Файл: Учебнометодическое пособие для студентов заочной формы обучения по специальности 125 01 07 Экономика и управление на предприятии.pdf

162 го слоя потребителей. Реализация данной цели приводит к тому, что в каждом сегменте целевого рынка компания достигает максималь- но возможный оборот;
♦ лидерство в качестве на основе закрепления за компанией ими-
джа изготовителя высококачественной продукции. На основе такой репутации фирма может устанавливать высокие цены и тем самым компенсировать повышенные издержки производства. В данном слу- чае лидерство в качестве обеспечивает как создание высококачес- твенных изделий, так и возможность возмещения дополнительных зат- рат на выпуск продукции с высокими потребительскими свойствами.
Для того чтобы фирма могла успешно реализовать намеченные цели ценовой политики, ее руководство должно иметь в виду, что перечисленные цели не всегда однозначно коррелируют между со- бой. Несовпадение названных целей означает, что на разных стади- ях компания может и должна уделять приоритетное внимание той или иной из них. Поэтому достижение какой-либо цели происходит в разное время и при различающихся друг от друга ценах.
2.4.2. Анализ и определение спроса
Анализ и определение спроса как один из этапов определения цены предполагает, что предлагаемая продавцом цена так или иначе отразится на величине спроса на товар. Данная взаимосвязь обу- словлена, во-первых, законом спроса и ценовой эластичностью спроса, во-вторых, сегментацией рынка.
Закон спроса предполагает, что чем выше цена на товар, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар (происходит снижение спроса при данном уровне доходов), и наоборот, чем ни- же цена, тем больше будет число покупателей и количество приоб- ретаемого товара. Это означает, что спрос и цена находятся в об- ратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, т. к. потребители могут посчитать более высокую цену показателем бо- лее высокого качества. Тем не менее при слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается. Под влиянием цен про- исходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменения моды на товар, проведения

163 рекламной компании многих других факторов. Поэтому при повы- шении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении – меньшее.
Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность по- купателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Ценовая эластичность определяется от- ношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах). Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше единицы, т. е. небольшие изме- нения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса.
При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше единицы, т. е. ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Ценовая эластичность равна единице, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным.
В то же время реакция потребителей на уровень цены предопре- деляется сегментацией рынка, а также рядом психологических и экономических факторов. В частности, реакция (чувствительность) потребителей к изменению цен будет ниже, если:
♦ продукт расположен на рынке отдельно от других (не имеет аналогов);
♦ потребителю не известны товары-заменители, потребителям за- труднительно сравнить качество различных взаимозаменяемых товаров;
♦ затраты потребителей на товар сравнительно невелики в сопо- ставлении с их доходами;
♦ затраты потребителя на продукт составляют небольшую долю его совокупных издержек;
♦ товар можно использовать вместе с ранее приобретенными продуктами;
♦ товару приписывается высокое качество, особый престиж и ис- ключительность;
♦ потребители не имеют возможности долго хранить товар.
В этом случае главным является комплексный анализ того, как реагирует спрос на различные цены конкретного товара. Если же речь идет об исследовании потенциального рынка сбыта новой про-

164 дукции, то вместо использования ее реализованного количества применяются данные выборочного статистического исследования спроса на новый товар или экспертные оценки.
Чем менее подвижен спрос, тем более высокую цену способен установить продавец товара. Наоборот, чем эластичнее спрос, тем больше оснований у фирмы использовать политику снижения цен на свою продукцию, поскольку это приведет к увеличению объема сбыта. Это особенно выгодно, если увеличение объема производ- ства приведет к общей экономии на издержках. При этом спрос, определенный на основе ценовой эластичности, образует верхнюю границу цены. Нижнюю границу цены формируют издержки на производство продукции.

165 ты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев и т. д. Средние из- держки в данном случае начнут возрастать.
2.4.4. Изучение предложения и анализ цен конкурентов
Изучение предложения и анализ цен конкурентов позволяют определить границы, в которых может быть сформирована цена.
Разность между верхней границей цены, определяемой спросом на товар, и нижней границей, образуемой издержками на его произ- водство, представляет собой пространство для установления цены.
В его пределах анализируются все возможности конкурентов, цены и качество аналогичных товаров.
Анализируя продукцию конкурентов, их ценовые возможности, изучая общественное мнение, фирма обязана объективно оценить по- зиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От объек- тивных результатов такого анализа зависит правильное решение во- проса о реальности установления более высокой цены на товар, чем у конкурентов, или же преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. В этом случае очень важно предусмотреть поведе- ние конкурентов в случае появления нового товара на рынке.
Фирме крайне важно знать цены и качество товаров своих кон- курентов. Этого можно добиться разными способами, в частности, фирма может поручить своим представителям произвести сравни- тельные покупки, чтобы сопоставить цены и товары между собой.
Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем, опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.
Информацией о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственной поли- тики ценообразования. Если ее товар аналогичен по качеству това- рам основного конкурента, она будет вынуждена назначить цену, близкую к цене товара данного конкурента. В противном случае она потеряет сбыт. Когда ее товар ниже по качеству, то фирма не смо- жет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Установить более высокую цену, чем у конкурента, фирма может лишь тогда, когда ее товар будет выше по качеству. В данном случае она поль-

166 зуется ценой для позиционирования своего предложения рынку от- носительно предложения конкурентов.
В ходе анализа возможной динамики цен конкурентов нужно выя- вить влияние доходов потребителей на сдвиги в ценовой политике конкурентов. Поскольку цель конкурентной борьбы состоит в извле- чении максимально возможной прибыли, а источником последней яв- ляются доходы потребителей, то по существу конкурентная борьба ведется фирмой за доходы потребителей. Поэтому изменения доходов потребителей оказывают большое влияние на спрос. Конкуренты не- редко оказываются в ситуации, когда именно доходы основных потре- бителей определяют цены и объемы реализации продукции. Для оцен- ки зависимости объема продаж от динамики доходов потребителей можно использовать коэффициент эластичности спроса по доходам
Кэ.д = Кр / Дп, где Кр – процентное изменение количества реализуемой продукции;
Дп – процентное изменение доходов потребителей.
Отрицательное значение коэффициента свидетельствуют о низ- ком качестве продукции, поскольку при увеличении доходов поку- патель снижает объемы ее потребления. Положительное значение коэффициента свидетельствует об удовлетворительном качестве товаров. Анализ значений коэффициента эластичности спроса по доходам различных групп товаров открывает возможность опреде- лять предстоящие сдвиги в ассортименте в зависимости от измене- ния доходов потребителей и на этой основе предвидеть направле- ния динамики цен конкурентов.
Для принятия своевременных решений в области ценообразова- ния необходимо обладать достоверной информацией о ходе реали- зации товаров конкурентов. Для этого могут быть использованы показатели цен конкурентов, к которым относятся:
♦ динамика объема продаж в натуральных и стоимостных изме- рителях в сравнении с предыдущим годом и в сравнении с различ- ными сегментами рынка и каналами распределения;
♦ изменения цен конкурентов по различным группам товаров;
♦ объем продаж по сниженным ценам, определенный как процент от общей продажи и как процент от продажи по полным ценам;

167
♦ сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен;
♦ динамика затрат на маркетинговые исследования;
♦ позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров;
♦ неудовлетворенность предлагаемой ценой со стороны потреби- телей и со стороны торгового персонала;
♦ изменение позиции потребителей относительно предприятия- конкурента и его цен;
♦ количество потерянных потребителей в сравнении с предыду- щим периодом.
Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурен- тов.
2.4.5. Выбор метода ценообразования
и установление окончательного уровня цены
Выбор метода ценообразования предполагает изучение различ- ных или потенциальных вариантов установления цены. Методы расчета цен в настоящее время многообразны. При формировании цены продажи фирмы обычно прибегают к использованию не одно- го, а нескольких методов ценообразования.
Принятие решения об установлении окончательного уровня це- ны является заключительным шагом в реализации ценовой полити- ки фирмы в области ценообразования. Поэтому, выбрав один из ме- тодов ценообразования, необходимо принять решение об установ- лении окончательной цены. В данном случае учитывается целый ряд таких аспектов, как психологическое воздействие, влияние раз- ных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой по- литики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия.
Цены, создающие имидж, характерны прежде всего для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему бо-

168 лее оригинальной и престижной. Поэтому процесс установления цены на товар состоит из ряда этапов:
♦ фирма тщательно определяет цели своего маркетинга, т. е. обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, заво- евание лидерства по показателям доли рынка и качества товара;
♦ делает для себя оценку спроса, свидетельствующую о вероят- ных количествах товара, которые реально продать на рынке в тече- ние конкретного отрезка времени по ценам разного уровня (чем эластичнее спрос, тем выше может быть цена, предлагаемая фир- мой);
♦ рассчитывает, как изменяются издержки при различных уров- нях производства;
♦ изучает цены конкурентов для использования их в качестве ба- зы при ценовом позиционировании собственного товара;
♦ выбирает для себя один из многих методов ценообразования
(«средние издержки плюс прибыль», анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли, установление цены на основе ощу- щаемой покупателями ценности товара, на основе уровня текущих цен и на основе закрытых торгов и т. д.);
♦ устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что эта цена соответствует практикуемой фирмой поли- тике цен, будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и диле- рами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.
Предполагаемую цену следует проверить на соответствие уста- новившейся политике цен. Многие фирмы выработали свои подхо- ды относительно желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Кроме того, очень важно в полной мере оценить влияние цены на других участников рыночной деятельно- сти, их потенциальную реакцию на предполагаемую цену. Важно проверить, как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры, а также охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар поданной цене или продавцы будут жаловаться, что она завышена, не поднимут ли свои цены поставщики, не вмешаются ли государ- ственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене.
В последнем, случае необходимо знать и в полной мере учитывать