Файл: Учебное пособие (курс лекций) Махачкала 2016 2 удк 339. 138642. 5 Ббк 65. 42.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 09.01.2024
Просмотров: 354
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
141 web-сайта принято называть «юзабилити» (от англ, usability) — пригодность, удобство для пользователя. Под юзабилити более обстоятельно можно понимать удобство интерфейса
(навигации), информационную составляющую — контент (от англ, content — содержание) web-сайта для его основных пользователей и посетителей (для целевых групп) и гибкость управления web-сайтом, простота его обновления для администратора сайта
(субъекта, осуществляющего интернет-маркетинг). Таким образом, в самой сущности интернет-маркетинга лежит «клиентоориентированный» подход. И это обстоятельство делает интернет-маркетинг одним из наиболее эффективных инструментов управления инвестиционной деятельностью.
Всю совокупность web-сайтов, используемых в управлении инвестиционной деятельностью регионов, можно разделить на следующие категории, представленные ниже (табл. 3).
Таблица
3
Категории
web-сайтов, используемых в управлении инвестиционной
деятельностью
в регионах
1
Категория
Пример
Основные
задачи
1.Сайты предприятий и проектов
— потенциальных реципиентов инвестиций www.irkut.ru
1.Предоставление потенциальным инвесторам информации об инвестиционных потребностях и стратегии предприятия.
2.Создание уровня известности предприятия выше регионального и выход на международные рынки.
3.Позиционирование предприятия и проекта на региональном и национальном инвестиционном рынке.
4.Проведение мероприятий IR(investor relations)
2. Официальные сайты органов государственной власти www.admirk.ru www.pskov.ru www.lenobl.ru
1. Создание и поддержка благоприятного инвестиционного имиджа региона.
2.Предоставление информации о региональном инвестиционном законодательстве, социально-
1
Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. – СПб.: Питер, 2006.- с.239.
142 экономическом развитии региона и его стратегии.
3.Стимулирование инвестиционной деятельности в регионе.
4.Инвестиционное позиционирование региона.
5.Поддержка базы данных приоритетных инвестиционных проектов
6. Проведение маркетинговых исследований
3.Специали- зированные тематические порталы и серве- ры www.ivr.ru www.invest ment-russia.ru
1. Создание национальных и региональных баз данных инвестиционных проектов.
2. Развитие информационной инфра- структуры в инвестиционной сфере.
3. Сбор и структуризация информации об инвестиционной деятельности, инвестиционной привлекательности страны и региона.
4. Предоставление информации инве- сторам для принятия инвестиционных решений.
5. Содействие обмену опытом в области инвестиций.
6. Проведение маркетинговых исследо- ваний.
7. Проведение рекламных кампаний и мероприятий IR
4.Деловые и информаци- онно- аналитические сайты www.rbc.nj www.cbonds.ru www.akm.ru
1. Создание инвестиционного имиджа страны и региона.
2. Информационная поддержка инвести- ционной сферы.
3. IR
5. Информа- ционно- поисковые системы www.yandex.ru www.rambler.ru www.google.ru
1. Обеспечение поиска информации инвестиционной сферы.
2. Проведение рекламных кампаний, видеоконференций, виртуальных меро- приятий
6.Сайты финансовых и посреднических организаций www.screen.ru www.rbc.ru
1. Предоставление информации об инве- стиционной деятельности.
2. IR.
3. Развитие инфраструктуры инвестици- онной сферы
143
В поисках информации для принятия решения об инвестировании потенциальный инвестор неизбежно воспользуется хотя бы одним, а зачастую — абсолютно всеми категориями сайтов, представленными в таблице. И от того, насколько содержащаяся на этих информационных ресурсах информация соответствует ожиданиям потенциального инвестора, насколько удобно она представлена, зависит принятие окончательного инвестиционного решения.
Так, исследования американской компании Nielsen Norman Group, на протяжении многих лет специализирующейся на разработке сайтов и повышении юзабилити, показывают, что для инвесторов интернет является наиболее удобной средой для поиска информации о потенциальных объектах вложения инвестиций. С начала XXI века отчетливо проявляется тенденция увеличения числа инвесторов, принимающих решения на основании информации, представленной на сайтах компаний, официальных сайтах органов государственной власти и специализированных порталах. В исследовании также отмечается, что чем лучше юзабилити сайта, тем больше вероятность заслужить лояльность инвестора к компании, региону или конкретному проекту. Таким образом, используя успешный опыт инвестиционного интернет-маркетинга в развитых странах, можно значительно снизить основную негативную составляющуюинвестиционной среды российских регионов — недостаток информации об инвестиционных возможностях и инвестиционной деятельности в регионе.
Следовательно, в управлении привлечением инвестиций в регион используются следующие требования к интернет-ресурсам (web-сайтам):
•
ресурс должен быть построен по всем правилам юзабилити
(оптимальное число основных логических разделов, удобная и простая навигация, дизайн и дружественность интерфейса);
•
ресурс должен полностью отвечать информационным потребностям целевых групп (необходимый контент и его структура, интерфейс на иностранных языках, удобная и оперативная обратная связь и т. д.);
144
•
позиционирование ресурса в интернете должно быть оптимальным - т. е. сайт должен легко отыскиваться потенциальными пользователями как в
Рунете, так и за его пределами;
•
ресурс должен рассматриваться как основной инструмент интернет- маркетинга региона и осуществлять информационную поддержку инвестиционной деятельности в сети интернет;
•
ресурс должен быть включен в список официальных источников информации об инвестиционной деятельности в регионе и содержать информацию об инвестиционной стратегии региона и ходе ее реализации.
Термины
и понятия
•
Интернет-маркетинг территорий
•
grass roots- «корни травы»
•
Субъекты интернет-маркетинга
•
Инструменты интернет-маркетинга
Контрольные
вопросы
1.
На рынках каких типов осуществляется электронный бизнес и маркетинг?
2.
Назовите принципы формирования и использования регионального интернет-маркетинга?
3.
Каковы функции субъектов регионального интернет-маркетинга?
4.
В чем заключается целесообразность применения интернет-маркетинга как инструмента маркетингового подхода в управлении инвестиционной деятельностью региона?
5.
Какие задачи решают субъекты интернет-маркетинга посредством интернет?
6.
Что включает в себя инструментарий регионального интернет- маркетинга?
7.
На какие категории можно разделять совокупность web-сайтов, используемых в управлении инвестиционной деятельностью регионов?
145
1 ... 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Глава
6. Интеграционный маркетинг региона
6.1. Сущность интеграционного маркетинга региона
Главная задача регионального маркетинга заключается в изучении стратегических интересов населения и субъектов хозяйствования внутри и вне региона, взаимосвязи и взаимоотношений между ними и формирование стратегии развития региона, обеспечивающей рост благоденствия всем и каждому из проживающих и функционирующих на данной территории. Все остальные задачи регионального маркетинга являются производными от главной задачи.
Успешной реализации как главной, так и второстепенных задач в наибольшей степени отвечает интеграционный подход.
Чтобы более отчетливо оттенить особенности интеграционного подхода, рассмотрим, насколько отдельные виды маркетинга удовлетворяют задачам формирования стратегии развития региона. В математике для решения задач часто используют понятия необходимых и достаточных условий. Необходимые условия для успешного решения проблем развития региона созданы в рамках концепций маркетинга. Например, в концепции
«маркетинг менеджмент» на первом плане находятся взаимоотношения между предприятиями. Маркетинг взаимодействия нацелен на установление взаимосвязей между элементами, входящими в одну систему, ограниченную определенным кругом предприятий, объединяющихся для достижения единой цели. Объектом маркетинга отношений являются маркетинговые сети, конкурирующие между собой.
Социальный маркетинг ориентирует на решение важной, но не единственной для региональной социально-экономической системы задачи.
Концепция просвещенного маркетинга охватывает лишь уровень предпринимательского маркетинга, в связи с чем должна быть адаптирована к решению задач регионального развития. В концепции социально-этичного маркетинга внимание акцентируется на уровень предпринимательского
146 маркетинга, территориальные органы управления и сообщество в целом играют пассивную роль.
Анализ различных подходов к региональному маркетингу показывает, что из всех концепций маркетинга для решения задач управления региональным развитием в наибольшей степени соответствует концепция регионального маркетинга, разработанная А.М. Лавровым и В.С. Сурниным.
Авторы подчеркивают, что региональный маркетинг должен обеспечить согласование интересов и целей трех уровней отношений субъектов хозяйствования:
•
отдельных предприятий (микроуровень) и региональных интересов
(мезоуровень);
•
региональных (мезоуровень) и общенациональных (макроуровень);
•
общенациональных (макроуровень) и отдельных предприятий
(микроуровень).
Однако, в предложенной схеме согласования интересов трех уровней отношений субъектов хозяйствования не упоминаются интересы населения региона. Отсюда следует, что авторы не считают население субъектом управления, хотя в определении целей они подчеркивают, что усилия регионального маркетинга направлены на повышение качества жизни населения соответствующего региона
1
Приведенные примеры свидетельствуют о том, что перечисленные концепции и подходы к маркетингу не удовлетворяют требованиям условия
достаточности. Поднять использование потенциала маркетинга на уровень, соответствующий стоящим перед органами управления задачам, позволяет региональный маркетинг, основанный на интеграционном подходе.
В научной литературе отмечается, что интеграционный подход к менеджменту нацелен на исследование и усиление взаимосвязей между отдельными подсистемами и элементами системы менеджмента; между
1
Лавров А.М., Сурнин В.С. Региональный маркетинг и тенденции его развития. – с.30-36
147 стадиями жизненного цикла объекта управления; между уровнями управления по вертикали; между субъектами управления по горизонтали
1
Интеграционный подход к региональному маркетингу требует не только интеграции отдельных элементов предпринимательской, хозяйственной, производственно-сбытовой, управленческой деятельности, но выявления имеющихся и складывающихся между ними взаимосвязей и взаимозависимостей, прогнозирование их развития и использование для разработки эффективной стратегии развития.
Несмотря на то, что целевая ориентация и комплексность, слияние в единый технологический процесс всех отдельных элементов предпринимательской, хозяйственной, производственно-сбытовой деятельности в маркетинге его интеграционный характер подразумевается по определению, тем не менее, в последнее время классики маркетинга вносят в привычные термины и понятия дополнения, призванные особо подчеркнуть указанные концепции маркетинга. Это обстоятельство подтверждает еще раз правильность введенного нами в данной главе нового классификационного признака: деление видов маркетинга по степени использования его потенциала.
Одной из иллюстраций тому может служить имевшие место и высказываемые сравнительно недавно мысли о том, что «маркетинг во всех его проявлениях может иметь место только на уровне предприятия, включая некоммерческие»; что многочисленные авторы за рубежом и в нашей стране:
Дж.Маккарти, Х. Ланге-Проллиус, Р. Недер, Э. Меркле, Г.Г. Абрамишвили,
А.А. Браверман и другие, – придерживаются не совсем оправданной точки зрения, что маркетинг присутствует как государственная концепция управления экономикой на макроуровне (макромаркетинг)
2
. Сегодня же никто не сомневается в целесообразности и эффективности распространения
1
Фатхутдинов Р.А. Система менеджмента. Учебно-практ. пособие. – 2-е изд. – М.: ЗАО «Бизнес-школа
«Интел-синтез», 2000. – с. 24 2
Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практ. пособие. – М.: АО «Финстатинформ», 1994. – с. 10-11
148 принципов маркетинга на сферу государственного, регионального и муниципального управления. Более того, эти подходы нашли отражение в действующих государственных образовательных стандартах.
Еще один пример. Несмотря на то, что никто и никогда не оспаривал целевую ориентацию и комплексность маркетинга как концепции, во втором европейском издании «Основ маркетинга» (1999г.) введено понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций. Авторы, в числе которых один из классиков маркетинга Ф. Котлер, подчеркивают, что «…раньше никто не ломал голову над ролью разных средств продвижения и составлением на их основе единой программы продвижения. Сегодня все больше компаний принимают концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций (integrated marketing communications)»
1
В том же издании на с.1062 говорится о концепции интегрированного управления логистикой – концепции поставок фирмы, которая считает необходимой интеграцию своей логистической системы с системами поставщиков и потребителей. Цель данной концепции – достижение максимальной производительности всей системы маркетинговой логистики.
А на с. 1118 речь идет об интегрированном прямом маркетинге, который предполагает использование нескольких средств доставки маркетинговых сообщений и многоступенчатых рекламных кампаний.
Вряд ли известные во всем мире специалисты по маркетингу в данном случае просто употребляют «модное» слово. Дело в том, что только в последние годы уровень развития маркетинга и рыночная ситуация потребовали осуществления не разрозненных действий, а объединения маркетинговых усилий в каждом конкретном случае (в системах коммуникаций, распределения, прямом маркетинге и т.д.). Существуют предложения распространить данный подход на региональный маркетинг и трактовать его как «интегральную деятельность на территории и за ее
1
Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. 2-е европ. издание. – С.888-889