств, городская инфраструктура, развитость финансово- кредитной сферы, коммуникации; уровень занятости и ее структура, уровень благосостояния.
В третьей группе находятся такие показатели, как развитие высшего и послевузовского образования, наличие бизнес-инкубаторов, технопарков, технополисов, уровень производства интеллектуальной продукции,
162 структура населения, уровень развития сферы услуг, уровень развития информационной базы, динамика инвестиций.
Строго говоря, показатели развития следует подразделить на показатели-факторы и показатели-результаты. К показателям-факторам можно отнести демографические показатели (например, структура населения), природные (наличие полезных ископаемых). К показателям- результатам следует отнести ряд экономических показателей (объем производства, рентабельность предприятий и др.).
Однако часто бывает трудно определить, где фактор, а где результат.
Все они настолько тесно связаны между собой, что фактор может выступать результатом, а результат - фактором. К группе таких показателей можно отнести уровень доходов населения, объем инвестиций, состояние производственной и рыночной инфраструктуры, уровень развития высшего и среднего специального образования и т.п.
Тенденции развития указанных показателей влияют на результаты деятельности каждого из субъектов ИМР, а также на состояние и поведение маркетинговой системы в целом. Поэтому изучение, анализ и прогнозирование факторов окружающей среды является необходимой задачей менеджмента и маркетинга как на микроуровне, так и на мезоуровне.
Но, в отличие от руководства предприятия, руководство региона способно в большой степени влиять на изменение этих факторов. Это осуществляется различными методами, основными из которых являются:
•
законодательные меры;
•
проведение общественных мероприятий;
•
заключение контрактов с экономическими субъектами.
Когда речь идет о макросреде маркетинга региона, он должен рассматриваться как элемент других, более крупных систем. К числу факторов макросреды можно отнести социальную, экономическую и экологическую политику государства, темпы инфляции, изменение конъюнктуры рынка по конкретным видам товаров и услуг в стране,
163 тенденции и темпы развития научно-технического прогресса и внедрение его результатов в практику, состояние и динамика конкурентной среды, имидж страны и его правительства, инвестиционный климат в стране и др.
При этом в макросреде маркетинга региона можно выделить:
•
первый уровень, на котором регион включен в систему территориальных рынков, а другие территориальные образования рассматриваются как конкуренты и деловые партнеры;
•
второй уровень, на котором регионы рассматриваются как административно-территориальные единицы, а органы власти – как элемент иерархии власти в государстве, поэтому необходимо учитывать интересы как субъекта Федерации, в состав которого входит данный регион, так и интересы страны в целом.
Следует подчеркнуть, что органы власти региона могут влиять на факторы о макросреды маркетинга региона не напрямую, а с помощью косвенных методов. Поэтому их задача заключается в изучении, анализе и прогнозировании состояния и развития факторов, а также информировании органов власти более высокого уровня о состоянии микросреды маркетинга региона, разработке предложений по изменению факторов макросреды.
Функции, выполняемые в рамках ИМР, являются, как правило, этапами реализации программы маркетинга, поэтому они излагаются в последовательности, соответствующей их выполнению.
1. Изучение, анализ, прогнозирование микро- и макросреды регионального маркетинга.
2. Оценка текущего состояния региона и перспектив его развития.
Выполнение этой функции предполагает использование элементов стратегического планирования, таких, как анализ хозяйственного и продуктового портфелей, ситуационный анализ (или SWOT-анализ) и других.
3. Исследование нужд, потребностей, проблем населения региона и экономических субъектов, действующих на его территории, так и за его
164 пределами. Здесь имеются в виду основные, наиболее общие потребности и проблемы. Для получения информации такого рода будут полезны результаты анализа микросреды и макросреды. При необходимости можно воспользоваться методами маркетингового исследования, такими, как анкетирование, опрос, тестирование, наблюдение и т.д. Сюда же входит исследование отношений между субъектами хозяйствования на территории региона.
4. Сегментация рынков потребителей и предприятий с целью лучшего удовлетворения потребностей и выделения перспективных для развития региона направлений деятельности. Сегментация может осуществляться по различным признакам: демографическим (возраст, пол, структура семьи и т.д.), социо-культурным (статус, род деятельности, интересы и т.д.), экономическим (размер дохода, структура доходов и расходов и т.д.), а также по проблемам и потребностям, образу жизни и другим.
5. Определение приоритетов, формулирование целей и задач развития региона.
6. Разработка макромодели стратегии развития региона.
7. Разработка стратегий развития по сферам деятельности, отраслям, направлениям, а также разработка комплексных целевых программ.
8. Разработка маркетинговых стратегий и операционных мероприятий, обеспечивающих реализацию общей стратегии развития региона, а также стратегий по направлениям и отраслям: товарных, ценовых, распространения и продвижения. Разработка механизмов эффективного использования потенциала региона.
9. Контроль и корректировка стратегий и мероприятий регионального маркетинга. Контроль в системе ИМР осуществляется на основе различных критериев – целевых показателей развития региона. В случае отклонения фактических результатов от запланированных необходим анализ причин, и на основе этого анализа должна осуществляться корректировка стратегий и мероприятий интеграционного маркетинга региона.
165
Реализация перечисленных функций ИМР должна быть подчинена строгому соблюдению его принципов. Прежде всего, необходимо выделить общие принципы маркетинга:
•
учет при принятии решений нужд, потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры;
•
создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы;
•
информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы с целью склонить их приобрести именно данный товар.
Кроме того, существуют специфические принципы ИМР, которые можно разделить на две группы.
В первую группу специфических принципов входят:
•
приоритет интересов региона при оптимальном сочетании с интересами других регионов и Федерации в целом;
•
последовательное углубление и развитие рыночных отношений;
•
адаптация производственного потенциала и непроизводственной сферы региона к условиям рынка;
•
повышение социально-экономической эффективности управления регионом;
•
субсидиарность.
Принцип субсидиарности как понятие социальной философии, используемое для обозначения определенного порядка в отношениях государства и общества, приобрел важное значение в условиях европейской интеграции. В ЕС актуальный характер принципа субсидиарности выражается, прежде всего, необходимостью соблюдения регионального многообразия, самостоятельности и самобытности. Данный принцип требует,
166 чтобы вопросы развития региона решались каждый раз на том уровне, где их решение будет наиболее квалифицированным и эффективным
1
Вторую группу специфических принципов представляют:
•
приоритет социальных и экологических целей развития региона над экономическими;
•
ориентация населения на экономический тип мышления;
•
приведение в соответствие интересов населения и перспектив развития региона;
•
повышение степени реального участия населения в решении проблем развития региона.
Реализация функций ИМР предусматривает использование привычных элементов комплекса маркетинга.
Товар, который включает производство общественных товаров (авиа-, железнодорожные, автомобильные линии и дороги, очистные сооружения, рекреационные зоны и т.д.), оказание общественных услуг (туризм, образование, медицинское обслуживание, жилье, культурные мероприятия и др.), производство товаров и услуг по региональным программам для внутреннего и внешнего рынков и другие элементы. Привлекательным товаром являются также ресурсы, имеющиеся в распоряжении региона: географическое положение, качество жизни, уровень культуры, развития рыночной инфраструктуры, инновационности региона и т.д. Специфическим товаром, производимым в рамках ИМР, является стратегия развития региона
(этой проблеме посвящен следующий раздел пособия).
Цена региона – это совокупные затраты, которые несут потребители ее товаров и услуг. Для жителей региона цена зависит от стоимости жизни, уровня доходов и социальных льгот, определяется стоимостью конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов - это стоимость путевок и затрат, осуществляемых на территории. Для корпоративных потребителей - это затраты, начиная от поиска информации о наиболее привлекательных
1
Самостроенко ?????……….
167 местах для инвестиций, и завершая стоимостью реализации проекта на территории конкретного региона. Помимо указанных выше прямых затрат, в цену региона входят и косвенные затраты. Они включают расходы на обеспечение безопасности, комфортности проживания и ведения бизнеса.
Каналы распространения. Данный элемент включает наличие и формирование каналов и систем распределения имеющихся и создаваемых в регионе товаров и услуг. Кроме того, в рамках данного элемента должна осуществляться логистика операций, производимых в процессе интеграционного маркетинга региона, в частности, создание эффективных каналов распространения стратегии развития региона.
Система продвижения. Данный элемент состоит в формировании системы общественной информации, региональных систем коммуникаций, статистических баз данных, стимулирование реализации товаров и услуг, организация рекламы, мероприятия по созданию благоприятного имиджа региона и субъектов хозяйствования, формирование региональных центров маркетинга. Здесь же особое место занимают процессы продвижения стратегии развития региона.
Структура системы ИМР характеризуется также наличием четырех специальных подсистем: функциональной, управляющей, целевой и обеспечивающей
Функциональная подсистема, состоящая из ряда элементов (F
i
), должна отвечать за планирование, организацию, мотивацию, регулирование, координацию, учет и контроль процессов, осуществляемых субъектами ИМР как в регионе, так и за его пределами. В рамках данной подсистемы осуществляются все перечисленные выше функции маркетинга. Главной является функция формирования и реализации стратегии развития региона.
От того, насколько успешно будет выполняться данная функция, зависит реализация потенциала, содержащегося в концепции интеграционного маркетинга региона. Наличие стратегии развития региона создает прочную основу для целенаправленного формирования и усиления взаимосвязей
168 между отдельными подсистемами и элементами системы интеграционного маркетинга, между уровнями управления по вертикали и субъектами управления по горизонтали.
Деятельность данной подсистемы должна быть направлена на усиление взаимосвязей между субъектами управления по горизонтали. К примеру, сложилось мнение, что инвестиционная привлекательность региона всецело зависит от усилий, предпринимаемых органами регионального управления. В то же время маркетинговые мероприятия, проводимые предприятиями, расположенными на территории региона, оказывают существенное влияние на все результаты деятельности региона: темпы развития, доходы бюджета, имидж региона, и, тем самым, на формирование его инвестиционной привлекательности.
Поэтому эффективная работа указанных функциональных подсистем позволит достигать целей региона с меньшими затратами.
Следует подчеркнуть, что особенно сложно реализовать требования интеграционного маркетинга региона в отношении экономически самостоятельных и независимых предприятий и организаций. Здесь необходимо разрабатывать и применять специфические инструменты, что является предметом отдельного исследования.
Вторая подсистема ИМР – обеспечивающая, которая состоит из элементов (О
i
).Она призвана обеспечивать реализацию соответствующих задач интеграционного маркетинга региона. В данную подсистему входят методическое обеспечение, информационное обеспечение, правовое обеспечение и ресурсное обеспечение. Как правило, в традиционной системе регионального маркетинга все указанные подсистемы используются лишь органами управления региона. Система ИМР предусматривает совместное использование данных подсистем всеми субъектами управления, что позволяет усилить синергический эффект, который может быть получен в результате совместных действий. Прежде всего, это относится к использованию результатов маркетинговых исследований, информационная
Интеграционный маркетинг региона представляет собой сложную систему. Для практического использования концепции ИМР необходимо знать его структуру, функции и принципы, лежащие в его основе субъектно- объектные отношения, используемые научные подходы и методы. В общем виде структура системы ИМР представлена на рис.2
159
Рис. 2 - Структура системы интеграционного маркетинга региона
1
ИМР основан на использовании нескольких научных подходов, в том числе: воспроизводственного, системного, комплексного и интеграционного.
Ведущим научным подходом в системе ИМР по определению является интеграционный. Следует подчеркнуть, что главенствующая роль интеграционного подхода проявляется не только в исследовании субъектно- объектных взаимосвязей и обеспечении эффективного управления ими, но и обеспечении взаимодействия в использовании всех указанных выше научных подходов к маркетингу
Методы ИМР тесно связаны его предметом. Если предмет отвечает на вопрос, что изучает теория, то методы – как, какими способами она это делает. Термин «метод» введен в научный оборот древними греками. Под
1
Самостроенко Г.М. Интеграционный маркетинг региона. – Орел: Изд-во ОрелГТУ, 2005.-с.38.
160 ним понимается способ познания, исследования явлений природы и общественной жизни. Ф. Бэкон сравнивал метод с фонарем, освещающий путь ученому, считал, что даже хромой, идущий с фонарем по дороге, опередит того, кто бежит впотьмах без дороги. Иначе говоря, плодотворность научного поиска, степень и глубина познания реальной действительности во многом зависит от метода, используемого исследователем.
Метод ИМР – это приемы, способы, подходы, которые используются
им для познания своего предмета и получения теоретического и
практического
результата.
В
рамках
ИМР
используются
такие
общенаучные методы, как исторический, диалектический и др.
Кроме того, используются также частнонаучные методы, в том
числе классификация, сравнение, моделирование, конкретно-социологический
(в рамках этого метода используются такие приемы, как анкетирование,
эксперимент, интервью и др.). Например, моделирование помогает при
поисках и создании лучших форм, схем, подходов, систем, используемых для
решения поставленных задач. Конкретно-социологический метод позволяет
выяснить степень эффективности удовлетворения потребности, новые
потребности, отношения, взаимосвязь стратегии и др.
В числе методов интеграционный маркетинг региона использует и специфические методы маркетинга, среди которых особое место занимают сегментирование и позиционирование. С помощью сегментирования на рынке выделяются целевые группы потребителей, одинаково реагирующих на побудительные стимулы маркетинга. Сегментирование позволяет разрабатывать и проводить маркетинговые мероприятия, обеспечивающие достижение конкурентных преимуществ и максимального результата.
Подчеркивая значение данного метода в маркетинге, один из его классиков сказал следующие слова: «Если фирма не разбивает рынок на сегменты, то рынок разобьет эту фирму на сегменты».
Применение методов позиционирования обеспечивает региону и его продукту четко выраженное место на рынке, а также в сознании целевых
161 потребителей и конкурентов. Цель позиционирования региона – создать прочную основу для успешного функционирования в настоящем и будущем с помощью обеспечения узнаваемости его продукта и стратегии развития в выбранных наиболее выгодных целевых сегментах рынка как на территории региона, так и за его пределами.
К компонентам «входа» системы ИМР относятся элементы потенциала региона, нормативно-правовые документы, нужды, потребности и спрос населения и других субъектов хозяйствования. На «выходе» системы ИМР находятся продукты, обеспечивающие повышение качества жизни населения региона.
К компонентам «обратной связи» системы ИМР принадлежит информация об изменениях, происходящих во внешней среде (микросреда и макросреда), которые связаны как с ее саморазвитием, так и в результате реализации мероприятий, предусмотренных программами маркетинга.
Все характеристики среды можно подразделить на три группы. Одна из них позволяет оценить стабильность функционирования региона, другая – его конкурентоспособность на современном этапе развития, третья – инновационность региона, которая определяет перспективы его развития.
Первая группа показателей включает состояние и эксплуатацию жилищного фонда, дороги, транспорт, водо-, газо-, тепло-, электроснабжение, уборку мусора, парки, благоустройство, наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений.
К показателям, характеризующим конкурентоспособность региона на современном этапе развития, относятся возникновение новых и развитие старых производств, городская инфраструктура, развитость финансово- кредитной сферы, коммуникации; уровень занятости и ее структура, уровень благосостояния.
В третьей группе находятся такие показатели, как развитие высшего и послевузовского образования, наличие бизнес-инкубаторов, технопарков, технополисов, уровень производства интеллектуальной продукции,
162 структура населения, уровень развития сферы услуг, уровень развития информационной базы, динамика инвестиций.
Строго говоря, показатели развития следует подразделить на показатели-факторы и показатели-результаты. К показателям-факторам можно отнести демографические показатели (например, структура населения), природные (наличие полезных ископаемых). К показателям- результатам следует отнести ряд экономических показателей (объем производства, рентабельность предприятий и др.).
Однако часто бывает трудно определить, где фактор, а где результат.
Все они настолько тесно связаны между собой, что фактор может выступать результатом, а результат - фактором. К группе таких показателей можно отнести уровень доходов населения, объем инвестиций, состояние производственной и рыночной инфраструктуры, уровень развития высшего и среднего специального образования и т.п.
Тенденции развития указанных показателей влияют на результаты деятельности каждого из субъектов ИМР, а также на состояние и поведение маркетинговой системы в целом. Поэтому изучение, анализ и прогнозирование факторов окружающей среды является необходимой задачей менеджмента и маркетинга как на микроуровне, так и на мезоуровне.
Но, в отличие от руководства предприятия, руководство региона способно в большой степени влиять на изменение этих факторов. Это осуществляется различными методами, основными из которых являются:
•
законодательные меры;
•
проведение общественных мероприятий;
•
заключение контрактов с экономическими субъектами.
Когда речь идет о макросреде маркетинга региона, он должен рассматриваться как элемент других, более крупных систем. К числу факторов макросреды можно отнести социальную, экономическую и экологическую политику государства, темпы инфляции, изменение конъюнктуры рынка по конкретным видам товаров и услуг в стране,
163 тенденции и темпы развития научно-технического прогресса и внедрение его результатов в практику, состояние и динамика конкурентной среды, имидж страны и его правительства, инвестиционный климат в стране и др.
При этом в макросреде маркетинга региона можно выделить:
•
первый уровень, на котором регион включен в систему территориальных рынков, а другие территориальные образования рассматриваются как конкуренты и деловые партнеры;
•
второй уровень, на котором регионы рассматриваются как административно-территориальные единицы, а органы власти – как элемент иерархии власти в государстве, поэтому необходимо учитывать интересы как субъекта Федерации, в состав которого входит данный регион, так и интересы страны в целом.
Следует подчеркнуть, что органы власти региона могут влиять на факторы о макросреды маркетинга региона не напрямую, а с помощью косвенных методов. Поэтому их задача заключается в изучении, анализе и прогнозировании состояния и развития факторов, а также информировании органов власти более высокого уровня о состоянии микросреды маркетинга региона, разработке предложений по изменению факторов макросреды.
Функции, выполняемые в рамках ИМР, являются, как правило, этапами реализации программы маркетинга, поэтому они излагаются в последовательности, соответствующей их выполнению.
1. Изучение, анализ, прогнозирование микро- и макросреды регионального маркетинга.
2. Оценка текущего состояния региона и перспектив его развития.
Выполнение этой функции предполагает использование элементов стратегического планирования, таких, как анализ хозяйственного и продуктового портфелей, ситуационный анализ (или SWOT-анализ) и других.
3. Исследование нужд, потребностей, проблем населения региона и экономических субъектов, действующих на его территории, так и за его
164 пределами. Здесь имеются в виду основные, наиболее общие потребности и проблемы. Для получения информации такого рода будут полезны результаты анализа микросреды и макросреды. При необходимости можно воспользоваться методами маркетингового исследования, такими, как анкетирование, опрос, тестирование, наблюдение и т.д. Сюда же входит исследование отношений между субъектами хозяйствования на территории региона.
4. Сегментация рынков потребителей и предприятий с целью лучшего удовлетворения потребностей и выделения перспективных для развития региона направлений деятельности. Сегментация может осуществляться по различным признакам: демографическим (возраст, пол, структура семьи и т.д.), социо-культурным (статус, род деятельности, интересы и т.д.), экономическим (размер дохода, структура доходов и расходов и т.д.), а также по проблемам и потребностям, образу жизни и другим.
5. Определение приоритетов, формулирование целей и задач развития региона.
6. Разработка макромодели стратегии развития региона.
7. Разработка стратегий развития по сферам деятельности, отраслям, направлениям, а также разработка комплексных целевых программ.
8. Разработка маркетинговых стратегий и операционных мероприятий, обеспечивающих реализацию общей стратегии развития региона, а также стратегий по направлениям и отраслям: товарных, ценовых, распространения и продвижения. Разработка механизмов эффективного использования потенциала региона.
9. Контроль и корректировка стратегий и мероприятий регионального маркетинга. Контроль в системе ИМР осуществляется на основе различных критериев – целевых показателей развития региона. В случае отклонения фактических результатов от запланированных необходим анализ причин, и на основе этого анализа должна осуществляться корректировка стратегий и мероприятий интеграционного маркетинга региона.
165
Реализация перечисленных функций ИМР должна быть подчинена строгому соблюдению его принципов. Прежде всего, необходимо выделить общие принципы маркетинга:
•
учет при принятии решений нужд, потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры;
•
создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы;
•
информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы с целью склонить их приобрести именно данный товар.
Кроме того, существуют специфические принципы ИМР, которые можно разделить на две группы.
В первую группу специфических принципов входят:
•
приоритет интересов региона при оптимальном сочетании с интересами других регионов и Федерации в целом;
•
последовательное углубление и развитие рыночных отношений;
•
адаптация производственного потенциала и непроизводственной сферы региона к условиям рынка;
•
повышение социально-экономической эффективности управления регионом;
•
субсидиарность.
Принцип субсидиарности как понятие социальной философии, используемое для обозначения определенного порядка в отношениях государства и общества, приобрел важное значение в условиях европейской интеграции. В ЕС актуальный характер принципа субсидиарности выражается, прежде всего, необходимостью соблюдения регионального многообразия, самостоятельности и самобытности. Данный принцип требует,
166 чтобы вопросы развития региона решались каждый раз на том уровне, где их решение будет наиболее квалифицированным и эффективным
1
Вторую группу специфических принципов представляют:
•
приоритет социальных и экологических целей развития региона над экономическими;
•
ориентация населения на экономический тип мышления;
•
приведение в соответствие интересов населения и перспектив развития региона;
•
повышение степени реального участия населения в решении проблем развития региона.
Реализация функций ИМР предусматривает использование привычных элементов комплекса маркетинга.
Товар, который включает производство общественных товаров (авиа-, железнодорожные, автомобильные линии и дороги, очистные сооружения, рекреационные зоны и т.д.), оказание общественных услуг (туризм, образование, медицинское обслуживание, жилье, культурные мероприятия и др.), производство товаров и услуг по региональным программам для внутреннего и внешнего рынков и другие элементы. Привлекательным товаром являются также ресурсы, имеющиеся в распоряжении региона: географическое положение, качество жизни, уровень культуры, развития рыночной инфраструктуры, инновационности региона и т.д. Специфическим товаром, производимым в рамках ИМР, является стратегия развития региона
(этой проблеме посвящен следующий раздел пособия).
Цена региона – это совокупные затраты, которые несут потребители ее товаров и услуг. Для жителей региона цена зависит от стоимости жизни, уровня доходов и социальных льгот, определяется стоимостью конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов - это стоимость путевок и затрат, осуществляемых на территории. Для корпоративных потребителей - это затраты, начиная от поиска информации о наиболее привлекательных
1
Самостроенко ?????……….
167 местах для инвестиций, и завершая стоимостью реализации проекта на территории конкретного региона. Помимо указанных выше прямых затрат, в цену региона входят и косвенные затраты. Они включают расходы на обеспечение безопасности, комфортности проживания и ведения бизнеса.
Каналы распространения. Данный элемент включает наличие и формирование каналов и систем распределения имеющихся и создаваемых в регионе товаров и услуг. Кроме того, в рамках данного элемента должна осуществляться логистика операций, производимых в процессе интеграционного маркетинга региона, в частности, создание эффективных каналов распространения стратегии развития региона.
Система продвижения. Данный элемент состоит в формировании системы общественной информации, региональных систем коммуникаций, статистических баз данных, стимулирование реализации товаров и услуг, организация рекламы, мероприятия по созданию благоприятного имиджа региона и субъектов хозяйствования, формирование региональных центров маркетинга. Здесь же особое место занимают процессы продвижения стратегии развития региона.
Структура системы ИМР характеризуется также наличием четырех специальных подсистем: функциональной, управляющей, целевой и обеспечивающей
Функциональная подсистема, состоящая из ряда элементов (F
i
), должна отвечать за планирование, организацию, мотивацию, регулирование, координацию, учет и контроль процессов, осуществляемых субъектами ИМР как в регионе, так и за его пределами. В рамках данной подсистемы осуществляются все перечисленные выше функции маркетинга. Главной является функция формирования и реализации стратегии развития региона.
От того, насколько успешно будет выполняться данная функция, зависит реализация потенциала, содержащегося в концепции интеграционного маркетинга региона. Наличие стратегии развития региона создает прочную основу для целенаправленного формирования и усиления взаимосвязей
168 между отдельными подсистемами и элементами системы интеграционного маркетинга, между уровнями управления по вертикали и субъектами управления по горизонтали.
Деятельность данной подсистемы должна быть направлена на усиление взаимосвязей между субъектами управления по горизонтали. К примеру, сложилось мнение, что инвестиционная привлекательность региона всецело зависит от усилий, предпринимаемых органами регионального управления. В то же время маркетинговые мероприятия, проводимые предприятиями, расположенными на территории региона, оказывают существенное влияние на все результаты деятельности региона: темпы развития, доходы бюджета, имидж региона, и, тем самым, на формирование его инвестиционной привлекательности.
Поэтому эффективная работа указанных функциональных подсистем позволит достигать целей региона с меньшими затратами.
Следует подчеркнуть, что особенно сложно реализовать требования интеграционного маркетинга региона в отношении экономически самостоятельных и независимых предприятий и организаций. Здесь необходимо разрабатывать и применять специфические инструменты, что является предметом отдельного исследования.
Вторая подсистема ИМР – обеспечивающая, которая состоит из элементов (О
i
).Она призвана обеспечивать реализацию соответствующих задач интеграционного маркетинга региона. В данную подсистему входят методическое обеспечение, информационное обеспечение, правовое обеспечение и ресурсное обеспечение. Как правило, в традиционной системе регионального маркетинга все указанные подсистемы используются лишь органами управления региона. Система ИМР предусматривает совместное использование данных подсистем всеми субъектами управления, что позволяет усилить синергический эффект, который может быть получен в результате совместных действий. Прежде всего, это относится к использованию результатов маркетинговых исследований, информационная