Файл: Учебное пособие (курс лекций) Махачкала 2016 2 удк 339. 138642. 5 Ббк 65. 42.pdf

59
Организация конкурсов, тендеров на участие территориальных субъектов в региональных проектах и программах, а также в программах вышестоящих уровней.
Маркетинговая поддержка мелкого и среднего бизнеса.
Содействие органам местного самоуправления.
Антимаркетинг социально непрестижных в регионе товаров и идей.
2.3.
Конкуренция
в территориальном маркетинге
В современной России принципиальные изменения в экономической системе привели к изменению принципов, форм соревнований как для хозяйствующих субъектов, так и для территорий.
Одним из ключевых моментов, выбор форм и методов управления территорией, является становление конкурентных отношений между территориями. Конкурентные отношения между территориями складываются по законам рыночной экономики в условиях ограниченного спроса на ресурсы территории со стороны ограниченного количества частных лиц, имеющих в собственности деньги, знания, опыт - это вынужденная реальность.
Конкурентные отношения между территориями – это еще и соперничество за ресурсы вышестоящих в административной иерархии территориальных образований, правила взаимодействия с которыми изменились, т.е. территория должна обосновать, подтвердить расчетами эффективность использования запрашиваемых из вышестоящих бюджетов финансовых ресурсов, победить в конкурсе другие территории.
Что следует понимать под конкуренцией между территориями, конкурентоспособностью территории и каким образом можно определить конкурентное преимущество территории в территориальном маркетинге?
В качестве базового определения можно считать, что конкуренция между территориями - это соперничество территорий друг с другом с целью привлечения к себе внимания потребителей территориального продукта, что

60 выражается в притоке на территорию человеческих, финансовых, материальных, инновационных и других ресурсов.
Понятие «конкурентоспособность территории» трактуют по-разному.
Большой известностью пользуется теория «конкурентного ромба» М.
Портера. Четыре атрибута страны (условия для факторов, состояние спроса, родственные или поддерживающие отрасли, устойчивая стратегия, структура и соперничество), каждый в отдельности и все вместе, составляют основу конкурентных преимуществ.
Многие отечественные экономисты придерживаются такого подхода к оценке конкурентоспособности территории, но, например, Р. А. Фатхутдинов считает, что правило
«конкурентного ромба» не отражает в полном объеме атрибуты страны и следует учитывать еще две переменные - случайные события и действия правительства, которые могут усилить или ослабить любое конкурентное преимущество.
Ряд отечественных экономистов предлагает рассматривать конкурентоспособность территории через совокупность факторов, представляющих пять основных групп потенциалов территории - ресурсный, качества жизни, финансовый, экологический и организационный и проводить оценку социально-экономической конкурентоспособности региона на основе рангового метода.
По мнению Т.В.Сачук, конкурентоспособность территории следует оценивать через категорию конкурентных преимуществ.
Конкурентоспособность территории может быть выражена через наличие определенных конкурентных преимуществ территории, значимых для потребителя. Конкурентное преимущество не может сложиться, если та или иная характеристика территории отсутствует, но не каждая характеристика территории выступает ее конкурентным преимуществом. Конкурентное преимущество - это внешняя оценка, это оценка благ и ресурсов территории, которую дают непосредственные потребители. Конкурентное преимущество
- это такие характеристики территории (ресурсы, блага, социальные

61 характеристики), которые создают для территории определенное превосходство по сравнению с территориями, располагающими во многом подобными (если не сказать аналогичными) ресурсами. За территорией признается конкурентное преимущество, если территория обладает определенным превосходством над сопоставимыми территориями, своими прямыми (основными) конкурентами.
Конкурентоспособность территории определяется наличием конкурентных преимуществ территории и уровнем их использования.
Конкурентоспособность территории будет обеспечена при наличии конкурентных преимуществ территории, которыми она объективно располагает или может располагать. Важно и то, насколько территориальные органы власти используют имеющиеся конкурентные преимущества территории. Признавая важными объективно существующие характеристики территории - природные, технологические, социальные и другие ресурсы, территориальный маркетинг позволяет сместить акцент на управленческую функцию органов власти. Конкурентоспособность территории определяется не только объективно существующими на ней ресурсами, но и тем, какое качество менеджмента существует на данной территории. Территории, имеющие во многом схожие ресурсы, отличаются друг от друга прежде всего качеством менеджмента. Более высокое качество менеджмента создает, в свою очередь, предпосылки для возрастания технологической и социальной составляющей территории за счет «перелива» финансовых, материальных, человеческих, инновационных ресурсов между территориями. Качественный менеджмент территории становится конкурентным преимуществом территории и является одним из значимых элементов ее конкурентоспособности.
Одним из способов группировки факторов относительного превосходства является деление на внутренние и внешние преимущества.
Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для

62 покупателя. Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром.
В рамках территориального маркетинга также можно выделить две принципиально разные группы факторов: внутренние и внешние конкурентные преимущества.
Внутренним конкурентным преимуществом территории мы будем считать все характеристики территории, которые позволяют потребителю снизить собственные издержки производства, управления фирмой или общественной (некоммерческой) организацией (в случае ведения деятельности на территории) или снизить собственные затраты проживания
(для частных лиц, рассматривающих территорию как место постоянного или эпизодического проживания).
Внешние конкурентные преимущества территории — это особые уникальные возможности, которые получает потребитель при проживании и/или осуществлении деятельности на территории; такие характеристики территории, которые образуют ценность для потребителя территориального продукта. В этом случае территория предлагает потребителям определенные уникальные (эксклюзивные) условия реализации их личных и деловых целей, территория более соответствует особым ожиданиям потребителей, лучше удовлетворяет нужды потребителей.
Конкурентное преимущество всегда является относительным, поэтому работу по поиску конкурентных преимуществ территории следует начать с ответа на вопрос: какую (какие) территорию следует изучать в рамках сравнительного конкурентного анализа?
Территории-конкуренты можно подразделить на случайных конкурентов; конкурентов, отвечающих на те же потребности; основных конкурентов. Любая территория, на которой возможно проживание и осуществление деятельности, является случайным конкурентом для другой территории в привлечении потребителей.
Территории-конкуренты,

63 отвечающие на те же потребности, это более узкий круг территорий в целом схожих друг с другом; например, по месту расположения все территории
Северо-Запада России могут рассматриваться по отношению друг к другу как территории-конкуренты, отвечающие на однотипные потребности по условиям проживания и/или осуществления деятельности. Основные территории-конкуренты максимально схожи. Особое внимание следует обращать на такие факторы, как:
•
месторасположение территории;
•
административно-политический уровень
(муниципалитет несопоставим с регионом);
•
имеющиеся в наличии природные ресурсы;
•
плотность населения и структура расселения по территории;
•
основные виды деятельности, развитые на территории;
•
производственная и социальная инфраструктура;
•
формы социального партнерства и некоторые другие факторы.
Конкурентов территории следует искать среди соседних территорий, которые, как правило, обладают значительной схожестью. Но иногда факт соседства еще не означает сопоставимость территорий. Например, муниципалитет, на территории которого развиты разнообразные виды деятельности, даже будучи соседским, не может быть конкурентом муниципалитету, в котором деловая активность сосредоточена в одном крупном населенном пункте, имеющем градообразующее предприятие.
Определив круг основных территорий конкурентов, следует провести сравнительный анализ конкурентов. О возможных формах анализа по выделению дифференциаторов территории и проведения сравнений территорий мы уже говорили ранее. Объектами сравнения территорий- конкурентов могут быть следующие характеристики:
•
местоположение территории (температурный режим, общая площадь и др.);
•
природно-сырьевые ресурсы (количество, качество, размещение по

64 территории и др.);
•
людские ресурсы (половозрастная структура, специфика расселения, миграция, уровень образования и квалификации и др.);
•
промышленное, сельскохозяйственное производство и непроиз- водственная сфера (отраслевая структура, количественный состав, оценка финансового состояния и др.);
•
производственная, транспортная, финансовая инфраструктуры
(наличие, качество объектов инфраструктуры, размещение по территории и др.);
•
социальная инфраструктура (наличие, качество объектов образования, здравоохранения, культуры, социальной защиты и др.);
•
специфические черты территории (особый статус территории, характеристики бюджета территории, побратимские связи с другими территориями и др.);
• качество, эффективность территориального менеджмента.
Конкурентоспособность представляет собой сложное многоуровневое понятие, анализ и оценку которого увязывают с конкретным конкурентным полем и особенно с его уровнем.
Можно утверждать, что главный уровень обеспечения конкурентоспособности территории — макроэкономический уровень страны, на котором определяются основные условия функционирования всей хозяйственной системы. За ним по значимости идет мезоуровень, где формируются перспективы развития региона, отрасли или разветвленной корпорации, охватывающей большую группу предприятий. На микроуровне конкурентоспособность как бы обретает свою окончательную, завершающую форму в виде соотношения цены и качества конкретного товара, произведенного в конкретном локальномместе, конкретной фирмой.
Региональный рынок находится в эпицентре, в основе хозяйственного механизма региона — при определенной законодательством регулирующей роли федеральных и местных органов власти. На рынках конкурируют

65 между собой товары и предприятия из разных регионов. Представители региональной власти ведут борьбу на федеральном уровне за предоставление региону более благоприятных экономических условий по сравнению с другими, за трансферты, дотации и федеральные заказы региону, лоббируют интересы крупных структурообразующих предприятий региона, ищут возможность для самостоятельного налаживания международных связей, пытаются административными мерами защитить местного производителя. Проявления территориальной конкуренции становятся настолько серьезными и значительными, что региональные и местные органы власти уже не могут их не замечать или игнорировать, а должны «понять и овладеть искусством конкурентной борьбы», — отмечает
М. Портер.
Конкурентоспособность региона, по
А.3.Селезневу,
— это обусловленное экономическими, социальными, политическими идругими факторами положение региона и его отдельных товаропроизводителей на внутреннем и внешнем рынках, отражаемое через показатели (индикаторы), адекватно характеризующиетакое состояние и его динамику.
Коллектив исследователей санкт-петербургского института «Евроград» под руководством Б. М. Гринчеля определяет конкуренциютерриторий в целом и между регионами и городами в частности как «соревнование в стремлении завоевать различные целевые группы потребителей» местных ресурсов и условий жизнедеятельности.
Эти же исследователи отмечают, что развитие территориальной конкуренции полезно по нескольким причинам.
Во-первых, конкуренция заставляет провести самоанализ состояния региона и его взаимосвязей и взаимоотношений с существующими или возможными партнерами и конкурентами. Это важный элемент маркетинга региона.
Во-вторых, учитывая данные самоанализа, регион лучше определит свой профиль, т. е. уточнит, за какие целевые группы «потребителей» он в

66 состоянии конкурировать, где у него есть будущее. Такой самоанализ и стратегический выбор профильности региона является залогом будущего успеха в развитии факторов конкурентоспособности и привлечении или сохранении «потребителей».
В-третьих, оценка конкурентоспособности регионов может быть важным элементом мониторинга реализации стратегии и поэтапного по- зиционирования территории во внешней среде.
Термины
и понятия
•
Уровень позиционирования
•
Инвестиционный потенциал
•
Инвестиционный риск
•
Конкурентоспособность
Контрольные
вопросы
1.
Зачем проводится позиционирование территории?
2.
Что представляет собой внутреннее позиционирование?
3.
Дайте характеристику конкуренции в территориальном маркетинге?
4.
Какими конкурентными преимуществами определяется конкурентоспособность территории?
5.
Назовите основные направления деятельности регионального маркетинга?

67