Файл: Учебное пособие (курс лекций) Махачкала 2016 2 удк 339. 138642. 5 Ббк 65. 42.pdf

149 пределами, направленную на привлечение новых экономических агентов…»
1
Между тем развитие социально-экономических систем требует перехода к более высокому уровню: от объединения маркетинговых усилий к обеспечению их взаимодействия. Это требование уже находит отражение в практике маркетинга. Например, Т. Амблер (1999г.) пишет о
«интеграционных маркетинговых коммуникациях» (integrational marketing communications), подчеркивая тем самым стремление к обеспечению последовательности всех обращений, адресованных потребителю; пропагандирует использование интеграционного подхода
2
А.П. Панкрухин в вышедшем в 2002 году учебном пособии
«Маркетинг территории» выделяет следующие группы направлений маркетинговой деятельности:
А. Направления деятельности, общие как для маркетинга территорий, так и для маркетинга на территории;
Б. Направления деятельности в русле маркетинга территорий;
В. Направления деятельности в русле маркетинга на территории
3
Тем самым он также обращает внимание на необходимость использования интеграционного подхода в региональном маркетинге.
Все сказанное выше свидетельствует о стремлении ученых и практических работников, исследующих проблемы маркетинга, максимально использовать его потенциал, обеспечивающий среди множества других возможность реализации такого важного подхода, как интеграционный.
Отсюда следует закономерный вывод о том, что предлагаемая концепция интеграционного маркетинга региона является не надуманной, а обоснованной и весьма актуальной.
Региональный маркетинг сегодня – это не просто экономическое понятие, но цельная концепция, применяемая органами управления для
1
Корчагин А.А. Становление регионального маркетинга в российских условиях. – С.7 2
Амблер Т. Практический маркетинг. – С. 25; 179-180 3
Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. – М.: Изд-во РАГС, 2002. – с. 289.

150 разработки и реализации стратегии и тактики развития территории с привлечением всего имеющегося в ее распоряжении потенциала.
В экономической литературе акцентируется внимание на то, что основным в региональном маркетинге является целевая ориентация и комплексность; слияние в единый процесс всех элементов предпринимательской, хозяйственной, производственно-сбытовой деятельности и объединение их в систему, действующую в интересах региона, с синергическим эффектом, при многократном усилении результата в силу такой системности
1
. Вместе с тем, очевидно, что термин
«региональный маркетинг», никоим образом не указывает на наличие данных особенностей.
Таким образом, учитывая всю многогранность задач, решаемых системой маркетинга в регионе, многочисленность субъектов и объектов управления, сложность взаимосвязей и взаимоотношений между уровнями и субъектами управления, специфику жизненных циклов разнообразных объектов управления, начиная с такого важнейшего, каким является стратегия развития региона, принимая во внимание происходящие в практике маркетинга изменения, организующее воздействие определений и понятий на планирование и реализацию процессов и их участников, результаты проведенного опроса, основываясь на науке управления, можно утверждать, что на современном этапе регионального развития целям и задачам практического и теоретического использования наилучшим образом соответствует термин «интеграционный маркетинг региона» (ИМР).
Общим началом в системе маркетинговых отношений, цементирующим и объединяющим все элементы маркетинга в единое целое, является анализ всех процессов, протекающих в той или иной социально- экономической сфере, и выработка на его основе адекватной политики действий.
1
Кетова Н.П. Региональный маркетинг: стратегии и технологии // Региональные стратегии и технологии экономического развития. – Ростов н/Д, 1999. – С. 31-32

151
В широком смысле слова интеграционный маркетинг региона – социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей взаимосвязанных и взаимодействующих между собой органов власти, населения и бизнеса, ориентированный на использование наилучших из открывающихся рыночных возможностей в интересах всего сообщества, функционирующего на территории конкретного региона.
Более полно и точно сущность интеграционного маркетинга региона раскрывается в его определениях по цели, предмету, методу и субъекту.
По цели исследования ИМР представляет собой вид деятельности, осуществляемый для удовлетворения экономических, социальных и экологических нужд и потребностей функционирующих на данной территории населения, субъектов хозяйствования, с одной стороны, и органов управления региона, с другой стороны, посредством обмена представляющими для них потребительскую ценность материальными и духовными благами.
По предмету исследования ИМР является отраслью научного знания, изучающей систему отношений между населением, субъектами хозяйствования, с одной стороны, и органами управления региона, с другой стороны, складывающихся в процессе обмена ценимыми ими материальными и духовными благами, законы и закономерности, управляющие обменом, способы его осуществления.
По методу исследования ИМР представляет собой деятельность, основанную на интеграционном подходе, предусматривающем для достижения целей изучение и использование взаимосвязей между отдельными подсистемами и элементами системы маркетинга, стадиями жизненного цикла объекта обмена, уровнями и субъектами управления по вертикали и горизонтали.
По субъекту исследования ИМР представляет собой вид деятельности, осуществляемой органами власти, субъектами хозяйствования и населением в целях наращивания и максимального использования своего потенциала

152 посредством обеспечения конкурентоспособности и привлекательности региона и его ресурсов для внутренних и внешних экономических агентов.
Отличительные черты интеграционного маркетинга региона можно объединить в следующие три группы.
Во-первых, ИМР предполагает осуществление маркетинговых действий, производимых сединых позиций. Без дополнительных пояснений термин подчеркивает, что разные элементы и инструменты маркетинга, используемые как внутри, так и за пределами региона хорошо скоординированы.
Важно отметить, что единство позиций подразумевается не только в действиях региональных органов власти, что вполне естественно, хотя и не очевидно на практике. Мы считаем, что такое единство должно быть присуще действиям самостоятельных и независимых субъектов хозяйствования, функционирующих на территории данного региона. Причем формирование единых позиций в осуществлении маркетинговых действий должно происходить не административным путем, а на основе оптимального сочетания административных и экономических методов регулирования.
Во-вторых, ИМР предполагает осуществление комплексных действий, указывает на то, что все маркетинговые средства направлены на одновременное достижение поставленных целей. Здесь необходимо подчеркнуть, что речь идет не только о достижении общих целей регионального развития, но и не противоречащих им локальных целей субъектов хозяйствования, функционирующих на территории.
В-третьих, в нем подчеркивается наличие между элементами маркетинга и внутри каждого из них объединяющих взаимосвязей и
взаимозависимости, формируемые единой направленностью действий.
Любая маркетинговая акция любого представителя данной территории, касающаяся как рыночных, так и нерыночных отношений, неизбежно работает или на достижение конечных целей развития региона или против этого. Равно как и маркетинговые усилия, предпринимаемые на

153 региональном уровне, точно также могут оказывать положительное или отрицательное воздействие на результаты деятельности предприятий и организаций.
Это значит, что каждый субъект хозяйствования, включая органы регионального управления, должен стремиться учесть в своей деятельности особенности, возможности и требования интеграционного маркетинга региона. Позитивное влияние адекватного определения в равной степени будет сказываться как на процессе формирования стратегии развития региона, так и на разработке соответствующих стратегическим установкам целевых программ, при определении тактики их реализации, а также на экономическом поведении субъектов хозяйствования.
Использование интеграционного подхода к реализации концепции маркетинга региона позволит координировать действия, проводить выверенную, сбалансированную экономическую политику на региональном уровне и сокращать совокупные затраты.
6.2. Субъекты, объекты и предмет интеграционного маркетинга
региона
Субъект ИМР отличается сложностью и предстает не в единственном, а множественном числе. В экономической литературе, посвященной проблемам регионального маркетинга, состав субъектов представляют следующим образом:
•
конечный потребитель, представляющий собой население, приобретающее товары и услуги для конечного потребления;
•
органы управления региона;
•
производители товаров и услуг, функционирующие на территории региона;
•
предприятия оптовой торговли;
•
предприятия розничной торговли;

154
•
специалисты по маркетингу (организации или лица).
Один из ведущих специалистов в области регионального маркетинга
Панкрухин А.П. уточняет, что субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно говоря, «продажу территорий», выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных новых, в том числе и внешних потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже имеющихся
1
Интересы и цели этой традиционно наиболее активной категории субъектов маркетинга территорий могут быть различны в отношении различных категорий потребителей.
В демократическом государстве основным субъектом управления на региональном уровне выступает население. Свои полномочия население делегирует органам управления региона, которые и принимают управленческие решения от имени населения. Поэтому население и органы управления региона следует называть субъектами ИМР первого уровня.
Население региона делится на занятое и незанятое. Занятое население выполняет определенные функции на предприятиях, организациях, органах управления, которые представляют собой субъекты ИМР второго уровня.
Занятое и незанятое население может создавать различные формальные и неформальные организации (партии, общественные организации, ассоциации и т. д). В свою очередь, предприятия и организации, также могут создавать различные неформальные организации.
Все они выступают в виде субъектов ИМР третьего уровня.
Между рассматриваемыми уровнями субъектов ИМР складываются разнообразные взаимоотношения, в результате которых формируется субъект
ИМР принципиально нового качества. Это ставит перед ИМР задачу по
1
Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. – М.: Изд-во РАГС, 2002. – С.16

155 изучению и прогнозированию не только потребностей, существующих у каждого из субъектов указанных трех уровней. Более сложная и ответственная задача ИМР – изучение и прогнозирование развития отношений, которые существуют и могут складываться в различных комбинациях между любыми из представленных на рисунке субъектами.
Как показывает опыт хозяйствования в нашей стране, многие благие намерения и программы не дают ожидаемых результатов или приносят прямо противоположный результат вследствие простого обстоятельства: в их основу положены линейные одноуровневые отношения, в то время как в реальной жизни эти отношения не вписываются в простые схемы. Данная ситуация характерна и для других стран, что описывается эффектом
«рефлексивности» Дж. Сороса.
Следует особо остановиться на предмете ИМР. В специальной литературе, посвященной региональному (территориальному) маркетингу, включая учебники и учебные пособия, нет прямого упоминания о его предмете. Авторы обычно концентрируют внимание на содержании деятельности в рамках регионального маркетинга. Это не случайно. Теория регионального маркетинга проходит становление, поэтому многие аспекты предмета исследования еще не до конца поняты, осознаны. Это касается не только предмета, но и самой сущности регионального маркетинга.
Предметом ИМР является система объективных экономических отношений, складывающихся между населением, субъектами хозяйствования, с одной стороны, и органами власти региона, с другой стороны, складывающихся в процессе свободного обмена ценимыми ими материальными и духовными благами, а также закономерности и тенденции и способы его осуществления
1
Содержание ИМР раскрывается посредством анализа обменных
операций между его субъектами, а также специфики объектов обмена.
Органы власти или их институты, выступая в качестве субъектов рынка,
1
Самостроенко Г.М. Интеграционный маркетинг региона. – Орел: Изд-во ОРАГС, 2001.

156 вводят в рыночный оборот специфические продукты своей деятельности, называемые «региональными властными услугами». За оказанные услуги органы региональной власти получают «оплату» в виде решения ряда насущных вопросов региональной социально-экономической политики, увеличения поступлений налогов в бюджет, поддержки избирателей, что и является результатом обмена
1
В целом, интеграционный маркетинг региона имеет дело с обменными операциями по поводу таких объектов, как:
•
проекты размещения производительных сил и общих условий
(правил) производства, без которых невозможно развитие бизнеса в регионе.
К ним, прежде всего, относятся правила землепользования, использования природных ресурсов и государственной собственности, налогообложение, субсидии, субвенции, льготы, гарантии и др.;
•
инфраструктура бизнеса: общее состояние территории, коммуникаций, транспорта, связи, дорог, водо- и энергоснабжения, а также другие регионообразующие объекты (сфер) жизнедеятельности;
•
«социальный капитал», то есть долговременные капитальные блага социально-культурного назначения: жилье, образование, здравоохранение и другие;
•
инновационно-инвестиционные проекты, в том числе распределения бюджетных инвестиций в те или иные отрасли хозяйства, совместные проекты с коммерческими организациями, программы привлечения отечественных и зарубежных инвесторов и других агентов экономического развития;
•
заказы на производство социально-значимой и другой продукции, необходимой для нормального жизнеобеспечения населения;
•
властные информационные услуги, кадровая, политическая и другие виды поддержки со стороны властных структур;
1
Тычинская И.А. Формирование регионального маркетинга: Автореф. дисс..канд. экон. наук. - М.: РАГС,
1998. – С.10-11

157
•
мероприятия по созданию благоприятного имиджа региона, территории и региональных властных структур.
В числе объектов ИМР находятся также институты и институциональные организации. Для эффективного осуществления обменных операций по поводу данного объекта маркетологи должны заниматься изучением существующих и формируемых институтов, выявлением наиболее продуктивных из них в долгосрочной перспективе. Тем самым ИМР способствует удовлетворению потребности в институтах и институциональных организациях, призванных обеспечивать эффективное воспроизводство на региональном уровне.
Среди обменных операций, осуществляемых в рамках ИМР, необходимо особо выделить специфическую властную услугу, какой является формирование и реализация стратегии развития региона.
Предоставление такой услуги находится в исключительной компетенции органов управления региона. Еще К. Полани утверждал, что «только государство может оказать такие коллективные услуги, как учет
долгосрочных перспектив и защиту общественных связей в тех случаях, когда тотальное распространение рыночных отношений может их нарушить»
1
Тем самым подчеркивается исключительная роль государственных органов управления в создании стратегии развития страны, региона.
Важно отметить, что стратегия развития является определяющей для любой из осуществляемых или планируемых обменных операций интеграционного маркетинга региона. Например, создание реальных и эффективных проектов размещения производительных сил и общих условий производства на территории региона немыслимо без наличия четко сформулированной стратегии его развития.
Разнообразие обменных операций, осуществляемых в рамках ИМР, создает проблему их ранжирования по степени важности с тем, чтобы в
1
Буайе Р. Теория регуляции: Критический анализ. Пер. с фр. – М.: Наука для общества. РГГУ, 1997. - С. 42

158 дальнейшем целенаправленно разрабатывать конкретные программы действий как в регионе, так и за его пределами. Решить эту ответственную и имеющую практическое значение задачу можно лишь на основе разработанной стратегии развития региона. В основу ранжирования должны быть положены стратегические приоритеты развития, определяемые в результате предварительно проводимых маркетинговых исследований.
Практическое значение данного подхода состоит в том, что он позволяет контролировать целесообразность разрабатываемых и реализуемых органами управления региона стратегических и оперативных маркетинговых планов и решений, выстраивая их в определенной иерархии, заданной общей стратегией развития.
В стратегии развития максимально проявляются интеграционные свойства регионального маркетинга, поскольку в ней по определению должны быть учтены и отражены этапы жизненного цикла объекта управления, интересы всех субъектов управления, а также наиболее существенные горизонтальные и вертикальные взаимосвязи между ними.
Таким образом, учитывая, что среди составляющих предмет ИМР стратегия развития региона занимает доминирующее положение, именно ей необходимо уделять первостепенное внимание в процессе разработки и реализации маркетинговых мероприятий на региональном уровне.